顧榮芳

企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理必定是一個由實踐到認識，再由認識到實踐的動態(tài)管理過程，是一項復雜的系統(tǒng)工程，是企業(yè)常抓不懈的事業(yè)，不能“一勞永逸”。

一個好的企業(yè)品牌戰(zhàn)略是一個多維過程，既要有理性分析，同時也要借助于經(jīng)驗和激情。品牌戰(zhàn)略的制定，是科學化和藝術(shù)化的產(chǎn)物，需要與時俱進、不斷完善。

近年來，全球范圍內(nèi)新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式層出不窮，新的全球產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、供應鏈布局加速重構(gòu)，推動世界經(jīng)濟新舊動能轉(zhuǎn)換進入了關(guān)鍵時期。據(jù)國務院發(fā)展研究中心預測，未來15年全球經(jīng)濟增長的重心將轉(zhuǎn)移到亞洲。未來15年，是國際格局的大調(diào)整期，是我國比較優(yōu)勢的轉(zhuǎn)換期，是中國作為新興大國崛起的關(guān)鍵期。目前，我國經(jīng)濟已經(jīng)開始由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，舉國上下正在為實現(xiàn)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長動力的攻堅目標而努力奮斗。

在新時代的歷史方位下，企業(yè)的品牌建設已不僅是簡單的形象設計、宣傳推廣層面的事情，而是驅(qū)動企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的一種有效機制。品牌承載著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽，是企業(yè)綜合競爭力的集中表現(xiàn)。品牌是企業(yè)的生存之基、發(fā)展之要，是企業(yè)的成績單，是企業(yè)的承諾書，是企業(yè)贏得市場的通行證。我國企業(yè)遵循國家“一帶一路”戰(zhàn)略成功地走出去，一個重要的標志必然是世界級品牌的崛起，即打造更多享譽世界的中國品牌。2017年，國務院批準確立每年的5月10日為“中國品牌日”，標志著我國建設品牌強國的大幕已經(jīng)拉開。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。該定義包含了三層意思，即：企業(yè)必須明確自己的使命和價值觀，企業(yè)品牌戰(zhàn)略是一種“企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略”，不能單純地用企業(yè)思想政治工作或者企業(yè)文化塑造取而代之;企業(yè)品牌戰(zhàn)略一個非常重要的目標就是“獲取差別利潤與價值”，從而夯實企業(yè)生存的基石;而企業(yè)品牌戰(zhàn)略采用的基本思路則是

“將品牌作為企業(yè)的核心競爭力”。顯而易見，品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點，就是要管理好消費者的大腦。在深入研究消費者內(nèi)心世界、購買此類產(chǎn)品時的主要驅(qū)動力、行業(yè)特征、競爭品牌的品牌聯(lián)想等基礎上，定位好以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)來統(tǒng)帥企業(yè)的一切價值活動。加強品牌戰(zhàn)略管理是企業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展和持續(xù)發(fā)展的必要條件。

品牌戰(zhàn)略管理的主要任務

企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理主要指企業(yè)組織開展品牌戰(zhàn)略制定和品牌戰(zhàn)略實施的過程，兩者可以分步實施，也可以高度融合，是一個科學、嚴謹?shù)膭討B(tài)管理過程。品牌的核心是價值，企業(yè)加強品牌戰(zhàn)略管理的根本，就是加強對企業(yè)價值鏈的管理。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定的主要任務：一是依據(jù)行業(yè)適用性與時間性，針對市場進行具體的分析和論證，選擇合理的品牌架構(gòu);二是采用正確的品牌經(jīng)營策略，包括市場定位、品牌傳播、知識產(chǎn)權(quán)保護等;三是做好品牌識別界定，包括理念識別、行為識別和符號識別等，讓產(chǎn)品有故事;四是規(guī)劃品牌未來延伸發(fā)展的領(lǐng)域，可借鑒一些國際知名品牌曾經(jīng)使用過的策略，積極拓展國際市場;五是改善組織機構(gòu)和管理機制，明確各階段的目標與衡量指標;六是設立品牌遠景，搞清楚品牌今天代表什么？明天代表什么？怎樣做才是代表從今天到明天的努力？

品牌戰(zhàn)略實施的主要任務：一是開展品牌文化塑造，提升品牌文化內(nèi)涵，增強消費者對品牌的文化認同。要不斷提高企業(yè)品牌文化的附加值，構(gòu)建品牌核心價值體系，著力打造富含中國特色社會主義文化元素的世界一流品牌。要進行品牌戰(zhàn)略的宣貫和培訓，不僅賦能企業(yè)內(nèi)部的員工，同時還應該為各利益相關(guān)方賦能;二是建立品牌管理制度，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)品牌戰(zhàn)略部署，進行系統(tǒng)規(guī)范的專業(yè)化管理;三是推行品牌戰(zhàn)略管理體系運營，分階段進行檢查、考核、評估和改進;四是總結(jié)典型案例，落實獎懲措施。

