江蘇大學 周雯 李可心

1 新零售的概念及發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 新零售的概念

新零售是什么？新零售本質(zhì)上是回歸傳統(tǒng)零售，立足于電子商務，只不過結合了新物流、新技術、新金融的優(yōu)勢?？傮w而言，新零售結合大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)等先進技術和手段，為客戶提供線上線下全方位服務，提升消費者購物體驗，改變過去單一模式帶來的深度缺陷，發(fā)揮線上線下雙重優(yōu)勢。

從經(jīng)濟角度來說，新零售要求企業(yè)和零售店家協(xié)同實現(xiàn)資源利用最大化，從供給端向需求端進化，構建高效敏捷的供應鏈體系，提高銷售效率，滿足消費者數(shù)字化需求，獲取最大利潤。

1.2 新零售的發(fā)展現(xiàn)狀

新零售在零售基礎上展開，并非一種全新的商業(yè)模式，其核心是消費者，目的是重構人端貨場之間的關系。因為新零售的核心特點就是要以消費者為中心，商品和服務已成為最基本的要素，要以消費者為中心提供全方位的服務需求，讓消費者享受便利的同時也有良好的購物體驗。雖然互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展推動了網(wǎng)絡電商 零售模式的崛起，并且全面結合線下實體店，所有企業(yè)都在試圖適應新零售的電子化趨勢。“實體店+網(wǎng)絡電商+物流”新型零售就是在這個背景下逐漸涌現(xiàn)并發(fā)展起來的模式。在大數(shù)據(jù)的支持下，加之消費者個性化需求的增加，無論對消費者還是生產(chǎn)者來說，融合線上、線下和物流的新零售模式逐漸在市場上活躍起來都會帶來利益。2018年是新零售迅速發(fā)展的一年，出臺了第一部《電子商務法》限制偷漏稅行為，凈化了新零售的環(huán)境。2018年也是電子商務成立20周年，各大平臺分別成立線下網(wǎng)絡電商店鋪。國內(nèi)外新零售的共同發(fā)展，必將促進新零售走向新階段，打通各種路徑，也促進了規(guī)模經(jīng)濟發(fā)展。因此，零售行業(yè)困境與發(fā)展的訴求是“新零售”發(fā)展的前提，技術驅動和消費牽引是其發(fā)展的重要推動力。有了這兩大因素支持，新零售行業(yè)必定占據(jù)未來市場主導。

2 互聯(lián)網(wǎng)背景下新零售企業(yè)發(fā)展模式

2.1 綜合發(fā)展模式

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與傳統(tǒng)零售業(yè)之間的矛盾促使了“新零售”的出現(xiàn)，即新零售既不是完全的線上發(fā)展也不是一成不變的實體店經(jīng)營模式，它是一種新興的經(jīng)營模式。在這種背景下，企業(yè)也可以實現(xiàn)“線上+線下”的綜合經(jīng)營模式。線上經(jīng)營是無法替代傳統(tǒng)零售地位的，但會給傳統(tǒng)零售帶來較大的沖擊。首先，單一的線上經(jīng)營模式一味追求高利潤，采取一切手段降低成本損害客戶利益，單一的線下經(jīng)營模式無法快速提高市場占有率，我國經(jīng)濟也處于不斷地發(fā)展之中，居民的消費水平也在不斷上升、消費能力不斷增強，因此傳統(tǒng)經(jīng)營模式與互聯(lián)網(wǎng)結合是企業(yè)發(fā)展的必由之路；其次，80后以及90后已經(jīng)成為我國消費群體的主力軍，作為主流消費群體的他們更偏向于“線上+線下”的綜合經(jīng)營模式，因為該綜合發(fā)展模式在注重客戶需求的基礎上更加重視客戶的滿意度，重在與客戶建立長期合作。

2.2 以創(chuàng)新為基礎的發(fā)展模式

企業(yè)的創(chuàng)新主要包括：治理機制、零售形態(tài)、零售活動三方面的創(chuàng)新。本文主要研究企業(yè)發(fā)展過程中零售業(yè)態(tài)以及零售活動的創(chuàng)新對企業(yè)發(fā)展模式的影響。零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新即企業(yè)通過對其經(jīng)營形態(tài)的改善以及采用多元化的發(fā)展戰(zhàn)略使得發(fā)展模式更加貼合市場。零售活動的創(chuàng)新又分為兩個方面：第一，與客戶直接接觸的零售活動，采取促銷、購買組合等方式提高市場活力；第二，向市場投放新的要素或增加自身獨特性從而以發(fā)揮優(yōu)勢為基點提高市場整體的創(chuàng)新性，沒有創(chuàng)新的企業(yè)是無法在競爭中生存的。就門店來說，不同地區(qū)的門店也應該針對不同的消費人群，并且在不同的消費場景中搭配不同的消費產(chǎn)品，由此發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢。

