對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院 龐雅婷

1 迪卡儂概況

1.1 迪卡儂簡介

迪卡儂1976年在法國創(chuàng)立，在當(dāng)時(shí)開創(chuàng)了把所有運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品匯集在一個(gè)商場內(nèi)的銷售概念。2003年迪卡儂進(jìn)入中國，截至2017年，迪卡儂在中國約100個(gè)城市擁有267家實(shí)體商場。

1.2 “運(yùn)動(dòng)用品超市”概念

法語中，“Decathlon”是田徑運(yùn)動(dòng)中十項(xiàng)全能的意思。在創(chuàng)立之初，迪卡儂就希望通過更全的運(yùn)動(dòng)商品種類，更低的商品價(jià)格，把喜歡運(yùn)動(dòng)的人聚集到一起，讓更廣泛的大眾從參與運(yùn)動(dòng)的過程中享受到身心的愉悅。

迪卡儂區(qū)別于耐克、阿迪達(dá)斯等一線運(yùn)動(dòng)品牌，其運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)線覆蓋了全運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品類，包括籃球、羽毛球、登山、攀巖、游泳、射箭、荒野探險(xiǎn)、室內(nèi)健身、沖浪等運(yùn)動(dòng)品類。目前迪卡儂擁有20多個(gè)自有激情品牌，品牌涵蓋近80多種運(yùn)動(dòng)，“運(yùn)動(dòng)用品超市”一詞對迪卡儂而言當(dāng)之無愧[2]。

1.3 迪卡儂全產(chǎn)業(yè)鏈

迪卡儂的品牌定位是廣泛大眾，正如其宗旨：讓最廣泛的大眾，同懷運(yùn)動(dòng)夢想，共享運(yùn)動(dòng)歡益。以顧客為導(dǎo)向的品牌定位，也讓集團(tuán)承擔(dān)了既是全球體育用品的設(shè)計(jì)者和品牌的締造者，也是運(yùn)動(dòng)用品的零售商的角色。也就是說迪卡儂已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了集研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌、生產(chǎn)、物流及銷售為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈。

這種全產(chǎn)業(yè)鏈布局的經(jīng)營模式，省去了中間商的費(fèi)用，節(jié)省出的成本最終在顧客購買的價(jià)格上體現(xiàn)出來，保證了其價(jià)格優(yōu)勢。

2 迪卡儂的4Ps分析

2.1 4Ps營銷理論

企業(yè)的市場營銷因素可以分為可控因素和不可控因素，傳統(tǒng)市場營銷把可控因素概括為“4P”，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷[3]。經(jīng)過多年的發(fā)展和創(chuàng)新，消費(fèi)者對個(gè)性化、多樣化的追求趨勢日益增強(qiáng)，市場競爭也愈發(fā)激烈。隨著媒介傳播速度的不斷加速，在此基礎(chǔ)上衍生的“4C”和“5R”理論，也開始不斷衍生翻新。歸根結(jié)底，4Ps理論始終在現(xiàn)代市場營銷體系中存在基石的意義。通過4Ps理論，將復(fù)雜的市場營銷活動(dòng)簡單化、抽象化，可以更有效地分析企業(yè)營銷模式的優(yōu)略，從而找到有效的營銷策略。

2.2 迪卡儂的產(chǎn)品分析

(1)產(chǎn)品種類全。從產(chǎn)品的種類方面來看，迪卡儂包含了平時(shí)大家經(jīng)常參與的跑步、羽毛球、登山運(yùn)動(dòng)以及平時(shí)接觸不到的馬術(shù)、高爾夫、帆船運(yùn)動(dòng)等在內(nèi)的20多個(gè)自有激情品牌，共計(jì)80多項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)種類，產(chǎn)品種類更是繁多。

(2)產(chǎn)品的創(chuàng)新性、技術(shù)性。在品類眾多的同時(shí)，近年來他們也更加注重產(chǎn)品的創(chuàng)新性和技術(shù)含量。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)方面，迪卡儂擁有僅次于雷諾汽車的“法國第二大的研發(fā)中心”。他們設(shè)計(jì)了兩秒就能打開的帳篷；水下360度可視的浮潛面罩；扎了一個(gè)小口，原地拍十下之后自動(dòng)“愈合”的籃球；調(diào)節(jié)飲料的濃度可以同時(shí)裝水和飲料的水瓶。

這些產(chǎn)品創(chuàng)意性十足，且自身的科技含量十分高，像在登山產(chǎn)品中使用到的Novadry(防水)技術(shù)，在跑鞋中經(jīng)常用到的Supportive(支撐)技術(shù)等，這些迪卡儂自己研發(fā)出來的技術(shù)，可以和一些高端品牌的同類技術(shù)進(jìn)行抗衡，其創(chuàng)意更是占優(yōu)。

