西安市軌道交通集團(tuán)有限公司 謝雯

軌道交通整層商業(yè)空間，指的是依托于地鐵車站，在其空間范圍內(nèi)的所有商業(yè)空間類型，包括車站所屬的地表以下所有的公共空間領(lǐng)域，主要包含交通屬性、商業(yè)屬性及文化屬性的空間。在城市區(qū)域中，軌道交通商業(yè)空間相對(duì)開(kāi)放性較高，主要業(yè)態(tài)涵蓋商場(chǎng)、餐飲、專賣店、策展等，其發(fā)展程度與許多宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有關(guān)系。

軌道交通整層商業(yè)作為地鐵商業(yè)的主體部分，展示出了極大的商業(yè)潛力和價(jià)值。西安未來(lái)將進(jìn)一步發(fā)展軌道交通網(wǎng)絡(luò)，逐步完善商業(yè)布局，因此相關(guān)的商業(yè)也會(huì)被大力發(fā)展，地鐵商鋪的未來(lái)將會(huì)蘊(yùn)含極大的機(jī)遇。軌道交通整層商業(yè)之所以能夠得到大力發(fā)展，是由于軌道交通商業(yè)與其他區(qū)域的商業(yè)相比自身有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。軌道交通的便利性、快捷性以及聚集效應(yīng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他的交通業(yè)態(tài)，三者合力所產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)更是其他業(yè)態(tài)無(wú)法比擬的。

1 西安軌道交通整層商業(yè)現(xiàn)狀

1.1 西安軌道交通商業(yè)管理現(xiàn)狀

西安地鐵初期規(guī)劃為6條線，一、二、三號(hào)線為骨干線，四、五、六為輔助線，棋盤+放射式網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，總長(zhǎng)251.8公里，涵蓋52個(gè)客流集散點(diǎn)(全市總數(shù)為61個(gè))。根據(jù)西安對(duì)于6條線路的規(guī)劃，結(jié)合西安市的商業(yè)氛圍與發(fā)展，其資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式是以具體某條線路為單位來(lái)實(shí)施相應(yīng)管理，六線成網(wǎng)之后將會(huì)形成“西安地鐵商業(yè)圈”。通過(guò)“點(diǎn)、線、面”的結(jié)合，形成相應(yīng)的立體地鐵商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。

(1)點(diǎn)式商業(yè)：以移動(dòng)售物車、地鐵物流熱線、自助設(shè)備、展示位等構(gòu)成了未來(lái)西安地鐵的候車點(diǎn)、出入口、過(guò)道等公共空間部分包含的零售商業(yè)形式。

(2)條式商業(yè)：嘗試拓寬后期線路地下站廳和通道區(qū)域(合理開(kāi)發(fā)利用城市道路地下部分面積，每個(gè)站預(yù)計(jì)2000～3000m2)，形成地鐵通道商業(yè)街，主要經(jīng)營(yíng)快消產(chǎn)品，比如快餐店、書(shū)店、藥店、花店等。

(3)立體化商業(yè)：指的是集綜合出入口、上蓋或相連的購(gòu)物中心、寫(xiě)字樓、超市、酒店等，經(jīng)營(yíng)規(guī)模比較大，涵蓋多層樓的空間。空間內(nèi)經(jīng)營(yíng)品類圍很廣，目標(biāo)客群除了乘客外還包括路過(guò)的行人。

其中條式商業(yè)和立體化商業(yè)符合整層商業(yè)的定義。

1.2 西安軌道交通整層商業(yè)經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)

雖然西安軌道交通發(fā)展日趨成熟，但在整層商業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)方面仍然存在不少問(wèn)題。

在商業(yè)開(kāi)發(fā)方面，首先是相應(yīng)站點(diǎn)的商業(yè)開(kāi)發(fā)率低，地鐵商業(yè)價(jià)值沒(méi)有充分挖掘。從西安地鐵已開(kāi)通的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，每條地鐵線路的站點(diǎn)數(shù)量在20上下，但真正擁有地鐵整層商業(yè)的站點(diǎn)不多，特別是能建立整層商業(yè)的站點(diǎn)不多。其次是商品定位層次較低，主要集中在中、低端的檔次，缺乏高檔品牌商品。最后是站廳網(wǎng)點(diǎn)零星，地鐵商業(yè)面積小。軌道交通整層商業(yè)位于地下，由于需要考慮到消防、通道等，因此其實(shí)際的經(jīng)營(yíng)面積只占全部可用來(lái)進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營(yíng)的面積的30%～40%。

在空間形態(tài)方面，第一是進(jìn)出口設(shè)計(jì)缺乏，大部分出入口的空間環(huán)境較為局促，通過(guò)樓梯或者扶梯進(jìn)入地下，空間狹小擁簇，過(guò)渡區(qū)域缺乏，導(dǎo)致生理和心理上的不適感；第二是空間布局較為單調(diào)，特別是以整層商業(yè)街為主的布局形態(tài)，目前主要按照購(gòu)物街的形態(tài)進(jìn)行商業(yè)布局，設(shè)計(jì)上較多采用線性設(shè)計(jì)，且各個(gè)商鋪布局一致間距較小，場(chǎng)所感較為缺乏；第三是整體環(huán)境的可識(shí)別性及方位感較差，這是由于現(xiàn)有地下商業(yè)空間大多缺少有特色的環(huán)境設(shè)計(jì)，或者缺乏標(biāo)志性空間，從而導(dǎo)致整體布局單調(diào)，導(dǎo)致行人的空間方位感較差。

