周蘊玉 王宣鷗 王馨芫

摘要：隨著會展?fàn)I銷與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合日趨緊密，會展網(wǎng)絡(luò)營銷的途徑和手段也在隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步不斷發(fā)生變革。SNS作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)所具備的傳播特征恰恰為會展網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。文章基于SNS的特征，對已經(jīng)應(yīng)用和可能存在的會展SNS營銷策略進(jìn)行分析和探索，并對會展SNS營銷的未來發(fā)展趨勢進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：SNS;會展?fàn)I銷;網(wǎng)絡(luò)營銷;電子商務(wù)

隨著會展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和信息技術(shù)的進(jìn)步，會展行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合已經(jīng)日趨緊密，從各種網(wǎng)絡(luò)宣傳到網(wǎng)絡(luò)會展，互聯(lián)網(wǎng)不斷為會展行業(yè)開辟新的運營和銷售模式。在網(wǎng)絡(luò)傳播的工具、模式不斷更新的時代背景下，會展?fàn)I銷也需要進(jìn)行更多新的嘗試，而SNS社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和發(fā)展也恰恰給會展?fàn)I銷帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一、SNS會展?fàn)I銷概述

（一）SNS營銷概述

SNS（Social Networking Services）即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，是基于美國社會心理學(xué)家Stanley Milgram提出的“六度分割理論”建立的旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。

SNS始于2004年Facebook的建立，隨著營銷模式的創(chuàng)新和進(jìn)步，SNS營銷被越來越多的企業(yè)所使用。相應(yīng)地，營銷模式的創(chuàng)新不斷刺激著用戶付費需求，也促進(jìn)了SNS市場規(guī)模的增長。由于具有良好的體驗性、互動性和高效性，SNS營銷為企業(yè)的發(fā)展提供了更加廣闊的發(fā)展平臺。

（二）SNS與會展網(wǎng)絡(luò)營銷

會展?fàn)I銷活動可以從多個渠道、多種角度開展。傳統(tǒng)的分類方法在清晰界定和系統(tǒng)學(xué)習(xí)會展?fàn)I銷技巧方面具有其合理性，但在應(yīng)用時，尤其是在對會展項目進(jìn)行整合營銷時就會有所不足。其主要缺憾在于將互聯(lián)網(wǎng)的各種服務(wù)和功能割裂開來，僅簡單地將其視為一種渠道、一種媒體，而非綜合運用。

與郵寄、電話等溝通渠道不同，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的溝通是全方位、多樣化的;作為一種多媒體、互動式的傳播媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的豐富性和高效性也遠(yuǎn)超報刊、電視等傳統(tǒng)媒體。因此，可將網(wǎng)絡(luò)營銷作為會展?fàn)I銷方式的一個大類，與傳統(tǒng)營銷、宣傳方式并列，通過網(wǎng)絡(luò)渠道，傳統(tǒng)營銷和宣傳方式的功能均能相應(yīng)實現(xiàn)。

從以上的比對中可以看到，SNS可以實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷和宣傳的多種功能，并可以將幾種不同的營銷、宣傳方式整合為一體。

二、基于SNS的會展?fàn)I銷策略

（一）SNS會展?fàn)I銷的特點

1. 真實、廣泛、定位精準(zhǔn)的人際關(guān)系資源

SNS雖然是基于互聯(lián)網(wǎng)的一項服務(wù)，但構(gòu)成其人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的用戶資源是真實的，并且覆蓋面非常廣闊。如“六度分割理論”所指出，任何兩個素不相識的人通過一定的方式必然能產(chǎn)生一定的聯(lián)系或者關(guān)系，而網(wǎng)絡(luò)則是一條十分便捷的聯(lián)系途徑。因此，從理論上講，通過SNS，人們可以和世界上的任何一個人取得聯(lián)系，并且，通過“裂變式”的傳播，信息在SNS上的傳播速度十分迅速。

同時，由于SNS用戶往往是以興趣的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行聚合的，同一群體、互相關(guān)聯(lián)的用戶通常具有相同的興趣、愛好或共同關(guān)注的事件，因此SNS上的聚合人群相當(dāng)于細(xì)分之后的子市場，十分便于營銷者進(jìn)行精確的定位。

