江蘇大學 周雯 李可心
新零售是什么?新零售本質(zhì)上是回歸傳統(tǒng)零售,立足于電子商務,只不過結合了新物流、新技術、新金融的優(yōu)勢??傮w而言,新零售結合大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)等先進技術和手段,為客戶提供線上線下全方位服務,提升消費者購物體驗,改變過去單一模式帶來的深度缺陷,發(fā)揮線上線下雙重優(yōu)勢。
從經(jīng)濟角度來說,新零售要求企業(yè)和零售店家協(xié)同實現(xiàn)資源利用最大化,從供給端向需求端進化,構建高效敏捷的供應鏈體系,提高銷售效率,滿足消費者數(shù)字化需求,獲取最大利潤。
新零售在零售基礎上展開,并非一種全新的商業(yè)模式,其核心是消費者,目的是重構人端貨場之間的關系。因為新零售的核心特點就是要以消費者為中心,商品和服務已成為最基本的要素,要以消費者為中心提供全方位的服務需求,讓消費者享受便利的同時也有良好的購物體驗。雖然互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展推動了網(wǎng)絡電商 零售模式的崛起,并且全面結合線下實體店,所有企業(yè)都在試圖適應新零售的電子化趨勢。“實體店+網(wǎng)絡電商+物流”新型零售就是在這個背景下逐漸涌現(xiàn)并發(fā)展起來的模式。在大數(shù)據(jù)的支持下,加之消費者個性化需求的增加,無論對消費者還是生產(chǎn)者來說,融合線上、線下和物流的新零售模式逐漸在市場上活躍起來都會帶來利益。2018年是新零售迅速發(fā)展的一年,出臺了第一部《電子商務法》限制偷漏稅行為,凈化了新零售的環(huán)境。2018年也是電子商務成立20周年,各大平臺分別成立線下網(wǎng)絡電商店鋪。國內(nèi)外新零售的共同發(fā)展,必將促進新零售走向新階段,打通各種路徑,也促進了規(guī)模經(jīng)濟發(fā)展。因此,零售行業(yè)困境與發(fā)展的訴求是“新零售”發(fā)展的前提,技術驅動和消費牽引是其發(fā)展的重要推動力。有了這兩大因素支持,新零售行業(yè)必定占據(jù)未來市場主導。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與傳統(tǒng)零售業(yè)之間的矛盾促使了“新零售”的出現(xiàn),即新零售既不是完全的線上發(fā)展也不是一成不變的實體店經(jīng)營模式,它是一種新興的經(jīng)營模式。在這種背景下,企業(yè)也可以實現(xiàn)“線上+線下”的綜合經(jīng)營模式。線上經(jīng)營是無法替代傳統(tǒng)零售地位的,但會給傳統(tǒng)零售帶來較大的沖擊。首先,單一的線上經(jīng)營模式一味追求高利潤,采取一切手段降低成本損害客戶利益,單一的線下經(jīng)營模式無法快速提高市場占有率,我國經(jīng)濟也處于不斷地發(fā)展之中,居民的消費水平也在不斷上升、消費能力不斷增強,因此傳統(tǒng)經(jīng)營模式與互聯(lián)網(wǎng)結合是企業(yè)發(fā)展的必由之路;其次,80后以及90后已經(jīng)成為我國消費群體的主力軍,作為主流消費群體的他們更偏向于“線上+線下”的綜合經(jīng)營模式,因為該綜合發(fā)展模式在注重客戶需求的基礎上更加重視客戶的滿意度,重在與客戶建立長期合作。
