王靜 李富昌 胡曉輝

摘 ?要：構(gòu)建雙渠道定價與庫存聯(lián)合優(yōu)化動態(tài)演化結(jié)構(gòu)，分析雙渠道中以制造商為中心的各參與方之間如何對產(chǎn)品定價與庫存聯(lián)合優(yōu)化實現(xiàn)共享收益的最大化。針對該模型實施中可能遇到的市場價格動態(tài)波動對聯(lián)合決策的影響、線上線下顧客流動性及線上線下動態(tài)價格調(diào)適等問題進行研究，提出建立基于價格波動的動態(tài)決策機制、動態(tài)調(diào)適線上線下價格、對線上線下顧客實行差異化市場策略，減少相互流動等建議。

關(guān)鍵詞：收益共享;雙渠道定價;庫存優(yōu)化;動態(tài)演化

中圖分類號：F274 ? ?文獻標識碼：A

Abstract： This paper constructs a dynamic evolution structure of dual-channel pricing and inventory joint optimization， and analyzes how the manufacturers-centered participants in the dual channels can maximize the sharing benefits of product pricing and inventory joint optimization. Aiming at the problems of market price dynamic fluctuations in the implementation of the model， the impact of joint decision-making， online and offline customer liquidity， and online and offline dynamic price adjustment， this paper proposes to establish a dynamic decision-making mechanism based on price fluctuations and dynamic adjustment. Online and offline prices， differentiated market strategies for online and offline customers， and reduced mutual mobility.

Key words： revenue sharing; dual channel pricing; inventory optimization; dynamic evolution

0 ?引 ?言

隨著國內(nèi)電商市場迅猛發(fā)展態(tài)勢的持續(xù)上升，線上消費以其便捷性、時效性、融合性迎合了消費者需求。據(jù)CIECC數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國線上零售的滲透率創(chuàng)歷史新高，達到11%，總價值約為2.9萬億元。預(yù)計到2020年，將會進一步增長至22%，總價值將達到10萬億元。2018年，僅1～2月份，全國網(wǎng)上零售額12 271億元，同比增長37.3%，比上年全年加快5.1個百分點，比上年同期加快5.4個百分點。線上銷售與傳統(tǒng)線下銷售，形成雙渠道運營模式。在收益共享前提下，制造商與零售商如何利用雙渠道獲得最大收益并合理規(guī)劃庫存問題，就顯得尤為重要。因此對于該問題研究，既有理論意義，又現(xiàn)實意義。

關(guān)于該問題國內(nèi)外學(xué)者都有不同程度研究。共享收益方面，Dana等（2001）指出零售商提供的收益共享契約可以減少其與上游供應(yīng)商之間的沖突[1];J A A vander veen等（2005）在影碟租賃中引入收益共享契約，指出收益共享契約能夠提升供應(yīng)鏈的整體利益[2];Shauhan等（2005）在建立收益共享的二級供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，分析了供應(yīng)鏈中各參與方的收益狀況[3]。邱若臻和黃小原（2006）研究發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)鏈及參與方績效為契約參與方為不同產(chǎn)品和各自成本結(jié)構(gòu)簽訂最優(yōu)契約提供依據(jù)[4]。雙渠道供應(yīng)鏈中庫存與定價方面的研究，王虹（2011）在雙渠道模型中考慮批發(fā)價格和傳統(tǒng)零售價格確定前提下，研究了受市場需求隨機和價格波動時，制造商在直銷渠道和分銷渠道上的最優(yōu)定價和庫存量決定[5]。金磊等（2013）在總結(jié)動態(tài)庫存配給策略研究基礎(chǔ)之上，采用動態(tài)定價策略解決渠道沖突等問題，研究發(fā)現(xiàn)共享庫存和動態(tài)定價可以帶來更大的收益[6]。周?。?016）基于消費者剩余理論，構(gòu)建異質(zhì)品雙渠道定價模型，用Stackelberg博弈分析了異質(zhì)品雙渠道中零售商和制造商的最優(yōu)定價以及最佳收益，結(jié)果顯示，采用高端產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略對零售商、制造商以及供應(yīng)鏈整體都有利[7]。浦徐進（2017）考慮參照價格效應(yīng)對雙渠道供應(yīng)鏈運作的影響，探討參照價格效應(yīng)影響實體店的銷售和網(wǎng)店直銷價格的機理，得出集中決策模式較分散模式的供應(yīng)鏈利潤會提升[8]。在共享收益與雙渠道定價與庫存聯(lián)合優(yōu)化相結(jié)合的研究方面，王樺、李富昌（2015）通過構(gòu)建模型研究發(fā)現(xiàn)，庫存運輸聯(lián)合優(yōu)化模型中，供應(yīng)鏈整體利潤和物流服務(wù)商的利潤較單獨決策模型時都增加，而網(wǎng)點利潤減少[9];基于收益共享契約的庫存運輸聯(lián)合優(yōu)化模型中，當收益共享契約參數(shù)取值在一定范圍內(nèi)時，供應(yīng)鏈整體、網(wǎng)點和物流服務(wù)商的利潤都得到了增加。李群霞等（2015）研究了生產(chǎn)商和客戶組成的二級供應(yīng)鏈庫存優(yōu)化問題，分析提前期對供應(yīng)鏈庫存聯(lián)合優(yōu)化決策的影響，證明聯(lián)合決策方法是非常有效的[10]。薛婉璐、李富昌（2016）在動態(tài)環(huán)境下庫存與運輸聯(lián)合優(yōu)化利潤分配討論還價模型研究中提出庫存與庫存運輸聯(lián)合優(yōu)化可以降低物流成本，提高物流效益，動態(tài)環(huán)境有利于實現(xiàn)供應(yīng)鏈中各參與方充分有效協(xié)作，實現(xiàn)效益最