2.3 與物流業(yè)融合發(fā)展

提到線上銷售就不可避免的要與物流聯(lián)系起來。傳統(tǒng)物流僅僅是將產(chǎn)品從賣家的固定地點運送到消費者手中。但是在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)物流方式是無法滿足消費者需求的。隨著越來越多的企業(yè)在全國各地建立了“中心倉、區(qū)域倉、門店”三者互相配合的銷售方式，一個全面的物流體系從而能夠在全國形成。此種模式根據(jù)不同消費者所處的區(qū)域不同，可以就近以最快的方式給消費者送去產(chǎn)品，給消費者也帶來了極大的便利。

3 實體企業(yè)發(fā)展遇到的問題

3.1 物流配送渠道狹窄，難以滿足客戶需求

物流是零售業(yè)的紐帶和橋梁，本質(zhì)是為消費者節(jié)約時間，提供快捷的服務。目前大部分實體零售企業(yè)可以實現(xiàn)單一的點對點配送，但如何將“點對點”向“人對人”模式轉化依然是新零售模式下實體企業(yè)面臨的核心難題。

3.2 技術人才缺乏

技術是零售業(yè)發(fā)展的導向。近年來，金融工具革新速度快，移動支付便利全國，從一線城市到村鎮(zhèn)，幾乎都可以通過手機掃一掃進行支付消費。實體零售企業(yè)覆蓋面廣，安全隱患多，引進移動支付需要耗費大量的人力物力成本。實體企業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)轉型壓力大，因此引進高科技人才是實體零售企業(yè)成功的關鍵因素。

3.3 定價不統(tǒng)一

價格是吸引消費者選擇購物渠道的重要因素之一，由于網(wǎng)絡營銷避免了店鋪租賃、營銷、員工工資等成本，且與廠商建立直接溝通關系，避免中間商利用信息不對稱賺取差價，因而具有價格優(yōu)勢。在線上與線下的磨合中，難以控制的會出現(xiàn)線下將質(zhì)量差的積壓商品轉到線上低價拋售，造成線上線下銷售不一致的商品。

3.4 營銷不當

實體零售企業(yè)在推廣產(chǎn)品時往往目光短淺、急功近利，采取滿減等優(yōu)惠策略，以此吸引消費者，忽視了建立品牌形象、提高產(chǎn)品質(zhì)量的重要性。而網(wǎng)絡零售不受時間與空間的限制，將來自不同區(qū)域的消費者集中起來，以個體為單位，重視宣傳品牌價值。并且網(wǎng)絡零售善于分析消費者喜好，善于利用各種各樣的節(jié)日促銷，如雙十一、雙十二等，根據(jù)潛在客戶偏好數(shù)據(jù)設計銷售模式，獲得消費者認同感。

4 新零售企業(yè)模式案例—— 優(yōu)衣庫

4.1 優(yōu)衣庫簡介

優(yōu)衣庫是日本一家服裝品牌，由迅銷公司在1963年建立。2002年，中國首家優(yōu)衣庫在上海開業(yè)。2008年4月16日，優(yōu)衣庫在中國首先推出網(wǎng)絡旗艦店，實現(xiàn)了新零售發(fā)展模式。

對于優(yōu)衣庫，消費者可以有非常多的接觸點，例如看到一件想買的衣服，既可以選擇就近到實體店購買，若沒有實體店，也可以輕松在旗艦店買到。并且優(yōu)衣庫旗艦店會根據(jù)消費者的收貨地址選擇最近的倉庫進行配送。甚至，消費者也可以在不方便購物時在線上下單，選擇門店自提服務，如：在甲地下單，到乙地取貨，這在很大程度上方便了流動人口。

4.2 優(yōu)衣庫的經(jīng)營模式

優(yōu)衣庫是一個典型的采用“線上+線下”的新零售模式銷售的企業(yè)。旗艦店是其線上和線下整合的一個起點，其龐大的實體店是其保持龐大客戶群的基礎，旗艦店或APP等又為其銷售擴大了渠道，有了強大的客戶群為支撐，也不用擔心如此多元化的入口會面臨成本過高的問題。

