朱顯平 姜 楊

基于我國的現(xiàn)實(shí)國情，黨的十九大報(bào)告將“鄉(xiāng)村振興”上升到了戰(zhàn)略的高度，將其放在新發(fā)展理念和建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的關(guān)鍵地位，2018年中央一號文件更加明確了鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略部署。目前，學(xué)術(shù)界已經(jīng)基本達(dá)成共識，認(rèn)為基于我國轉(zhuǎn)變后的社會主要矛盾，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略能夠有效推動我國城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡和農(nóng)村發(fā)展不充分問題的解決。[注]梅立潤：《鄉(xiāng)村振興出場的復(fù)合性邏輯與可能困境》，《寧夏社會科學(xué)》2018年第5期，第107-114頁;溫鐵軍、邱建生、車海生：《改革開放40年“三農(nóng)”問題的演進(jìn)與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出》，《理論探討》2018年第5期，第5-10頁;范建華：《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的時(shí)代意義》，《行政管理改革》2018年第2期，第16-21頁。自從鄉(xiāng)村戰(zhàn)略提出以來，多數(shù)研究集中于對十九大精神的解讀和宏觀層面的戰(zhàn)略形勢分析。[注]郭曉鳴、張克俊、虞洪等：《實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的系統(tǒng)認(rèn)識與道路選擇》，《農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》2018年第1期，第11-20頁。一些學(xué)者從中觀層面認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是推動鄉(xiāng)村振興的重要途徑。[注]向富華：《鄉(xiāng)村旅游開發(fā):城鎮(zhèn)化背景下“鄉(xiāng)村振興”的戰(zhàn)略選擇》，《旅游學(xué)刊》2018年第7期，第16-17頁;王晨光：《集體化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的影響與啟示》，《山東社會科學(xué)》2018年第5期，第34-42頁?；诖?，本文在已有研究成果的基礎(chǔ)上，以吉林省為研究區(qū)域，在肯定鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)村振興推動作用的同時(shí)，分析其發(fā)展邏輯、存在的障礙和所選擇的路徑，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施提供借鑒。

一、鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游

(一)鄉(xiāng)村振興概述

基于我國現(xiàn)階段的基本國情和農(nóng)情、城鄉(xiāng)發(fā)展關(guān)系的不斷變化和現(xiàn)代化建設(shè)的基本要求，必須要把“三農(nóng)”問題的有效解決作為中國共產(chǎn)黨工作的重中之重，以習(xí)近平為核心的黨中央領(lǐng)導(dǎo)集體在十九大報(bào)告中明確提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

1.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出的時(shí)代背景

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施是解決我國農(nóng)村發(fā)展不平衡不充分問題和全面實(shí)現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的必然選擇。近些年來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了舉世矚目的成就，年均經(jīng)濟(jì)增長速度已經(jīng)超過了7%，對世界經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率超過了30%，[注]林毅夫：《中國的新時(shí)代與中美貿(mào)易爭端》，《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會科學(xué)版)2019年第2期，第159-165頁。農(nóng)村人口不斷向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，城鄉(xiāng)之間的差距逐漸縮小，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)變速度加快，但是在其他領(lǐng)域或方面城鄉(xiāng)發(fā)展還存在很大的不平衡問題，“三農(nóng)”發(fā)展不充分非常嚴(yán)峻。農(nóng)村居住人口過度減少而產(chǎn)生的空心化和老齡化等問題嚴(yán)重。[注]鄒力行：《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略研究》，《科學(xué)決策》2017年第12期，第19-34頁。我國的現(xiàn)實(shí)情況是農(nóng)村人口眾多，即使城鎮(zhèn)化程度超過70%，我國仍然會有4億多的人口在農(nóng)村生活，這是阻礙我國實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如果不能有針對性地對“三農(nóng)”問題進(jìn)行政策調(diào)整，眾多的低素質(zhì)的農(nóng)村人口將會成為農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)的最大阻力。因此，我們應(yīng)該提前做好準(zhǔn)備，優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村，通過鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的實(shí)施，整合資源，將優(yōu)勢要素引向農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域，真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村均衡發(fā)展。十八大以來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于新常態(tài)狀態(tài)，部分傳統(tǒng)行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，農(nóng)村可轉(zhuǎn)移勞動力逐漸減少，人口紅利逐漸消失，工業(yè)與城市出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性勞動力短缺的同時(shí)，農(nóng)村也存在勞動力短缺現(xiàn)象，鄉(xiāng)村開始衰落。因此，黨的十九大提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，這是對城鄉(xiāng)關(guān)系變化和現(xiàn)代化建設(shè)規(guī)律的深刻認(rèn)識，[注]楊謙、孔維明：《習(xí)近平鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略研究》，《馬克思主義理論學(xué)科研究》2018年第4期，第83-95頁。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是現(xiàn)代化建設(shè)的必要要求，同時(shí)也是新時(shí)代鄉(xiāng)村現(xiàn)代化發(fā)展的新取向。[注]胡紅霞、包雯娟：《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的治理有效》，《重慶社會科學(xué)》2018年第10期，第24-32頁。