優(yōu)[11]。胡曉輝等（2018）構(gòu)建簡化的雙渠道庫存與運輸動態(tài)博弈模型，研究雙渠道供應(yīng)鏈中各博弈主體間的收益情況以及在尋求收益最大化條件下的收益協(xié)調(diào)方式，分析雙渠道供應(yīng)鏈中庫存與運輸聯(lián)合優(yōu)化的最優(yōu)解，發(fā)現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈中總體利潤得到增加，最佳庫存成本得到優(yōu)化[12]。

相關(guān)文獻對于收益共享前提下的雙渠道定價與庫存聯(lián)合優(yōu)化動態(tài)演化研究還很少，因此，本文將基于收益共享的雙渠道定價與庫存聯(lián)合優(yōu)化動態(tài)演化為研究對象，構(gòu)建收益共享的雙渠道定價與庫存聯(lián)合優(yōu)化動態(tài)演化結(jié)構(gòu)模型，探討收益共享的雙渠道定價與庫存聯(lián)合優(yōu)化動態(tài)演化的實施難點，有針對性的提出一些對策建議。

1 ?收益共享的雙渠道定價與庫存聯(lián)合優(yōu)化動態(tài)演化結(jié)構(gòu)

收益最大化是供應(yīng)鏈中參與主體的追求，制造商擁有自己的網(wǎng)店，構(gòu)成線上線下兩種銷售渠道，分別為實體店和網(wǎng)店，即雙渠道。實體店和網(wǎng)店共享庫存，制造商根據(jù)零售商的需求直接為其供貨。同質(zhì)產(chǎn)品雙渠道定價會出現(xiàn)三種情形：第一種，實體店價格高于網(wǎng)店價格;第二種，實體店的價格低于網(wǎng)店價格;第三種，實體店與網(wǎng)店價格相等。依據(jù)經(jīng)濟理性人假說，制造商和零售商追求利潤最大化，消費者追求效用最大化，制造商與零售商之間為實現(xiàn)利潤最大化存在實體店與網(wǎng)店相互競爭。本文研究的是一個制造商、一個零售商、消費者的供應(yīng)鏈中參與主體實現(xiàn)收益共享前提下，實施線上線下產(chǎn)品定價與庫存聯(lián)合優(yōu)化的難點與解決措施，并構(gòu)建雙渠道定價與庫存聯(lián)合優(yōu)化動態(tài)演化結(jié)構(gòu)圖如圖1所示。

