貴州交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 冉研

21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)崛起，人類社會(huì)中消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)主體以及消費(fèi)實(shí)體本身都遭受到前所未有的沖擊。在改革開放的40年中，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾[1]。社會(huì)主要矛盾中人民需要和社會(huì)有效供給的匹配程度，體現(xiàn)著社會(huì)發(fā)展的整體水平。在此背景下，大數(shù)據(jù)時(shí)代崛起，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)被運(yùn)用各類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，無(wú)論是在實(shí)體產(chǎn)品、信息知識(shí)類服務(wù)、生活服務(wù)等都與互聯(lián)網(wǎng)完美結(jié)合，再加上大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)行為的分析和影響，催生了許多新興消費(fèi)模式。在這些充滿活力的新興消費(fèi)模式中，有一些新瓶裝老酒的消費(fèi)關(guān)系，但也有一些結(jié)合消費(fèi)者個(gè)性化需求產(chǎn)生的新型消費(fèi)模式，這就是本文要探究的重點(diǎn)。

1 新消費(fèi)參數(shù)

凱恩斯提出的經(jīng)典消費(fèi)理論，又被稱為“絕對(duì)收入假說(shuō)理論”(absolute income hypothesis)，認(rèn)為當(dāng)前消費(fèi)主要依賴于當(dāng)前收入，當(dāng)前可支配收入是決定消費(fèi)的核心因素，同時(shí)他也指出消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)有影響作用[2]。這是傳統(tǒng)消費(fèi)模式下，傳統(tǒng)消費(fèi)者常常表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)邏輯。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，新消費(fèi)者們所表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，已經(jīng)跳出了原有消費(fèi)邏輯的桎梏，不管是在消費(fèi)對(duì)象、還是在消費(fèi)方式、甚至是在消費(fèi)的制度和觀念上都有不同程度的裂變。

參數(shù)一是新消費(fèi)對(duì)象。消費(fèi)對(duì)象跟隨時(shí)代的不同，不管是人們的新消費(fèi)結(jié)構(gòu)還是消費(fèi)內(nèi)容都發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著國(guó)內(nèi)居民收入水平的提升，消費(fèi)對(duì)象的消費(fèi)結(jié)構(gòu)從只是滿足生活的物質(zhì)要求，變成滿足生活的精神需求，甚至到滿足生活的奢侈性消費(fèi)方向演變，同時(shí)消費(fèi)內(nèi)容中服務(wù)性消費(fèi)占比大幅度提高，恩格爾系數(shù)下降，在消費(fèi)總額中消費(fèi)者 的生存物資消費(fèi)比重不斷縮小，彈性消費(fèi)需求不斷上升。

參數(shù)二是新消費(fèi)方式。消費(fèi)方式隨著社會(huì)生產(chǎn)方式的升級(jí)，“物聯(lián)網(wǎng)+”帶來(lái)的消費(fèi)方式的質(zhì)變，呈現(xiàn)出個(gè)性化消費(fèi)、智能化消費(fèi)、理性消費(fèi)等趨勢(shì)。消費(fèi)主義盛行以來(lái)，“顧客就是上帝”在消費(fèi)關(guān)系的維護(hù)上得到了很大程度的貫徹，特別是大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者既是經(jīng)濟(jì)關(guān)系中的服務(wù)對(duì)象又是參與者。區(qū)別于以往消費(fèi)者只是接收方的消費(fèi)觀念，消費(fèi)者在新消費(fèi)關(guān)系中占據(jù)絕對(duì)的主體地位，消費(fèi)者更多的參與到整個(gè)生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程中，發(fā)揮各自的主觀能動(dòng)性。消費(fèi)者的消費(fèi)方式在參與人、產(chǎn)品演變方向上都與消費(fèi)者行為有互相影響的趨勢(shì)。