企業(yè)的創(chuàng)新主要包括:治理機制、零售形態(tài)、零售活動三方面的創(chuàng)新。本文主要研究企業(yè)發(fā)展過程中零售業(yè)態(tài)以及零售活動的創(chuàng)新對企業(yè)發(fā)展模式的影響。零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新即企業(yè)通過對其經(jīng)營形態(tài)的改善以及采用多元化的發(fā)展戰(zhàn)略使得發(fā)展模式更加貼合市場。零售活動的創(chuàng)新又分為兩個方面:第一,與客戶直接接觸的零售活動,采取促銷、購買組合等方式提高市場活力;第二,向市場投放新的要素或增加自身獨特性從而以發(fā)揮優(yōu)勢為基點提高市場整體的創(chuàng)新性,沒有創(chuàng)新的企業(yè)是無法在競爭中生存的。就門店來說,不同地區(qū)的門店也應該針對不同的消費人群,并且在不同的消費場景中搭配不同的消費產(chǎn)品,由此發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢。
提到線上銷售就不可避免的要與物流聯(lián)系起來。傳統(tǒng)物流僅僅是將產(chǎn)品從賣家的固定地點運送到消費者手中。但是在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天,傳統(tǒng)物流方式是無法滿足消費者需求的。隨著越來越多的企業(yè)在全國各地建立了“中心倉、區(qū)域倉、門店”三者互相配合的銷售方式,一個全面的物流體系從而能夠在全國形成。此種模式根據(jù)不同消費者所處的區(qū)域不同,可以就近以最快的方式給消費者送去產(chǎn)品,給消費者也帶來了極大的便利。
物流是零售業(yè)的紐帶和橋梁,本質(zhì)是為消費者節(jié)約時間,提供快捷的服務。目前大部分實體零售企業(yè)可以實現(xiàn)單一的點對點配送,但如何將“點對點”向“人對人”模式轉化依然是新零售模式下實體企業(yè)面臨的核心難題。
技術是零售業(yè)發(fā)展的導向。近年來,金融工具革新速度快,移動支付便利全國,從一線城市到村鎮(zhèn),幾乎都可以通過手機掃一掃進行支付消費。實體零售企業(yè)覆蓋面廣,安全隱患多,引進移動支付需要耗費大量的人力物力成本。實體企業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)轉型壓力大,因此引進高科技人才是實體零售企業(yè)成功的關鍵因素。
價格是吸引消費者選擇購物渠道的重要因素之一,由于網(wǎng)絡營銷避免了店鋪租賃、營銷、員工工資等成本,且與廠商建立直接溝通關系,避免中間商利用信息不對稱賺取差價,因而具有價格優(yōu)勢。在線上與線下的磨合中,難以控制的會出現(xiàn)線下將質(zhì)量差的積壓商品轉到線上低價拋售,造成線上線下銷售不一致的商品。
實體零售企業(yè)在推廣產(chǎn)品時往往目光短淺、急功近利,采取滿減等優(yōu)惠策略,以此吸引消費者,忽視了建立品牌形象、提高產(chǎn)品質(zhì)量的重要性。而網(wǎng)絡零售不受時間與空間的限制,將來自不同區(qū)域的消費者集中起來,以個體為單位,重視宣傳品牌價值。并且網(wǎng)絡零售善于分析消費者喜好,善于利用各種各樣的節(jié)日促銷,如雙十一、雙十二等,根據(jù)潛在客戶偏好數(shù)據(jù)設計銷售模式,獲得消費者認同感。
優(yōu)衣庫是日本一家服裝品牌,由迅銷公司在1963年建立。2002年,中國首家優(yōu)衣庫在上海開業(yè)。2008年4月16日,優(yōu)衣庫在中國首先推出網(wǎng)絡旗艦店,實現(xiàn)了新零售發(fā)展模式。
對于優(yōu)衣庫,消費者可以有非常多的接觸點,例如看到一件想買的衣服,既可以選擇就近到實體店購買,若沒有實體店,也可以輕松在旗艦店買到。并且優(yōu)衣庫旗艦店會根據(jù)消費者的收貨地址選擇最近的倉庫進行配送。甚至,消費者也可以在不方便購物時在線上下單,選擇門店自提服務,如:在甲地下單,到乙地取貨,這在很大程度上方便了流動人口。
優(yōu)衣庫是一個典型的采用“線上+線下”的新零售模式銷售的企業(yè)。旗艦店是其線上和線下整合的一個起點,其龐大的實體店是其保持龐大客戶群的基礎,旗艦店或APP等又為其銷售擴大了渠道,有了強大的客戶群為支撐,也不用擔心如此多元化的入口會面臨成本過高的問題。
