合肥工業(yè)大學(xué)宣城校區(qū)經(jīng)濟學(xué)院 薛一品

隨著時代的發(fā)展進步，互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中的參與度越來越高。“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”也成為了潮流趨勢和發(fā)展方向，立足當(dāng)下，可以說互聯(lián)網(wǎng)對社會資源的優(yōu)化配置起到了巨大的推動作用?；ヂ?lián)網(wǎng)有關(guān)的創(chuàng)新成果滲透進入社會各個領(lǐng)域，不斷更新全社會的生產(chǎn)力水平。

2019年2月28日，CNNIC互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)布最新2019版第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，數(shù)據(jù)顯示截至2018年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.17億，全年新增手機網(wǎng)民6433萬人，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例為98.6%。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的同時，電子商務(wù)也在不斷崛起。報告顯示2018年我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平進一步提高，電商平臺收入達3667億元，同比增長13.1%。淘寶、京東、亞馬遜等網(wǎng)上平臺給消費者提供了高效、便捷的互聯(lián)網(wǎng)購物體驗，給傳統(tǒng)實體店帶來了很大的沖擊。通過這幾年電商的發(fā)展可以看出未來線上購買將會成為大部分人們的消費首選。

故宮便借助電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷為自己的變身打了一個漂亮的翻身仗。近五年來，故宮憑借創(chuàng)意文創(chuàng)和優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)了傳揚傳統(tǒng)文化精華與高增長收益的雙贏。2015年起故宮淘寶將歷史元素和現(xiàn)代工藝充分融合，打破歷史與現(xiàn)代的隔離感，用生動有趣的創(chuàng)意文創(chuàng)產(chǎn)品征服大眾，以詼諧親和的形象固穩(wěn)粉絲，可以說是給文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)注入了新活力、推動了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展。其實文創(chuàng)行業(yè)這些年來的發(fā)展一直存在著很多問題和障礙，各個博物館推出的文創(chuàng)產(chǎn)品也飽受爭議，無趣、缺乏創(chuàng)新、不夠吸引人等聲音不絕于耳。怎樣才能讓古老的文化在現(xiàn)代綻放別樣魅力？怎樣才能讓死氣沉沉的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)被人看到？怎樣才能讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化被大眾追捧了解？故宮這個超級大IP交出了一份不錯的答卷。日常生活中有關(guān)故宮的話題在社交媒體上頻頻出現(xiàn)，推出的文創(chuàng)產(chǎn)品也屢屢掀起網(wǎng)友大討論，無論是線上店鋪還是營銷模式都得到了大眾的認可與好評。本文就將根據(jù)故宮的具體互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)，結(jié)合相關(guān)營銷理論分析它的網(wǎng)絡(luò)營銷模式的成功之處。

1 概念界定

網(wǎng)絡(luò)營銷，亦稱作網(wǎng)上營銷或者電子營銷，指的是一種利用互聯(lián)網(wǎng)的營銷形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)為營銷帶來了許多獨特的便利，如低成本傳播資訊與媒體到聽眾、觀眾手中?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體在術(shù)語上立即回響與引起回響雙方面的互動性本質(zhì)，皆為網(wǎng)絡(luò)營銷有別于其他種營銷方式獨一無二的特性?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速前進產(chǎn)生了許多依附而生的新媒介，這些新型媒介顛覆了原有的傳統(tǒng)媒介，帶來了新的發(fā)展格局。所以網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)自是必然，這擴大了營銷渠道的數(shù)量，也擴充著營銷理論。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段有搜索引擎、論壇、微博、微信和其他各類APP等。

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的狀態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)營銷的成功起到的作用不可估量。網(wǎng)絡(luò)營銷的直接對象就是大眾，得到的反饋也是及時迅速的。網(wǎng)絡(luò)用戶的流動性與活力將新媒體營銷的作用擴大數(shù)倍，正影響與負影響的回報都顯而易見。由此，在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷的能力對于一個企業(yè)團隊來說是至關(guān)重要的，是他們“軟實力”的一部分。

2 故宮文創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)營銷路線

2.1 歷史傳統(tǒng)與現(xiàn)代流行的巧妙融合

故宮本身作為一個超級大IP，可以挖掘的商業(yè)點眾多，但是古老和傳統(tǒng)的呆板印象使得它無法引起人們的興趣，大家不愿意聽無聊的文物講解或是歷史介紹。2015年以前，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品鮮有人問津。在飛速變化且追求個性化的今天，沒有人愿意為過時的事物買單，大家都在拼命地追趕潮流，絕不“out”。轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2015年，故宮淘寶開始轉(zhuǎn)型。在故宮淘寶網(wǎng)絡(luò)店鋪里，它的產(chǎn)品無一不充滿創(chuàng)意與趣味，著實抓人眼球。比如骨瓷杯上用的是雍正皇帝的御批文字“絲毫無慮，盡量發(fā)胖”；冰箱貼做成牌匾的模樣，上書“冷宮”，這種文創(chuàng)產(chǎn)品兼具歷史底蘊和萌趣，圈粉效果極好。歷史在現(xiàn)代語境中碰撞出了新的意味，空間的穿越和置換，過去與未來的連接，使得產(chǎn)品兼具各種反差萌，可以說是把歷史傳統(tǒng)和現(xiàn)代流行巧妙融合。

