文_本刊記者 武志軍

還記得美加凈大白兔味唇膏和老干媽等品牌推出時(shí)尚衛(wèi)衣嗎？繼“六神雞尾酒”后，百潤(rùn)股份旗下預(yù)調(diào)雞尾酒品牌銳澳（RIO）近期宣布將與英雄鋼筆跨界合作，推出可以喝的“墨水”雞尾酒。另外，英雄鋼筆廠方面透露，雙方或還將推出可書寫的“雞尾酒”。

說起英雄牌鋼筆，很多人都可以接上一連串“想當(dāng)年”的句子。在那個(gè)電腦還沒有全面普及的年代里，許多人眼中的英雄鋼筆，就是書寫體驗(yàn)的代稱。多少年過去，當(dāng)我們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于敲打鍵盤而非提筆描畫時(shí)，英雄鋼筆這家老字號(hào)企業(yè)，又讓人有了眼前一亮的感覺。

往事

沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。1931年，浙江奉化人周荊庭以1.5萬(wàn)銀元開設(shè)華孚金筆廠（英雄金筆廠前身），生產(chǎn)合群牌和新民牌金筆，當(dāng)時(shí)就能自制金筆尖。20世紀(jì)40年代末，華孚金筆廠已成為上海制筆首家大廠，華孚金筆也成為當(dāng)時(shí)上海四大名筆之一(其余三大名筆為金星、博士、關(guān)勒銘)。解放后，周荊庭首倡公私合營(yíng)，放棄股息每月數(shù)萬(wàn)元，并以一半的工資，資助貧寒子弟學(xué)費(fèi)。1952年1月，華孚金筆廠正式公私合營(yíng)，周荊庭任技術(shù)副廠長(zhǎng)，淡出管理層。

不過，當(dāng)時(shí)“英雄”商標(biāo)還不屬于華孚，而是另一個(gè)名為“大同英雄”的金筆廠在1939年注冊(cè)的。1955年10月，大同英雄金筆廠正式并入華孚金筆廠。從此，華孚金筆廠的產(chǎn)品全部開始使用“英雄”商標(biāo)，“英雄”金筆也走上了迅速發(fā)展的道路。

1966年8月25日, 周荊庭在上海逝世，享年66歲。同年10月, 華孚金筆廠也正式易名為更廣為人知的英雄金筆廠，英雄開始進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展的時(shí)代。1979、1984年英雄牌100金筆獲國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)。在那個(gè)年代，在上衣口袋中插一支英雄鋼筆，是知識(shí)分子的典型打扮，英雄鋼筆也成為饋贈(zèng)親友的時(shí)髦禮物。

在20世紀(jì)八九十年代，英雄鋼筆在國(guó)內(nèi)占據(jù)50%以上的市場(chǎng)份額，更是遠(yuǎn)銷歐洲、北美、東南亞等60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，處于絕對(duì)稱雄的地位?！柏i肉只要2塊錢一斤的時(shí)代，鋼筆一年賣出了十幾個(gè)億”是當(dāng)時(shí)英雄的生動(dòng)寫照。

1992年和1993年，英雄先后在A股和B股市場(chǎng)上市，成為上海最早一批上市企業(yè)。1996年英雄的半年財(cái)報(bào)顯示：總資產(chǎn)超過7億元，凈資產(chǎn)3.72億元。

然而好景不長(zhǎng)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，理念逐漸滯后的英雄金筆在上世紀(jì)90年代末開始遭遇“滑鐵盧”：競(jìng)品越來(lái)越多，手機(jī)電腦的興起，鍵盤代替了書寫，再到中性筆的逐漸崛起，人們用筆習(xí)慣開始改變……英雄老了，開始走下坡路了。

從1999年開始，英雄的主營(yíng)業(yè)務(wù)開始出現(xiàn)虧損，不得不變賣資產(chǎn)。先后以2970萬(wàn)元和500.96萬(wàn)元的價(jià)格出讓其所持有的上海12.9%的房產(chǎn)股權(quán)和蘇州7.5%的房產(chǎn)股權(quán)；不久又以2733.06萬(wàn)元的價(jià)格，出讓了上海永生金筆37.57%的股權(quán)。

2001年左右，由于業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，“英雄股份”不得不黯然退市。2003年，海文集團(tuán)收購(gòu)了英雄筆廠，投資3600萬(wàn)元組建了上海英雄金筆有限公司，并整合了41件英雄商標(biāo)。輕裝上陣的英雄筆廠提出“二次創(chuàng)業(yè)”的口號(hào)。

期間英雄曾多次謀變，更是確立了高端化路線。但這些努力并未有多少起色，數(shù)年間英雄鋼筆的銷售縮減了近7倍。到2012年，英雄集團(tuán)的總資產(chǎn)已經(jīng)從1996年的7.03億元下降為了2498萬(wàn)元，凈資產(chǎn)則由3.72億元減為208萬(wàn)元。旗下的英雄金筆廠，凈資產(chǎn)值也只剩下了原來(lái)的零頭。困境之下，這個(gè)80多歲高齡的中國(guó)鋼筆品牌，開始認(rèn)真考慮如何重返年輕。

年輕化

從2015年成立電商部開始，英雄鋼筆一直在探索年輕化路徑。英雄集團(tuán)電商事業(yè)部總監(jiān)趙俊說，找回年輕消費(fèi)者是當(dāng)務(wù)之急?！坝⑿垆摴P有很大一部分賣給了學(xué)生人群，三年級(jí)以上的小學(xué)生要練鋼筆字，大多都是由父母給他們買鋼筆，而現(xiàn)在很多父母是80后、85后，馬上會(huì)有90后，怎么能吸引他們注意，是我們要重點(diǎn)考慮的?！?/p>

