李貝爾 周梓婷 楊崇悅

摘 要：對蘇州生鮮電商的消費驅(qū)動及障礙的研究表明：收入拉動生鮮電商購買。中年已婚人群是生鮮電商的高頻使用者。性別、教育程度、未成年小孩、老人/保姆不影響生鮮電商的使用頻率。不使用生鮮電商的主要原因是離線下市場近和對生鮮電商不了解。生鮮質(zhì)量、食品安全和價格是當前生鮮電商存在的主要問題。研究結(jié)果對蘇州生鮮電商的發(fā)展的啟示是生鮮電商應(yīng)重點改善生鮮商品的新鮮衛(wèi)生和產(chǎn)品品質(zhì)同時維護高頻消費人群。

關(guān)鍵詞：蘇州;生鮮電商;消費驅(qū)動;消費障礙

中圖分類號：F27 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.23.027

近十年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟、科技和金融的不斷發(fā)展，我國的電子商務(wù)也迎來了春天。從2003年淘寶的成立到2008年的大規(guī)模普及，網(wǎng)絡(luò)購物快速傳播并且逐步改變大眾的購物習慣。由于生鮮產(chǎn)品的特殊性，生鮮的電商運營發(fā)展較晚。2012年，順豐優(yōu)選與京東生鮮成立，生鮮電商市場開始受到關(guān)注。之后隨著資本的注入，每日優(yōu)鮮，食行生鮮，盒馬鮮生，淘鮮達等不斷問世。2012年生鮮電商占生鮮市場的1%，2015年生鮮電商市場規(guī)模翻了10倍，達到412億。現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，人們的時間觀念越來越強，生鮮電商被越來越多的人選擇。生鮮質(zhì)量、電商環(huán)境、個人等因素影響著人們使用生鮮電商的頻率。到底哪些因素在驅(qū)動或者阻礙人們對于生鮮電商的消費是值得被研究的。

本研究的主要目的是探究蘇州消費者對生鮮電商的認知與使用頻率，挖掘主要消費人群的特質(zhì)及需求，明確蘇州生鮮電商發(fā)展的障礙與驅(qū)動，為蘇州生鮮電商進一步發(fā)展提供參考意見。

1 調(diào)查方法

我們調(diào)查小組于2018年就蘇州生鮮電商消費驅(qū)動與障礙展開研究，設(shè)計調(diào)查方案，確定調(diào)查問卷。本次調(diào)查從2018年11月開始，2019年3月結(jié)束。實地觀察了蘇州悠方的盒馬鮮生、易生活的盒馬鮮生、世貿(mào)廣場與吳中萬達的大潤發(fā)店，得到20份訪談記錄。在蘇州虎丘區(qū)、新區(qū)、工業(yè)園區(qū)等區(qū)等地進行問卷調(diào)查，共收回了310份紙質(zhì)問卷。另外通過網(wǎng)絡(luò)得到93份網(wǎng)絡(luò)問卷，表1是樣本的基本情況。

調(diào)查的樣本：其一以女性為主;其二是年齡為23-35歲的年輕父母人群最多;其三是樣本以已婚人士為主;其四是個體及私營業(yè)主占比最高，國有企業(yè)管理干部和軍人、警察職業(yè)的最少;其五是本次調(diào)查對象家庭月收入分布相對均衡，收入10000-15000的家庭最多，樣本收入呈橄欖球型分布，較為符合社會現(xiàn)狀;其六是本次調(diào)查中，58%的調(diào)查對象家中有未成年小孩，54%的調(diào)查對象家庭中并沒有幫忙做家務(wù)的老人/保姆。

2 調(diào)查結(jié)果概述

2.1 生鮮電商的認知度和使用概率

從表2可知有92.1%的被調(diào)查者聽說過生鮮電商，有65.8%被調(diào)查者使用過生鮮電商，其中高頻的使用者，即使用頻率在一周1至6次以上的被調(diào)查者的占比是29.2%?？梢娚r離不開我們的生活，而生鮮電商也逐漸走入人們的生活，慢慢普及到各個家庭中，大半的人們開始嘗試并逐漸習慣使用生鮮電商來購買生鮮。

2.2 生鮮電商的知名度和使用率

按照生鮮電商知名度和使用率，生鮮電商平臺可分為兩個梯隊。第一梯隊包括每日優(yōu)鮮、食行生鮮、京東生鮮、盒馬鮮生、大潤發(fā)優(yōu)鮮，這5個品牌對于大眾來說較為出名，使用率也較高。第二梯隊包括淘鮮達、順豐優(yōu)選等，知名度和使用率相對前五個來說稍微遜色一些。食行生鮮作為一家在蘇州創(chuàng)立的生鮮電商平臺，其在蘇州的使用/認知比率是最高的。