(3)產(chǎn)品的環(huán)保性。在迪卡儂，每到冬天會(huì)有一種叫搖粒絨的套頭衫，因其價(jià)格低廉保暖性又十足，十分受顧客喜歡。但是大家不知道的是，這種衣服是以7個(gè)可樂瓶子為原材，通過不斷的技術(shù)降解加工再造而成的。這種衣服的舒適度保暖性相比其他衣服毫不遜色。

(4)產(chǎn)品的高性價(jià)比。近年來，迪卡儂在逐步減弱“低價(jià)格”的產(chǎn)品定位，加深傳達(dá)“最優(yōu)性價(jià)比”的概念。眾所周知，迪卡儂商品的一大特色就是“藍(lán)商品”，所謂的藍(lán)商品也就是迪卡儂自有品牌系列的產(chǎn)品，也是該運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中同類產(chǎn)品中性價(jià)比最高的入門級首選產(chǎn)品，或者是每種級別里價(jià)格最優(yōu)惠的商品。隨著國力的增強(qiáng)，中國的消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求也在發(fā)生改變。中等收入人群依舊是價(jià)格敏感性的消費(fèi)，但另一方面，成熟消費(fèi)者不愿意為品牌支付溢價(jià)，特別是功能性的運(yùn)動(dòng)服。所以今年來迪卡儂突出“最優(yōu)性價(jià)比”的概念，力圖把產(chǎn)品定位從“窮屌絲”專屬的概念變?yōu)椤案咝詢r(jià)比”產(chǎn)品的概念轉(zhuǎn)型，從而獲得更多消費(fèi)者的青睞。

(5)產(chǎn)品無包裝。從產(chǎn)品的包裝上來看，相比于耐克、李寧這些產(chǎn)品而言，迪卡儂產(chǎn)品還有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，就是沒有包裝。在迪卡儂買鞋，無論價(jià)格高低，你都看不到包裝鞋的鞋盒，也不會(huì)有過多的宣傳冊宣傳單頁，這些都是對環(huán)保的一種貢獻(xiàn)。

(6)產(chǎn)品覆蓋年齡范圍廣。從產(chǎn)品覆蓋的年齡段來看，迪卡儂全品類的商品，加上富有創(chuàng)意型技術(shù)含量的設(shè)計(jì)，從小孩到老年人，都能找到適合自己的運(yùn)動(dòng)裝備。

(7)產(chǎn)品陳列超市化。從產(chǎn)品陳列方面，首先迪卡儂是按照不同運(yùn)動(dòng)區(qū)分不同的產(chǎn)品部門。用戶從商場入口就可以清晰地看到主干道兩旁都是那些運(yùn)動(dòng)品類，跟著指示牌，就可以快速走到想要買的運(yùn)動(dòng)品區(qū)域。陳列商品多是按照該品類的運(yùn)動(dòng)水平，初級水平放前面，另外是中級水平的運(yùn)動(dòng)裝備，高級水平的運(yùn)動(dòng)裝備。價(jià)格從低到高依次排列，用藍(lán)棒區(qū)分。其次迪卡儂的物品都是采用垂直陳列，這樣做是可以讓顧客在視線所及的范圍內(nèi)看到更多的產(chǎn)品，為顧客提供更多購買的可能。同時(shí)也能在視野所及之內(nèi)看到貨物的短缺，隨時(shí)補(bǔ)貨。

2.3 價(jià)格分析

(1)自有品牌價(jià)格低。在迪卡儂你能看到一類商品，它們普遍價(jià)格低實(shí)用性高，是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)入門級首選產(chǎn)品，被稱為“藍(lán)色商品”。其最大的特點(diǎn)就是毛利率較低，但需求量大，庫存周轉(zhuǎn)率很高。在迪卡儂這類商品的定價(jià)通常比市場同類產(chǎn)品低很多。

(2)外來品牌定價(jià)高。實(shí)際上迪卡儂并不止銷售自由品牌的產(chǎn)品，比如一些品牌的高端跑鞋在這里顧客同樣能買到。但是就定價(jià)而言，這些外來品牌比一般的其他商場定價(jià)都要高，這么做也是為突出自有品牌的高性價(jià)比特色。

(3)工作人員成本低。在中國，迪卡儂工作人員有近70%為兼職員工，這大大減少了人工開支。

2.4 渠道分析

(1)迪卡儂的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。迪卡儂從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)直至最終的零售都由自己來掌控，并在城市周圍設(shè)立了自己在每一個(gè)地區(qū)的大型倉庫(北京有四個(gè))，每天根據(jù)系統(tǒng)的訂貨量來給每一個(gè)店鋪分配，在第二天開始營業(yè)前就能及時(shí)的把從大倉發(fā)貨，店鋪收貨、上貨這一完整的過程完成。