2.2 網(wǎng)絡(luò)流行的運用與引領(lǐng)

無論是故宮淘寶的官博文案還是微信公眾號的推文都緊跟網(wǎng)絡(luò)潮流熱點，積極運用各種網(wǎng)絡(luò)流行語，同時打造自己的網(wǎng)絡(luò)形象定位，確定語言風(fēng)格。這種塑造方式使得官方運營賬號擁有自己的獨特人設(shè)形象，用戶也樂意以這種語言模式和官博互動。網(wǎng)絡(luò)流行語往往是大家廣泛使用的話，具有快速傳播和趣味性的特點，網(wǎng)絡(luò)社交中網(wǎng)絡(luò)流行語的使用可以拉近彼此距離，快速增加熟悉感。所以故宮官方運營選擇這種交流風(fēng)格是很明智且討喜的，能夠博得大眾好感，讓大眾喜歡和你互動，樂于和你互動，這樣擁有固定粉絲和支持者后，文創(chuàng)產(chǎn)品自然有人追捧，從而形成潮流。

2.3 精準定位用戶畫像

故宮淘寶將市場定位在年輕人，所以整體周邊產(chǎn)品風(fēng)格也走的是賣萌、“逗比”風(fēng)。產(chǎn)品設(shè)計年輕化、潮流化，滿足年輕人自我表達的需求。從營銷效果看這些產(chǎn)品的確受到了年輕人的喜愛，據(jù)微指數(shù)中的故宮博物院用戶分析，25～34歲在用戶群體中占比最高，19～24歲的用戶潛力也很大。用戶畫像是否精準直接影響到企業(yè)自媒體運營效果，這樣根據(jù)用戶畫像來進行精準營銷的方式非常成功。

2.4 引發(fā)話題關(guān)注

話題營銷也是必不可少的。2016年，紀錄片《我在故宮修文物》在B站爆紅，點擊量超過百萬，里面展現(xiàn)了故宮文物修復(fù)工作者的日常工作與生活，多年如一日的沉默堅守在現(xiàn)代浮躁社會顯得更加難得。如果說《我在故宮修文物》給人們留下了大氣沉著的故宮印象，那么《國家寶藏》和《上新了，故宮》兩檔綜藝節(jié)目便讓大眾深刻感受到了故宮的深厚傳統(tǒng)文化精華的無窮魅力。尤其《上新了，故宮》由故宮博物院和北京電視臺等聯(lián)合出品，“零距離”走進公眾視野，節(jié)目每期誕生一個引領(lǐng)熱潮的文化創(chuàng)意衍生品，打造“創(chuàng)新”與“故宮”相結(jié)合的制作模式，引領(lǐng)觀眾去發(fā)現(xiàn)和了解故宮歷史的美，趣味性和知識性兼?zhèn)?。這有利于故宮對自身底蘊的宣傳和推廣，更有利于故宮在現(xiàn)代社會、在年輕人心中綻放新的光彩。

除去打造綜藝節(jié)目帶來的熱點話題度，故宮文創(chuàng)在產(chǎn)品推出上也是頗具新意，引發(fā)大眾討論。比如近日故宮淘寶推出的故宮彩妝，涵蓋口紅、眼影、腮紅、高光在內(nèi)，共計12款彩妝產(chǎn)品，將故宮特色融入彩妝的設(shè)計中，不僅包含故宮2017年調(diào)侃的三大“斬王色”：“宮墻紅”“郎窯紅”“胭脂紅”，還包括了取自雍正朝瓷器顏色的“祭紅”、源出均窯玫瑰紫釉的“紫靛”，來自康熙朝豇豆紅釉的“美人霽”三種色號；故宮“初雪”調(diào)料罐，一套三個，造型分別為宮墻、石獅和銅鶴。只要在調(diào)味罐中放入食鹽或者白糖，就可以呈現(xiàn)出雪落琉璃瓦、雪蓋石獅銅鶴的場景。這些產(chǎn)品不僅創(chuàng)意滿分，還擁有“神仙顏值”，且自帶情懷，引爆話題也就不足為奇了。

3 故宮文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營銷的具體表現(xiàn)

