四川外國語大學國際商學院 謝智藝

百年大計，教育為本，教育對國家的影響不容小覷。隨著中國特色社會主義進入新時代，國家對學校教育的質(zhì)量與公平愈發(fā)重視。黨的十九大提出“辦好人民滿意的教育”，并明確指出“建設(shè)教育強國是中華人民偉大復興的基礎(chǔ)工程”。近年來，隨著教育改革的不斷深入，我國學校辦學形式呈多元化發(fā)展。各級各類民辦教育快速發(fā)展，2017年共有各級各類民辦學校17.76萬所，比上年增加6668所，占全國比重34.57%（中國投資咨詢網(wǎng)www.ocn.com.cn2018/11/5）?？梢?，各種民辦教育學校正在大量涌現(xiàn)，這對教育行業(yè)的發(fā)展有一定促進作用，但也帶來了威脅。此外，生源的外流和外國教育機構(gòu)的流入也導致了民辦學校對生源、師源的競爭越來越激烈。

但是，如果結(jié)合經(jīng)濟學的觀點，從新的視角思考民辦學校的經(jīng)營發(fā)展，以營銷的理念管理學校，學校的生源問題將得到改善。在國外，學校營銷理念的研究較為成熟，并在公立學校的管理經(jīng)營上取得了矚目的成就。國外學者倡導“識別并試圖滿足學生家長、學生和其他人的需要和需求”（馬克·漢森《教育管理與組織行為》）。即學校營銷的對象不僅僅包括學生，還包括家長、社會、政府等。而在國內(nèi)，學校營銷理念的發(fā)展較晚。究其原因，主要是因為我國學校性質(zhì)大部分為非營利性，一些民辦學校雖為營利性，但其營銷理念還不夠成熟。國內(nèi)學者雖已提出了學校營銷的理念，但本文側(cè)重于通過分析新東方的營銷策略以及可借鑒之處，對民辦學校的招生問題提出建議。

1 民辦學校運用營銷理念的動因分析

1.1 管理者錯誤的理念

部分民辦學校的管理者還持傳統(tǒng)的觀念：學校為非營利組織。他們認為學校營銷有違常理，會使學校利益化，因此拒絕學校營銷。在激烈的市場競爭壓力下，一些民辦學校采用了營銷理念。但由于缺乏專門的營銷人員、對市場反應遲鈍、對學校的定位錯誤,管理者只是進行短期的促銷，而不考慮宣傳的效益、不注重學校的內(nèi)部建設(shè)、不重視學生的反饋（閆繼來.《中職學校營銷存在的問題及對策》[J].甘肅省張掖市職業(yè)技術(shù)教育中心，2015(2)：107-109）。最終，學校的招生問題并未得到實質(zhì)性的解決。

1.2 教師資源的流失

據(jù)統(tǒng)計，2017年上半年教師資格證筆試報名的人數(shù)約90萬，2017年下半年人數(shù)達到220萬，2018年上半年人數(shù)約200萬（中華人民共和國教育部）?？梢?，教師供應量正在高速增長，這提供了教育行業(yè)極大的供應。但是，因為學校的教師收入偏低、職業(yè)辛苦、“編制”誘惑的日漸消失，許多教師選擇辭職另覓高薪，大多都進入了教育培訓機構(gòu)。另外，因為學校的機制存在問題，留在學校的部分教師選擇消極教學，進而導致生源的流失。

2 新東方營銷策略的特點

2.1 提供多方位的服務(wù)

新東方從創(chuàng)立之初的托福雅思培訓，逐漸發(fā)展到英語四六級考試培訓、少兒英語啟蒙，再到現(xiàn)在的集教育培訓、產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)等領(lǐng)域為一體的大型綜合性教育集團。針對不同階段的學生，新東方也提供了相應的服務(wù)，如泡泡少兒教育、優(yōu)能中學教育、大學生考試培訓、留學考試培訓等。除針對在校學生，新東方的營銷對象還包括社會人員。此外，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也給新東方打開了另一條營銷之路——在線網(wǎng)絡(luò)課程、用于學習討論的微信群。

第一，我國普遍存在著“文憑論”，許多用人單位傾向以文憑的高低決定應聘者的去留。邁克爾·斯賓塞和羅伯特·索洛提出的篩選假設(shè)理論認為：“教育的作用不在于提高人的認知水平，而是對具有不同能力的人進行篩選”。用人單位總希望從眾多應聘者中選出合適的人，但他們并不了解這些應聘者，去仔細調(diào)查應聘者又會耗費一定成本，于是他們將文憑看作應聘者能力的信號，以此進行初步篩選。于是，大部分學生就有了“名校情節(jié)”，而部分學生由于無法僅從學校教育中脫穎而出，從而產(chǎn)生了對課外輔導的需求。新東方就針對這一需求提供了配套的服務(wù)，如旗下的同文高考培訓學校。