有明數(shù)字化變革戰(zhàn)略是優(yōu)衣庫最近一兩年正在采用的戰(zhàn)略。作為亞洲最大服裝零售品牌,優(yōu)衣庫有非常龐大的實體店,而且?guī)缀醵际侵睜I模式。在很多國家有領導型電商,優(yōu)衣庫要做的是在配合數(shù)字和電商的同時,還能根據(jù)消費者在互聯(lián)網(wǎng)時代的洞察,更快、更便捷、更聰明、更好地滿足顧客。在一開始接入O2O平臺并且得到了一定的收效后,優(yōu)衣庫又借著電商發(fā)展機遇開始實現(xiàn)全渠道布局,將最初的門店定義為終端服務角色,形成了線上線下互聯(lián)的門店區(qū)域發(fā)展模式。在產(chǎn)品方面,優(yōu)衣庫根據(jù)線上調(diào)查消費者的偏好從而決定線下產(chǎn)品的庫存,達到線上帶動線下的效果。
但是,筆者作為一個消費者發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫在經(jīng)營過程中還是存在一定的缺陷。首先,優(yōu)衣庫主張消費者的自助服務,導致在購物的高峰時間段門店的工作人員人數(shù)不夠;其次,一些周圍沒有優(yōu)衣庫配送門店的區(qū)域的消費者無法快速購買到適合自己的衣服,換句話來說,線上銷售的物流布局沒有覆蓋到一些小城市。但是總體來說,新零售模式作為一種新興的經(jīng)營模式,優(yōu)衣庫能夠做到如此已經(jīng)成為了許多企業(yè)紛紛效仿的對象了。
通過前文的分析以及優(yōu)衣庫的案例啟示,為了幫助新零售企業(yè)尋找到適合自己的發(fā)展策略,本文提出了一些建議。
不同企業(yè)針對的消費者不一樣,因此每個企業(yè)都應該去發(fā)掘自身的優(yōu)勢,找到自身在市場的合理的位置。尤其是對于中小型企業(yè)來說,其資金不如大型企業(yè)雄厚,更應該謹慎選擇經(jīng)營模式,積極創(chuàng)新,盡可能地減少破產(chǎn)風險。同時,國家應積極鼓勵“新零售”的發(fā)展,加大對“新零售”的支持力度,鼓勵企業(yè)積極創(chuàng)新。
在線上線下結合的基礎上,利用大數(shù)據(jù)和云計算等高新科技,整合和協(xié)調(diào)物流供應鏈,建立智能倉儲,形成一個能科學、客觀、準確處理和分析消費者數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫。從而使企業(yè)更了解消費者的偏好,接著確定生產(chǎn)的速度以及數(shù)量,以達到降低企業(yè)成本,提高經(jīng)營效率的作用。
互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展也帶動了宣傳技術的提升。當代社會企業(yè)更應該利用現(xiàn)有的宣傳方式來擴大產(chǎn)品的知名度,擴大消費體驗范圍,使消費體驗不再局限于傳統(tǒng)的產(chǎn)品體驗,而是拓展到服務體驗和他人體驗后的分享。但與此同時,應該注意的是許多不良商家會夸大宣傳,讓許多消費者不再相信線上交易,因此在宣傳提高自身知名度的同時也應該提升自己的信譽。
根據(jù)上文分析可知,消費者對購買效率和購買方式的要求越來越高。對此,零售商應整合零售渠道,實施全渠道策略,實現(xiàn)企業(yè)全渠道運營,積極開辟線上線下的銷售渠道。上文已經(jīng)提到在互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)已經(jīng)慢慢與物流業(yè)進行融合發(fā)展,因此為了進一步節(jié)省資源,企業(yè)需要構建合適自身的物流體系網(wǎng)絡。對于一些中小企業(yè)來說,沒有能力構建自己的物流體系網(wǎng)絡,那么可以與第三方物流公司進行合作從而提高效率。