2.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵

十九大報(bào)告中首次提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是中國特色的社會主義思想在“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民”領(lǐng)域的集中體現(xiàn)，為“三農(nóng)”問題的順利解決提供了發(fā)展思路和指導(dǎo)原則，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的順利實(shí)施造福社會，需要充分理解其內(nèi)涵。深入考察鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的內(nèi)涵，應(yīng)該針對我國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展歷史進(jìn)行。首先，應(yīng)該明確鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的地位。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的順利實(shí)施確保了農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，“人、地、錢”問題可以得到有效解決，補(bǔ)齊全面建成小康社會的“三農(nóng)”短板。其次，應(yīng)該明確鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的具體要求。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略應(yīng)該按照十九大報(bào)告提出的“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效和生活富?！睘榫唧w要求，鄉(xiāng)村振興是全面的振興，涉及到農(nóng)村的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會和生態(tài)的“五位一體”建設(shè)的各個方面的振興。再次，應(yīng)該明確鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的動能。深化城鄉(xiāng)綜合配套改革，把農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化以整體的形式進(jìn)行推進(jìn)，以全面發(fā)展解決不平衡不充分問題，同時(shí)要建立健全城鄉(xiāng)融合的體制機(jī)制和政策體系，這些內(nèi)容可以成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的動能。最后，應(yīng)該注重鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的“形”與“神”。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)構(gòu)建凸顯鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的“形”，農(nóng)村發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)業(yè)發(fā)展，鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)在于產(chǎn)業(yè)興旺，在城鎮(zhèn)化發(fā)展的進(jìn)程中，鄉(xiāng)村地區(qū)要逐漸改變其空心化、產(chǎn)業(yè)活力缺失、成為城市附庸的狀況，鄉(xiāng)村一定要開展發(fā)展模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，形成現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，構(gòu)建起鄉(xiāng)村振興的“形”。田園文化重塑可以稱之為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的“神”，在社會主義現(xiàn)代化建設(shè)中，精神追求和文化傳承越發(fā)重要，現(xiàn)階段我國鄉(xiāng)土文化的凝聚力不斷減弱，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中更加需要?dú)v史記憶、情感維系和文化寄托，因此，重塑城鄉(xiāng)關(guān)系，構(gòu)建城鄉(xiāng)之間的“精神回歸之路”是鄉(xiāng)村振興的“神”。

