要怡然

品牌是干什么的？品牌是一種源于產(chǎn)品高于產(chǎn)品的無形的和有形的東西——“鉆石恒久遠，一顆永留傳”——很好，這是當(dāng)前中國人耳熟能詳?shù)你@戒廣告。但是你如果問身邊的消費者，這到底是什么牌子的鉆石廣告？大約80%的人答不出來。內(nèi)有價值，外有形象的品牌可以助力產(chǎn)品在市場上的競爭，一句話，做品牌的目的，就是為了幫助產(chǎn)品成為消費者首選或必選！而“農(nóng)夫山泉有點甜”，其廣告的承載信息和瑯瑯上口，至今使人難以忘懷，奉為經(jīng)典，從而擁有穩(wěn)定的消費市場，也就了穩(wěn)定的經(jīng)營收入。21世紀是一個消費至上的時代，也是媒體影響一切的時代。農(nóng)夫山泉董事長曾警告過企業(yè)家：“企業(yè)不炒作就是木乃伊?！边@其中的“炒作”指的就是“品牌”的塑造和崛起。因此，廣告策劃中必須注重以品牌傳播為中心來塑造品牌產(chǎn)品。

設(shè)計一個好的品牌故事

設(shè)計一個讓人感興趣的品牌故事，可以增強顧客對品牌的印象與好感度。品牌故事是品牌文化中最感性的部分，有趣或感人的品牌故事可以讓顧客產(chǎn)生深刻的記憶。品牌故事必須是積極的，要與產(chǎn)品有高度的正面關(guān)聯(lián)性并可以與顧客的思想相對接。盡量避免涉及宗教、種族、文化的沖突并且容易理解，容易記憶。

依云牌礦泉水一瓶賣到幾十元，就是因為其有一個好理解、吸引人、又與產(chǎn)品有極高正面關(guān)聯(lián)度的品牌故事：依云鎮(zhèn)背后雄偉的阿爾卑斯山是依云水的源頭，來自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過長達15年的天然過濾和冰川砂層的礦化形成了依云水……1789一位法國貴族患上了腎結(jié)石。有一天，當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時，取了一些當(dāng)?shù)氐乃?，堅持飲用了一段時間后，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般的痊愈了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析研究并且證明了依云水的療效。此后，人們大量涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。拿破侖三世及其皇后對依云鎮(zhèn)的礦泉水更是情有獨鐘，1864年正式賜名該地為依云鎮(zhèn)，依云牌礦泉水也隨之走向了全世界。星巴克咖啡店的品牌故事也很有趣：星巴克，一名商船上的優(yōu)秀航海員……品牌故事要有理有據(jù)，不能給人以胡編亂造的感覺，最好結(jié)合事件、歷史、文化而來。海爾集團張瑞敏先生砸冰箱事件就是一個很好的品牌故事。

容易記憶的品牌標識

標識是品牌的視覺化傳達。一個好的標識能讓人過目不忘并產(chǎn)生好感，而設(shè)計不當(dāng)不僅不易記憶還可能讓人產(chǎn)生排斥的心理。如某品牌的香腸，其標識是一個設(shè)計粗糙的蜜蜂圖案，冷眼看過去就像一只落在香腸上的蒼蠅，如果顧客產(chǎn)生這種想法后，自然沒有購買的興趣。而優(yōu)秀的品牌識別可以增加品牌親和力與提高消費者認同度?？吹饺鹦悄莻€以盾牌為主要設(shè)計元素的品牌標識，自然會給我們以安全、可靠的感覺。伊利公司于2018年啟用升級LOGO，線條更加簡約，顏色更為分明，綠色代表“天然營養(yǎng)，共享健康”、藍色代表“全球創(chuàng)新，智慧未來”、紅色代表“品質(zhì)初心，活力夢想”，是企業(yè)文化和愿景的濃縮，是伊利沖擊“世界標桿”的決心體現(xiàn)。整體而言，新LOGO既有對草原文化的繼承與傳揚，也有著與時俱進的開拓與創(chuàng)新。這是伊利品牌取得了巨大成功后對自己的品牌標志進行的一次重要升級，它將傳遞全新的伊利品牌理念、文化和情感。

如果當(dāng)我們看到某個標識就能像看到國徽時馬上可以想到祖國一樣，那么這個品牌就是最成功的。

讓品牌成為品類代表

讓品牌成為品類代表將對品牌的建設(shè)與發(fā)展有很大的幫助。曾經(jīng)有段時間我們買方便面時可能不是說來碗方便面，而是說吃碗“康師傅”。買礦泉水時直接說來瓶“娃哈哈”，康師傅成了方便面品類代名詞，娃哈哈則成了礦泉水品類的代名詞。早些年我們叫一種線繩為“尼龍繩”，很多人認為這樣的線繩其品類名稱就叫做尼龍繩，其實“尼龍”是一個品牌的名稱。一個品牌到了這種可以代表一個品類的程度，當(dāng)我們想買該類商品時第一個想到的自然會是它，這對促進銷售無疑是非常有幫助的。