3.1 微博營銷

3.1.1 風(fēng)格吸睛

故宮淘寶官博的運營風(fēng)格可以稱作“軟萌賤”，頗有現(xiàn)下流行的“段子手”的意思。語言接地氣，語氣活潑，形象生動，軟萌的包裝下往往是知識性內(nèi)容，使得博文更加優(yōu)質(zhì)，既滿足用戶獲取知識的渴求，又可以帶來輕松詼諧的效果。故宮淘寶成功為自身吸引了關(guān)注和熱度，因此擁有了大批粉絲和忠實用戶。

3.1.2 注重互動

故宮淘寶官博平時除了固定的內(nèi)容運營，還會頻繁和粉絲互動，比如抽獎發(fā)福利、日常點贊有關(guān)粉絲買家秀的相關(guān)微博，既保持了和粉絲的良好關(guān)系，又能進一步展示自己店鋪的產(chǎn)品，從而吸引到更多的人去逛店鋪，可以說是一舉多得。 此外故宮淘寶官博還會偶爾和其他博物館官博互動，時不時互相調(diào)侃逗趣，粉絲們也看得津津有味。當(dāng)然在這些過程中，故宮淘寶是邊有趣邊宣傳了故宮的文化，加深粉絲對故宮的了解。

此外用戶還能反向驅(qū)動創(chuàng)新，比如故宮淘寶新出了一款冰箱貼，叫“冷宮”，大受歡迎。其實，這個創(chuàng)意最初來自一個用戶的提議，之后有網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)提議和海爾合作做一款宮殿外形的迷你冰箱，海爾也很大方地轉(zhuǎn)發(fā)互動了。如此有來有往，既能從用戶那里獲取產(chǎn)品反饋加以改進，又能獲得創(chuàng)意靈感產(chǎn)出新的產(chǎn)品，此外還能增加用戶黏性，留住用戶。

3.2 微信營銷

微信公眾號作為微博平臺的補充。故宮淘寶公眾號和故宮博物院開設(shè)的“微故宮”公眾號都經(jīng)常有10萬以上的閱讀量，提升了用戶推廣的深度與廣度。

3.2.1 激發(fā)用戶的好奇心

故宮淘寶的微信公眾號標(biāo)題畫風(fēng)一般是這樣的：《朕要給你一個驚喜》《朕這里有本秘笈，傳內(nèi)不傳外》等，配圖也是一如既往的搞怪逗趣。用戶看到的瞬間就會被逗笑，好奇文章內(nèi)容，自然有興趣點開一探究竟。這種設(shè)置懸念的標(biāo)題也充分展現(xiàn)了新媒體營銷的特點，能夠迅速抓住用戶注意力的文章基本就是成功營銷。

3.2.2 妙趣橫生

故宮淘寶的微信公眾號文章具有很強的聯(lián)想和“造?！蹦芰?，就算是推薦商品的廣告軟文也能讓你看得趣味十足，哈哈大笑，心甘情愿地吃下“安利”。它帶給瀏覽者的快樂感遠可以彌補人們對它功利性營業(yè)的厭惡感。此外，“故宮微店”公眾號還推出了故宮主題系列表情包和壁紙。例如，其開發(fā)的皇帝 “起來嗨”系列表情包，獲得用戶一致好評，他們還通過微信朋友圈進行口碑傳播，擴大了故宮文化和產(chǎn)品傳播的深度和廣度。

3.2.3 功能明確

公眾號“微故宮”包括“看一看”“逛一逛”“聚一聚”三個板塊。第一個板塊包括故宮咨詢、展覽信息、活動講座三部分內(nèi)容；第二個板塊包含參觀服務(wù)、故宮全景、故宮展覽、故宮藏品、故宮微店等內(nèi)容；第三個板塊包含故宮APP、表情包和小程序等。用戶可以獲取有關(guān)故宮博物院的相關(guān)資訊與服務(wù)，還可以下載故宮APP和表情包。可以說是功能明確且實用。

4 結(jié)語

故宮文創(chuàng)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異的今天，抓住了轉(zhuǎn)型的良好時機，憑借成功有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)營銷和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為自己謀得新的發(fā)展，更是在博得關(guān)注的同時推動了優(yōu)秀中國傳統(tǒng)文化的發(fā)揚，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)注入了新的活力與血液。無論是微博營銷還是微信營銷，亦或是其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段，故宮都做到了對用戶畫像的精準把控，對年輕化、流行化進行深刻理解，不斷在復(fù)雜的市場中找到自身的準確定位，從而將自身打造成潮流大IP，屢屢引爆話題的同時收獲大批粉絲和支持者。成功從不是偶然，我們應(yīng)從故宮文創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式上學(xué)習(xí)到優(yōu)秀經(jīng)驗，獲得相關(guān)啟示，在創(chuàng)新的道路上不停前進。