于萌

近年來，文化消費(fèi)在消費(fèi)中的作用與口俱增，引起的關(guān)注也越來越大。對(duì)于北京而言，消費(fèi)早在2006年就取代投資，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的最主要力量，文化消費(fèi)雖然在消費(fèi)中占比不高，卻是消費(fèi)升級(jí)的重要體現(xiàn)，也符合新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向。大力發(fā)展文化消費(fèi)，既有助于進(jìn)一步強(qiáng)化首都核心功能，也是充分把握消費(fèi)升級(jí)的有利契機(jī)，為經(jīng)濟(jì)提供新動(dòng)能的重要選擇。

文化創(chuàng)新大有可為

北京市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，2005-2017年，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值從674.1億元增長到4000.6億元，年均增長近l6%，占GDP的比重由9.4%增加到I4.3%。2018年，北京市規(guī)模以上文化產(chǎn)業(yè)年收入達(dá)到10703億元，同比增長11.9%，其中創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù)同比增長l7.8%。

與此同時(shí)，北京市居民文化消費(fèi)支H{也不斷增長。2018年，北京市居民人均教育文化娛樂消費(fèi)支出達(dá)到3999元，同比增長2.1%，與2015年相比增長了10%。但從趨勢(shì)上看，在文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，居民文化消費(fèi)擴(kuò)大的步伐卻沒有跟上。全市居民人均教育文化娛樂支出占居民消費(fèi)支出的比重從2015年的10.8%下降到2018年的10%。以常住人門推算的居民文化消費(fèi)總量占GDP總量的比率也在逐年走低，2015年、2016年、2017年分別是3.3%、3.1%和3%。可見，在現(xiàn)有發(fā)展階段，北京市文化消費(fèi)依然大有空間。

理論和實(shí)踐證明，影響居民文化消費(fèi)的因素有多種，既包括由經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定的文化供給水平、消費(fèi)市場(chǎng)完善度、消費(fèi)體制和政策環(huán)境等宏觀因素，也包括居民收入水平、消費(fèi)偏好、受教育程度等微觀因素。然而大多數(shù)因素部難以在短期內(nèi)改變，相對(duì)而占，文化創(chuàng)新可以迅速實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品、資源的二次開發(fā)，其對(duì)相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)帶來的刺激性影響，對(duì)激發(fā)文化消費(fèi)潛力起著小容忽視的作用。因此，在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平下，大力推進(jìn)文化創(chuàng)新，充分實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值轉(zhuǎn)化，足擴(kuò)大文化消費(fèi)的最有力抓手。

多點(diǎn)發(fā)力方能“推陳出新”

文化創(chuàng)新是多方面共同作用的綜合結(jié)果，最終目的是使文化“推陳出新”，符合當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，坪最人程度挖掘和創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值，從而達(dá)到擴(kuò)大消費(fèi)的目的。歸納成功的文化創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，主要包括以下五個(gè)方面：

理念創(chuàng)新：融合、跨界。文化理念創(chuàng)新中，融合、跨畀發(fā)展是主流。在無數(shù)的成功案例中，“史化+”正擁有著越來越豐富的外延，在“文化+技術(shù)、+旅游、+體育、+商業(yè)”等多個(gè)融合領(lǐng)域，開辟出廣闊的線上線下消費(fèi)陣地，有效地提升了各類傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)業(yè)態(tài)的文化內(nèi)涵。特別是對(duì)于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品和非遺歷史文化產(chǎn)品，“老字號(hào)”“老占董”，通過與多種多樣相關(guān)產(chǎn)業(yè)形態(tài)的融合發(fā)展，使這些文化資源展現(xiàn)出新的魅力。例如國家博物館與稻香村的跨界合作，在提升快消晶的寓意內(nèi)涵和文化價(jià)值的同時(shí)，用市場(chǎng)化、親民化的手段，讓文物藏品走出博物館，走入百姓家，潛移默化地實(shí)現(xiàn)了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播和弘揚(yáng)，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的“雙提升”。

技術(shù)手段創(chuàng)新：與科技相結(jié)合。傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵，就在于文化與科技的融合發(fā)展。虛擬現(xiàn)實(shí)、人機(jī)交互、沉浸體驗(yàn)、仿真機(jī)械等高新技術(shù)，加上現(xiàn)代電、聲，光、影等效果，完全可以在傳統(tǒng)戲劇和曲藝、民間文學(xué)、傳統(tǒng)手工技藝等文化產(chǎn)品傳承中發(fā)揮作用，能夠給傳統(tǒng)文化增加新的吸引力和體驗(yàn)。例如;馬戲和打鐵花都是中國傳統(tǒng)民間藝術(shù)，廣州長隆大馬戲和北京延慶區(qū)長城鐵花演出充分借助了全息投影、聲光技術(shù)、AR，VR等技術(shù)，給原有的藝術(shù)形式帶來了全新的視覺感受。也包括近來比較流行的燈光秀，也是在文化表現(xiàn)形式中融合了新的科技元素，使觀看效果更加震撼，從而也吸引了大最的觀眾，激發(fā)了觀眾的消費(fèi)潛力。