迪卡儂的產(chǎn)品價(jià)格之所以在中國可以賣得如此低價(jià)，和其全產(chǎn)業(yè)鏈模式密不可分。一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略，讓產(chǎn)品從研發(fā)設(shè)計(jì)到生產(chǎn)售賣，沒有任何中間環(huán)節(jié)，很大程度地節(jié)約了產(chǎn)品供應(yīng)的成本，因此顧客能用低廉的價(jià)格購買到高性價(jià)比的產(chǎn)品。這種全產(chǎn)業(yè)鏈模式，也讓迪卡儂在中國市場比其他運(yùn)動(dòng)品牌更有競爭優(yōu)勢，尤其是價(jià)格優(yōu)勢。

(2)迪卡儂的全渠道銷售模式。類似于O2O模式，致力于改善線上線下購物的壁壘。由于消費(fèi)習(xí)慣的改變，越來越多的用戶選擇線上購買商品，但是對于擁有實(shí)體店的迪卡儂而言，用戶可以在實(shí)體店試用產(chǎn)品，再到線上完成購買。完美的線下體驗(yàn)?zāi)茉鰪?qiáng)用戶對迪卡儂的產(chǎn)品體驗(yàn)感，如果線上購物的體驗(yàn)感強(qiáng)的話，也可以把更多的人聚集到線下實(shí)體店，參與更多運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的體驗(yàn)，形成雙向的引流。

2.5 促銷分析

迪卡儂的成長和大多數(shù)企業(yè)不同，迪卡儂中國區(qū)媒體經(jīng)理林祉彤表示，迪卡儂幾乎不做廣告，口碑營銷是其最主要的營銷方式[4]。在最初店面選址定位時(shí)，迪卡儂就明確了其目標(biāo)客戶只涵蓋選址周圍5～10km的居民。這也就能很好解釋，為什么我們在大型的電視廣播廣告中看不到其身影。

口碑營銷方面，迪卡儂主要在兩方面花了心思：其一，在陳列上下功夫，打造“會(huì)說話的”貨架。走進(jìn)迪卡儂的貨道，用戶能清晰地看到每一款商品，實(shí)現(xiàn)自主購物，這種購物體驗(yàn)更符合年輕人的購物習(xí)慣；其二是培養(yǎng)專業(yè)的銷售助理傳遞給客戶更專業(yè)的運(yùn)動(dòng)理念。迪卡儂對于銷售助理有著專業(yè)的考核篩選流程，每個(gè)工作人員上班前期都會(huì)進(jìn)行培訓(xùn)，需要了解相關(guān)的產(chǎn)品知識。銷售助理的最重要崗位職責(zé)就是為用戶推薦最適合他們現(xiàn)階段的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

迪卡儂在體驗(yàn)式購物方面也下了很大功夫。只有親自試驗(yàn)過才能對產(chǎn)品有更深的感情。所以我們可以看到在迪卡儂，有很多運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，在這些體驗(yàn)區(qū)里你能更好地使用自行車、輪滑、滑板、飛盤等項(xiàng)目，也可以接觸到平時(shí)不常參與的高爾夫、馬術(shù)等運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)中來。這樣的體驗(yàn)區(qū)也增加了顧客試用、購買的黏性，增加了顧客的忠誠度。

“滿意更滿意”的服務(wù)理念。迪卡儂給予顧客30天的退換貨時(shí)間(辦理會(huì)員可長達(dá)90天)，產(chǎn)品享受長達(dá)2年的免費(fèi)保修服務(wù)，這一點(diǎn)值得大多數(shù)企業(yè)學(xué)習(xí)。實(shí)際上企業(yè)容易犯的通病是放大自己的布局和核心價(jià)值，順向購物時(shí)，不會(huì)顯露；反向退換貨時(shí)，問題就會(huì)顯現(xiàn)出來?！皾M意更滿意”這也是一種對顧客信任，對顧客展現(xiàn)最大誠意的舉措。

綜合來看，相比大規(guī)模的贊助、廣告宣傳，迪卡儂更注重口碑營銷及體驗(yàn)式購物營銷，迪卡儂愿意從用戶角度出發(fā)，用有誠意的服務(wù)理念換取顧客滿意的購物體驗(yàn)。

3 結(jié)語

用4Ps的理論對迪卡儂進(jìn)行分析后，總結(jié)迪卡儂的營銷模式主要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、零售一體化，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈形式；打通線下線上銷售壁壘，進(jìn)行全渠道商品銷售；依托迪卡儂自身產(chǎn)品的性價(jià)比及創(chuàng)新型，制造口碑效應(yīng)；利用開放式的賣場環(huán)境，“滿意更滿意”的服務(wù)理念加深用戶體驗(yàn)式的購物體驗(yàn)。