(二)鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵界定

鄉(xiāng)村旅游最早出現(xiàn)在19世紀(jì)的歐洲，包括觀光、度假、休閑、娛樂、體驗(yàn)以及考察在內(nèi)的多種功能的旅游活動，主要以鄉(xiāng)村地域環(huán)境及其資源為發(fā)展基礎(chǔ)，將鄉(xiāng)村性和鄉(xiāng)村意象定為核心，主要消費(fèi)群體是城市居民，是一種旅游方式或經(jīng)濟(jì)開發(fā)活動。[注]胡美娟、李在軍、侯國林、李濤：《江蘇省鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)空間格局及其多尺度特征》，《經(jīng)濟(jì)地理》2015年第6期，第202-208頁。鄉(xiāng)村旅游最早在國外被定義為發(fā)生在鄉(xiāng)村的旅游活動。[注]Reichel A.,Lowengart O.,“Milman A.Rural tourism in Israel:service quality and orientation”，Tourism Management,Vol.21,No.5(2000),pp.451-459.萊恩(1994)則認(rèn)為,鄉(xiāng)村旅游是一個非常復(fù)雜的旅游活動，所包含的內(nèi)容非常繁雜。[注]Bramwell B.,Lane B.,“Rural Tourism and Sustainable Rural Development”，UK:Channel View Publications,1994,pp.7-12.在我國，不同學(xué)者從不同角度對鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵進(jìn)行了各自的界定。林剛(2006)認(rèn)為,鄉(xiāng)村旅游是旅游的一種形式，主要以鄉(xiāng)村風(fēng)光為載體，核心在于鄉(xiāng)土文化，民營經(jīng)濟(jì)是其重要主體，城市居民則是主要旅游群體。[注]林剛、石培基：《關(guān)于鄉(xiāng)村旅游概念的認(rèn)識——基于對20個鄉(xiāng)村旅游概念的定量分析》，《開發(fā)研究》2006年第6期，第72-74頁。胡鞍鋼(2107)則認(rèn)為,鄉(xiāng)村旅游是現(xiàn)代旅游業(yè)向傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)延伸的新興的旅游形式，依托農(nóng)業(yè)資源，在鎮(zhèn)村莊和山野水鄉(xiāng)空間內(nèi)活動，促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)服務(wù)業(yè)發(fā)展以實(shí)現(xiàn)繁榮農(nóng)村和富裕農(nóng)民的目的。[注]胡鞍鋼、王蔚：《鄉(xiāng)村旅游:從農(nóng)業(yè)到服務(wù)業(yè)的跨越之路》，《理論探索》2017年第4期，第21-27頁。綜合國內(nèi)外學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游概念的表述，盡管語言表述存在一定的差異，但是對鄉(xiāng)村旅游的概念界定無外乎包含以下兩個方面：其一是鄉(xiāng)村旅游的活動空間是鄉(xiāng)村地區(qū)，其二是鄉(xiāng)村旅游的活動內(nèi)容是鄉(xiāng)村特性吸引游客?；诖?，筆者認(rèn)為,鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)的，以鄉(xiāng)村的本真性為吸引點(diǎn)，集觀光、休閑、娛樂、體驗(yàn)、考察等為主要形式的旅游活動。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施中鄉(xiāng)村旅游的作用機(jī)理

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是我黨在新的歷史條件下，根據(jù)我國現(xiàn)實(shí)國情提出的重要戰(zhàn)略，是新時(shí)期我國“三農(nóng)”工作的總抓手，以實(shí)現(xiàn)我國農(nóng)村社會經(jīng)濟(jì)的全面現(xiàn)代化為最終目標(biāo)。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總體要求包括產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效和生活富裕，有利于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略順利實(shí)施的各種措施緊緊圍繞這幾點(diǎn)要求進(jìn)行，這是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，包括經(jīng)濟(jì)、社會、生態(tài)、文化和治理體系等多項(xiàng)內(nèi)容的振興。而鄉(xiāng)村旅游是隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，能夠推動農(nóng)業(yè)多功能價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會、生態(tài)、文化和治理體系的發(fā)展與完善，有效推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)村振興的作用機(jī)理通過其總體要求的實(shí)現(xiàn)得以體現(xiàn)，具體表現(xiàn)為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能夠優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展；保護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)，營造鄉(xiāng)村宜居環(huán)境；傳承鄉(xiāng)土文化，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村鄉(xiāng)風(fēng)文明；優(yōu)化治理體系，提高鄉(xiāng)村治理效率；提高農(nóng)民收入，確保村民過上富裕生活。

