□ 文/王愛軍

內(nèi)容提要 新聞類的APP應(yīng)該分為兩種：“原創(chuàng)類”新聞APP和“聚合類”新聞APP。他們有不同的內(nèi)在規(guī)律和運行邏輯，不可混為一談。本文認為，時至今日，流量紅利已幾乎消失殆盡，傳統(tǒng)媒體打造新聞APP，不能照搬聚合類平臺的路子。不切實際的好高騖遠，很可能適得其反。

很多傳統(tǒng)媒體都有自己的新聞客戶端（APP），與此同時，也有一種觀點頗為流行——“傳統(tǒng)媒體APP必死無疑”“傳統(tǒng)媒體做APP沒有前途”。那么，傳統(tǒng)媒體要不要做APP？傳統(tǒng)媒體的APP真的沒有前途嗎？傳統(tǒng)媒體APP又該如何生存？

一、兩類新聞APP不可混為一談

新聞類APP有兩種。一種是像今日頭條、騰訊、百度等的APP，他們把其他媒體生產(chǎn)的新聞內(nèi)容展示在自己的平臺上，所謂高超的“新聞搬運工”，可稱之為“聚合類”新聞APP。這類APP的主要特點是“大”——新聞內(nèi)容海量，內(nèi)容種類繁雜（除了新聞，更多的是泛資訊），投入大，用戶多，用戶活躍度高，主要靠流量變現(xiàn)生存。

另一種是原創(chuàng)類APP，比如，澎湃、新京報等傳統(tǒng)媒體，他們的內(nèi)容以原創(chuàng)為主，適當(dāng)通過技術(shù)手段抓取權(quán)威信息源。與聚合類新聞APP相比，他們的產(chǎn)量不大，內(nèi)容相對單一（以新聞為主），追求報道的專業(yè)化，下載用戶量并不大，變現(xiàn)方式并不全靠流量。

目前之所以對傳統(tǒng)媒體的APP有這樣那樣的誤解，很大原因是混淆了兩種新聞APP的概念和運行邏輯。如果用聚合類的新聞APP的運作方式來操作原創(chuàng)類的新聞APP，投入巨大的人力物力精力，卻事倍功半，既達不到理想的效果，也容易讓傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型背上沉重的包袱。

二、原創(chuàng)類新聞APP的運行規(guī)律

和聚合類新聞APP不同，傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)類APP由其自己的運行邏輯。主要有以下幾個方面：

第一，原創(chuàng)類新聞APP，要靠媒體的影響力生存，而不是靠流量生存。當(dāng)然，原創(chuàng)類新聞APP也必須有一定的下載用戶數(shù)量，但他無法實現(xiàn)像聚合類新聞APP那樣數(shù)以億計的用戶。傳統(tǒng)媒體貫徹先進的新聞報道理念、遵守嚴格的新聞報道標準、依靠專業(yè)的新聞報道隊伍生產(chǎn)出真實、理性、客觀的新聞產(chǎn)品，以此塑造和不斷提高自己的影響力。影響力是傳統(tǒng)媒體的靈魂和生存基礎(chǔ)，也是傳統(tǒng)媒體APP的靈魂和生存基礎(chǔ)。

第二，傳統(tǒng)媒體的影響力是相對“模糊”的概念，它不可能像聚合類新聞APP流量統(tǒng)計那樣可以精確到個位數(shù)。它靠的是社會大眾日積月累的口碑，一篇篇好的報道打造了媒體的品牌美譽度。和急功近利的自媒體不同，坐在屋子里“策劃”出的個別高流量“爆款”，并不能完成打造媒體影響力的使命，需要持之以恒、久久為功。

第三，正因為影響力是傳統(tǒng)媒體APP的靈魂，所以，社會公眾對它的責(zé)任要求就更高。它必須追求媒體的價值，把社會責(zé)任放在第一位，要有理想主義的導(dǎo)引，有人文關(guān)懷的底蘊，有原則和底線，有責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。它不能像某些自媒體那樣，為博人眼球而嘩眾取寵，利用社會情緒來制造流量贏得利益。

