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        Vlog在中國發(fā)展的瓶頸問題及突破路徑

        2019-07-12 05:34:32文/陳
        中國記者 2019年6期
        關(guān)鍵詞:黏性受眾內(nèi)容

        □ 文/陳 婷

        內(nèi)容提要 本文從Vlog與短視頻的差異出發(fā),分析Vlog在中國發(fā)展的瓶頸問題,再提出相應(yīng)的解決對(duì)策,力求為Vlog在我國的發(fā)展提供一些解決思路。

        短視頻在經(jīng)過近兩年的裂變式增長之后,逐漸進(jìn)入下半場。與此同時(shí),視頻博客(Vlog)借助移動(dòng)社交平臺(tái)蓬勃發(fā)展,被認(rèn)為是下一個(gè)流量風(fēng)口,引來眾多內(nèi)容創(chuàng)作者爭相模仿。Vlog,即video blog,中文譯作視頻博客,是創(chuàng)作者通過拍攝視頻的方式來記錄自己日常生活的一種視頻日志。Vlog作為一個(gè)舶來品,就目前而言,它在中國的發(fā)展形勢(shì)不容樂觀。許多內(nèi)容創(chuàng)作者在對(duì)Vlog一無所知的情況下盲目轉(zhuǎn)型,企圖在新流量紅利下分一杯羹,但卻導(dǎo)致Vlog失去了原有的深度和質(zhì)感。本文從Vlog與短視頻的差異出發(fā),分析Vlog在中國發(fā)展的瓶頸問題,再提出相應(yīng)的解決對(duì)策,力求為Vlog在我國的發(fā)展提供一些解決思路。

        一、Vlog與短視頻的差異

        短視頻在大熱兩年之后,搶占了越來越多注意力和受眾市場。作為國內(nèi)新涌現(xiàn)的視頻形式,Vlog很容易和短視頻混為一談,但實(shí)際上,Vlog與傳統(tǒng)短視頻有著本質(zhì)上的差別。第一,Vlog具有非虛構(gòu)性,它強(qiáng)調(diào)對(duì)自己生活的真實(shí)記錄,而短視頻具有強(qiáng)烈的風(fēng)格化色彩,表演成分較重。第二,Vlog具有個(gè)體特征,它注重自我表達(dá),帶有鮮明的

        二、Vlog在中國發(fā)展的瓶頸問題

        (一)總體成本高,短期內(nèi)難以變現(xiàn)

        首先,Vlog的專業(yè)性對(duì)拍攝器材提出了較高的要求。為防止畫面抖動(dòng),保證畫面質(zhì)感,創(chuàng)作者們通常使用成本較高的專業(yè)攝影器材,從而增大了Vlog的制作成本。同時(shí),Vlog的故事性特點(diǎn)對(duì)創(chuàng)作者的拍攝技巧與視頻制作水平等方面提出了較高要求,從而增加了其創(chuàng)作難度。因此,Vlog的創(chuàng)作門檻和制作成本都是傳統(tǒng)短視頻所無法匹及的。但是如此高投入的Vlog,卻無法在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)高產(chǎn)出。原因有兩點(diǎn),首先,Vlog是對(duì)個(gè)人生活的真實(shí)記錄與分享,著重于自我表達(dá),主題內(nèi)容非常局限。受眾可能會(huì)在意陌生人的表演,卻很難去關(guān)心陌生人的生活,因此難以形成二次傳播,實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)和裂變式增長。其次,盡管Vlog所包含的信息濃度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于短視頻,但是在內(nèi)容快銷時(shí)代,它卻與碎片化和快節(jié)奏趨勢(shì)相悖,難以在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾的注意力。因此,短期內(nèi)無法商業(yè)變現(xiàn)勢(shì)必會(huì)打擊創(chuàng)作者的信心,從而影響Vlog在我國的發(fā)展進(jìn)程。

        (二)內(nèi)容高格調(diào),脫離下沉市場

        隨著消費(fèi)升級(jí)的下沉,位于三四線城市的下沉市場被看作一片藍(lán)海,潛力無限。各大平臺(tái)紛紛瞄準(zhǔn)二線以下城市的受眾群體,期許在新流量紅利下分一杯羹。根據(jù)“酷鵝用戶研究院”發(fā)布的名為《深度解讀三四線用戶互聯(lián)網(wǎng)生活》的報(bào)告顯示,三四線城市受眾更加偏愛主流大眾產(chǎn)品內(nèi)容,而對(duì)于小眾有調(diào)性的內(nèi)容缺乏興趣。Vlog作為一種極具藝術(shù)氣息的內(nèi)容形式,它源于生活,但高于生活,它的目標(biāo)是將生活拍攝得具有故事性和藝術(shù)性。這樣高格調(diào)的內(nèi)容,本就與下沉市場相悖。同時(shí),Vlog相對(duì)較高的信息密度,更是讓主訴娛樂休閑的下沉用戶望而卻步。因此,脫離下沉市場是Vlog發(fā)展的必然趨勢(shì)。