三、吉林省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及障礙

(一)吉林省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀

吉林省是一個農(nóng)業(yè)大省，截止到2018年底，吉林省農(nóng)業(yè)人口為1 148.41萬人，占全省人口比重為42.47%，廣大的農(nóng)村地區(qū)具有豐富的旅游資源。[注]吉林省人民政府:《吉林省2018年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》,http://www.jl.gov.cn/sj/sjcx/nbcx/tjgb/201904/t20190430_5832406.html。與發(fā)達(dá)地區(qū)相比，吉林省鄉(xiāng)村旅游起步較晚，但是隨著國家和吉林省各部門的重視，近幾年吉林省鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出較快的發(fā)展勢頭，2018年，吉林省各類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營單位數(shù)量已經(jīng)超過1 000家，規(guī)模以上經(jīng)營單位超過100家，帶動了30多萬人順利就業(yè)。[注]吉林省文化和旅游廳:《2018年全省鄉(xiāng)村旅游培訓(xùn)暨鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級推進(jìn)大會》,http://www.sohu.com/a/278879481_99956773。2018年全省鄉(xiāng)村旅游接待游客數(shù)量和旅游收入分別同比增長27.47%和31.76%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全省平均水平，成為旅游業(yè)發(fā)展的新支撐和脫貧攻堅(jiān)的新助力。[注]吉林省文化和旅游廳:《2018年吉林省旅游統(tǒng)計(jì)》,http://wht.jl.gov.cn/zwgk/tjsj/201904/t20190423_5813199.html。吉林省共創(chuàng)建了23個省級特色景觀旅游名鎮(zhèn)，9個全國特色景觀旅游名鎮(zhèn)，全省擁有242家A級以上鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營單位。[注]吉林省文化和旅游廳:《2018年全省鄉(xiāng)村旅游培訓(xùn)暨鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級推進(jìn)大會》,http://www.sohu.com/a/278879481_99956773。

吉林省鄉(xiāng)村旅游覆蓋了全省廣大農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)、林、牧、副、漁各種涉農(nóng)業(yè)態(tài)都有所涉及，具體的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型包括休閑農(nóng)業(yè)、采摘垂釣、溫泉養(yǎng)生、農(nóng)家體驗(yàn)、生態(tài)養(yǎng)殖、田園觀光、冰雪運(yùn)動與觀賞、素質(zhì)拓展和基地教育等，基本形成了城市依托、農(nóng)業(yè)觀光、景區(qū)帶動和民俗參演等發(fā)展模式。吉林省在鄉(xiāng)村旅游開展過程中形成了一些亮點(diǎn)：敦化市以“生態(tài)、民俗、新村”為特色，重點(diǎn)打造“旅游文化品牌”，形成了生產(chǎn)性、觀賞性、娛樂性和休閑性于一體的鄉(xiāng)村旅游目的地，同時(shí)不斷創(chuàng)新其自然資源、民俗文化和旅游產(chǎn)品，利用資源優(yōu)勢促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；長春市雙陽區(qū)以全域旅游為依托，創(chuàng)新旅游形式，形成“精品帶動、多點(diǎn)支撐、產(chǎn)業(yè)融合、行業(yè)跟進(jìn)”的新的旅游形式，打造“一鎮(zhèn)一色”和“一村一品”的全域旅游新格局，不斷推動鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級；吉林市將鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，以鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營單位建設(shè)為抓手，建立了包括冰雪文化、綠色生態(tài)、民俗村落和溫泉養(yǎng)生等特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營單位。具體見表1所示:

表1 吉林省鄉(xiāng)村旅游特色案例表

(二)吉林省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的障礙

1.文化資源挖掘不深，缺乏知名品牌

盡管吉林省具有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，但是在鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)方面，吉林省沒有真正結(jié)合各地鄉(xiāng)村旅游資源的特點(diǎn)進(jìn)行有針對性的開發(fā)，本土文化資源挖掘不夠深入，沒有形成“一村一特”“一域一俗”的風(fēng)格，很難形成競爭優(yōu)勢，缺乏資源吸引力。吉林省有很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目沒有得到有效開發(fā)和利用，即使有些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)行了開發(fā)，但是在開發(fā)過程中沒有統(tǒng)一規(guī)劃，通常是各地為政，沒有形成規(guī)模效應(yīng)。這些都必然制約具有較高知名度的旅游文化品牌的建立。吉林省有很多民間文學(xué)、民間美術(shù)、曲藝、傳統(tǒng)手工藝和傳統(tǒng)戲劇等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)出現(xiàn)嚴(yán)重的人才斷層、保護(hù)不力的問題，一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)存在瀕臨滅絕的危險(xiǎn)。

2.村民參與感不強(qiáng)，缺乏環(huán)保意識

吉林省鄉(xiāng)村旅游的實(shí)踐中，村民的參與度相對較低。村民的自身素質(zhì)一般較低，同時(shí)他們的經(jīng)濟(jì)收入也很難適應(yīng)高質(zhì)量旅游項(xiàng)目的開發(fā)要求，村民們通常只從事簡單的經(jīng)營活動和娛樂表演等，對更高層次的規(guī)劃和管理，村民通常顯得力不從心。在鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目建設(shè)過程中，參與其中的村民普遍存在內(nèi)部爭利的現(xiàn)象，不良競爭時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致游客體驗(yàn)和景觀質(zhì)量下降。同時(shí)，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與經(jīng)營過程中，環(huán)境破壞的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)，一些鄉(xiāng)村在開發(fā)旅游項(xiàng)目時(shí)，村民缺乏環(huán)保意識，只顧眼前利益，砍伐樹木、破壞草原、污染湖泊等使得不少鄉(xiāng)村旅游失去了原有的自然生態(tài)魅力，對自然旅游資源和原生態(tài)傳統(tǒng)文化造成了重大損失。另外，隨著吉林省城鎮(zhèn)居民對享受鄉(xiāng)村自然生態(tài)欲望的增強(qiáng)，對良好生態(tài)和優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品需求愿望在加大，對鄉(xiāng)村優(yōu)美環(huán)境的生態(tài)責(zé)任卻在淡化，使得不當(dāng)?shù)穆糜涡袨槠茐牧肃l(xiāng)村旅游資源和環(huán)境。

3.產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，缺乏鮮明特色

吉林省擁有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，為各地區(qū)形成自己的旅游特色提供了基礎(chǔ)，盡管近些年吉林省鄉(xiāng)村旅游取得了一定的成效，各地區(qū)都有興建不同類型的鄉(xiāng)村旅游度假村，但是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一，給絕大多數(shù)游客留下“千村一面”的感覺，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，多集中于觀光、垂釣、餐飲、采摘等，產(chǎn)品特色不強(qiáng)、水平低下、品味不高，不能滿足游客多樣化、多層次和高品位的需求，缺乏對游客的市場吸引力。此外，吉林省對鄉(xiāng)村旅游缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，使得各地所建立的包括農(nóng)家樂在內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目具有高度的雷同性，建設(shè)功能布局相當(dāng)不合理。