在環(huán)境設(shè)施方面，首先是缺乏室內(nèi)設(shè)計(jì)元素，目前大部分軌道交通整層商業(yè)店鋪的室內(nèi)設(shè)計(jì)都比較簡(jiǎn)單，在環(huán)境的色彩感等方面缺乏質(zhì)感，各店鋪的裝修風(fēng)格也缺乏協(xié)調(diào)統(tǒng)一。另外軌道交通整層商業(yè)還缺乏自然元素，如綠植、自然光照、水體環(huán)境等，導(dǎo)致乘客體驗(yàn)較為沉悶。另外是缺乏足夠的休閑娛樂(lè)設(shè)施。據(jù)調(diào)查，即使在比較吸引人的步行街中，游客平均每步行300米、大約每10分鐘即需要休息一次。因此在軌道交通整層商業(yè)中需要考慮布置足夠的休閑娛樂(lè)設(shè)施，比如座椅、公廁、電話亭、垃圾桶等。

在業(yè)態(tài)配置方面，商圈功能、業(yè)態(tài)同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)和惡性競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有鮮明主題與定位或定位不準(zhǔn)確，業(yè)態(tài)同質(zhì)化嚴(yán)重，各商家千店一面，經(jīng)營(yíng)中存在著商品雷同的現(xiàn)象。商圈定位不準(zhǔn)確，業(yè)態(tài)種類受制，比如餐飲業(yè)需要具備排氣排污的條件，因此相關(guān)配置受到一定的局限。

2 西安軌道交通整層商業(yè)經(jīng)營(yíng)策略

2.1 合理配置業(yè)態(tài)

2.1.1 綜合化

近年來(lái)，我國(guó)各大城市均陸續(xù)建成一批兼顧經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的地下商業(yè)空間。例如上海圍繞地鐵1號(hào)線人民廣場(chǎng)站所建的地下商業(yè)空間、徐家匯地下商業(yè)空間，做到了大眾消費(fèi)購(gòu)物以及客流疏散兩個(gè)功能的結(jié)合。從類似建筑設(shè)計(jì)理念來(lái)看，均呈現(xiàn)“綜合化”的發(fā)展方向，比如居住功能與商業(yè)功能有效結(jié)合的建筑，交通屬性與商業(yè)屬性相結(jié)合的建筑，辦公與居住相結(jié)合的建筑等，體現(xiàn)出綜合化趨勢(shì)。

2.1.2 人性化

地下商業(yè)空間開(kāi)發(fā)的目的是為了提升客流的生活便利性與舒適性。地下商業(yè)空間規(guī)劃水平的高低，需要根據(jù)諸多方面去評(píng)價(jià)，但歸根結(jié)底主要考慮其建設(shè)是否滿足了人們消費(fèi)的需求，是否提升了人們生活的便利性。這需要在設(shè)計(jì)中充分凸顯“人性化”的因素，圍繞人們的根本需求，關(guān)注生理、心理、安全等多個(gè)方面的舒適性要求。

2.2 優(yōu)化租賃模式

2.2.1 租賃價(jià)格與租約相關(guān)

一般情況下，商業(yè)地產(chǎn)租金是根據(jù)租約關(guān)系確定的價(jià)格。對(duì)于不同的租約形式，估價(jià)目的、估價(jià)時(shí)點(diǎn)、價(jià)格類型與內(nèi)涵、估價(jià)方法等都不會(huì)不一樣。如租約規(guī)定價(jià)格三年之內(nèi)按固定金額執(zhí)行，那么這段時(shí)間內(nèi)租賃價(jià)格就維持不變。而如果租約規(guī)定價(jià)格每年都調(diào)整，面臨的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。一般說(shuō)來(lái)，租約周期越長(zhǎng)，租金調(diào)整就越不靈活，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)有所增加。

2.2.2 綜合價(jià)格與物業(yè)相關(guān)

地鐵商業(yè)地產(chǎn)租金進(jìn)行評(píng)估時(shí)，不能單純按照規(guī)?；蛎娣e等靜態(tài)要素進(jìn)行評(píng)估。如兩條不同地鐵線，雖然站廳數(shù)量、面積、裝修、設(shè)備配置等因素本相同，但是所經(jīng)過(guò)的地段不一樣，而且租戶和消費(fèi)者所認(rèn)同的潛在商譽(yù)、形象以及品牌等無(wú)形要素是有很大差別的。

2.2.3 分?jǐn)們r(jià)格與業(yè)主收益相關(guān)

