（江南大學(xué) 214122 ）

當(dāng)今是一個(gè)品牌盛行的時(shí)代，各類品牌層出不窮，有在茫茫大海中剛嶄露頭角便銷聲匿跡的，也有持續(xù)與海浪搏擊的。社會(huì)的物聯(lián)網(wǎng)化使得人們信息接收得到的更多，群眾眼界相較于以前有很大的提升。品牌設(shè)計(jì)營銷的方式類型，也隨著大眾審美的提高，對品質(zhì)要求更加嚴(yán)格而不斷更新改進(jìn)。最近幾年有很多國產(chǎn)品牌開始跨界合作，突破自身原本產(chǎn)品的界限，生產(chǎn)出許多令人耳目一新的產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品往往會(huì)和中國元素融合。在最初幾個(gè)品牌取得一定成功之后，各路品牌有崛起之勢，紛紛開始攜手聯(lián)名，一時(shí)之間“國潮”興起。

國潮，原意“國內(nèi)本土潮流品牌”。而隨著時(shí)代賦予的意義和產(chǎn)品自身帶出的背后精神，使其逐漸發(fā)展為一種態(tài)度、一種情懷，人們愿意為情懷買賬，為“中國質(zhì)造”這一種態(tài)度去買賬。當(dāng)然在此之前，“國潮”產(chǎn)品的品質(zhì)要能說服消費(fèi)者，才能增加消費(fèi)者這份買賬的信心，而不是單純的愛國情緒驅(qū)使其購買“國貨”。

一、關(guān)于跨界聯(lián)名

根據(jù)大部分的時(shí)尚歷史史書中記載，Elsa Schiaparelli的同名品牌首次發(fā)生跨界合作，可以追溯到上世紀(jì)30年代。1937年，她與超現(xiàn)實(shí)畫家Salvador Dalí進(jìn)行合作，制作了一件顛覆當(dāng)時(shí)時(shí)裝思維的龍蝦裙。將廚房食材運(yùn)用到時(shí)裝上，這在當(dāng)時(shí)看來是很不尋常的。被稱為“超現(xiàn)實(shí)主義時(shí)裝先驅(qū)”的她，開啟了“時(shí)尚聯(lián)名”。

縱觀整個(gè)品牌市場，國外的一些品牌已經(jīng)較早確立了自身的潮流特色，比如百事，不再單純是飲料公司，而是逐步建立自己的文化品牌，使其成為一個(gè)文化符號(hào)。

在2018年5月，百事可樂開啟“潮玩百事蓋念店”，將揭蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)全面升級(jí)，聯(lián)合眾多領(lǐng)域的個(gè)性代表，無界打造潮流限量新玩法?！俺蓖姘偈律w念店”活動(dòng)以年輕人體驗(yàn)為核心，化產(chǎn)品為入口，為年輕人開啟精彩紛呈的潮流之旅。揭開百事可樂活動(dòng)產(chǎn)品的瓶蓋，便可獲得好禮，而且可以通過多種玩法贏取到自己喜愛的限量潮品，深度體驗(yàn)個(gè)性十足的潮流文化。百事可樂將瓶蓋作為一個(gè)媒介，建立了一種十分便捷輕松的聯(lián)結(jié)方法，無界玩轉(zhuǎn)潮流，重現(xiàn)時(shí)代經(jīng)典，百事為年輕人打造了一個(gè)充滿創(chuàng)造力的“百事蓋念店”，鼓勵(lì)創(chuàng)造自己的熱愛。