        (三)創(chuàng)新難度大,內(nèi)容趨于同質(zhì)化

        個(gè)人色彩。第三,Vlog具有故事性,它通常有結(jié)構(gòu),有主題,強(qiáng)調(diào)將生活中平凡的瑣事講成故事。第四,Vlog的信息量大且濃度高,傳統(tǒng)短視頻通常以秒為單位,而Vlog的時(shí)長則至少是5分鐘及以上,相對(duì)較長的時(shí)長也使得它所包含的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于短視頻。第五,Vlog具有專業(yè)性,它不同于短視頻的簡單手機(jī)拍攝,高標(biāo)準(zhǔn)的攝影器材、創(chuàng)作者的拍攝思維和剪輯技術(shù)都與Vlog的質(zhì)量息息相關(guān),這條技術(shù)鴻溝也是普通短視頻創(chuàng)作者所難以逾越的。

        從目前來看,國內(nèi)的Vlog領(lǐng)域同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重,內(nèi)容大同小異。首先,選題稀缺,縱觀各大平臺(tái)的Vlog內(nèi)容,無非是旅游、美食、學(xué)習(xí)、美妝、聊天等日常事件,創(chuàng)新性不足。其次,制作思維局限,小清新、文藝風(fēng)、小資情調(diào)的風(fēng)格廣受創(chuàng)作者追捧,相互模仿,套路化趨勢(shì)明顯。最后,主題不明顯,創(chuàng)作者為保證畫面精美,通常采用大量的慢鏡頭加上快節(jié)奏的剪輯,制作出的作品更像是充滿儀式感的生活流水賬,未經(jīng)過內(nèi)容策劃,加入創(chuàng)作者的個(gè)人想法,缺乏質(zhì)感和深度。

        □ 新重慶客戶端推出的《雙語創(chuàng)意Vlog|“洋氣”小姐姐說山城還能這樣“曬”》

        (四)平臺(tái)單一,生態(tài)鏈閉環(huán)未形成

        Vlog作為一個(gè)新興外來事物,在我國的自由度和接受度遠(yuǎn)不及國外,爆點(diǎn)遙不可及,目前僅達(dá)到一種小范圍的“狂歡”。究其原因,主要是我國尚未形成適合Vlog發(fā)展的生態(tài)鏈模式。首先,我國缺乏專供Vlog發(fā)布的視頻平臺(tái)。主流視頻平臺(tái)如愛奇藝、優(yōu)酷等都以影視劇為主,缺乏Vlog必需的UGC元素,而微博、微信、抖音等社交平臺(tái)又沒有培養(yǎng)出長視頻的觀看習(xí)慣,而目前較為集中的Vlog發(fā)布平臺(tái)——嗶哩嗶哩,又因ACG文化給受眾留下了刻板印象。缺乏專門的Vlog平臺(tái),也使得富有黏性的分享社區(qū)難以形成,從而阻礙Vlog在我國的發(fā)展進(jìn)程。其次,缺乏專業(yè)的創(chuàng)作者。如上文所述,Vlog的策劃制作的門檻較高,盡管自2018年起,陸陸續(xù)續(xù)有創(chuàng)作者開始模仿明星,制作自己的Vlog,但是質(zhì)量遠(yuǎn)不能達(dá)到專業(yè)Vlogger的水平。最后,缺乏成熟的商業(yè)模式。眾所周知,廣告與流量是目前互聯(lián)網(wǎng)盈利的主要模式,而Vlog的高格調(diào)內(nèi)容就與普通廣告推廣格格不入,但在Vlog創(chuàng)作初期,平臺(tái)方又沒有對(duì)于Vlog創(chuàng)作者的鼓勵(lì)政策,這也從側(cè)面打擊了創(chuàng)作者的積極性。

        (五)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,隱私保護(hù)成考驗(yàn)

        Vlog說到底是一種生活日記,將自己的日記公之于眾,對(duì)于很多中國用戶來說,是難以接受的。近年來網(wǎng)絡(luò)上隱私泄露問題頻發(fā),網(wǎng)友的隱私保護(hù)意識(shí)也逐年增強(qiáng),而Vlog講求對(duì)生活進(jìn)行真實(shí)記錄,擁有極大的個(gè)人特征,也容易導(dǎo)致隱私泄漏,這一點(diǎn)也使得許多創(chuàng)作者望而卻步。