4.服務(wù)質(zhì)量不高，缺乏科學(xué)管理體系

從吉林省鄉(xiāng)村旅游的實(shí)踐來看，村民或企業(yè)主是主要的經(jīng)營管理人員，這些人員對于鄉(xiāng)村旅游的理解會存在一定的偏差，他們大多缺乏相關(guān)旅游專業(yè)知識，同時(shí)沒有接受專門的培訓(xùn)與教育，很難采用先進(jìn)的經(jīng)營管理理念來發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，整體的接待水平較低，鄉(xiāng)村旅游層次不高，服務(wù)質(zhì)量很難滿足游客需求，顧客滿意度降低致使游客重游率低。以村民為絕對主體的鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)接待者，盡管對游客熱情真摯，但是普遍存在文化素質(zhì)較低，容易出現(xiàn)“好心辦壞事”的情況，影響服務(wù)質(zhì)量的提升。同時(shí)，吉林省鄉(xiāng)村旅游管理機(jī)制不健全，旅游部門、農(nóng)業(yè)部門和其他相關(guān)部門在管理上的協(xié)調(diào)性較差。鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展需要有一套完整的適應(yīng)其特點(diǎn)的管理機(jī)制與體制，但是由于過去缺乏對鄉(xiāng)村旅游的重視，影響了吉林省鄉(xiāng)村旅游健康持續(xù)發(fā)展。

四、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下吉林省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的路徑選擇

(一)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游發(fā)展產(chǎn)業(yè)體系

推動產(chǎn)業(yè)融合的過程中實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建，實(shí)質(zhì)上就是改變傳統(tǒng)的一二三產(chǎn)業(yè)低度融合的狀況，以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)為紐帶實(shí)現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)的高度融合。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的產(chǎn)業(yè)興旺，不僅僅指農(nóng)業(yè)興旺，而是一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展下的百業(yè)興旺。鄉(xiāng)村旅游行業(yè)具有行業(yè)關(guān)聯(lián)度高和輻射性強(qiáng)的優(yōu)勢，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的背景下，鄉(xiāng)村旅游要突破傳統(tǒng)的單一產(chǎn)品和業(yè)態(tài)的范式，主動融入到鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展體系構(gòu)建中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、價(jià)值鏈的提升和利益鏈的完善。從產(chǎn)業(yè)融合的角度可以看出，吉林省鄉(xiāng)村旅游主要停留在低度融合的階段，鄉(xiāng)村旅游中的農(nóng)產(chǎn)品精深加工、生態(tài)產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和休閑農(nóng)業(yè)等發(fā)展較為緩慢，仍然存在很大發(fā)展空間。吉林省應(yīng)該抓住鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的契機(jī)，采取各種有效措施努力實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村地區(qū)的一二三產(chǎn)業(yè)低度融合向高度融合發(fā)展，逐漸構(gòu)建起包括農(nóng)產(chǎn)品精深加工、鄉(xiāng)村民宿、休閑觀光園區(qū)、康養(yǎng)基地、生態(tài)旅游和鄉(xiāng)村文創(chuàng)在內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集聚，不斷整合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源、不斷推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、不斷提升鄉(xiāng)村旅游全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。同時(shí)，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展產(chǎn)業(yè)體系構(gòu)建過程中，一定要高質(zhì)量實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)的興旺，一定要堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向進(jìn)行專業(yè)化的生產(chǎn)，一定要走一體化經(jīng)營的道路，一定要合理規(guī)劃鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)布局，不斷提高規(guī)?；蜕鐣?wù)水平，這是鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容，也是吉林省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要路徑之所在。