該模型中制造商通過線上渠道將產(chǎn)品以P1價格銷售給消費者，也可以通過線下渠道先將產(chǎn)品以低于成本價P2賣給零售商，并與零售商簽訂收益共享契約，零售商再以P3價格銷售給消費者;制造商與零售聯(lián)合使用一個倉庫，產(chǎn)品庫存成本在零售商與制造商之間分擔(dān)實現(xiàn)優(yōu)化。

2 ?實施難點

2.1 ?市場價格動態(tài)波動對聯(lián)合決策的影響。產(chǎn)品價格受生產(chǎn)成本、銷售渠道等諸多因素影響。為實現(xiàn)線上線下雙渠道收益共享，制造商應(yīng)該將產(chǎn)品以低于成本價格出售給零售商，零售商將產(chǎn)品以高于購進價銷售給消費者，并承諾將自己的收益按照一定的比例與制造商共享。同時制造商為實現(xiàn)自身收益最大化通過網(wǎng)店將產(chǎn)品以高于成本價銷售給顧客。此時，基于生產(chǎn)成本確定的產(chǎn)品價格會受到產(chǎn)品市場供需狀況、庫存成本等其他因素干擾，制造商出售給零售商的產(chǎn)品價格以及網(wǎng)店產(chǎn)品的售價難以確定，進而導(dǎo)致零售商承諾分享給制造商的利潤共享比例也難以確定。產(chǎn)品價格波動對制造商產(chǎn)量的預(yù)測增加難度，市場價格上升時，產(chǎn)量增加，需求可能降低，庫存成本增加;市場價格下降時，則相反。市場價格波動易產(chǎn)生庫存或大或小的問題，庫存增加帶來的基礎(chǔ)設(shè)備、人員、保管費以及原材料采購費也會增加，同時制造商還要承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險。

2.2 ?線上線下顧客流動性問題。顧客消費可以簡單歸納為兩階段，即信息搜索階段和購買階段，在這兩階段中，消費者會受各種因素的影響在線上、線下兩種渠道之間不停的轉(zhuǎn)換。在信息搜尋階段，線上消費渠道批量瀏覽比較篩選、移動支付的便捷性以及來自其他消費者評價，對顧客通過線上消費的吸引力極強，顧客極有可能通過線上渠道對產(chǎn)品進行購買，并且隨著電子商務(wù)的發(fā)展，線上消費越來越多地受到更多人的青睞，線下顧客會流向線上消費。但顧客考慮到安全性、實物體驗性等方面因素時，顧客也會從線上轉(zhuǎn)向線下;購買階段與信息搜尋階段類似，顧客不定時地流動對于制造商與零售之間確定P2價格與制造商確定P1售價增加了難度，線上、線下顧客流動易造成各渠道產(chǎn)品需求量出現(xiàn)較大波動。如果線下需求量不確定，制造商為零售商配送產(chǎn)品的頻率可能增加，進而運輸成本也會增加，線下銷售收益的不確定性增加，使得制造商與零售商對線下產(chǎn)品定價的難度增加，在競爭市場中線上線下產(chǎn)品價格波動，再次引起顧客線上、線下流動。

2.3 ?線上線下價格動態(tài)調(diào)適的問題。產(chǎn)品采用不同銷售渠道會因成本不同出現(xiàn)價格差異。網(wǎng)店產(chǎn)品因庫存與運輸成本較低，在市場中更具有競爭優(yōu)勢，對顧客吸引力極強，這無疑會對線下客戶產(chǎn)生擠壓，使線下銷售收益降低。制造商與零售商為實現(xiàn)利潤最大化目標，就必須對線上、線下產(chǎn)品價格進行及時調(diào)整。產(chǎn)品價格受庫存成本、消費渠道、市場環(huán)境、需求量等因素影響產(chǎn)生波動，零售商對線下產(chǎn)品P3價格調(diào)整會受到線上產(chǎn)品P1價格影響，線上P1價格調(diào)整同樣要考慮線下P3產(chǎn)品價格。尤其是差異化定價的產(chǎn)品，線上、線下產(chǎn)品價差區(qū)間的設(shè)置做到既不相互擠壓顧客，又能保持與同類產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢難度很大。因此，在雙渠道供應(yīng)鏈中零售商對線下產(chǎn)品P3價格調(diào)整時，制造商對線上產(chǎn)品P1價格也要適當調(diào)整，但線上、線下價格調(diào)適為最優(yōu)狀態(tài)難度較大。