有明數(shù)字化變革戰(zhàn)略是優(yōu)衣庫最近一兩年正在采用的戰(zhàn)略。作為亞洲最大服裝零售品牌，優(yōu)衣庫有非常龐大的實體店，而且?guī)缀醵际侵睜I模式。在很多國家有領導型電商，優(yōu)衣庫要做的是在配合數(shù)字和電商的同時，還能根據(jù)消費者在互聯(lián)網(wǎng)時代的洞察，更快、更便捷、更聰明、更好地滿足顧客。在一開始接入O2O平臺并且得到了一定的收效后，優(yōu)衣庫又借著電商發(fā)展機遇開始實現(xiàn)全渠道布局，將最初的門店定義為終端服務角色，形成了線上線下互聯(lián)的門店區(qū)域發(fā)展模式。在產(chǎn)品方面，優(yōu)衣庫根據(jù)線上調(diào)查消費者的偏好從而決定線下產(chǎn)品的庫存，達到線上帶動線下的效果。

但是，筆者作為一個消費者發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫在經(jīng)營過程中還是存在一定的缺陷。首先，優(yōu)衣庫主張消費者的自助服務，導致在購物的高峰時間段門店的工作人員人數(shù)不夠；其次，一些周圍沒有優(yōu)衣庫配送門店的區(qū)域的消費者無法快速購買到適合自己的衣服，換句話來說，線上銷售的物流布局沒有覆蓋到一些小城市。但是總體來說，新零售模式作為一種新興的經(jīng)營模式，優(yōu)衣庫能夠做到如此已經(jīng)成為了許多企業(yè)紛紛效仿的對象了。

5 結論

通過前文的分析以及優(yōu)衣庫的案例啟示，為了幫助新零售企業(yè)尋找到適合自己的發(fā)展策略，本文提出了一些建議。

5.1 不盲目模仿成功企業(yè)的經(jīng)營模式，積極創(chuàng)新

不同企業(yè)針對的消費者不一樣，因此每個企業(yè)都應該去發(fā)掘自身的優(yōu)勢，找到自身在市場的合理的位置。尤其是對于中小型企業(yè)來說，其資金不如大型企業(yè)雄厚，更應該謹慎選擇經(jīng)營模式，積極創(chuàng)新，盡可能地減少破產(chǎn)風險。同時，國家應積極鼓勵“新零售”的發(fā)展，加大對“新零售”的支持力度，鼓勵企業(yè)積極創(chuàng)新。

5.2 生產(chǎn)柔性化

在線上線下結合的基礎上，利用大數(shù)據(jù)和云計算等高新科技，整合和協(xié)調(diào)物流供應鏈，建立智能倉儲，形成一個能科學、客觀、準確處理和分析消費者數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫。從而使企業(yè)更了解消費者的偏好，接著確定生產(chǎn)的速度以及數(shù)量，以達到降低企業(yè)成本，提高經(jīng)營效率的作用。

5.3 廣泛宣傳，提高自身信譽

互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展也帶動了宣傳技術的提升。當代社會企業(yè)更應該利用現(xiàn)有的宣傳方式來擴大產(chǎn)品的知名度，擴大消費體驗范圍，使消費體驗不再局限于傳統(tǒng)的產(chǎn)品體驗，而是拓展到服務體驗和他人體驗后的分享。但與此同時，應該注意的是許多不良商家會夸大宣傳，讓許多消費者不再相信線上交易，因此在宣傳提高自身知名度的同時也應該提升自己的信譽。

5.4 整合銷售渠道，建立物流體系網(wǎng)絡

根據(jù)上文分析可知，消費者對購買效率和購買方式的要求越來越高。對此，零售商應整合零售渠道，實施全渠道策略，實現(xiàn)企業(yè)全渠道運營，積極開辟線上線下的銷售渠道。上文已經(jīng)提到在互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)已經(jīng)慢慢與物流業(yè)進行融合發(fā)展，因此為了進一步節(jié)省資源，企業(yè)需要構建合適自身的物流體系網(wǎng)絡。對于一些中小企業(yè)來說，沒有能力構建自己的物流體系網(wǎng)絡，那么可以與第三方物流公司進行合作從而提高效率。