參數(shù)三是新消費(fèi)制度與觀念。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與著名的馬斯洛需求層次理論相對(duì)應(yīng)，隨著產(chǎn)品本身技術(shù)含量的提升、更便捷的流通渠道、服務(wù)消費(fèi)的增加，各項(xiàng)消費(fèi)參數(shù)的質(zhì)變，服務(wù)型消費(fèi)需要與精神消費(fèi)需要逐步成為新一輪消費(fèi)的重要表現(xiàn)。同時(shí)區(qū)別于傳統(tǒng)的消費(fèi)秩序，得益于消費(fèi)渠道的多樣化，以及消費(fèi)者群體獲取新信息的普及程度，消費(fèi)秩序在消費(fèi)公平性上得到了很大程度的提升。

2 新消費(fèi)主義

《紐約時(shí)報(bào)》在2012年2月的一篇專欄中所稱，“大數(shù)據(jù)”時(shí)代已經(jīng)降臨，在商業(yè)、經(jīng)濟(jì)及其他領(lǐng)域中，決策將日益基于數(shù)據(jù)和分析而作出，而并非基于經(jīng)驗(yàn)和直覺。全球知名咨詢公司麥肯錫也稱：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來(lái)”[3]。未來(lái)社會(huì)最貴的東西是什么，可能這個(gè)答案是要數(shù)據(jù)。

消費(fèi)主義，從文化研究觀點(diǎn)，消費(fèi)主義被視為是一種獲得愉悅的活動(dòng)形式。從社會(huì)學(xué)觀點(diǎn)，消費(fèi)主義是物質(zhì)極大豐富前提下，人們處理物與人的關(guān)系的方案之一。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下的中國(guó)，各年齡層的消費(fèi)群體活躍其中，既因?qū)?shù)字技術(shù)掌握程度的不同而展現(xiàn)出與眾不同的消費(fèi)價(jià)值觀，并且同時(shí)都拋棄了過去的消費(fèi)主義浪潮，不再將價(jià)格、數(shù)量、新品、商標(biāo)和可炫耀程度作為消費(fèi)時(shí)的主要考量，而是在買什么、何處買、為何而買，以及購(gòu)買后的社交反思等方面有著更為成熟與精明的思考，形成了新消費(fèi)主義的特點(diǎn)。

(1)新消費(fèi)主義是理性消費(fèi)、成熟消費(fèi)的代名詞?？芍涫杖氲脑黾幼屜M(fèi)者的日常消費(fèi)行為更“精明”，幾乎所有的消費(fèi)者都看重產(chǎn)品品質(zhì)、品牌的影響力，因?yàn)樵谀撤N意義上來(lái)說(shuō)品牌代表“性價(jià)比”。當(dāng)然它和傳統(tǒng)物美價(jià)廉還有一些內(nèi)涵上得區(qū)別，現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者對(duì)于商品需求的復(fù)雜屬性，決定了“物美”的個(gè)性化含義，價(jià)格已經(jīng)不能成為衡量一個(gè)消費(fèi)者是否理性和成熟的唯一標(biāo)準(zhǔn)。其訴求不是單純地追求價(jià)格最低，而是比較商品的各方面信息，力求做一個(gè)最“精明的消費(fèi)者”。

(2)新消費(fèi)主義下構(gòu)建的“概念”消費(fèi)觀。消費(fèi)者的“概念”消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)，“健康”“美好”“斷舍離”“和諧”等新名詞成為消費(fèi)者追求消費(fèi)概念，它們代表了其包含的生活方式。知識(shí)消費(fèi)、健康消費(fèi)、運(yùn)動(dòng)消費(fèi)、保險(xiǎn)金融消費(fèi)在這樣的概念消費(fèi)模式下備受青睞。“燃燒卡路里”“養(yǎng)生”“小確幸”等成了最流行的生活概念，其代表下的各類相關(guān)消費(fèi)成為新的消費(fèi)趨勢(shì)。

(3)新消費(fèi)主義的體驗(yàn)式消費(fèi)需求。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代人們傳統(tǒng)的生活消費(fèi)模式受到?jīng)_擊，存在線上購(gòu)買與線下體驗(yàn)并存的客觀需要；消費(fèi)者要求便捷和高效的同時(shí)，他們更在乎商品的體驗(yàn)效果。各項(xiàng)AR/VR等技術(shù)的創(chuàng)新，也讓商品消費(fèi)從傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向全渠道的無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)成為可能。大數(shù)據(jù)時(shí)代，線上與線下的供給側(cè)都在不斷的進(jìn)行結(jié)構(gòu)性優(yōu)化，構(gòu)建新的體驗(yàn)場(chǎng)景消費(fèi)，以滿足消費(fèi)者對(duì)于商品個(gè)性化體驗(yàn)要求。