地鐵商業(yè)空間的租賃價(jià)格實(shí)質(zhì)上由兩部分構(gòu)成，一部分是反映租賃物業(yè)資產(chǎn)權(quán)益的價(jià)格；另一部分實(shí)際反映的是未來(lái)一段期間內(nèi)使用成本的分?jǐn)們r(jià)格，具體來(lái)說(shuō)包括廣告推廣費(fèi)、管理費(fèi)和維護(hù)費(fèi)等。分?jǐn)們r(jià)格是與未來(lái)預(yù)期經(jīng)營(yíng)收益緊密掛鉤，是對(duì)未來(lái)的投入與花費(fèi)水平。

2.2.4 經(jīng)營(yíng)收入與租賃價(jià)格相關(guān)

地鐵商業(yè)空間租金很大一部分也取決于預(yù)期未來(lái)經(jīng)營(yíng)的收益，而不僅僅是空間物業(yè)本身的資產(chǎn)價(jià)格。而預(yù)期未來(lái)經(jīng)營(yíng)的收益與租約是密切相關(guān)的。租約所規(guī)定的地產(chǎn)具體用途，租期長(zhǎng)短，費(fèi)用分?jǐn)偟姆绞降榷紩?huì)直接影響到未來(lái)經(jīng)營(yíng)收入的預(yù)期。

2.3 提升空間價(jià)值

2.3.1 緩解地鐵內(nèi)部交通

從成本節(jié)約的角度來(lái)看，地下商業(yè)空間的出入口部分也應(yīng)該得到充分的利用，比如地鐵扶梯兩側(cè)、通道等這樣的空間形式，在滿足人們乘坐地鐵的同時(shí)，也可以一定程度上滿足人們消費(fèi)的需求，進(jìn)而提供相應(yīng)的服務(wù)，同時(shí)又能獲得利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

2.3.2 提升商業(yè)環(huán)境品質(zhì)

相對(duì)于地面商業(yè)空間，地下商業(yè)空間因?yàn)槠湮锢硖匦跃哂歇?dú)特性，如密閉性、隔離性、耐壓性、耐寒性、隔熱性、恒溫性、恒濕性、遮光性、難透性、隔音性等。隨著人們生活水平的提高，對(duì)于軌道交通整層商業(yè)環(huán)境品質(zhì)的要求越來(lái)越高，地下商場(chǎng)應(yīng)當(dāng)營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)營(yíng)造良好的文化氣息，消除地下空間封閉、陰冷的感覺(jué)，使旅游觀光者獲得精神上的享受等。軌道交通整層環(huán)境設(shè)計(jì)的墻面廣告等需要不斷創(chuàng)新與更新，讓乘客在步行穿梭間減少其乏味感，同時(shí)吸引乘客的眼球起到宣傳推廣作用。

2.3.3 構(gòu)建商業(yè)文化內(nèi)涵

“全面價(jià)值管理”(Total Value Management，簡(jiǎn)稱TVM)相比于單一產(chǎn)品或工藝的價(jià)值分析(VA)來(lái)說(shuō)，具有更為豐富的內(nèi)涵。全面價(jià)值管理的基礎(chǔ)是產(chǎn)品價(jià)值，基于社會(huì)價(jià)值可持續(xù)提升的理念，通過(guò)為顧客創(chuàng)造相應(yīng)的服務(wù)價(jià)值，最終以經(jīng)營(yíng)價(jià)值型企業(yè)為目標(biāo)，以期達(dá)到企業(yè)綜合價(jià)值的最大化?！叭鎯r(jià)值管理”內(nèi)涵包括了產(chǎn)品價(jià)值、顧客價(jià)值和社會(huì)價(jià)值等諸多方面，不僅局限在商品自身的價(jià)值。這需要商品或服務(wù)的供給方注重構(gòu)建自身品牌的商業(yè)文化內(nèi)涵。

2.3.4 注重店鋪形象統(tǒng)一

這個(gè)方面可以參考香港地鐵的做法。港鐵會(huì)負(fù)責(zé)商鋪的外部裝修，主要是外面墻面，門楣的裝修，所有商鋪的外立面、門柱、門楣和橢圓形的標(biāo)示都統(tǒng)一設(shè)計(jì)，以保持商鋪風(fēng)格的統(tǒng)一，但商鋪內(nèi)部裝修由商鋪?zhàn)约贺?fù)責(zé)。每個(gè)商鋪的外立面或者門柱上，都寫(xiě)有“MTR Shops”的字樣，表明是港鐵商鋪。而單個(gè)商鋪在橫楣和橢圓形標(biāo)牌上寫(xiě)的自己商鋪的名稱則按此商鋪?zhàn)陨砥放频男蜗髞?lái)設(shè)計(jì)。所以可以說(shuō)是既統(tǒng)一又不會(huì)埋沒(méi)商鋪?zhàn)陨砥放啤８坭F商鋪MTR Shops品牌并沒(méi)有初衷蓋過(guò)每家商鋪的品牌，只是希望不同品牌的商鋪在港鐵站內(nèi)能向乘客提供便捷服務(wù)。通過(guò)對(duì)港鐵的對(duì)標(biāo)研究，認(rèn)識(shí)到軌道交通整層商業(yè)在開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)中有必要注重店鋪統(tǒng)一性。