長沙理工大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 章銘 鄭銳

隨著我國物質(zhì)生活水平的日益提高，消費者的消費能力也在不斷地提升，對于汽車的需求逐年增加，而我國的開放程度也在不斷提高，我國自主品牌汽車將面對更為嚴峻的競爭形勢，增加自主品牌汽車市場競爭力成為重要任務(wù)，本文通過分析現(xiàn)存的競爭環(huán)境與自主品牌汽車的營銷狀況，指出自主品牌汽車的營銷機遇與發(fā)展方向。

1 新型國際貿(mào)易關(guān)系

中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展使得中國正在尋求從一個“貿(mào)易大國”向“貿(mào)易強國”進軍；加之中國進一步擴大改革開放，以及“一帶一路”的深化建設(shè)給中國的經(jīng)濟帶來更大的發(fā)展空間，同時也意味著中國的企業(yè)發(fā)展機遇與風(fēng)險增加。

開放格局的形成發(fā)展標(biāo)志著中國的對外貿(mào)易從數(shù)量的擴大向質(zhì)量提升的轉(zhuǎn)變。為進一步推進與國際市場的對接，中國在上海舉辦的世界進口博覽會是中國主動對世界開放市場的重大舉措。盡管中美貿(mào)易存在摩擦，但中國的對外貿(mào)易總體保持穩(wěn)中向好的態(tài)勢，當(dāng)前國際市場需求較為穩(wěn)定。

中國吸收外資后下一步工作重點之一即擴大市場開放，履行金融對外開放程度，擴大電信、醫(yī)療、教育、養(yǎng)老、新能源汽車等開放，并賦予自由貿(mào)易試驗區(qū)更大自主權(quán)，開放投資環(huán)境，對國內(nèi)外資企業(yè)一視同仁。

同時，“一帶一路”建設(shè)從理念轉(zhuǎn)化為行動、從愿景轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實，編織起以亞歐大陸為中心，輻射全球各大陸、連接世界各大洋的互利合作網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建起發(fā)展戰(zhàn)略對接、各自優(yōu)勢互補、彼此互通、包容開放發(fā)展的國際合作平臺[1]。

2 自主汽車品牌目前發(fā)展形勢分析

2.1 中國汽車市場總體分析

截至2018年底全國汽車保有量達2.4億輛，比2017年增加2285萬輛，增長10.51%，和保有量的穩(wěn)步增長形成對比，2018年國內(nèi)汽車產(chǎn)銷同比均呈較快下降。2018年全國汽車產(chǎn)銷分別為2780.92萬輛和2808.06萬輛，同比下降4.16%和2.76%。其中乘用車產(chǎn)銷2352.94萬輛和2370.98萬輛，同比下降5.15%和4.08%；商用車產(chǎn)銷427.98萬輛和437.08萬輛，同比增長1.69%和5.05%。汽車銷量的增長以新能源的增加尤為明顯，2018年全國新能源汽車保有量達261萬輛，占汽車總量的1.09%，與2017年相比，增加107萬輛，增長70.00%。其中，純電動汽車保有量211萬輛，占新能源汽車總量的81.06%。

從統(tǒng)計情況來看，近五年新能源汽車保有量年均增加50萬輛，呈現(xiàn)加快增長趨勢。目前，中國的人均汽車保有量遠低于發(fā)達國家平均水平，未來仍有增長趨勢，且新能源汽車尤其是純電動銷量的上升潛力巨大。

2.2 自主品牌汽車市場競爭劣勢分析

第一，企業(yè)面臨高競爭壓力。企業(yè)面對的競爭不僅來自國內(nèi)同行業(yè)的企業(yè)，還要受到我國加入WTO以后流入國內(nèi)的FDI、國外進口汽車以及國外汽車強國企業(yè)在中國的本土化戰(zhàn)略的強大沖擊[2]。自主品牌汽車在市場上面對著激烈的競爭，而且普遍存在銷量高而利潤率遠低于國外汽車品牌的現(xiàn)象，國外汽車品牌幾乎壟斷著高檔汽車市場，而在世界市場上，中國品牌的汽車一直處于邊緣化地帶，雖然在一些發(fā)展中國家打開了市場，但市場份額小且不穩(wěn)定。