        三、Vlog在中國發(fā)展的突破路徑

        (一)提升受眾黏性,提高粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化率

        Vlog雖然商業(yè)變現(xiàn)緩慢,但是它內(nèi)容的真實(shí)性所帶來的說服力,也極易帶來一批高黏性的受眾。一旦受眾黏性形成,內(nèi)容IP和粉絲經(jīng)濟(jì)的養(yǎng)成就僅僅是時(shí)間問題。創(chuàng)作者在鏡頭中展現(xiàn)自己生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,為受眾描繪出一個(gè)可信賴的個(gè)人化形象,當(dāng)受眾認(rèn)同一個(gè)創(chuàng)作者的生活方式,并通過Vlog深度地了解到他的個(gè)人生活時(shí),傳受雙方就形成了一種強(qiáng)有力的關(guān)系鏈,即粉絲黏性,而這種黏性恰恰是Vlog商業(yè)價(jià)值的來源。在黏性形成后,創(chuàng)作者再為品牌或產(chǎn)品背書,受眾就更具認(rèn)同感,也能獲得更好的轉(zhuǎn)化效果。因此,高黏性的粉絲社群必然會(huì)使Vlog的粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化率高于傳統(tǒng)短視頻。

        (二)挖掘Vlog特色,實(shí)現(xiàn)垂直細(xì)分

        隨著短視頻進(jìn)入沉淀冷卻期,受眾開始對(duì)缺乏思考的短視頻產(chǎn)生審美疲勞。Vlog要想在中國扎根,就必須挖掘自身特色,與傳統(tǒng)短視頻劃清界限。首先,突出真實(shí)記錄特色,強(qiáng)調(diào)去表演化。說到底,Vlog能在短視頻大熱之后嶄露頭角,一方面是因?yàn)槭鼙妼?duì)表演成分過重的短視頻產(chǎn)生了審美疲乏,另一方面則是由于真實(shí)記錄的Vlog滿足了受眾的好奇心。因此,堅(jiān)持真實(shí)性原則不動(dòng)搖是Vlog發(fā)展的重中之重。其次,突出舶來品的特色,“洋氣”。Vlog起源于海外,我們更應(yīng)發(fā)揚(yáng)它舶來品的特色。在大部分國人眼中,舶來品似乎與“洋氣”“時(shí)髦”等褒義詞畫等號(hào)。因此,在宣傳過程中強(qiáng)調(diào)其舶來品特點(diǎn),也能吸引到更為廣泛的注意力。最后,突出人格化的特色,打造個(gè)人IP。Vlog本就注重自我表達(dá),具有極強(qiáng)的個(gè)人特征,這恰恰是打造個(gè)人IP的優(yōu)良條件。另一方面,自帶流量的個(gè)人IP也為后期粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。在挖掘出Vlog特色之后,再根據(jù)特色對(duì)市場進(jìn)行垂直細(xì)分,不迎合受眾市場,實(shí)現(xiàn)小眾化、多樣化,才是Vlog在中國發(fā)展的可靠道路。

        (三)選題多樣化,深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

        如前文所述,Vlog同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重,而其主要原因是選題的單一性。首先,Vlog的選題要貼近生活,但絕對(duì)不能是簡單的生活流水賬。Vlog拍日常,但又不能只有日常。創(chuàng)作者在選題時(shí)應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)的內(nèi)容策劃,這并不是要求創(chuàng)作者對(duì)Vlog的腳本進(jìn)行策劃,而是要?jiǎng)?chuàng)作者發(fā)散思維,去發(fā)掘生活中有意思的、受眾感興趣的趣事。其次,創(chuàng)作者應(yīng)深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。近年來,內(nèi)容為王還是渠道為王的爭論甚囂塵上,但是我們不得不承認(rèn),優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是吸引受眾注意力的絕佳方式。相較于短視頻來說,Vlog更加具有傳媒產(chǎn)品的特性,更應(yīng)堅(jiān)守內(nèi)容為王的原則。同時(shí),與短視頻不同,Vlog更加小眾、更具深度。短視頻可以簡單地依據(jù)算法推送到廣大受眾,但是Vlog絕不能跌入依賴算法的盲區(qū),即不能一味地寄希望于算法來挖掘用戶,用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引受眾才是Vlog發(fā)展的最佳道路。

        (四)多方聯(lián)動(dòng),實(shí)現(xiàn)生態(tài)鏈閉環(huán)