而百事傳統(tǒng)的易拉罐飲料，也早與中國元素有過多次碰撞。比如京東攜手百事玩轉(zhuǎn)狗年定制，便發(fā)售了狗年限量款百事可樂。顏色運(yùn)用了百事經(jīng)典的藍(lán)紅白與符合節(jié)日氣氛的金色，將寵物狗的形象扁平化，抽象為幾何色塊，各有特色，再以金色描邊，點(diǎn)綴可愛的梅花圖案。每一只狗的旁邊分別有一個(gè)寓意美好的字，由金色絲線組成整個(gè)字形。整體充滿節(jié)日的氣息與吉祥寓意。京東的吉祥物為狗，所以搶占這一優(yōu)勢，在狗年之際推出各種與“狗”有關(guān)的聯(lián)名設(shè)計(jì)。百事的設(shè)計(jì)也十分恰當(dāng)，在產(chǎn)品本身基礎(chǔ)上賦予了美好祝福的寓意，讓雙方在新年初始都獲得好的口碑與盈利。

二、中國的跨界聯(lián)名

“跨界聯(lián)名”是當(dāng)下時(shí)代的一種綜合性多方位的創(chuàng)新型設(shè)計(jì)方法，創(chuàng)新品牌某部分或全面革新設(shè)計(jì)。通過創(chuàng)造驚喜感、好奇感和懷舊感等，引起消費(fèi)者的注意，以此刺激消費(fèi)。品牌之間具備互補(bǔ)性而非競爭性，才能建立跨界關(guān)系，有時(shí)候看起來毫無關(guān)系反而是合作的基礎(chǔ)，這樣容易給大眾產(chǎn)生意想不到的感覺，從而產(chǎn)生進(jìn)一步了解的欲望?？缃缫馕吨枰蚱苽鹘y(tǒng)思維模式，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同維度詮釋同一個(gè)用戶特征。而中國的品牌在最近幾年聯(lián)名趨勢愈發(fā)明顯，都在嘗試走出具有中國特色的潮流品牌道路。

近些年的國潮復(fù)興，可以說李寧品牌開了個(gè)先河。運(yùn)動(dòng)裝對于中國學(xué)生來說，是每個(gè)人的青春記憶，大部分人都是穿著運(yùn)動(dòng)服一起度過懵懂美好的學(xué)生時(shí)代?？梢哉f是中國學(xué)子不可磨滅的一個(gè)符號(hào)。而近幾年的時(shí)尚圈不停將“運(yùn)動(dòng)服”劃為重點(diǎn)，讓你即使脫離了學(xué)生時(shí)代，也可能會(huì)重回“學(xué)生裝扮”，感受運(yùn)動(dòng)服帶來的獨(dú)特魅力。在2018年2月，李寧亮相紐約時(shí)裝周，這也是中國運(yùn)動(dòng)品牌第一次亮相國際一線時(shí)裝周。登上秀臺(tái)的不再是大家認(rèn)為的實(shí)用至上，拋棄形式美感的普通運(yùn)動(dòng)裝，而是極具自身風(fēng)格的“中國李寧”。干練流暢的線條裁剪，極具中國特色的字符印花，讓世界看到了屬于中國的潮流文化。運(yùn)動(dòng)品牌巧妙融入國家的精神特點(diǎn)，將產(chǎn)品有溫度有情懷的向大眾傳遞，國潮復(fù)興向我們展現(xiàn)了它滿滿的能量。又在今年2月份，紐約時(shí)裝周，李寧以“行”為主題，將中國河流山川的景致融入到運(yùn)動(dòng)服設(shè)計(jì)中，推出“自然徒步者”“城市漫游者”和“旅程探索者”三個(gè)系列的新作，從最初簡單的漢字元素，逐漸過渡到不執(zhí)迷中國基因與全球時(shí)尚文化融合，表現(xiàn)了中國新青年的穿衣態(tài)度和認(rèn)知。近年來隨著“懷舊國潮風(fēng)”盛行，回力、飛躍等老牌運(yùn)動(dòng)鞋也重?zé)ㄉ鷻C(jī)。還有健力寶飲料包裝推新，張小泉品牌形象擬人，瀘州老窖推出香水，大白兔奶糖推出唇膏等一系列品牌的創(chuàng)意革新，都在體現(xiàn)著國潮復(fù)興，老品牌在這個(gè)時(shí)代重新煥發(fā)出活力。