第二，營銷與服務(wù)存在問題。在營銷的過程中沒有著力于消費者的需求滿足，沒有注重用戶體驗，過分聚焦與銷量數(shù)據(jù)，不尊重客戶的聲音，降低了消費者心中的企業(yè)形象而使得品牌價值降低。企業(yè)的過度宣傳帶來的失真加上客戶對產(chǎn)品知識的過于缺乏都會造成客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的期望過高。如果期望值高于真實情況，客戶的心理就會形成落差，那么就會不滿意[3]。

第三，企業(yè)的核心競爭力不足。自主品牌汽車在市場上一直被視為低質(zhì)低價，產(chǎn)品性能上沒有優(yōu)勢，自主研發(fā)能力薄弱，主要的車型為中低檔，市場認可度不高，與國外汽車品牌相比市場競爭力低，不能滿足消費者在某一特定方面的需求。我國自主品牌在汽車的價格方面確實經(jīng)濟實惠，很多有身份和地位的人想要更好地彰顯自己的身價，就不會選擇購買我國自主品牌的汽車，相反更傾向于一些國外的高端汽車品牌[4]。

2.3 國內(nèi)市場發(fā)展新趨勢——新能源汽車

首先，從國家政策上來看，國家正在不斷引導(dǎo)企業(yè)開發(fā)生產(chǎn)新能源汽車，而新能源汽車市場前景廣闊，國家政策從補貼到現(xiàn)在的“雙積分”都在鼓勵企業(yè)加大新能源汽車的開發(fā)力度。不論是從經(jīng)濟效益還是環(huán)境效益新能源汽車符合當(dāng)下市場趨勢。

其次，從能源方向上來看，目前，中國已經(jīng)成為位居美國之后的世界第二大石油消費國，也是亞太地區(qū)最大的能源生產(chǎn)國和消費國，對石油需求的形勢日漸嚴峻。日益升級的中日東海油田之爭以及在與俄羅斯能源合作談判已經(jīng)再明顯不過地說明了我國石油資源問題的嚴重性[5]。國家迫切地需要開源節(jié)流，而新能源是解決國家能源問題的重要手段。從長期來看，石油資源的不斷減少必然導(dǎo)致國內(nèi)油價的上升，增加消費者的支出，新能源也將符合消費需求。

最后，從目前的市場反應(yīng)來看，更多長續(xù)航、高性價比、外觀新穎的新能源產(chǎn)品如雨后春筍般出現(xiàn)，給消費者提供了更多的選擇空間。短短幾年，私人領(lǐng)域的消費就出現(xiàn)了從量到質(zhì)的變化，2017年私人用戶在新能源乘用車市場中的占比取得了突破性增長，一舉成為新能源乘用車市場主體，2018年1—11月，該比例進一步增長至73%，私人用戶的主體地位得到了進一步鞏固。

3 營銷建議

第一，提高服務(wù)質(zhì)量。在汽車銷售的過程中保持誠信，不夸大產(chǎn)品性能避免消費者過高期望導(dǎo)致與實際產(chǎn)品產(chǎn)生較大差距，而引起消費者的認知失調(diào)。認真對待消費者的投訴，解決他們的產(chǎn)品問題，為他們提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。注重用戶體驗，在消費者選擇，購買以及使用階段解決他們的問題，讓用戶參與進銷售過程，滿足消費者購買產(chǎn)品的用途需求，以提升消費者的消費體驗。每一筆交易的完成并不是銷售的終點，而是銷售的起點。獲得消費者的好評能促進消費者的口碑傳播而達到提升企業(yè)形象，增加品牌價值。