2.4 ?庫存與動態(tài)定價匹配問題難。產(chǎn)品成本構(gòu)成中絕大部分來自于庫存，所以產(chǎn)品定價受產(chǎn)品庫存影響。庫存水平越高產(chǎn)生庫存成本越高，產(chǎn)品價格越高;反之，庫存水平越低產(chǎn)生庫存成本越低，價格越低。動態(tài)定價是隨著時間改變的一種定價策略，制造商需要根據(jù)需求庫存量不斷地調(diào)整價格，實現(xiàn)收益最大化目標。庫存調(diào)整相對于價格變動往往表現(xiàn)出滯后性，市場的價格變動對制造商庫存水平的調(diào)整需要一個過程，這個過程表現(xiàn)為產(chǎn)品價格上升，需求減少，制造商需要減產(chǎn)，降低庫存產(chǎn)品成本;反之，產(chǎn)品價格降低，需求增大，擴大生產(chǎn)，滿足消費者需求。市場價格與庫存水平完全相匹配的狀態(tài)很少，制造商往往采取以不變應(yīng)萬變，保持較高庫存水平減少因庫存緊缺帶來的收益受損。

2.5 ?固定契約參數(shù)不利于參與方做出最優(yōu)動態(tài)定價與決策。首先，固定契約參數(shù)易使零售商易形成僅滿足現(xiàn)有收益的心態(tài)，對零售商與制造商應(yīng)對市場變化做出最優(yōu)定價決策的激勵性較弱。其次，固定契約參數(shù)的確定對制造商與零售商根據(jù)市場情況對產(chǎn)品定價與庫存決策的難度增大，合作前制造商與零售商僅考慮自身收益的最大化，產(chǎn)品價格依市場變化隨時調(diào)整，合作會后彼此在固定契約參數(shù)的約束下產(chǎn)品定價因考慮各方利益主體的增多難度也增加，價格調(diào)整的可操作性變差。同時，在設(shè)定供應(yīng)鏈收益共享契約參數(shù)時，須使收益共享參數(shù)較為合理，才能實現(xiàn)制造商最優(yōu)期望收益最大化的同時，保證零售商也能夠接受該契約，但對于收益共享契約參數(shù)的設(shè)定還必須考慮兩者在供應(yīng)鏈上的主導(dǎo)地位以及相互間的談判協(xié)商能力。最后，固定契約參數(shù)對于各參與方的努力程度反應(yīng)不夠，很難使制造商與零售商產(chǎn)品定價與庫存水平?jīng)Q策方面達到一致。

3 ?對 ?策

3.1 ?建立基于價格波動的動態(tài)決策機制。市場價格波動不利于制造商與零售商對庫存水平做出決策，因此，建立基于價格波動的動態(tài)決策機制就顯得尤為重要。信息共享可以增強制造商與零售商對價格波動反應(yīng)的靈敏性，一方面，供應(yīng)鏈中的參與方之間可以通過構(gòu)建信息共享平臺，提高制造商快速反應(yīng)能力，能夠最快地響應(yīng)客戶需求，進行合理生產(chǎn)實現(xiàn)滿足顧客需求同時最大限度降低庫存成本以及物流運輸費用，增強產(chǎn)品價格波動與庫存動態(tài)調(diào)整的協(xié)調(diào)性。另一方面，利用大數(shù)據(jù)環(huán)境優(yōu)勢，將價格波動、庫存水平與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，集計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、智能決策技術(shù)、空間數(shù)據(jù)庫存技術(shù)于一體的全方位、多層次的動態(tài)決策機制，實現(xiàn)多業(yè)務(wù)渠道、多參與方部門協(xié)同決策。