三、中國品牌跨界聯(lián)名分析——以故宮文創(chuàng)為例

博物館是一個(gè)國家獨(dú)特的寶藏，沉睡蘊(yùn)涵著許多文化歷史瑰寶。我國的博物館隨著國家的發(fā)展，市場意識(shí)不斷增強(qiáng)，是可以充分利用自身文化資源優(yōu)勢，積極發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。與社會(huì)文化企業(yè)進(jìn)行深入合作成為博物館發(fā)展的新趨勢。故宮博物院就是十分鮮明且成功的例子，將千百年文物再次“活”了起來，一改嚴(yán)肅形象，踏入人們的生活。曾經(jīng)“只可遠(yuǎn)觀而不可褻玩焉”的文物，通過設(shè)計(jì)融入了我們生活中，各式各樣的事物都可以和提煉出的美學(xué)符號(hào)相結(jié)合，奏出不一樣的華章。下面對品牌的成功進(jìn)行分析。

1.著名文物作為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，易生共鳴。比如故宮文創(chuàng)以《千里江山圖》為主題，提取畫卷中的青綠色，運(yùn)用到現(xiàn)代首飾中，幾何形的輪廓中鑲嵌著青綠和青藍(lán)色的礦石，現(xiàn)代金屬感和綠水青山的柔相融合，有對比卻不違和。還有千里江山金箔手工皂，像取一滴畫中的顏色滴入皂中，半透明的青綠色使人感到心曠神怡，輕盈且舒暢。除此之外還制作了真絲團(tuán)扇、和紙膠帶、折扇等一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，都十分精致。讓人們切身感受到文物本身的美感和藝術(shù)價(jià)值，除了觀賞還能讓生活變得更美好。故宮文創(chuàng)通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品將文物背后的人文情懷、藝術(shù)造詣、時(shí)代精神，播種在廣大觀眾和社會(huì)公眾心中。

2.全面撒網(wǎng)，聯(lián)名合作。故宮文創(chuàng)注重與知名品牌合作，提升自身影響力。如最近和奧利奧聯(lián)名，推出具有宮廷口味特色的餅干，包裝也重新設(shè)計(jì)，插畫顯得精致又俏皮。還與多家知名品牌合作，提升了影響力，也向世界展現(xiàn)著中華的文化。

3.符合大眾精神需求。故宮的文創(chuàng)將文物中的美提煉了出來，讓人看到了文物也能使生活變得更美好，人文情懷逐漸滲入生活。當(dāng)下我國社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要與不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，側(cè)面表明我國人民日益重視精神文化的體驗(yàn)，注重生活品質(zhì)的持續(xù)提升。如今很多品牌開始在品牌文化精神方面下功夫，深知產(chǎn)品實(shí)用卻無內(nèi)涵已無法深深打動(dòng)當(dāng)今的顧客。

四、品牌跨界聯(lián)名成功的原因分析

1.定位消費(fèi)群體轉(zhuǎn)向年輕市場。新一代年輕人消費(fèi)需求強(qiáng)，喜于表達(dá)自己。會(huì)通過外在的一些美學(xué)消費(fèi)，顯示出自己的處事態(tài)度。因此他們往往對于個(gè)性化的事務(wù)有著很強(qiáng)的消費(fèi)需求。而大學(xué)生更加開放思想和渴望展示自身的獨(dú)特性使他們更易于接受新鮮事物。跨界品牌便很好的戳中這個(gè)痛點(diǎn)，把握了新青年的消費(fèi)觀、價(jià)值取向和內(nèi)心想法的特點(diǎn)，將其作為主要服務(wù)群體。

2.用戶體驗(yàn)變得更多重。原本的大白兔奶糖甜蜜的滋味只能回味于口中，現(xiàn)在聯(lián)名款香水輕輕一噴，熟悉的奶香便可以縈繞全身。而熟悉的旺旺雪餅，可以也搖身一變，成為氣墊粉餅，為你的肌膚增添幾分姿色，好吃還不忘好用。產(chǎn)品開始打破自身界限，嘗試讓多種感官認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者產(chǎn)生新鮮感。