(二)深挖文化特色，培育鄉(xiāng)村旅游品牌體系

吉林省鄉(xiāng)村旅游資源相對來說比較豐富，如果這些旅游資源不能夠得到有效開發(fā)和利用，就不能夠形成具有優(yōu)勢的旅游產(chǎn)品。目前，吉林省具有品牌特色的旅游產(chǎn)品不多，僅有寥寥幾個具有一定的知名度，如國信現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、花山鎮(zhèn)嶺上楓林風(fēng)景區(qū)、雙青湖旅游度假風(fēng)景區(qū)等，還沒有形成品牌效應(yīng)，品牌體系更無從談起，給很多外省游客的印象是吉林省沒有什么值得去的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)。因此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品牌化是吉林省鄉(xiāng)村旅游目前最需要下大功夫的地方。如果不能夠形成差異和穩(wěn)固品牌效應(yīng)的旅游產(chǎn)品的推廣，就無法同競爭對手在情感溝通和利益抗衡中獲得競爭優(yōu)勢。品牌具有溢價(jià)和信用的作用，溢價(jià)則是品牌的核心作用。品牌體系則是由品牌內(nèi)容、品牌打造、品牌管理和品牌階段四個部分構(gòu)成，吉林省鄉(xiāng)村旅游品牌體系的培育要緊緊圍繞這幾個方面內(nèi)容進(jìn)行。在包括田園風(fēng)光、農(nóng)村風(fēng)俗、民間藝術(shù)等在內(nèi)的鄉(xiāng)土文化的基礎(chǔ)上，要突出“鄉(xiāng)村性”，圍繞農(nóng)產(chǎn)、農(nóng)民、農(nóng)活、農(nóng)俗等不斷挖掘和打造具有鄉(xiāng)土文化的吉林省特色鄉(xiāng)村旅游品牌，不斷培育鄉(xiāng)村旅游品牌體系。

(三)提升環(huán)保意識，打造鄉(xiāng)村旅游生態(tài)體系

吉林省在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的過程中，保留原有的鄉(xiāng)村文化既應(yīng)該作為鄉(xiāng)村旅游的起點(diǎn)，也應(yīng)該將其作為鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)。因此，吉林省鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該按照“綠水青山就是金山銀山”的理念，圍繞“綠色、有機(jī)、環(huán)?！比齻€關(guān)鍵詞進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃與開發(fā)，不是簡單地對鄉(xiāng)村旅游服務(wù)設(shè)施進(jìn)行投資與建設(shè)，而是應(yīng)該深入挖掘吉林省鄉(xiāng)村原有的社會、資源、文化和生態(tài)價(jià)值，確保吉林省鄉(xiāng)村旅游資源獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化原真性，打造鄉(xiāng)村旅游生態(tài)體系。按照生態(tài)鄉(xiāng)村、宜居鄉(xiāng)村、清潔鄉(xiāng)村和宜旅鄉(xiāng)村的綠色目標(biāo)，在以人為本和綠色環(huán)保為指導(dǎo)下使吉林省鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)“一村一品”“一村一景”，將鄉(xiāng)村的生態(tài)內(nèi)涵和綠色韻味充分體現(xiàn)出來，使吉林省鄉(xiāng)村的生態(tài)特色和綠色優(yōu)勢成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的強(qiáng)大動力。吉林省鄉(xiāng)村旅游生態(tài)體系的建立離不開政府、村民和游客這三個最主要的主體。吉林省各級政府可以通過制定各種優(yōu)惠的低碳發(fā)展政策，鼓勵旅游企業(yè)研發(fā)和引進(jìn)適合低碳發(fā)展的技術(shù)，不斷完善環(huán)保制度；當(dāng)?shù)卮迕竦沫h(huán)保意識也應(yīng)該不斷提高，當(dāng)?shù)卮迕袷锹糜尉皡^(qū)最主要的參與者，只有其環(huán)保意識得到提高,才能真正改善鄉(xiāng)村旅游的環(huán)境質(zhì)量，可以通過海報(bào)宣傳、媒體宣傳、村干部廣播宣傳等措施不斷提升當(dāng)?shù)卮迕竦沫h(huán)保意識；游客是鄉(xiāng)村旅游的主力軍，其環(huán)保意識的提高也必不可少。游客環(huán)保意識的提高，從長期來看是一個國家或民族綜合素質(zhì)提升的表現(xiàn)，從短期來看可以通過諸如集中宣傳、生態(tài)符號指示等措施做好環(huán)保意識提高工作。