綜上所述，企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的主要任務共涉及十個方面。企業(yè)在開展品牌戰(zhàn)略管理時，可以創(chuàng)造性地對品牌戰(zhàn)略進行塑造，將品牌戰(zhàn)略的制定和實施合并為一個動態(tài)學習過程。由于社會不斷發(fā)展進步，企業(yè)所處環(huán)境和市場存在不確定性，決定了企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理必定是一個由實踐到認識，再由認識到實踐的動態(tài)管理過程，是一項復雜的系統(tǒng)工程，是企業(yè)常抓不懈的事業(yè)，不能“一勞永逸”。

不斷提升戰(zhàn)略思維能力

思維決定行動，戰(zhàn)略思維本質(zhì)上是一種世界觀和方法論。我們黨歷來高度重視戰(zhàn)略思維，這種思維方式是黨和人民事業(yè)取得偉大歷史性成就和歷史性變革、邁上新臺階重要的思想武器和精神動力。習近平同志深刻地指出“戰(zhàn)略問題是一個政黨、一個國家的根本性問題。戰(zhàn)略上判斷得準確，戰(zhàn)略上謀劃得科學，戰(zhàn)略上贏得主動，黨和人民事業(yè)就大有希望?！彼磸蛷娬{(diào)，領(lǐng)導干部要學會用戰(zhàn)略的眼光分析問題、謀劃事業(yè)、推進工作，不斷提升戰(zhàn)略思維能力。

企業(yè)加強品牌戰(zhàn)略管理，企業(yè)的各級管理者首先應該著力提升戰(zhàn)略思維能力。企業(yè)的領(lǐng)導團隊能否立足根本，預先進行系統(tǒng)分析（如SWOT分析等），對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的形成至關(guān)重要。預先進行系統(tǒng)分析，就是要從社會環(huán)境、行業(yè)發(fā)展和企業(yè)戰(zhàn)略的高度，深化對品牌崛起規(guī)律、市場演變規(guī)律和企業(yè)發(fā)展規(guī)律的認識，開拓品牌戰(zhàn)略管理新境界;就是要從企業(yè)生存和管理創(chuàng)新的角度，進行深度思維，用戰(zhàn)略眼光分析行業(yè)適用性和時間性，始終做到頭腦清醒、判斷準確、謀劃科學、贏得主動;就是要堅持整體觀、系統(tǒng)觀和全局觀，明確篤定的品牌戰(zhàn)略目標，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各方進行品牌戰(zhàn)略部署，建立與時俱進的品牌戰(zhàn)略理念，形成堅如磐石的品牌戰(zhàn)略定力。

在企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的過程中，各級管理者的戰(zhàn)略思維能力，應該體現(xiàn)在如下三個方面：一是始終堅持以管理好消費者的大腦為品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵;二是始終堅持以創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展支撐企業(yè)的品牌建設;三是始終堅持以品牌建設助推企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

必須制定好品牌戰(zhàn)略

企業(yè)加強品牌戰(zhàn)略管理，不僅要提升戰(zhàn)略思維能力，還要落實到具體的管理行動之上，必須制定好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。因為，一個好的品牌戰(zhàn)略，可以調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各級管理人員參與品牌戰(zhàn)略管理的積極性，有利于充分利用企業(yè)的各種資源并提高協(xié)同效果，從而有序高效地統(tǒng)帥企業(yè)的一切價值活動。所以，企業(yè)領(lǐng)導者的戰(zhàn)略思維能力強弱，應該充分體現(xiàn)在他（她）們能否有效地組織制定好本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

何為好的有效的企業(yè)品牌戰(zhàn)略？一個好的企業(yè)品牌戰(zhàn)略應該能夠幫助企業(yè)建立和維持持久的競爭優(yōu)勢，有助于企業(yè)實現(xiàn)長期生存和發(fā)展的目標。它是一個多維過程，既要有理性分析，同時也要借助于經(jīng)驗和激情。它旨在打造強勢品牌，具有連貫性、協(xié)調(diào)性、指導性和物質(zhì)性等特征。它應該為企業(yè)確定一個簡單、一致和長期的品牌建設目標。它至少應包括以下十個方面的內(nèi)容：凝神聚力的品牌遠景、協(xié)調(diào)創(chuàng)新的品牌架構(gòu)、獨一無二的品牌定位、難以復制的核心價值、打動人心的品牌故事、過目不忘的品牌形象、引起共鳴的品牌口號、精簡高效的組織機構(gòu)、有條不紊的品牌計劃、客觀實用的評估系統(tǒng)。