3.2 ?動態(tài)調(diào)適線上線下價格。線上線下顧客流動的主要原因是產(chǎn)品價格差異，而線上線下協(xié)同發(fā)展是零售市場發(fā)展的趨勢。采用線上線下協(xié)同定價，將線上與線下價格相互關(guān)聯(lián)，線下渠道建立線上比價終端，實現(xiàn)線上線下的價格聯(lián)動，進而通過價格的疏導(dǎo)完善雙渠道零售商的線上線下融合機制，實現(xiàn)線上線下價格動態(tài)調(diào)整的一致性。因線上線下產(chǎn)品定價考慮因素不同，產(chǎn)品價格調(diào)整隨時間變動，必須適應(yīng)線上線下銷售渠道特點，發(fā)揮市場定價功能與制造商和零售商動態(tài)調(diào)整，從而達到穩(wěn)定線上線下市場份額，實現(xiàn)最大化利潤。

3.3 ?對線上線下顧客實行差異化市場策略，減少相互流動。雙渠道銷售應(yīng)該基于線上線下顧客消費價值取向的不同，制定不同的營銷策略，滿足顧客不同的需求。首先，制造商與零售商將產(chǎn)品進行細分，基于線上線下顧客消費價值不同，對適合線上顧客的產(chǎn)品以線上營銷為主，適合線下顧客的產(chǎn)品以線下實體店銷售為主。其次，顧客線上線下流動主要原因是線上線下產(chǎn)品價格差異，為較少顧客流動穩(wěn)定線上線下市場份額，制造商與零售商可以采用線上線下聯(lián)動經(jīng)營策略，使線上線下產(chǎn)品價格變動盡可能保持一致。最后，制造商與零售可以采用分階段銷售策略，產(chǎn)品銷售初始階段可以確定主銷售渠道（線上或線下），但對于過剩產(chǎn)品可以利用線上銷售渠道成本低廉優(yōu)勢進行銷售，減少庫存成本壓力，實現(xiàn)收益最大化。

3.4 ?建立定價與庫存動態(tài)聯(lián)動機制。產(chǎn)品價格中包含庫存成本，因此，制造商與零售商定價時必須考慮庫存這一因素對產(chǎn)品價格的影響。產(chǎn)品價格上升，防止產(chǎn)品滯銷帶來庫存成本的增加，應(yīng)相對縮小庫存水平;反之，產(chǎn)品價格下降，產(chǎn)品需求增加。為能及時應(yīng)對庫存緊缺，應(yīng)擴大庫存水平，防止供不應(yīng)求造成制造商與零售商收益受損。同時，需考慮庫存對產(chǎn)品定價的反作用，產(chǎn)品囤積時，應(yīng)適當調(diào)低產(chǎn)品價格，提高產(chǎn)品在市場中的競爭能力，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售獲益。線上產(chǎn)品銷售出現(xiàn)行情不景氣時，制造商對線上產(chǎn)品價格調(diào)整，應(yīng)考慮線下產(chǎn)品價格調(diào)整，線上線下價差需控制在合理范圍內(nèi)，防止出現(xiàn)線上線下顧客相互流動，實現(xiàn)定價與庫存動態(tài)變動緊密相連。

3.5 ?設(shè)計契約參數(shù)調(diào)整機制，應(yīng)對動態(tài)決策變化。零售商的銷售努力活動是影響產(chǎn)品市場需求的重要因素之一，通過零售商努力促銷產(chǎn)生的努力費用是由零售商一方單獨承擔(dān)。因此，為激勵零售商增大銷售投入以刺激更多市場需求，制造商需采取有效的激勵措施。制造商與零售商之間簽訂共享契約，約定契約參數(shù)時必須考慮銷售努力成本，將努力成本在供應(yīng)商和零售商之間共同分配，且分配比例與其所占收入份額成正比關(guān)系。在收益共享契約下，零售商的最優(yōu)決策使供應(yīng)鏈的期望收益達到集中決策下供應(yīng)鏈的水平，因此共享契約參數(shù)不僅要反映出制造商的努力程度還要反映出零售商的努力水平，在保證供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，打破固定契約參數(shù)的約束，賦予契約參數(shù)不同的值可以實現(xiàn)對供應(yīng)鏈整體期望收益的任意分配，這為供應(yīng)商或零售商處于不同主導(dǎo)地位時的收益分配提供了柔性。

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