哪里擁有更多的年輕人？英雄開始向電商平臺(tái)尋求幫助。通過天貓大數(shù)據(jù)，英雄發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者反映英雄鋼筆太“剛硬”了，外觀也不夠柔和和時(shí)尚。丟掉因循守舊的包袱，英雄也在國(guó)貨品牌跨界風(fēng)盛行的情況下找到了新突破口。在天貓“國(guó)潮行動(dòng)”項(xiàng)目組的推動(dòng)下，英雄找到了施華洛世奇，推出了一款高端水晶鋼筆，半年內(nèi)就拉動(dòng)了這款產(chǎn)品30%的銷量增長(zhǎng)。

今年初，英雄與《流浪地球》推出聯(lián)名鋼筆，共有學(xué)生版、白領(lǐng)版和金筆版三款，在天貓上首發(fā)不到兩個(gè)月，便累計(jì)銷售1.8萬(wàn)支。英雄金筆廠有限公司總經(jīng)理董文斌表示，《流浪地球》的整體概念是中國(guó)拯救地球，和英雄鋼筆本身的理念非常契合，因此雙方可謂一拍即合，英雄也成為該電影第一批IP形象伙伴。

和《流浪地球》成功合作，讓英雄逐步找到了新時(shí)代的感覺。今年，英雄又找到了銳澳（RIO）雞尾酒當(dāng)自己的合作伙伴即將推出一款跨界的“雞尾酒墨水”產(chǎn)品。該產(chǎn)品主要考慮“酒與墨如何互相融通”、“讓消費(fèi)者在書寫的過程中有多層次的感受?！?/p>

在不斷地跨界創(chuàng)新中，英雄開始煥發(fā)青春，電商渠道也成為增長(zhǎng)最快的部分。目前，英雄的電商經(jīng)銷商達(dá)到100多家，天貓旗艦店1家，天貓專賣店10多家，專營(yíng)店90多家，京東直營(yíng)店1家，唯品會(huì)、亞馬遜也都有英雄的網(wǎng)店。去年，英雄鋼筆網(wǎng)上銷售額超過4000萬(wàn)元，整個(gè)集團(tuán)銷售收入也隨之大漲。

對(duì)此，董文斌表示，英雄未來(lái)會(huì)在設(shè)計(jì)上、產(chǎn)品上、營(yíng)銷渠道上都擴(kuò)展多領(lǐng)域，跨界合作，把英雄的產(chǎn)品從書寫性，功能性延伸到文化性，能夠深入到生活當(dāng)中?！拔覀円屜M(fèi)者不認(rèn)為是在買筆，而是在買生活的感情，有生命力，這樣才能把我們的產(chǎn)品延伸下去?！彼硎?，未來(lái)將通過更多跨界合作，讓老字號(hào)品牌的工藝和技法發(fā)揚(yáng)光大。英雄成功的背后是老字號(hào)國(guó)貨品牌主動(dòng)求變，開始關(guān)注線上渠道，挖掘和洞察年輕一代消費(fèi)者的需求，做出數(shù)字化轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品創(chuàng)新。

新期待

帶有懷舊情懷的國(guó)貨品牌，和帶有“網(wǎng)紅”屬性的潮流新貴，攜手跨界“賺流量”的操作，近些年幾乎已成為不少老牌“翻新”的套路。雖說創(chuàng)新常勝，但稍一過界，也容易玩砸。

就拿這次銳澳和英雄的跨界合作來(lái)說，由于最終產(chǎn)品還未呈現(xiàn)，市場(chǎng)反應(yīng)還不好做預(yù)判，但從網(wǎng)友反應(yīng)來(lái)看，有不少質(zhì)疑。質(zhì)疑之一，是認(rèn)為英雄作為一個(gè)帶有文化屬性的品牌，推出這樣的產(chǎn)品未免風(fēng)格轉(zhuǎn)變太大，形式大過了內(nèi)容；還有人認(rèn)為，在六神花露水之后再出英雄墨水，看起來(lái)像是在復(fù)制和重復(fù)了。

其實(shí)不怪網(wǎng)友要求太高，創(chuàng)新本來(lái)就是摒棄套路的“手藝活”，無(wú)法按圖索驥。經(jīng)過了追求形式創(chuàng)新的初級(jí)階段，如今消費(fèi)者更在意的是這種創(chuàng)新是否具有新內(nèi)容、新意義或儀式感。

從目前來(lái)看，這些“老字號(hào)玩跨界”的市場(chǎng)反響都還不錯(cuò)，其創(chuàng)新手段在賺足眼球的同時(shí)，也取得了不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。難怪有輿論稱，老字號(hào)都“玩出花”來(lái)了。不過，也有人擔(dān)憂，老字號(hào)能否“常青”，終究還是要看其產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的需求越來(lái)越旺盛，如果“老字號(hào)玩跨界”僅有漂亮的皮囊，沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，再有創(chuàng)意的老字號(hào)產(chǎn)品也難以走遠(yuǎn)。

雖然“老字號(hào)玩跨界”沒有問題，但人們更期待老字號(hào)不管有多少新“玩法”，都不能止于情懷，而要從自身出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者需求改進(jìn)產(chǎn)品，賦予品牌嶄新的生命力，為老字號(hào)注入新活力。無(wú)論如何，形式只是外在，內(nèi)核還是在于與品牌文化和歷史底蘊(yùn)相契合、能引發(fā)人們情感共鳴的內(nèi)容。據(jù)了解，除了和銳澳合作外，英雄正在與多家文創(chuàng)品牌洽談合作，意在讓老字號(hào)品牌的工藝和技法，通過創(chuàng)意內(nèi)容從“情懷”走向“日?！薄＿@些或許能讓英雄在新時(shí)代屹立不倒，榮光歸來(lái)。