寇燕 貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)工商學(xué)院

一、美學(xué)設(shè)計(jì)的重要性

美學(xué)(aesthetic),是指與結(jié)構(gòu)、協(xié)調(diào)、規(guī)則、美麗相聯(lián)系的物體的視覺形式和感覺經(jīng)歷。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的視覺美學(xué)(visual aesthetics)可以使產(chǎn)品更具表現(xiàn)力、啟發(fā)力和愉悅感(李東進(jìn), 李研, & 武瑞娟, 2013)。哈佛大學(xué)的Robert Hayes教授早在1998年就曾指出“15年前公司在價(jià)格上競(jìng)爭，現(xiàn)在是質(zhì)量，而明天是設(shè)計(jì)”。如今，Robert Hayes所說的設(shè)計(jì)競(jìng)爭時(shí)代已經(jīng)來臨。隨著產(chǎn)品在功能和質(zhì)量上變得越來越同質(zhì)化，設(shè)計(jì)的關(guān)注點(diǎn)從具體、客觀的功能屬性轉(zhuǎn)向無形、主觀的美學(xué)特性。消費(fèi)品、耐用品甚至工業(yè)品都開始投入大量資源在產(chǎn)品的美學(xué)設(shè)計(jì)上(Wu,Samper, Morales, & Fitzsimons, 2017)。Apple在產(chǎn)品、包裝、系統(tǒng)和門店等設(shè)計(jì)上全方位注重品牌的美學(xué)特性；華為于2015年在巴黎成立產(chǎn)品美學(xué)設(shè)計(jì)中心；索尼亦奉行設(shè)計(jì)（而非價(jià)格、功能或質(zhì)量）是區(qū)分品牌的主要方式的產(chǎn)品開發(fā)理念。產(chǎn)品美學(xué)設(shè)計(jì)越來越被認(rèn)為是預(yù)測(cè)產(chǎn)品市場(chǎng)業(yè)績的重要因素(Homburg, Schwemmle, & Kuehnl, 2015)。

二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的“美即是好”信念

“美即是好（what is beautiful is good）”信念起源于社會(huì)心理學(xué)。社會(huì)認(rèn)知領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，人們普遍存在一種“美即是好”的刻板印象。外表具有吸引力的人被認(rèn)為擁有更多良好的個(gè)人品質(zhì), 更聰明、更道德、更友善、也更善于社交，因此更容易獲得關(guān)注、愛和喜歡；在工作方面, 有吸引力的人被認(rèn)為更有具有競(jìng)爭力, 更加專業(yè);因此更容易獲得工作機(jī)會(huì), 擁有更高的薪水, 也更容易獲得晉升(Dion, Berscheid 和Walster 1972; Eagly等，1991; Langlois等，2000)。消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，“美即是好”這種人際互動(dòng)之間的審美溢價(jià)亦會(huì)延伸到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，從而影響其產(chǎn)品偏好。產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的美學(xué)特性能夠激活消費(fèi)者大腦中的獎(jiǎng)賞區(qū)域，產(chǎn)生愉悅的情緒體驗(yàn)以及對(duì)產(chǎn)品的積極質(zhì)量認(rèn)知，促使消費(fèi)者形成具有視覺美的產(chǎn)品質(zhì)量更好的信念，即產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的“美即是好”信念。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者總是有意無意地根據(jù)產(chǎn)品的美學(xué)特性進(jìn)行購買決策，超越了理性和規(guī)范的判斷決策范疇。長得好看的蔬菜、水果被認(rèn)為質(zhì)量更高，更受消費(fèi)者的喜愛(Grewal,Hmurovic, Lamberton, & Reczek, 2019)；包裝美觀的快消品贏得更高的購買意愿并擁有更大的市場(chǎng)份額(Raghubi和Greenleaf 2006)。即使是在金融和工業(yè)品等被認(rèn)為以理性思考為主的產(chǎn)品決策領(lǐng)域，消費(fèi)者的判斷和偏好同樣受到外觀美學(xué)的影響，具有吸引力的財(cái)務(wù)文件會(huì)提升股民對(duì)公司和股票的估值（Townsend和Shu，2010年）。研究亦指出，產(chǎn)品的美學(xué)特性不僅與消費(fèi)者的享樂價(jià)值相聯(lián)系，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立的聯(lián)系還能影響消費(fèi)者的自我認(rèn)知。通過擁有高度吸引力的產(chǎn)品，消費(fèi)者能夠獲得一種自我肯定感(Townsend & Sood, 2013)；而擁有低吸引力的產(chǎn)品會(huì)降低消費(fèi)者的自我認(rèn)知，這也是他們拒絕購買丑陋產(chǎn)品的原因之一(Grewal et al., 2019)。總體來說，產(chǎn)品的美學(xué)設(shè)計(jì)會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的需求并提升營銷組合策略的有效性(Liu, Li, Chen, &Balachander, 2017)。

三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的“美麗陷阱”

盡管產(chǎn)品設(shè)計(jì)中存在“美即是好”的普遍積極信念，但是也可能產(chǎn)生“美麗陷阱”，即產(chǎn)品的高水平視覺美可能對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)知造成負(fù)面影響。研究發(fā)現(xiàn)，美學(xué)特性對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和偏好的影響在不同的產(chǎn)品類別、品牌類別中的影響并不具有一致性。具體地，功能型產(chǎn)品的美學(xué)特性對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)知和喜愛度的影響是一種倒U形關(guān)系，適中的產(chǎn)品美學(xué)設(shè)計(jì)獲得消費(fèi)者最高的質(zhì)量認(rèn)知，而過低和過高的美學(xué)吸引力都會(huì)降低產(chǎn)品的功能屬性感知從而降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好。美學(xué)特性對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和態(tài)度的這一倒U形影響效應(yīng)僅在無聲望品牌中顯著成立；而在高聲望品牌中“美即是好”信念仍然存在（Batra等，2009)。此外，產(chǎn)品的“美即是好”信念在購前能夠激發(fā)消費(fèi)者的欲望、促進(jìn)購買，但是在購后，高度美觀的產(chǎn)品卻可能引發(fā)負(fù)面消費(fèi)情緒并因此損害消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。Wu et al.(2017)的研究發(fā)現(xiàn)，相比于低吸引力的產(chǎn)品，使用高度美觀的產(chǎn)品容易激發(fā)消費(fèi)者“破壞美麗”以及“破壞美麗背后的付出”的消極情緒因此降低消費(fèi)樂趣，對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)帶來負(fù)面影響。