第二，避免過度競爭?，F(xiàn)階段的國內(nèi)市場與國際市場，乘用車的銷售處于白熱化的競爭，德、日、美系等汽車占據(jù)市場的巨大份額，已占據(jù)消費者的心智定位，短期內(nèi)國產(chǎn)自主品牌乘用車無法與其進行正面競爭，不斷增加廣告費用所能起到的銷量增幅有限，國產(chǎn)汽車競爭力有限，在消費者心中已是低質(zhì)低價，而隨著國內(nèi)消費水平的不斷提高，人們更加趨向于高質(zhì)的消費，而出于消費心理等傾向于國外高端品牌。一方面自主品牌汽車可以不斷開拓非洲市場，建立一套完整的銷售體系，避免白熱化的競爭，增加每年的銷售利潤，加大生產(chǎn)研發(fā)支出，不斷提升產(chǎn)品競爭力現(xiàn)階段的重要目標(biāo)。另一方面，新能源汽車市場處于起步階段，各大生產(chǎn)商并沒有建立起顯著的產(chǎn)品優(yōu)勢，而國家對于新能源汽車大力扶持，自主品牌汽車可以加大這一方向的投入，研發(fā)性能領(lǐng)先，提供多樣化的產(chǎn)品種類，占據(jù)新能源汽車市場份額，與國外品牌形成差異化競爭。

第三，明確定位目標(biāo)。首先，品牌建設(shè)是一個前后連接的過程，品牌定位是整個品牌建設(shè)系統(tǒng)的第一個環(huán)節(jié)，也是其他環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)，先做好品牌定位，企業(yè)才可以進行下一步的發(fā)展。如果品牌定位失當(dāng)，那么品牌建設(shè)的過程就會產(chǎn)生傳遞效應(yīng)，其他環(huán)節(jié)就會產(chǎn)生偏差和失誤，最終品牌的整個建設(shè)過程就不會達到理想的效果[6]。早期的寶馬汽車銷量并不是很好，而在其以“駕駛”為定位時，全力打造駕駛樂趣體驗，從而迅速占領(lǐng)大量的市場份額，一躍成為知名品牌汽車，但凡現(xiàn)在的知名品牌汽車都有著自身的市場定位，再如奔馳的“高質(zhì)量、高價值”讓其成為汽車市場的巨頭。而目前的自主品牌汽車的實力不足，應(yīng)該找準自己的產(chǎn)品定位，細分市場，選取部分消費者成為主要目標(biāo)用戶，致力于滿足目標(biāo)用戶的需求，集中能量在目標(biāo)市場，做到極致，從而提升競爭力與品牌價值。

4 營銷戰(zhàn)略研究

4.1 體驗式營銷戰(zhàn)略

體驗營銷是通過與用戶進行互動的手段，充分調(diào)動消費者的購買欲望，從而達到增加銷量與品牌知名度的目的。體驗營銷的基本特點是用戶參與、互動與個性化。在以往的營銷中，顧客只是被動地接受企業(yè)傳遞的信息，參與度低，對于企業(yè)印象并不深刻，而體驗式營銷注重用戶參與的過程與用戶的情感體驗，用戶參與營銷過程，加深對企業(yè)的了解，獲得存在感與成就感從而提升對于企業(yè)的好感。企業(yè)也可通過體驗營銷提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增加品牌附加價值，還可以了解用戶需求，與用戶建立聯(lián)系，增加品牌競爭力。通過王香等人對長城汽車的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，長城汽車體驗營銷過程中，通過客戶對長城汽車品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的體驗調(diào)查和分析，形成客戶的價值鏈，以分析客戶需求與期望、對品牌的特殊要求為基石，假以管理和控制客戶期望來設(shè)計具有創(chuàng)新的、差異化的體驗方案[7]。企業(yè)以目標(biāo)市場的定位為基礎(chǔ)，了解目標(biāo)客戶的需求，從用戶的角度出發(fā)，了解他們的切身需要，提供并且?guī)椭麄儷@取信息，解決他們的問題，建立良好關(guān)系，注重用戶的產(chǎn)品體驗、品牌體驗、服務(wù)體驗，使企業(yè)價值得以延伸。在企業(yè)銷售一線，注意門店裝修、外觀、環(huán)境、產(chǎn)品擺放位置等，關(guān)切用戶知覺、情感、行為體驗；例如銷售門店燈光亮度，保持明亮舒適。再者提高銷售人員的服務(wù)態(tài)度，他們是與消費者接觸最為緊密的人員，提供極致的服務(wù)，企業(yè)可依托現(xiàn)在的傳播平臺，打造服務(wù)“網(wǎng)紅門店”。在銷售過程明碼標(biāo)價，避免胡亂收費引起消費者情感體驗下降，增加消費者對品牌的信任。