產(chǎn)品創(chuàng)新：設(shè)計(jì)感、精準(zhǔn)細(xì)分。文化產(chǎn)品是導(dǎo)致文化消費(fèi)最贏接的內(nèi)容。文化產(chǎn)品既包括物質(zhì)形態(tài)上的產(chǎn)品，也包括文藝劇目、影視作品等藝術(shù)創(chuàng)作產(chǎn)品。而在這些傳統(tǒng)文化產(chǎn)品之外，文化衍生產(chǎn)品作為一種品牌延伸，能夠使不同元素相互滲透、相互融合，讓品牌更具有立體感和層次感。新的衍生產(chǎn)品的出現(xiàn)，能夠使品牌注入新的活力，使品牌煥發(fā)新一輪的生命力，更能滿足新一代消費(fèi)者的偏好。例如當(dāng)前在年輕人中比較熱的動(dòng)漫周邊產(chǎn)品，能夠衍生出一系列的消費(fèi)空間。中國傳統(tǒng)文化博大精深，可供市場(chǎng)選擇和利用的空間非常大，成功的文化創(chuàng)新會(huì)細(xì)分消費(fèi)群體，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者偏好，將現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)創(chuàng)作與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品相結(jié)合，推出眾多群眾喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品，在保留優(yōu)秀傳統(tǒng)底蘊(yùn)的同時(shí)被市場(chǎng)接受。2017年，故官文創(chuàng)產(chǎn)品年收入達(dá)到15億元，國家博物館3000余款文創(chuàng)產(chǎn)品累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入約3億元，可見其市場(chǎng)巨大。

服務(wù)供給模式創(chuàng)新：體驗(yàn)感、舒適度、有共鳴。創(chuàng)新主要體現(xiàn)在兩方面：…足傳播手段由傳統(tǒng)的電影、電視轉(zhuǎn)向充分利用互聯(lián)網(wǎng)，提供以網(wǎng)絡(luò)為載體的文化產(chǎn)品，特別是充值付費(fèi)產(chǎn)品，例如音樂、影視、動(dòng)漫等，播出終端也越來越多的更適應(yīng)PAD、手機(jī)，以滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地體驗(yàn)的需要。二是從改善文化消費(fèi)體驗(yàn)人手，創(chuàng)新傳統(tǒng)文化資源體驗(yàn)方式，例如：通過旅游路線設(shè)計(jì)，達(dá)到身臨其境的目的，還可以兼顧文創(chuàng)產(chǎn)品銷售和演出觀賞，比如一些文化旅游度假區(qū)的設(shè)計(jì)，再如一些博物館數(shù)字互動(dòng)式體驗(yàn)等，使消費(fèi)者有切身感受，能夠產(chǎn)生文化共鳴。

宣傳模式創(chuàng)新：多渠道、多媒體、多人群。以往對(duì)文化產(chǎn)品或資源的宣傳，一般僅限于網(wǎng)絡(luò)或電視廣告，相當(dāng)于“硬廣”。但當(dāng)今的創(chuàng)新做法，則搭載了電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目、電影的平臺(tái)，更像足一種“軟廣”?！渡闲铝斯蕦m》通過紀(jì)錄片的形式，向廣大消費(fèi)者展現(xiàn)了故宮的眾多寶藏，激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心和興趣。長隆集團(tuán)通過與湖南衛(wèi)視合作娛樂節(jié)目《爸爸去哪兒》，也吸引了大批消費(fèi)者前來體驗(yàn)。春節(jié)時(shí)的一部電影短片《啥是佩奇》，讓小豬佩奇的形象深入人心。這些都是新型的文化宣傳模式，通過網(wǎng)絡(luò)放大效應(yīng)，更能引起廣大消費(fèi)者的關(guān)注。

北京推動(dòng)文化創(chuàng)新的思考

要符合首都文化特色保護(hù)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。北京是我國的文化中心，是中國“四大古都”之一，擁有6項(xiàng)世界遺產(chǎn)，是世界上擁有文化遺產(chǎn)項(xiàng)目數(shù)最多的城市，是一座有三千余年建城歷史、八百六十余年建都史的歷史文化名城，擁有眾多歷史名勝古跡和人文景觀。除傳統(tǒng)文化外，北京還是我國現(xiàn)當(dāng)代文化的中心，是我國現(xiàn)代文學(xué)、現(xiàn)代藝術(shù)、現(xiàn)代戲劇的起源地和重要基地。文化創(chuàng)新要充分建立在對(duì)城市文化特色的精準(zhǔn)把握上，使歷史名城文化得以傳承和發(fā)展。在引入現(xiàn)代化元素時(shí)，要考慮與傳統(tǒng)文化和京城文化的協(xié)調(diào)性，不是要?jiǎng)?chuàng)新就丟掉了原有的文化內(nèi)涵，搞成“四不像”，而是要讓沉淀的文化歷史通過新的展示方式煥發(fā)出新的光彩。

