（華東師范大學(xué) 200062）

隨著城市快速發(fā)展，地鐵成為了新時代城市建設(shè)的產(chǎn)物。地鐵方便快捷，不僅成為必不可少的交通工具，而且隨著規(guī)模擴(kuò)大，也漸漸深入并改變著人們生活各個方面。如今，地鐵更是文化傳播的重要載體，推動整個城市文化發(fā)展。

一、地鐵廣告的含義及特點

地鐵廣告是指在地鐵這個特定的空間環(huán)境內(nèi)，通過一定的媒體形式公開而廣泛的 誘導(dǎo)和傳播內(nèi)容、通過直接或間接的方式開展所有告知性的形式。1以地鐵為載體，有計劃、有目的進(jìn)行媒介信息傳播。根據(jù)其廣告內(nèi)容目的性，可分為公益性地鐵廣告和商業(yè)性地鐵廣告。

（一）環(huán)境具有封閉性

地鐵相比與其他的交通工具，因為缺乏對外界的可視性和感知力，導(dǎo)致其本身是一個相對封閉的空間，特別是在車廂內(nèi)的高密度、封閉的人流。在“這種高度封閉的空間”，從進(jìn)入地鐵入口開始，廣告就無處不在，從地鐵入口的大幅平面海報，到地鐵站臺旁墻體的燈箱廣告、LED廣告，再到地鐵車廂內(nèi)的電視廣告等。據(jù)《國際廣告》雜志和IA國際廣告研究所關(guān)于“北京地鐵廣告效果調(diào)查” 的數(shù)據(jù)顯示：地鐵乘客中高達(dá)71%的乘客能夠關(guān)注到地鐵廣告的更換，大約63.4%的乘客會注意地鐵廣告的標(biāo)題、畫面，而只有少部分乘客對廣告投以匆匆一瞥。2

（二）媒體具有多樣性

各種新型媒介隨著新技術(shù)、新材料的發(fā)展而出現(xiàn)，并且在不斷豐富傳播形式，如移動電視廣告、燈箱廣告等。在地鐵廣告中，通過對不同媒體的科學(xué)優(yōu)化組合，不斷刺激受眾的感官，加強(qiáng)受眾對廣告的感知，多樣化的媒體組合形式能更好的達(dá)到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

（三）受眾具有固定性

根據(jù)出行目的，受眾多為上班（出勤）、上學(xué)、回家等。根據(jù)相關(guān)權(quán)威調(diào)查：地鐵乘客多以年輕人、中年人為主，客戶群相對固定。這類人群，具有文化水平高、接受度高、有一定的消費水平等特點。

（四）時間具有穩(wěn)定性

根據(jù)中國城市軌道交通網(wǎng)的消息得知乘坐地鐵出行人流量最高時間段在上下班、上下學(xué)期間這兩段，這就使得發(fā)布地鐵廣告可以根據(jù)目標(biāo)受眾的不同，在相應(yīng)的時段播放相應(yīng)的內(nèi)容。像高峰期間可以播放生活新聞、文明禮儀等，其余時間可以播放城市文化、建設(shè)發(fā)展等。另外，對于不同區(qū)域的地鐵受眾，也需要制定不同的廣告投放策略。旅游區(qū)可以結(jié)合旅游景點，居住區(qū)可以結(jié)合生活出行，集聚區(qū)可以結(jié)合產(chǎn)品等。

（五）內(nèi)容具有直觀性

地鐵里人群流動性大，受眾多為上班族。這類受眾的特點具有一定的文化接受能力，且生活節(jié)奏快，工作壓力大等，這些因素決定了在短暫的乘坐時間里他們不適合看篇幅長或是需要深入理解的暗示性廣告。所以，大部分地鐵廣告為了取得良好的傳播效果，多是篇幅小、主題明確、內(nèi)容直觀的廣告，爭取在短時間將自己的目的達(dá)到，并且將廣告信息傳遞給受眾。

二、城市地域文化對地鐵廣告設(shè)計的影響

一方水土，養(yǎng)育一方文化。隨著城市的建設(shè)，自然環(huán)境、政治經(jīng)濟(jì)情況、民俗習(xí)慣等，形成各具特色的地域文化。根據(jù)馬斯洛需求理論，生活水平提高，更多的人開始注重精神生活，注重文化修養(yǎng)，追求生活品質(zhì)。已經(jīng)不滿足于當(dāng)下的“衣食住行”的城市文化，開始追求流淌在歷史文化里的地域文化。地域文化的美學(xué)形態(tài)、視覺展示，也是地鐵廣告最有力的文化傳播方式。

地域文化中圖形、色彩，甚至是文化精神都是地鐵廣告的重要組成部分，也是文化傳播的有效途徑。圖形、文字等可視符號，組成地鐵廣告的重要部分，既傳達(dá)本身城市地域文化信息，也具有象征意義。符號是實現(xiàn)信息貯存和記憶的工具，又是表達(dá)思想情感的物質(zhì)手段。3像中國書法、非洲原始圖形、日本浮世繪繪畫等，具有濃厚的獨具特色的地域文化氣息。采用象征性色彩更能加強(qiáng)人們的認(rèn)同感和歸屬感，情感上容易引起共鳴。所以，在地鐵廣告中通過圖形、文字、色彩等組合，注重地域性文化的融合，才能加強(qiáng)城市地域文化特色，傳達(dá)城市精神。

此外，地域文化還有精神、氣質(zhì)等不可視符號。如果說圖形、文字、色彩等可視符號組成地鐵廣告的“形態(tài)”，那么精神、生命力等不可視符號則組成地鐵廣告“神態(tài)”部分。用具體的視覺形象來傳遞抽象的情感，傳遞設(shè)計的精神力和生命力。

三、地鐵廣告對城市地域文化的影響

地鐵不僅聯(lián)系著人們的出行生活，更多的是承載著一個城市的變遷，是城市的發(fā)展的見證者。地鐵廣告體現(xiàn)城市文明，也是傳播地鐵文化的重要途徑。當(dāng)下，具有體驗式地鐵廣告原則——“一站一景”原則，將每站周邊的歷史及文化為特點進(jìn)行設(shè)計，形成各具特色的文化長廊，地鐵廣告連接起了傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化，成為了傳遞城市地域文化的名片。

地鐵廣告?zhèn)鞑ノ幕?，由于地域的特殊性，其自身地鐵廣告形成的特色也是城市地域文化的組成部分，不斷豐富人們精神生活，形成屬于獨特的城市文化

四、總結(jié)

當(dāng)下時代，信息繁雜，廣告已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是達(dá)到“廣而告之”的目的，更多的是表達(dá)觀念、思想，傳遞能引起共鳴的信息。因此必須遵循把握移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播規(guī)律，努力創(chuàng)新廣告形式，提升廣告內(nèi)容質(zhì)量，積極運(yùn)用新興技術(shù)，努力推動地鐵廣告的發(fā)展。4在傳播基本廣告目的的同時，應(yīng)該更加注重文化精神層面，讓地鐵廣告與人文、社會環(huán)境相融合，才能更好傳遞城市精神和城市地域文化。

注釋：

1.王曉華，李燕.地域文脈影響下的地鐵廣告設(shè)計[J].藝術(shù)與設(shè)計（理論），2017（09）：51-53.

2.劉曉靜.地鐵廣告中公益文化的傳播[J].新聞傳播，2013（09）：153-154.

3.徐涵.移動互聯(lián)網(wǎng)時代的地鐵廣告淺析[J].傳播力研究，2018（28）：3-4.

4.尹定邦.設(shè)計學(xué)概論[M].湖南：湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2009.178.