(4)新消費(fèi)主義的社群化，圈層化趨勢(shì)。大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，從消費(fèi)供給側(cè)來(lái)看，社交消費(fèi)群(Social consumers)的力量不斷壯大，消費(fèi)社交化的趨勢(shì)在近年來(lái)愈加明顯，購(gòu)物已然成為社交生活的副產(chǎn)品。消費(fèi)者成為消費(fèi)過程的主動(dòng)參者，垂直消費(fèi)關(guān)系讓企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系成為企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的生命線。其中年輕和高收入群體作為線上社交的活躍群體，成為了社交消費(fèi)群的領(lǐng)頭人。而且愈是細(xì)分的社交圈層、其社交分享的力量愈是具有影響力。

(5)新消費(fèi)主義擁抱價(jià)值經(jīng)濟(jì)，催生共享消費(fèi)。收入的增加和消費(fèi)的便利給沖動(dòng)消費(fèi)提供了沃土，也帶來(lái)了閑置物品的增多。這是一個(gè)消費(fèi)沖動(dòng)的時(shí)代，也是一個(gè)反省消費(fèi)的時(shí)代。越來(lái)越多的消費(fèi)者希望物品可以更有價(jià)值更合理地去使用，比如通過共享使商品的使用價(jià)值最大化。共享消費(fèi)理念進(jìn)入所有消費(fèi)者的心中，如何綠色、環(huán)保、經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)，成為“共享消費(fèi)者”追求的消費(fèi)價(jià)值高地。

3 新消費(fèi)模式

在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，大數(shù)據(jù)的供給喂養(yǎng)了現(xiàn)代社會(huì)層出不窮的互聯(lián)網(wǎng)公司，甚至有一種聲音在說(shuō)，未來(lái)的社會(huì)得數(shù)據(jù)者得天下，從國(guó)內(nèi)BAT互聯(lián)網(wǎng)巨頭的發(fā)展方向和趨勢(shì)似乎也在印證這個(gè)說(shuō)法。消費(fèi)者的消費(fèi)行為喂養(yǎng)了分析和研究他們的大數(shù)據(jù)，而反過來(lái)大數(shù)據(jù)也源源不斷地提供了分析結(jié)果給企業(yè)，企業(yè)在這樣的分析結(jié)果上直接推送契合每一位消費(fèi)者的個(gè)性化營(yíng)銷方案給具體的消費(fèi)者，這是一個(gè)相互影響，相互喂養(yǎng)的過程。大數(shù)據(jù)比任何人都了解消費(fèi)者，大數(shù)據(jù)時(shí)代的未來(lái)，消費(fèi)行為都將無(wú)處遁形。

大數(shù)據(jù)技術(shù)的加速迭代，不僅放大了中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力，更推動(dòng)了消費(fèi)者行為習(xí)慣發(fā)生巨大變化，從而催生出別具一格、煥然一新的新消費(fèi)市場(chǎng)。如今，帶有鮮明數(shù)據(jù)化烙印的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，無(wú)論是市場(chǎng)規(guī)模還是消費(fèi)者進(jìn)化程度都在領(lǐng)跑全球，數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)的形式更是展現(xiàn)出蓬勃的創(chuàng)新力，同時(shí)催生出許多新興的消費(fèi)模式。

第一，“線上+線下”互動(dòng)消費(fèi)模式。“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，多項(xiàng)生活性服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域與互聯(lián)網(wǎng)終端相結(jié)合，但隨著中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者更加看重體驗(yàn)式消費(fèi)，并養(yǎng)成成熟、理性的消費(fèi)觀念，部分消費(fèi)者有了購(gòu)物與體驗(yàn)、線下看貨體驗(yàn)線上下訂單，線上提要求線下上門服務(wù)等消費(fèi)模式的需求。面對(duì)這樣的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)開始積極布局OMO(Online Merge Offl ine)的新型消費(fèi)模式，未來(lái)發(fā)展是“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體渠道”的創(chuàng)新發(fā)展階段，線上線下功能差異化優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，利用網(wǎng)絡(luò)商業(yè)渠道，盤活實(shí)體商業(yè)資源。