品牌戰(zhàn)略的制定，屬于企業(yè)基礎管理的一個組成部分，是科學化和藝術(shù)化的產(chǎn)物，需要與時俱進、不斷完善。在企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定過程中，應著重考慮解決好兩個關(guān)鍵問題，即：品牌戰(zhàn)略的目標是什么？如何實現(xiàn)確定的品牌戰(zhàn)略目標？企業(yè)應該注重確定的品牌建設任務，認真分析企業(yè)外部的機會與威脅，以及企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與弱點;注重把創(chuàng)新能力發(fā)展起來，把先進的產(chǎn)品設計和復雜的生產(chǎn)要素結(jié)合起來，把生產(chǎn)過程中積累的經(jīng)驗變成創(chuàng)新的知識，然后進行推廣分享;注重建立并傳播一個清晰而又令人信服的品牌建設長期目標，制定可供選擇的品牌戰(zhàn)略，以及選擇特定的實施戰(zhàn)略。另外，在企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定過程中，還必須考慮技術(shù)因素所帶來的機會與威脅。技術(shù)的創(chuàng)新和進步，可以極大地影響到企業(yè)的產(chǎn)品、服務、市場、供應商、競爭者和競爭地位。

切實曾強品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行力

“一分部署，九分落實”。企業(yè)品牌戰(zhàn)略不是紙上談兵，需要有高效的執(zhí)行力，才能將品牌戰(zhàn)略落實轉(zhuǎn)化為實際的行動并確保其實現(xiàn)。企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行能力的提升，可以從制度流程、組織人事和品牌文化塑造等方面著手。

在制度流程方面，應著力于創(chuàng)造出一種環(huán)境，使員工對品牌建設的貢獻是實在的、清晰的、可以個體化的;著力于進一步深化組織機構(gòu)和人事制度改革;著力于績效嚴格管理，建立健全獎優(yōu)懲劣的制度并及時獎懲;著力于建立一套嚴謹?shù)墓ぷ髁鞒?，加強管控，開展過程性監(jiān)管;著力于列出為實現(xiàn)每一個品牌戰(zhàn)略目標而需要的兩到三個重要活動;著力于建設和保持開放型、學習型、創(chuàng)新型的組織單元。

在組織人事方面，應著力于組建與凝聚有利于企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的卓越領(lǐng)導團隊;著力于培養(yǎng)和吸引忠誠正直、勇于擔當、善于學習、以身作則的高素質(zhì)管理者;著力于團結(jié)各方面的愛企、愛崗、樂于奉獻的優(yōu)秀人才;著力于搭建各種平臺，創(chuàng)造更多機會，讓基層員工了解全局、參與互動;著力于設立精簡高效的組織人事機構(gòu)，為實現(xiàn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略提供堅強有力的組織保證。

在品牌文化方面，應著力于提煉并倡導品質(zhì)立牌、科技創(chuàng)牌、匠心護牌的企業(yè)精神，贏得消費者的認同和贊許;著力于管理人的情感和激情，使員工體會到工作的樂趣;著力于調(diào)動人的精力和對品牌建設的奉獻，讓員工擁有職業(yè)夢想;著力于品牌文化塑造，讓品牌意識入腦入心，扎根企業(yè)每一個員工心中，貫穿每一道生產(chǎn)工序，滲透每一個價值創(chuàng)造鏈條;著力于處理好各種關(guān)系，凝聚力量，賦能企業(yè)的各利益相關(guān)方，以實際行動鍥而不舍地打造強勢品牌。

重視對品牌價值和風險的評估

有效的品牌戰(zhàn)略必將有利于企業(yè)提升核心競爭力，有利于企業(yè)實現(xiàn)“獲取差別利潤與價值”的目標，有利于企業(yè)推動高質(zhì)量發(fā)展。而企業(yè)品牌戰(zhàn)略是否有效，取決于品牌價值創(chuàng)造和創(chuàng)新，取決于客戶端的品牌價值認同，企業(yè)需要對標所在行業(yè)的先進標桿、關(guān)鍵指標和市場需求等，通過品牌價值評估來進行檢驗。品牌價值評估應包含以下幾個方面的內(nèi)容：品牌貨幣價值的變化情況、企業(yè)因品牌而獲得的實際收益、消費者對品牌的忠誠度、品牌所帶來的未來持續(xù)收益的能力、品牌傳播與營銷情況，等等。

企業(yè)加強品牌戰(zhàn)略管理，還要重視風險評估。要切實重視分析品牌戰(zhàn)略管理中的主要不確定因素，科學預見品牌建設的走勢和隱藏其中的風險挑戰(zhàn)，做到未雨綢繆，掌握風險應對的主動權(quán)，防范化解重大風險。企業(yè)加強品牌戰(zhàn)略管理應堅持上下同欲，始終“將品牌作為企業(yè)的核心競爭力”，一旦偏離這條主線，就會形成企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重大風險;應緊緊抓住“獲取差別利潤與價值”這個目標不松勁，如果忘記這個初心，就有可能造成企業(yè)品牌戰(zhàn)略落不了地的重大風險;應預防企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制定過于偏重企業(yè)文化塑造，從而游離于“企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略”，就有可能導致企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理出現(xiàn)“兩張皮”的重大風險。企業(yè)的思想政治工作和企業(yè)文化塑造與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理之間，應該是雙向融合的關(guān)系，即思想政治工作和企業(yè)文化塑造應融合于品牌戰(zhàn)略管理的全過程，而品牌戰(zhàn)略管理也應融合于思想政治工作和企業(yè)文化塑造之中。