第二，中國近年來興起了持續(xù)的出國熱，英美等英語國家成為中國學生留學的主要目的地。教育部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年中國出國留學人數(shù)首次突破60萬，達60.84萬人，同比增長11.74%（中華人民共和國教育部）?？梢姡S著國際化的不斷推進，傳統(tǒng)的應試教育已不能滿足一些學生的需求，他們將需求轉(zhuǎn)向國外市場，而新東方的留學考試培訓正滿足了這一需求提供一站式服務(wù)，包括留學規(guī)劃、考試培訓、留學簽證辦理等。

2.2 學生為中心的教學理念

傳統(tǒng)的教學偏向灌輸式教學，以教師為中心。對此，美國兒童心理學家和教育家杜威提出了“以兒童為中心”的教育觀念，后來發(fā)展為“以學生為中心”。比起在市場上流通的產(chǎn)品，學生具有人格，不是被動接受知識的機器。所以，教師在教學的過程中要記住：學生是發(fā)展的人、獨特的人、具有獨立意義的人（李斌.21世紀教師應有的學生觀·《教育評論》2000）。新東方正是意識到這點，強調(diào)以學生為中心，根據(jù)不同年齡段學生的身心發(fā)展規(guī)律，提供不同的課程類型和授課方式，并及時了解學生的反饋、最大程度的滿足學生的需求。

2.3 優(yōu)秀的師資隊伍

戴維森指出，在服務(wù)業(yè)，成功的秘訣在于：認清與顧客接觸的工作人員才是公司最關(guān)鍵的角色。教師就是這樣的角色，他們是主要的生產(chǎn)者，產(chǎn)品質(zhì)量極大地取決于教師的生產(chǎn)水平。為建設(shè)高素質(zhì)的師資團隊，新東方有其獨特的篩選機制。到新東方應聘的老師不僅要通過HR的認可，還要經(jīng)過試聽老師和學生的打分。所以，這些老師不僅學識豐富，還善于帶動課堂氣氛。為了讓每一位新入職的員工更好了解公司，適應、融入新東方的企業(yè)文化，新東方總公司會為每期新入職的教師提供入職培訓，包括提升職業(yè)素養(yǎng)和個人技能的課程，以及提升團隊協(xié)作能力和對企業(yè)文化認知的素質(zhì)拓展活動。入職后，新東方每年還會對教師進行海外培訓，不斷地提升他們的能力，以提供更好的服務(wù)。這便是一個投入與產(chǎn)出的關(guān)系，新東方將資金投向教師，除了投入資金培訓教師，還給教師們豐厚的報酬和節(jié)日禮品。相應地，教師就會生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為企業(yè)獲取更多的利潤。

2.4 品牌效應

新東方是中國教育培訓行業(yè)的領(lǐng)頭羊，其品牌已家喻戶曉。于是，新東方根據(jù)自己的品牌優(yōu)勢，逐漸延展自己的業(yè)務(wù)鏈，并在全國低成本復制、標準化連鎖經(jīng)營，逐步占領(lǐng)市場份額，進而達到了理想的經(jīng)濟規(guī)模。自2000年在廣州和上海開設(shè)分校始，新東方已在全國40個城市擁有42所分校、400多個學習中心和6家子公司（www.neworiental.org），這也體現(xiàn)了服務(wù)的可獲得性。

2.5 有形服務(wù)

教育提供的是無形服務(wù)，具有非實體性和不可感知性。為有效地傳遞無形服務(wù)的質(zhì)量，克服無形性的弊端，服務(wù)營銷應針對上述屬性，制定相應的營銷策略，使無形服務(wù)具體化。服務(wù)有形化包括實體環(huán)境、信息溝通和價格三要素。本文認為，新東方在實體環(huán)境、信息溝通這兩方面的成功之處更為顯著。從實體環(huán)境來看，新東方為學員營造了良好的學習氛圍。除高端的多媒體教室等硬件設(shè)施，新東方的前臺咨詢?nèi)藛T、授課教師、管理營銷人員等，這些與學員和家長有直接接觸的員工都有著較強的服務(wù)意識。從信息溝通來看，新東方在產(chǎn)品及企業(yè)形象方面的廣告宣傳非常到位，借助多渠道進行營銷宣傳，如校園營銷、網(wǎng)站營銷、媒體營銷等。此外，為達到服務(wù)營銷的有形化，新東方借助良好的信息溝通，密切關(guān)注市場的動態(tài)變化，聚集了一大批專家。這些專家通過分享會、論壇、雜志等手段將英語、出國等各種信息傳遞給學員和潛在的消費者。

3 對我國民辦學校招生的啟示

3.1 樹立正確的營銷理念，認識多元的服務(wù)對象

樹立正確營銷思維，需要形成以客戶為核心的營銷理念。教育服務(wù)的對象主要包括；學生、家長、社會（宋連亮.胡乃強.《關(guān)于高職學校營銷的幾點思考》[J].2018）。