可能很多人認為只有成為了知名品牌或行業(yè)龍頭后才可能做到像康師傅、娃哈哈一樣具有品類代表意義。其實并非如此，只有努力去做品類的代表，才更容易成為知名品牌與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。如很多企業(yè)采用“第一”、“專家”等傳播策略，讓消費者認為你的產(chǎn)品是品類中的第一或?qū)＜?，久而久之你的品牌將真的成為第一或?qū)＜也⒊蔀樵撈奉愔械念I(lǐng)導(dǎo)者與代名詞。如“制冷專家”、“牙齒保護專家”、“第一個XX”、“首家采用XX技術(shù)”、“唯一XX”等都是采用先入為主的方式，在消費者頭腦中留下某一品類的代表形象。設(shè)計一個可以代表某一品類的定位并堅持傳播，總有一天會成為該品類的代表。當(dāng)然，使用“第一”、“唯一”等廣告語時，要注意不違反《廣告法》的相關(guān)規(guī)定。

提煉膾炙人口的廣告語

“農(nóng)夫山泉有點甜”、“補辛就喝藍瓶的”、“大家好才是真的好”、“挖掘技術(shù)哪家強？中國山東找藍翔”、“鶴舞白沙，我心飛翔”這些耳熟能詳?shù)膹V告語可以讓大家很容易記憶并產(chǎn)生認同。

品牌語的成功需要具備以下3點要素：（1）品牌語要與產(chǎn)品功能、特點或感性層面保持一致。這樣可以讓消費者產(chǎn)生一貫性的感覺并固化，加深其認同程度。（2）廣告語采用有特色、容易記憶并上口的語言。因為沒人會主動記憶某個廣告的內(nèi)容，只有易讀易記的廣告語才可能被消費者無意間記住。（3）堅持傳播。成功的品牌語就像成語一樣，當(dāng)說出這幾個字后，消費者馬上會想到其背后包含的意義，能做到這樣，堅持廣泛的傳播非常必要。當(dāng)某一句品牌廣告語為大家熟知后，更會成為一種流行，常被大家所引用，如相聲小品中就常引用大家熟悉的廣告語。我們來看一個生活中的片段：當(dāng)某男士想買一款心儀已久的筆記本電腦卻因為價格十分昂貴而舉棋不定時，同事便半開玩笑地說：“買吧，男人就要對自己狠一點”。到了這個時候，品牌廣告語就像長了翅膀一樣，可以在消費者中自行傳播，省下大把的廣告費。

塑造讓人愉悅的品牌接觸點

品牌與消費者產(chǎn)生接觸的環(huán)節(jié)就是品牌接觸點。找出所有的品牌接觸點并將其優(yōu)化，給消費者留下美好的印象及記憶，就可以使品牌走向成功。反之，不良的品牌接觸印象，也會斷送一個品牌。如一家食品企業(yè)，其配貨車非常骯臟，這樣帶有企業(yè)標識的貨車長年行駛在路上，被消費者看到很難不聯(lián)想到他們企業(yè)所生產(chǎn)的食品，留下了負面的印象。這些問題雖然很小并常被我們忽略，但卻可能對品牌帶來巨大的影響，甚至連宣傳單這些細小的品牌接觸點也不可掉以輕心。曾經(jīng)某知名打印機品牌就犯過這樣的錯誤：一批產(chǎn)品宣傳單彩印套色不準確，導(dǎo)致模糊、重影，畫面質(zhì)量低劣。消費者拿到這樣的宣傳單，即使上面講的天花亂墜，消費者也很難產(chǎn)生購買的欲望。雖然這些宣傳單不是打印機打印出來的，更與產(chǎn)品的質(zhì)量無關(guān)，但奇妙的關(guān)聯(lián)性聯(lián)想?yún)s會使消費者產(chǎn)生負面的品牌印象。也許這些宣傳單不是企業(yè)總部發(fā)下來的，可能是經(jīng)銷商自己制作的，但無論如何都已經(jīng)對品牌與產(chǎn)品產(chǎn)生了負面影響，只有不放松對任何一個品牌接觸點的塑造才能打造出消費者喜愛的品牌。星巴克咖啡店、麥當(dāng)勞快餐、宜家家居公司、迪士尼樂園等優(yōu)秀的企業(yè)都十分注意對這些品牌接觸點的塑造。

做到以上幾個方面后，還必須對其不斷優(yōu)化、強化。很多企業(yè)以上幾點做的都很好，但卻因各種原因不能堅持一貫地去執(zhí)行，品牌定位不斷變化，傳播核心朝令夕改，使品牌無法深入人心。只有堅持做好以上幾點，你的品牌才能一步步走向優(yōu)秀，走向卓越。