        Vlog要在中國發(fā)展,首先就需要一個(gè)專供Vlog發(fā)布的平臺(tái),在此可以借鑒短視頻平臺(tái)“抖音”的成功經(jīng)驗(yàn),抖音以今日頭條為品牌背書,在短時(shí)間內(nèi)就吸引到了大量的注意力。Vlog要想脫離目前的視頻平臺(tái),自立門戶創(chuàng)建發(fā)布平臺(tái)并非易事,不如以目前的視頻平臺(tái)作為靠山,打造專注于Vlog創(chuàng)作發(fā)布的UGC平臺(tái)。其次,引入頭部賬號(hào),保證Vlog的質(zhì)量。眾所周知,“求關(guān)注”是粉絲經(jīng)濟(jì)形成的第一步,同時(shí)也是最難的一環(huán)。因此,在保證Vlog的專業(yè)性的同時(shí),讓原有頭部賬號(hào)轉(zhuǎn)型,也許是進(jìn)行粉絲維護(hù)的最好方式。再次,依據(jù)平臺(tái)建立用戶社區(qū),把Vlog做成社交。Vlog是對(duì)個(gè)人日常生活的記錄,觀看他人的Vlog也是了解他人的渠道。Vlog可以幫助用戶互相了解,促進(jìn)互動(dòng),這本身就是一種社交形式。因此,我們需要做的就是將發(fā)布平臺(tái)做成用戶社區(qū),從而提高粉絲黏性。最后,借鑒YouTube的成功經(jīng)驗(yàn),鼓勵(lì)創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。Vlog已經(jīng)在YouTube發(fā)展了六年之久,我們應(yīng)該吸取YouTube的成功經(jīng)驗(yàn),特別在商業(yè)模式方面。除去廣告、品牌推廣等變現(xiàn)方式,YouTube對(duì)于創(chuàng)作者創(chuàng)作初期也有一定的鼓勵(lì)政策,如依靠Vlog的播放量和點(diǎn)擊率對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行補(bǔ)助等,這也從側(cè)面激勵(lì)了創(chuàng)作者。環(huán)環(huán)相扣,Vlog才能在我國實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

        (五)重新定義隱私,培養(yǎng)用戶分享意愿

        與微博相似,Vlog屬于弱關(guān)系社交。在這種社交關(guān)系下,隱私將被重新定義。隱私重定義,并不代表隱私保護(hù)不重要,而是因?yàn)槿蹶P(guān)系社區(qū)更像是一個(gè)公開的舞臺(tái),用戶可以肆無忌憚地展示自己,而不用擔(dān)心被周遭的親友熟知。與之相反,只有強(qiáng)關(guān)系社區(qū)中,用戶才會(huì)為維護(hù)自我形象或保護(hù)隱私而謹(jǐn)言慎行。因此,在經(jīng)過多年的弱關(guān)系社交培養(yǎng)后,用戶對(duì)于Vlog所分享的內(nèi)容,早已心知肚明。這也從側(cè)面證明,具有強(qiáng)烈隱私保護(hù)意識(shí)的人或許不適合做Vlog創(chuàng)作者,從而篩選掉了大部分的創(chuàng)作者。同時(shí),對(duì)于平臺(tái)方面,更應(yīng)進(jìn)行審查,加強(qiáng)監(jiān)管,注重隱私保護(hù),絕不可逾越侵犯個(gè)人隱私這條紅線,力求創(chuàng)造一個(gè)隱私安全的社區(qū),從而培養(yǎng)用戶的分享創(chuàng)作意愿。

        四、結(jié)語

        在短視頻逐步進(jìn)入沉淀冷卻期后,Vlog這種內(nèi)容形式有希望成為新的流量解藥。但是Vlog的專業(yè)性、高成本等鴻溝難以逾越,同質(zhì)化、無社區(qū)等問題層出不窮。人人都可以拍Vlog,但不是人人都能成為Vlogger。如果人人都想從中分得一杯羹,為追求商業(yè)利益而盲目跟風(fēng)“入坑”,那么必然會(huì)兩敗俱傷。因此,要想Vlog在中國實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展,必然要篩選掉一大部分盲目的內(nèi)容創(chuàng)作者。保證Vlog市場垂直化、內(nèi)容有營養(yǎng)、創(chuàng)作者不跟風(fēng),讓適合做Vlog的人來做Vlog,才是Vlog在中國發(fā)展的最好途徑。如果Vlog被短視頻思維左右,一味地迎合受眾市場,急于追求商業(yè)利益,摒棄自身特色,那么它也并不算真正地來過中國。

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