2.3 使用生鮮電商的原因

在被調(diào)查人群中，如表4可以看出，使用生鮮電商的主要原因為方便快捷，次之為價格實惠和商品種類豐富。

2.4 使用生鮮電商購買的物品

被調(diào)查人群使用生鮮電商最多購買的是時令水果，其次是蔬菜菌菇，然后是肉蛋水產(chǎn)。乳品烘培，休閑零食購買人數(shù)差不多。酒水飲料，面點主食，熟食套餐，糧油調(diào)料類別商品相對較少。

2.5 生鮮電商各指標的重要度和滿意度

調(diào)查樣本在選擇生鮮電商時，如圖2所示，“方便快捷”既是重要度最高（4.48）也是滿意度最高（4.00）?！敖缑娌僮骱唵巍焙汀笆酆笥斜ＷC”重要度接近，但是在滿意度上，人們對“售后有保證”并不是很滿意?！吧唐贩N類豐富”重要度和滿意度居中?！靶迈r衛(wèi)生”的重要度稍稍落后為4.48，但滿意度卻低，只有3.63;“品牌品質(zhì)有保障”重要度比“新鮮衛(wèi)生”的稍低，但是滿意度卻是最低的，只有3.59。由此可見生鮮電商平臺應(yīng)該重點改善的是重要度高且滿意度低的新鮮衛(wèi)生和品牌品質(zhì)。

3 驅(qū)動分析

3.1 收入拉動生鮮電商購買

收入決定購買力。如表5所示，收入情況在很大程度上影響一個人的購買情況和使用購物平臺的次數(shù)頻率。收入越高的人對于生鮮電商這種新興的購物平臺接受度會更高，使用頻率也會越高。收入低的人使用生鮮電商的頻率低。家庭月收入10000元是分水嶺，一般家庭（家庭月收入10000-15000元）與小康家庭（家庭月收入15000元以上）使用情況差距不大，家庭月收入15000-20000元的家庭使用生鮮電商頻率最高。

3.2 中年已婚人群是生鮮電商的高頻使用者

如表6所示，不同年齡和婚姻狀況的消費者在生鮮電商的使用上存在差異。年齡在23-35和年齡在36-45歲之間的人群使用生鮮電商的頻率最高。已婚的人群使用生鮮電商的頻率較高。比起單身，結(jié)婚之后家庭的日常生鮮需求會增加。婚姻是生鮮電商的驅(qū)動因素之一。

3.3 性別、教育程度、未成年小孩、老人/保姆不影響生鮮電商的使用頻率，但性別、教育程度和未成年小孩影響是否使用過生鮮電商

由表7可知，男性和女性在使用生鮮電商的頻率上不存在差異。但是在是否使用過生鮮電商上存在差異?？梢?，家庭中生鮮的購買還是以女性為主。但是由于生鮮電商的普及，讓不少男性也承擔起了買菜的“重擔”。

教育程度在使用生鮮電商的頻率上不存在差異。但是在是否使用過生鮮電商上存在差異。也就是說只要具備高中的學歷，生鮮電商的使用不存在門檻。

家庭中是否有未成年小孩在使用生鮮電商的頻率上不存在差異。但是在是否使用過生鮮電商上存在差異。生鮮電商興起的原因主要是方便快捷。如果一個家庭有小孩，家長因為上班時間難以顧及到家中的餐食。那使用生鮮電商就省去了繞道去菜市場挑選的時間，能到家便拿起食材開始做飯。

家庭中有老人/保姆的存在，可能會幫忙照顧小孩，買菜，做家務(wù)，從而降低一個家庭在生鮮電商上購買的情況。為此，我們也將家中是否有老人/保姆存在作為一個因素展開驅(qū)動調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示家庭中是否有老人/保姆在使用生鮮電商的頻率上不存在差異，在是否使用過生鮮電商上也不存在差異。看來生鮮電商的采購權(quán)主要還是集中在當家人的身上，老人/保姆不會影響當家人的購買行為。