4.2 擴展市場戰(zhàn)略——海外市場戰(zhàn)略

目前，中國的開放在持續(xù)擴大，“引進來”與“走出去”并行，“一帶一路”的建設(shè)發(fā)展，“海上絲綢之路”等，為我國企業(yè)走向世界建設(shè)橋梁，我國企業(yè)也應(yīng)抓住機會，積極拓展海外市場。我國2018年在上海舉辦的國際進口博覽會，標(biāo)志著中國的改革開放向前邁進了一大步，中國汽車企業(yè)也應(yīng)當(dāng)抓住機會，進入世界市場，根據(jù)現(xiàn)有市場條件分析，建議汽車行業(yè)采用海外市場戰(zhàn)略中的國際戰(zhàn)略。

國際戰(zhàn)略是指當(dāng)企業(yè)注意到某個海外市場具有較大需求潛力時，將自己的產(chǎn)品與技能對外轉(zhuǎn)移，并在轉(zhuǎn)移過程中創(chuàng)造價值的一種戰(zhàn)略活動在該戰(zhàn)略類型的指導(dǎo)下，企業(yè)主要依靠“出口”的方式進入海外市場。采用國際戰(zhàn)略的企業(yè)，其產(chǎn)品開發(fā)留在總部進行，被投資國家設(shè)立的分支機構(gòu)主要負責(zé)制造和營銷，總部會嚴格控制產(chǎn)品與市場戰(zhàn)略的決策權(quán)[8]。向“一帶一路”沿線國家增強貿(mào)易關(guān)系，增加營銷，擴大在這些國家的市場銷售份額，幫助企業(yè)進行資金的積累，企業(yè)也應(yīng)緊盯非洲市場。非洲發(fā)展中國家眾多，市場需求有上升趨勢，而國產(chǎn)車符合當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨?。企業(yè)要積極開拓海外市場，增加企業(yè)的營業(yè)收入，擴大產(chǎn)品研發(fā)支出從而提升核心競爭力。

4.3 新能源市場

新能源市場前景廣闊，全球能源緊張，中國石油大量依靠進口，長期來看，消費者使用燃油的費用將會升高，而出于環(huán)境、政治等原因，國家大力支持新能源的研發(fā)并且出臺一系列的政策要求企業(yè)開拓新能源汽車市場。新能源汽車市場對企業(yè)也是一次機遇與挑戰(zhàn)，新能源市場屬于一個新型市場，各大品牌汽車都在加緊研發(fā)想要快速占領(lǐng)市場，國產(chǎn)品牌將面臨激烈的競爭。目前各品牌都處于起步探索階段，我國自主品牌汽車應(yīng)加大研發(fā)，針對不同的目標(biāo)人群研發(fā)產(chǎn)品，滿足多樣化的需求。增強續(xù)航能力滿足車主對于長途駕駛的需求，而對于用于城市內(nèi)代步的消費者，改善他們的能源補給條件，增設(shè)新能源站點，使充電與能源補給更加便利。在滿足了新能源市場消費者的基本需求的基礎(chǔ)上，應(yīng)將智能化引入新能源汽車，智能化是未來發(fā)展的必然趨勢，增加研發(fā)支出，在智能化的道路上取得重大進展，幫助我國自主品牌汽車也應(yīng)跨入高端市場。在跨入高端市場時，新設(shè)品牌，打造高端的品牌價值，如豐田汽車公司，在打造高端市場品牌時，新設(shè)品牌雷克薩斯，將強勁動力，精準操控和前瞻設(shè)計完美融合，打造豪華車型，一舉打入高端市場。由于我國自主品牌汽車一直處于產(chǎn)業(yè)鄙視底端，縱使掌握前沿技術(shù)，也被消費者的慣性思維定性。在新能源市場，企業(yè)面對著前所未有的機遇，企業(yè)應(yīng)從打造產(chǎn)品品質(zhì)角度出發(fā)，不斷開拓新能源市場。