3.懷舊路線，引起共鳴。分析調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，許多進(jìn)行跨界聯(lián)名的品牌是有一定歷史的老品牌，隨著市場新品牌的涌入，越來越多的老品牌市場占比直線下降，情況不容樂觀。而老品牌的品質(zhì)是受人認(rèn)同的，但缺乏宣傳力度，近幾年老品牌的一些改變，使情況有所轉(zhuǎn)變。比如旺旺的“搞大了”系列，邀請當(dāng)年拍攝廣告的李子明再次拍攝，這時(shí)他已是老師，來送旺仔牛奶的媽媽也已經(jīng)老了，旺旺也變大了。老消費(fèi)者容易產(chǎn)生感動(dòng)情緒，新消費(fèi)者容易產(chǎn)生好奇心理，這樣一來便再次吸引顧客，增加銷售量。老品牌需要合適的品牌轉(zhuǎn)型，并且適時(shí)出擊，把握機(jī)會(huì)。

4.抓住中國人消費(fèi)特點(diǎn)。中國人十分講究“排面”，容易產(chǎn)生節(jié)慶消費(fèi)?！半p十一”購物節(jié)是典型的的節(jié)慶消費(fèi)，這里利用節(jié)慶帶動(dòng)消費(fèi)者的購物氛圍，掀起大型的購物狂潮，在消費(fèi)者心理中，充分的抓住消費(fèi)者的特性。刺激新型的消費(fèi)方式應(yīng)運(yùn)而起。近年許多品牌聯(lián)名都是天貓策劃宣傳，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使得這些銷售活動(dòng)信息鋪天蓋地一般的充斥人們的生活。

5.文化的逐漸自信。隨著中國經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，在世界的地位愈發(fā)重要，國民本身的自豪情緒就會(huì)隨之上升，開始“愛國貨，反代購”等。隨著中國影響力越來越大，人民對文化也愈加喜愛和自信，開始不斷關(guān)注國產(chǎn)品牌。

五、仍需要努力的地方

1.容易只做表面文章。中國元素不單單是具象的圖形符號(hào)，有時(shí)是一種內(nèi)在的精神與氛圍。一些產(chǎn)品急于求成，只是做了圖形的復(fù)制黏貼。在創(chuàng)作過程中，應(yīng)避免對文化符號(hào)的簡單挪用和隨意拼接而造成的元素語意混亂。

2.品質(zhì)仍需改進(jìn)。文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意和品質(zhì)缺一不可。故宮先前大力宣傳的彩妝，極具東方韻味?？墒侵换鹆硕潭桃粋€(gè)月不到，便宣告要停產(chǎn)改良，因許多顧客反映對彩妝的品質(zhì)不太滿意。品質(zhì)即實(shí)用性和性價(jià)比，品質(zhì)如果是無法與價(jià)格成正比，人們也不會(huì)僅為情懷埋單。

3.曝光不夠，熱度易散。一些創(chuàng)新產(chǎn)品的宣傳渠道較為單一，群眾知曉度低。傳統(tǒng)品牌線下的營銷布局如果不能帶來產(chǎn)品持續(xù)的曝光度，再好的先天優(yōu)勢也會(huì)泯然眾人矣。

六、總結(jié)

“國潮”興起是一個(gè)很好的發(fā)展趨勢，中國品牌開始有意識(shí)的創(chuàng)作設(shè)計(jì)本土的潮流文化，而不是一味的跟風(fēng)，失了文化根基。在設(shè)計(jì)方面可能需要更多的內(nèi)涵性考慮，而不是單純符號(hào)的疊加，且品質(zhì)方面要嚴(yán)格把控提升，不能只是玩玩銷售的噱頭，這樣只會(huì)使消費(fèi)者逐漸失望，從而失去信用，流失顧客。