(四)創(chuàng)新發(fā)展理念，完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量體系

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化是目前吉林省鄉(xiāng)村旅游面臨的最重要的問題，吉林省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品多以農(nóng)家樂為主，還有一些田園采摘、垂釣等，這些鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化使得游客的體驗(yàn)感下降，不利于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。吉林省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問題的解決可以從推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特色化、意境化和科技化等方面入手，不斷推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級，不斷完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量體系。具體可以通過兩個方面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量提升，一個是產(chǎn)品本身，另一個是政府宏觀層面。關(guān)于產(chǎn)品本身，一方面，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可以加大科技植入、藝術(shù)設(shè)計(jì)和創(chuàng)業(yè)開發(fā)。具體要實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，采用現(xiàn)代科技實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)用具、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和生產(chǎn)過程的現(xiàn)代化，建立起具有吉林鄉(xiāng)村特色的各類農(nóng)業(yè)博物館；建立具有當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村特色的農(nóng)產(chǎn)品主題園，游客在觀賞的同時(shí)可以獲得農(nóng)業(yè)科技相關(guān)知識；利用生物技術(shù)創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品外觀，提高其觀賞性和體驗(yàn)感；還可以將書法、美術(shù)、音樂等藝術(shù)元素融入到農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)過程中。另一方面，不斷加大鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的升級。將吉林省鄉(xiāng)村具有的民間戲曲、鄉(xiāng)村舞蹈、儀式、鄉(xiāng)村風(fēng)俗、民間傳說、鄉(xiāng)村文學(xué)等各種鄉(xiāng)村藝術(shù)文化進(jìn)行深入挖掘，形成吉林省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的藝術(shù)文化特色，增強(qiáng)對游客吸引的力度。關(guān)于政府宏觀層面，吉林省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的提升離不開政府的規(guī)范化管理。鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開發(fā)前，政府要嚴(yán)格把關(guān)，當(dāng)?shù)卣枰M織包括生態(tài)環(huán)境、農(nóng)村建設(shè)、市場營銷、社會治理、民俗文化等多位專家進(jìn)行實(shí)地考察和論證，進(jìn)而制定詳細(xì)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，確定實(shí)施方案。在項(xiàng)目具體實(shí)施過程中，政府也要及時(shí)跟蹤，對出現(xiàn)偏差的地方及時(shí)給予糾正。項(xiàng)目建完在運(yùn)營過程中，政府也要不定時(shí)地對環(huán)境保護(hù)、服務(wù)質(zhì)量、綜合管理和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行核查，不合格者要進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，甚至整頓停業(yè)，以確保鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的提高。

五、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施對于吉林省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展而言，既是寶貴的歷史機(jī)遇，同時(shí)又是新的要求。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指引下，吉林省鄉(xiāng)村旅游緊緊圍繞“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！编l(xiāng)村振興的具體內(nèi)容，結(jié)合吉林省鄉(xiāng)村發(fā)展實(shí)際，不同鄉(xiāng)村地區(qū)要綜合考察本地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游所具有的資源、文化、習(xí)俗、市場、區(qū)位等多方面的條件，作出發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的正確判斷，選擇包括構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游發(fā)展產(chǎn)業(yè)體系、完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量體系、打造鄉(xiāng)村旅游生態(tài)體系和培育鄉(xiāng)村旅游品牌體系等合適的發(fā)展路徑，這是新時(shí)代吉林省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然選擇和內(nèi)在要求。充分發(fā)揮好鄉(xiāng)村旅游在吉林省鄉(xiāng)村振興中的作用，確保鄉(xiāng)村旅游能夠積極推動吉林省農(nóng)村發(fā)展中不平衡不充分問題的解決，確保鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)吉林省鄉(xiāng)村現(xiàn)代化和小康社會的實(shí)現(xiàn)。