要聚焦高端定位推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。文化創(chuàng)新要聚焦高端、高新和高附加值，推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、業(yè)態(tài)創(chuàng)新和鏈條優(yōu)化。2018年6月，北京市出臺(tái)了《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的意見》，聚焦文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系構(gòu)建中的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、媒體融合、廣播影視、出版發(fā)行、動(dòng)漫游戲、演藝娛樂、文博非遺、藝術(shù)品交易等九個(gè)新興業(yè)態(tài)，明確了未來北京在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展當(dāng)中的重點(diǎn)支持和扶持領(lǐng)域，也指明了北京市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的方向。文化創(chuàng)新要與科技相結(jié)合，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、VR、虛擬增強(qiáng)技術(shù)、可穿戴設(shè)備、人工智能等新興技術(shù)，培育新型文化業(yè)態(tài)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)新興主流文化消費(fèi)群體和文化消費(fèi)業(yè)態(tài)的引導(dǎo)，以產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。

要在京津冀協(xié)同發(fā)展的視角下探索文化創(chuàng)新。京津冀三地有著厚重的文化積淀和豐富的文化內(nèi)涵，是我國文化發(fā)展最具活力的區(qū)域之一，文化協(xié)同是京津冀協(xié)同發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。隨著京津冀協(xié)同發(fā)展的深入推進(jìn)，三地在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化方面的地域聯(lián)系更加緊密，跨區(qū)域的文化消費(fèi)行為也日漸增長。下一步建議，一是在政府層面上，通過構(gòu)建合作聯(lián)盟、協(xié)作平臺(tái)等方式探索創(chuàng)新合作購買文化服務(wù)方式，實(shí)現(xiàn)政策互惠;二是促進(jìn)文化相關(guān)企事業(yè)單位實(shí)現(xiàn)信息共享和資源互通，豐富文化產(chǎn)品內(nèi)容，創(chuàng)新文化產(chǎn)品供給模式;三是探索文化設(shè)施共享利用模式，提高設(shè)施利用率，擴(kuò)大服務(wù)范圍;四是創(chuàng)新文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，充分利用京津冀區(qū)域相通的歷史文化基因，促成共同的審美價(jià)值取向，將區(qū)域的傳統(tǒng)文化經(jīng)過創(chuàng)新打造成具有吸引力的新型產(chǎn)品。

要瞄準(zhǔn)首都消費(fèi)群體提供產(chǎn)品服務(wù)。有研究表明，90后00前的青少年對(duì)文化消費(fèi)的需求最旺盛，實(shí)際發(fā)生的文化消費(fèi)支出也最多，本科尤其是研究生以上學(xué)歷人群的文化消費(fèi)綜合指數(shù)相對(duì)較高。北京高校云集，2017年本專科及研究生在校生總數(shù)達(dá)到89萬人（上海僅為5l萬人）;據(jù)“六普”統(tǒng)計(jì)，北京每十萬人中擁有的大專以上學(xué)歷人口數(shù)在全國各大城市中穩(wěn)居首位。據(jù)2017年北京1%人口抽樣調(diào)查，6歲及以上人口中大學(xué)本科以上學(xué)歷人口占比達(dá)到23.5%，由此可以看出其中蘊(yùn)含的較大消費(fèi)潛力。針對(duì)這一群體的消費(fèi)需求，要加大在文化旅游、文化娛樂活動(dòng)、電影、動(dòng)漫及周邊產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)文化活動(dòng)（包括游戲、在線音樂、視頻充值等）、圖書等方面的創(chuàng)新力度，把握跨界融合、科技提升、版權(quán)衍生、互動(dòng)體驗(yàn)等方向，推動(dòng)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

多措并舉促進(jìn)文化消費(fèi)。自2016年4月國家開展文化消費(fèi)試點(diǎn)城市工作以來，形成了多種有效模式和經(jīng)驗(yàn)。北京也是第一批試點(diǎn)城市之一，幾年來取得了一定成效。下一步建議：一是充分把握疏解騰退空間再利用的契機(jī)，打造參與性、互動(dòng)性、體驗(yàn)性強(qiáng)的特色文化集聚區(qū)，形成文化消費(fèi)的規(guī)模效應(yīng);二是探索“互聯(lián)網(wǎng)+金融”的新型文化消費(fèi)補(bǔ)助模式，打造文化消費(fèi)APP，將“消費(fèi)+補(bǔ)貼”通過線上支付實(shí)時(shí)完成;探索居民文化消費(fèi)評(píng)價(jià)激勵(lì)政策，居民通過評(píng)價(jià)獲取積分兌換優(yōu)惠券消費(fèi)等;三是推進(jìn)基層文化創(chuàng)新，圍繞老北京特色街區(qū)，聯(lián)合周邊文化資源，打造形形色色的京味文化社區(qū)，充分發(fā)揮社區(qū)在培育居民文化興趣愛好中的細(xì)水長流作用;四是利用較為先進(jìn)的科技手段和消費(fèi)平臺(tái)做好消費(fèi)數(shù)據(jù)采集和分析，盡快建立文化消費(fèi)統(tǒng)計(jì)體系，為準(zhǔn)確把握北京文化消費(fèi)規(guī)模結(jié)構(gòu)，出臺(tái)更有針對(duì)性的政策提供數(shù)據(jù)支撐。

（作者單位：北京市經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展研究所投資研究部）