第二，社交性消費(fèi)模式。幾乎每一位消費(fèi)者都有自己的社交圈、興趣圈，并且其中有一大半消費(fèi)者愿意或者已經(jīng)購(gòu)買了社交圈或是興趣圈中推薦的商品，甚至在商品價(jià)格相比電商平臺(tái)更貴的前提下。小紅書APP等崛起的口碑生活記錄應(yīng)用的出現(xiàn)就是社交性購(gòu)物模式的成功探索案例。因此很多企業(yè)已經(jīng)開始利用社交媒介，開展精準(zhǔn)性的社群營(yíng)銷，并在此過程中塑造企業(yè)的消費(fèi)價(jià)值，培養(yǎng)社群消費(fèi)者的品牌黏度。有些國(guó)內(nèi)品牌甚至開始打造自有的圈層陣地，使該陣地成為一個(gè)互動(dòng)型的影響力平臺(tái)，聚攏一批品牌的忠實(shí)“粉絲”，通過互動(dòng)間的口碑傳播放大品牌影響力，實(shí)現(xiàn)品牌銷售轉(zhuǎn)化與營(yíng)銷圈層化發(fā)展。

第三，IP產(chǎn)業(yè)和IP消費(fèi)模式。IP(intellectual property)即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，本意是通過智力性勞動(dòng)獲取勞動(dòng)成果并對(duì)成果依法享有的專有權(quán)利，運(yùn)用在文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)中，泛指具有特定品牌影響力和能夠可持續(xù)性挖掘的文化資源。IP產(chǎn)品在這特指具有一類特殊消費(fèi)概念下的所有相關(guān)消費(fèi)品?；谝粋€(gè)概念，一個(gè)IP下進(jìn)行的品牌營(yíng)銷，產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是IP消費(fèi)模式催生的營(yíng)銷行為。特別是在文化產(chǎn)業(yè)，通過對(duì)大型IP內(nèi)容的開發(fā)，可以打通了包含文學(xué)、電影、電視、游戲、 音樂、表演、出版等媒介在內(nèi)的全媒體互動(dòng)文化娛樂產(chǎn)業(yè)鏈，使得優(yōu)質(zhì)IP大行其道，成為近年來(lái)最受資本市場(chǎng)青睞的對(duì)象。

第四，商品價(jià)值分享和轉(zhuǎn)移消費(fèi)模式。消費(fèi)主義盛行的年代，是消費(fèi)者擁有可用商品價(jià)值嚴(yán)重溢出的年代，隨著綠色、環(huán)保概念的普及，消費(fèi)者消費(fèi)觀的成長(zhǎng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者在考慮商品價(jià)值的分享和轉(zhuǎn)移模式，這催生出了共享經(jīng)濟(jì)和“二手市場(chǎng)”經(jīng)濟(jì)。近幾年共享經(jīng)濟(jì)由出行、住宿領(lǐng)域逐漸延伸到更多的傳統(tǒng)行業(yè)和細(xì)分領(lǐng)域。滿城盡是小黃車的共享單車新消費(fèi)，以及商場(chǎng)隨處可見的共享充電寶、共享雨傘等一系列共享消費(fèi)模式，是讓消費(fèi)者之間共享和分擔(dān)商品的價(jià)值；而Airbnb等沙發(fā)客分享網(wǎng)站，是讓用戶之間的資源共享，連接起閑置資源和商品所有者和使用者。閑置物品的增加給二手平臺(tái)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)會(huì)，從國(guó)內(nèi)兩大閑置物品交易平臺(tái)閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的日活躍用戶量就可以看出來(lái)。這為商品價(jià)值的再分配和升級(jí)找到了合適的排解渠道，為商品價(jià)值的轉(zhuǎn)移提供了合理的平臺(tái)。