3.1.1 專業(yè)市場學生是最重要的服務(wù)對象，其需求具有多樣性

傳統(tǒng)的學校教育片面地注重傳授知識，抹殺了學生的主觀能動性和主體地位。但是，學生是完整的人、發(fā)展的人，他們在不同的發(fā)展階段具有不同的需求。大體來看，學生的需求包括：知識的獲得、舒適的學習環(huán)境、教師的尊重與關(guān)懷、合適的教學方法、身心全面發(fā)展、社會價值的實現(xiàn)。因此，傳統(tǒng)的學校教育應該滿足學生多方面的需求，以學生為中心，教師為主導，促進學生德智體美全面發(fā)展。同時，老師還要注意調(diào)動學生的積極性，使學生主動參與到課堂學習中，養(yǎng)成主動探索學習的習慣。學校管理人員可以學習新東方，建立公平公正的學生打分機制，以及時了解學生的反饋。

3.1.2 家長的決定直接影響學生

作為學生的監(jiān)護者，家長對學校的硬件設(shè)施、教師質(zhì)量等的關(guān)注度甚至超過學生。他們有著絕對的選擇權(quán)，他們對學校的滿意程度直接影響著學生的選擇，從而影響著學校的生源。家長主要通過兩種方式了解學校：間接的方式和直接的方式。一方面，家長會通過孩子的各種反饋來了解學校，如成績、學習態(tài)度等；另一方面，家長會到校參觀、詢問老師、與其他家長交流等。所以，學校應該從這兩方面入手，增加家長的滿意程度，進而增加生源的流入。

3.1.3 社會意義

學校教育從某種意義上講，決定著個人社會化的水平和性質(zhì)。教育離不開社會的發(fā)展，社會的發(fā)展又與教育緊密相連。所以，面對激烈的市場競爭，學校應樹立市場觀念，分析政治經(jīng)濟環(huán)境、科技發(fā)展、人才供需，開設(shè)合適的課程。

3.2 優(yōu)化教師資源

教師的綜合素質(zhì)直接影響著教育服務(wù)的質(zhì)量，學校應加強教師的專業(yè)水平與職業(yè)道德素質(zhì)。首先，教師的專業(yè)水平是教育教學活動成功與否的決定性因素。教師應樹立終身學習觀，將知識與時代接軌；其次，教師的道德修養(yǎng)是教學活動的基礎(chǔ)，潛移默化的影響著學生。所以，教師應擁有極高的責任感，關(guān)愛尊重學生；最后，教師的創(chuàng)新精神是教學活動的動力。教師應打破傳統(tǒng)的教學觀念，教育不僅僅是“老師教，學生學”的過程，教師應該教會學生學習。同時，教師應創(chuàng)新教學內(nèi)容，以多種教學方式，調(diào)動學生的學習興趣。綜上所述，學校應該在不妨礙學生學習進度的前提下，就這幾方面定期對教師進行培訓，以達到優(yōu)化教師資源的目的。

3.3 加強學校品牌效應

具有品牌優(yōu)勢的學校能減小自身的宣傳成本，并且減小家長進行擇校的信息成本。如“實驗中學”“市重點”“211工程”“985工程”“雙一流”等，這些都是優(yōu)秀的學校品牌。優(yōu)秀的學校品牌具有強大的號召力，能夠增強社會各界對學校的信心，強化辦學效果。所以，那些還未樹立品牌的學校應該努力辦學，提高學校的知名度，進行多渠道宣傳，建立起自己的品牌。而那些已經(jīng)有一定品牌效應的學校，應該落實自己的工作，將自己的品牌與其他學?；虍a(chǎn)品合作，進一步擴大品牌影響力。

3.4 服務(wù)有形化

學校應將教育服務(wù)有形化，在抽象的產(chǎn)品上增加有形的證據(jù)，使消費者感受到效用。第一，要注意實體環(huán)境的有形展示。良好的環(huán)境對于學生的成長有潛移默化的作用。服務(wù)環(huán)境可分為硬環(huán)境和軟環(huán)境兩種。學校應著重硬環(huán)境的建設(shè)，如學校的教學設(shè)施設(shè)備、建筑質(zhì)量與風格等。軟環(huán)境主要指學校的人文環(huán)境，如校風校訓、學校文化、辦學歷史和發(fā)展現(xiàn)狀等，學校可充分運用校園標語、校展館等，讓學生、家長、參觀人員更好的了解學校，從而吸引潛在顧客。第二，加強信息溝通展示。在進行擇校時，潛在顧客（學生和家長）最為關(guān)注就是師資力量。為便于顧客的選擇，學校應評選出本校的教學名師，并將他們的個人資料、職稱等級等通過公告牌和網(wǎng)絡(luò)向顧客進行展示，吸引潛在顧客，將他們轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。