2. 個性化、人性化的交流

在新的媒介環(huán)境下，傳播媒介呈現(xiàn)出從單向傳播向互動傳播轉(zhuǎn)變的趨勢，同時從將傳播內(nèi)容灌輸給大眾的“泛播”轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍θ后w或個人需求設(shè)計內(nèi)容的“窄播”。微博、微信、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等自媒體推動了傳播媒介個性化的進(jìn)程。在SNS中，用戶以自己的表達(dá)方式傳播自己的所聞、所見、所感，內(nèi)容更加多樣化，態(tài)度更加鮮明化。在這一環(huán)境下，作為營銷者的企業(yè)用戶與普通用戶一樣，以一種個人化的，或者擬人化的身份出現(xiàn)，其與目標(biāo)受眾的交流也更傾向于人際傳播。因此，在SNS營銷中，企業(yè)可以更方便地塑造人格化形象，營銷信息也更加親切、易于接受。

3. 廣告和公關(guān)的界限模糊

廣告是通過媒體，公開廣泛地向目標(biāo)受眾傳遞產(chǎn)品信息的宣傳手段;公關(guān)則是企業(yè)通過傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系，達(dá)到優(yōu)化社會心理環(huán)境、影響公眾效果的多種行為的綜合。在SNS營銷環(huán)境下，由于企業(yè)用戶的身份具有官方權(quán)威性，同時又帶有強(qiáng)烈的人格化色彩，因此在發(fā)布營銷信息的時候也兼具大眾傳播和人際傳播的特質(zhì)。

在具體的營銷過程中，企業(yè)的營銷信息發(fā)布、客戶關(guān)系的協(xié)調(diào)和維護(hù)，都是通過SNS服務(wù)交替或同時進(jìn)行的，并沒有明確的區(qū)分，廣告和公關(guān)行為的界限是模糊的。

（二）SNS會展?fàn)I銷的策略

1. 口碑營銷

口碑營銷是將用戶之間關(guān)于產(chǎn)品的口碑傳播作為一種推廣手段而進(jìn)行的營銷活動。在SNS平臺上，利用SNS用戶之間廣泛、頻繁、密切的人際傳播，借助網(wǎng)絡(luò)傳播的高速高效，可以達(dá)成較好的口碑營銷效果。

對于會展項目的營銷而言，雖然每一屆會展活動的營銷都是相對短期、獨立的，但在會展項目品牌化的驅(qū)動下，進(jìn)行品牌形象塑造、建立良好的口碑以期達(dá)成會展項目的長期營銷成功，逐漸成為會展?fàn)I銷發(fā)展趨勢。

會展SNS口碑營銷的流程具體如下：通過線上和線下推廣，會展項目招募到足夠的參展商和專業(yè)觀眾到場參展，形成良好的用戶體驗;這些用戶通過社交網(wǎng)站個人主頁、微博等SNS平臺發(fā)表參展體驗，并進(jìn)行一定程度的互動;會展組織者對以上體驗和評價進(jìn)行搜集、轉(zhuǎn)發(fā)、答復(fù)和互動，推動用戶評價在SNS平臺上的擴(kuò)散，并選擇適當(dāng)?shù)囊庖婎I(lǐng)袖促進(jìn)正面信息的傳播，形成對于會展服務(wù)、會展項目的正面口碑。這一結(jié)果將促進(jìn)下一屆展會的銷售，最終對整個會展項目的品牌化和長期營銷起到積極作用。

2. 熱點事件營銷

尋找和制造與展會密切相關(guān)的社會熱點事件是會展?fàn)I銷的一種有效方法，運作成功的熱點事件可以使業(yè)內(nèi)人士和社會公眾的參與熱情迅速升溫，同時節(jié)省大量的廣告費用。

利用SNS平臺進(jìn)行熱點事件營銷是一種便利、有效的途徑。SNS人際網(wǎng)絡(luò)的廣闊覆蓋面、信息傳遞的迅速、熱議話題的高關(guān)注度和反響度等特征，都恰好適應(yīng)熱點事件營銷的需要。對于會展項目而言，可以通過在SNS平臺上發(fā)布展會相關(guān)的活動信息、優(yōu)惠信息、相關(guān)知名機(jī)構(gòu)和知名人士的參與、相關(guān)的熱點新聞報道等制造熱點，還可以借助其他知名用戶進(jìn)行信息發(fā)布、服務(wù)評價來吸引公眾視線。

