汪漪淳 周軼珅

隨著客戶從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向移動應(yīng)用，財富管理行業(yè)中飛速的數(shù)字化創(chuàng)新正在引發(fā)巨變。與此同時，對數(shù)字化投顧和語音助理的偏好正在迅速占據(jù)上風(fēng)。財富管理公司面臨的持續(xù)挑戰(zhàn)是：如何平衡不斷發(fā)展的“高科技”解決方案與個性化且“高互動”的咨詢服務(wù)。

新技術(shù)的發(fā)展速度遠(yuǎn)比大多數(shù)財富管理公司及其客戶預(yù)測的要快，這一步伐不應(yīng)被低估。

跟上數(shù)字化變革的步伐

數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展速度遠(yuǎn)比財富管理公司，甚至是它們的客戶，預(yù)測的要更快。對比2016年的調(diào)查結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)財富管理機(jī)構(gòu)想要精準(zhǔn)預(yù)測未來是極具挑戰(zhàn)性的。

2016年，對移動應(yīng)用偏好的增長速度被客戶極大程度地低估了。彼時，18%的客戶傾向于在財富管理活動中使用移動應(yīng)用程序，并且預(yù)計未來2年-3年內(nèi)將達(dá)到24%。

而此時，對移動應(yīng)用的實(shí)際偏好已達(dá)到原先預(yù)計的兩倍：移動應(yīng)用程序現(xiàn)在是41%的客戶與財富管理公司合作的首選渠道，其次是網(wǎng)站，再者是面對面互動和電話。

此外，客戶在各種財富管理活動中都更偏愛移動應(yīng)用。近三分之二的客戶偏向使用移動應(yīng)用執(zhí)行交易，同時超過一半的客戶傾向于以此來完成其他日常業(yè)務(wù)，例如監(jiān)控和分析投資收益以及開戶。他們也開始傾向于在更復(fù)雜的業(yè)務(wù)中使用移動應(yīng)用，例如持倉調(diào)整和獲取財富規(guī)劃與建議。

由于客戶正被移動應(yīng)用所吸引，自2016年以來，對網(wǎng)站等第一代數(shù)字渠道的偏好已逐步下降，這與客戶的預(yù)測正好相反。那時，38%的客戶首選網(wǎng)站作為財富管理的主要渠道，同樣百分比的客戶相信他們將來仍會首選網(wǎng)站。

不到三年后，網(wǎng)站作為主要渠道的偏好已大幅下降三分之一。

聊天機(jī)器人正在成為財富咨詢的首選

隨著各式移動技術(shù)的普及，尋求差異化的財富管理機(jī)構(gòu)必須迅速采取行動，利用語音助理和數(shù)字化投顧來迎接新一輪客戶增長。

這些助理工具（通常為聊天機(jī)器人）可以提供比移動應(yīng)用更個性化和更友好的用戶體驗(yàn)。通過使用自然語言處理和不斷進(jìn)步的機(jī)器學(xué)習(xí)功能，聊天機(jī)器人可以回答問題、監(jiān)控交易、下訂單、篩選以及將客戶轉(zhuǎn)接至人工顧問。這些工具還可以提升財富顧問的日常工作效率，以使他們能將更多精力集中在客戶身上。

雖然目前只有1.4%的客戶選擇語音助理和數(shù)字化投顧作為主要渠道，但9%的客戶表示他們會在不久的將來首選這些工具，這預(yù)示著未來重大的轉(zhuǎn)變。但這一增長潛力可能被嚴(yán)重低估，就如同2016年時的移動應(yīng)用那樣。

最有趣的是，未來對這些技術(shù)的需求不僅僅局限在基本和重復(fù)性的業(yè)務(wù)中。我們的研究表明，并非在交易（2.5%）中，而是在尋求財富規(guī)劃與建議（18%）和了解產(chǎn)品與服務(wù)（11%）時，客戶更傾向于使用聊天機(jī)器人。

人們普遍認(rèn)為這類自動化且低成本的服務(wù)應(yīng)該只停留在大眾市場和大眾富裕階層，而恰巧相反的是，這種偏好卻隨著客戶可投資資產(chǎn)水平的增加而增加。

我們的研究顯示，該偏好在不同年齡段間沒有明顯差異，這表明新技術(shù)已經(jīng)被幾代人所廣泛接受。

鑒于此類趨勢，財富管理經(jīng)理們必須重新審視未來他們該如何在不同場合與客戶互動。由于機(jī)構(gòu)們在數(shù)字化領(lǐng)域的投資會在移動應(yīng)用、網(wǎng)站、數(shù)字化投顧和語音助理間做選擇，因此他們需要密切關(guān)注未來幾年客戶偏好的發(fā)展方向。

這可能意味著投資預(yù)算需要盡早從網(wǎng)站重新被分配到語音助理上來。

融合“高科技”與“高互動”

盡管客戶對數(shù)字化的需求快速發(fā)展，但財富管理機(jī)構(gòu)必須在自動化解決方案與客戶互動中找到平衡，以滿足客戶對于“高互動”服務(wù)的需求。

目前，四分之一的客戶更傾向于選擇面對面互動或電話作為他們的主要渠道；在獲取財富規(guī)劃和建議時選擇這一渠道的客戶比例（42%）更高。當(dāng)人生發(fā)生重大變化或市場劇烈動蕩時，客戶尤其需要“高互動”服務(wù)，此時他們會尋找值得信賴的顧問來安撫緊張情緒。

某些類型的客戶極其需要互動，特別是那些財務(wù)狀況更復(fù)雜或風(fēng)險態(tài)度更保守的客戶。與那些風(fēng)險承受能力較強(qiáng)的客戶相比，風(fēng)險厭惡的客戶表現(xiàn)出對面對面交流更強(qiáng)烈的偏好（23%VS.7%）。

企業(yè)必須利用技術(shù)來提高員工的工作效率和質(zhì)量，以此來實(shí)現(xiàn)“高互動”服務(wù)。若消除一部分重復(fù)性的工作，員工就可以把精力集中在財富顧問的工作上，以為客戶提供更個性化的服務(wù)。

這些趨勢為財富管理機(jī)構(gòu)提供了以創(chuàng)新方式為客戶服務(wù)的新機(jī)遇。

通過自然語言處理和人工智能等新技術(shù)，這些機(jī)構(gòu)可以重新構(gòu)想客戶關(guān)系。當(dāng)業(yè)務(wù)與數(shù)字化結(jié)合變得司空見慣時，“高科技”與“高互動”融為一體將成為財富管理領(lǐng)域的真正差異化因素。

（作者汪漪淳為安永亞太區(qū)金融服務(wù)財富及資產(chǎn)管理中心總監(jiān)，周軼珅為安永大中華區(qū)財富與資產(chǎn)管理咨詢業(yè)務(wù)總監(jiān)；編輯：陸玲）