4 障礙研究

4.1 不使用生鮮電商的主要原因是離線下市場近和對生鮮電商不了解

由調(diào)查可知，有34.2%的被調(diào)查者在最近半年沒有使用過生鮮電商，主要原因是離線下市場近、不了解、不需要和不習慣。

同時，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)大多人是通過網(wǎng)絡(luò)廣告和報紙、電視、報紙、雜志、廣播或店面廣告來得知生鮮電商的存在的。由朋友介紹的也不少。目前很多大型超市都開啟了線上線下統(tǒng)一發(fā)展生鮮，但是線下人們能了解到生鮮電商的渠道還是很少。生鮮電商是傳統(tǒng)生鮮市場的補充，而不是替代。生鮮電商針對的主要是沒時間到傳統(tǒng)生鮮電商市場買菜的人群。針對這一部分人，生鮮電商應(yīng)進一步加大宣傳，增加人們對生鮮電商的了解。

4.2 生鮮質(zhì)量、食品安全和價格是當前生鮮電商存在的主要問題

由調(diào)查可知，在選擇當前生鮮電商存在的問題的時候，99個人選擇了商品質(zhì)量不能保證，80人選擇了食品安全不能保證，52人選擇了價格貴。生鮮質(zhì)量、食品安全和價格是當前生鮮電商存在的主要問題。不過也有38人對當前生鮮電商非常滿意，選擇沒有問題。

4.3 生鮮電商類似，很難產(chǎn)生品牌忠誠度

調(diào)查顯示最近半年使用每日優(yōu)鮮103人、食行生鮮94人、京東生鮮88人、盒馬鮮生86人。可以看出不同品牌的生鮮電商使用人數(shù)差異不大。由于使用特點與經(jīng)營模式的類似，不同的生鮮電商使消費者產(chǎn)生都可以的使用體驗。市場上還沒有少你不可的生鮮電商。生鮮電商平臺不能讓消費者產(chǎn)生有特色的感覺。消費者對生鮮電商的選擇很多是出于習慣，而不是由于對該生鮮電商平臺的忠誠。

5 結(jié)論與應(yīng)用

對蘇州生鮮電商消費的驅(qū)動因素進行檢驗得出結(jié)果：第一，收入拉動生鮮電商購買，收入越高，使用電商的頻率越高;第二，中年已婚人群是生鮮電商的高頻使用者;第三，性別、教育程度、未成年小孩、老人/保姆不影響生鮮電商的使用頻率，但性別、教育程度和未成年小孩影響是否使用過生鮮電商。女性、高中以上學歷、家里有未成年小孩的消費者更傾向于使用生鮮電商。

對蘇州生鮮電商消費的障礙進行分析，得出三點結(jié)論：第一，不使用生鮮電商的主要原因是離線下市場近和對生鮮電商不了解;第二，生鮮質(zhì)量、食品安全和價格是當前生鮮電商存在的主要問題;第三，生鮮電商類似，很難產(chǎn)生品牌忠誠度。

本項目的研究結(jié)果對蘇州生鮮電商的發(fā)展有兩點啟示：其一，生鮮電商應(yīng)重點改善重要度高但滿意度低的生鮮商品的新鮮衛(wèi)生和產(chǎn)品品質(zhì)。生鮮商品新鮮度高。生鮮的特性直接要求這種產(chǎn)品從生產(chǎn)到送達到終端消費者手中的時間要短，而且是越短越好，尤其是新鮮葉菜和鮮活魚蝦等產(chǎn)品。一次不新鮮還勉強，若是接連幾次發(fā)生不新鮮的情況，那么消費者必將失去對生鮮供應(yīng)者的信任，進而不再在該平臺購買生鮮。其二，生鮮電商應(yīng)重點維護年齡在23-45歲的已婚的高收入人群。他們是生鮮電商的高頻使用者，占總?cè)藬?shù)的29.2%。這部分人群貢獻了生鮮電商的主要銷售額。生鮮電商應(yīng)探求并進一步滿足這部分用戶未被滿足的需求，同時采用如會員、積分等多種方式增加這部分用戶的粘性。

參考文獻

[1]康興濤.中國生鮮電商發(fā)展趨勢研究[J].管理觀察，2017，（20）：21-22.

[2]張旭梅，梁曉云，陳旭，鄧振華.生鮮電商O2O商業(yè)模式實現(xiàn)路徑[J].西北農(nóng)林科技大學學報（社會科學版），2019，（2）：99-108+115.

[3]邢惠淳.“新零售”背景下生鮮電商商業(yè)模式比較分析——以盒馬鮮生和每日優(yōu)鮮為例[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2019，（04）：85-87.