3. SNS與O2O電商的結(jié)合

電子商務(wù)分為ABC、B2B、B2C、C2C、O2O等若干種模式，其中O2O是會展?fàn)I銷的常用模式。O2O模式主要針對的是可以通過在線購買，但必須在商戶門店才能提取的商品或享受的服務(wù)，如在線購買的電影票、店面用餐優(yōu)惠、娛樂場所消費機(jī)會等。在線購買的會展服務(wù)也必須由消費者（參展商、觀眾）親自到展會現(xiàn)場參展、參觀才能享受。

O2O模式的運作往往需要電商平臺的介入才能實現(xiàn)，但僅在電商平臺上進(jìn)行銷售往往因為缺少必要的促銷宣傳而不能取得良好效果。因此，在使用O2O模式對會展產(chǎn)品進(jìn)行營銷時，可以密切配合SNS進(jìn)行，以獲得更好的營銷效果。另一方面，如果SNS營銷推廣僅停留在公關(guān)和信息傳播層面，單純依靠線下銷售來完成營銷任務(wù)，忽視線上銷售機(jī)會，則造成客戶資源的浪費。將O2O電商與SNS結(jié)合使用的好處在于可以最大化地利用網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)線上推廣、線上銷售、線上反饋的完整銷售流程。目前國內(nèi)將O2O和SNS營銷結(jié)合的會展項目尚屬罕見。

三、基于SNS的會展?fàn)I銷發(fā)展趨勢與展望

（一）平臺整合

網(wǎng)絡(luò)中的信息平臺是十分多樣化的，不同類型的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用其傳遞信息的方式、固有受眾的類型和傳播效果各有不同，當(dāng)這些信息進(jìn)一步影響會展項目的營銷活動時，也會產(chǎn)生不同的效果。

會展網(wǎng)絡(luò)營銷可以借助多種平臺進(jìn)行，這些平臺的用戶多有交疊和重復(fù)，同一個用戶或人群可能同時從不同的平臺獲得同題材的信息。近年來，越來越多的網(wǎng)絡(luò)平臺開始采用“聯(lián)合登錄”的方式吸引用戶，即用戶可以免除注冊手續(xù)，直接用合作平臺的賬號登錄。這一做法在方便用戶使用的同時，也使得不同的網(wǎng)絡(luò)平臺可以整合、共享客戶資源，甚至進(jìn)一步整合使用功能。會展SNS營銷也能夠通過與不同網(wǎng)絡(luò)平臺的更緊密的合作，將SNS會展?fàn)I銷與其他網(wǎng)絡(luò)平臺功能加以整合，使用戶在相對集中的時間段內(nèi)，從不同的渠道接收關(guān)于展會的不同類型的信息，并可以進(jìn)行購買和反饋，使購買體驗更加豐富、立體和便捷。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體移動化

智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的出現(xiàn)使得網(wǎng)絡(luò)用戶可以用手機(jī)等移動終端享受網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，手機(jī)應(yīng)用、二維碼掃描等新服務(wù)已經(jīng)被廣大手機(jī)用戶所接受。尤其在電商平臺與手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)應(yīng)用的結(jié)合之后，信息獲取和在線消費變得觸手可及、隨時隨地。目前通過手機(jī)微博發(fā)布展會信息、進(jìn)行營銷推廣已有先例，通過掃描二維碼關(guān)注會展項目、登錄會展頁面的形式也屢見不鮮，但在移動網(wǎng)絡(luò)終端上進(jìn)行在線支付、在線參展還并未得到應(yīng)用?？梢灶A(yù)見，隨著移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的不斷進(jìn)步，會展服務(wù)通過手機(jī)、平板電腦等移動媒介進(jìn)行在線銷售、在線支付甚至在線體驗將會成為未來的發(fā)展趨勢。

SNS會展?fàn)I銷是一種新的營銷手段，同時也是一個新的研究領(lǐng)域。雖然SNS已有較長的應(yīng)用歷史，但在營銷中的應(yīng)用仍有較大的開發(fā)空間，同時也有待成熟。在進(jìn)行SNS會展?fàn)I銷開發(fā)的同時，還應(yīng)注意研究其可能存在的弱點，如活躍用戶人群難以鎖定、輿論導(dǎo)向的可控性差等。對于國內(nèi)的會展從業(yè)者而言，在探索基于SNS的會展?fàn)I銷策略方面仍有很長的路要走。

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