第四，原創(chuàng)類新聞APP的商業(yè)模式主要是B2B，而不是B2C。它的直接的服務(wù)對象是機構(gòu)，包括政府、企業(yè)和社會組織，而不是主要針對個人消費。他主要的工作是對機構(gòu)用戶的品牌的塑造，并不對機構(gòu)用戶尤其是企業(yè)的產(chǎn)品銷量有直接拉動，企業(yè)可以通過傳統(tǒng)媒體的APP提升品牌美譽度，但不要奢望自己的產(chǎn)品能夠在傳統(tǒng)媒體的ATP上實現(xiàn)極大的銷量。

第五，正因為原創(chuàng)類新聞APP的商業(yè)模式是B2B，所以它不必像聚合類新聞APP那樣有巨大的個人下載用戶。因此，它的投入尤其是直接用于對個體用戶的投入不必特別大，不必像聚合類新聞APP那樣動輒數(shù)以億計的投入，在獲客成本日益增加的今天，傳統(tǒng)媒體無法承擔(dān)，也沒有必要。

第六，新聞APP不應(yīng)該成為傳統(tǒng)媒體的唯一平臺。傳統(tǒng)媒體APP應(yīng)該是一種“標配”，他對穩(wěn)定和擴大傳統(tǒng)媒體的影響力十分有益，尤其是在傳統(tǒng)的傳播形式受到制約、影響力日漸萎縮的情況下，這是傳統(tǒng)媒體跟上時代步伐的優(yōu)選之舉。但是，新聞APP不應(yīng)成為傳統(tǒng)媒體的唯一傳播平臺，與新聞APP同時，還應(yīng)該有微博、微信（公號）甚至抖音、快手等更新的傳播平臺。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該跟上時代步伐，對自己的內(nèi)容進行“矩陣式傳播”，凡是對提升自己的影響力有幫助的平臺都應(yīng)該加以利用，而不可以為了扶持所謂的“自己的平臺”而屏蔽原有的其他的傳播平臺。

第七，原創(chuàng)類新聞APP應(yīng)當(dāng)與聚合類新聞平臺進行合作。聚合類新聞平臺有海量的用戶，有資本優(yōu)勢、傳播優(yōu)勢，也對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有著巨大的需求；傳統(tǒng)媒體有資源優(yōu)勢、有原創(chuàng)能力、品牌優(yōu)勢，二者可以充分合作，就像傳統(tǒng)媒體是一輛汽車，聚合類媒體平臺是高速公路，高效的運輸就必須搭上高速公路才能夠行得更遠。傳統(tǒng)媒體和聚合類平臺的合作，可以是版權(quán)交易，也可以是內(nèi)容欄目的合作。單靠傳統(tǒng)媒體自己建造的APP，很難和聚合類新聞平臺進行競爭。這也是很多人認為傳統(tǒng)媒體新聞APP“必敗”的理由。

第八，原創(chuàng)類新聞APP的內(nèi)容不必追求海量，應(yīng)該追求的是優(yōu)質(zhì)和專業(yè)。事實證明，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值會隨著平臺的競爭和用戶認知水平的提升而愈發(fā)突顯，所以原創(chuàng)類新聞APP應(yīng)當(dāng)以精品生產(chǎn)為主要追求，堅守媒體的傳統(tǒng)價值，不要追求坐在屋里“策劃”出來的所謂的“爆款”，要發(fā)力那些只有媒體能夠生產(chǎn)的“爆款”。

第九，對個人用戶，原創(chuàng)類APP要努力打造“預(yù)期性閱讀”。原創(chuàng)類新聞APP的產(chǎn)量有限，它不可能像聚合類新聞APP那樣內(nèi)容海量、用戶無論何時通過搜索等手段就能找到自己中意的信息。除了時效性強的新聞信息需要搶時間發(fā)布外，原創(chuàng)類新聞APP完全可以把時效性不強、屬于獨家發(fā)現(xiàn)、自己設(shè)置議題的內(nèi)容在相對固定的時間節(jié)點刊發(fā)，讓用戶形成閱讀預(yù)期（類似于每晚7點習(xí)慣性地看新聞聯(lián)播）。不要奢望用戶會從原創(chuàng)類APP上看海量的信息，每天有一二十條左右的獨家信息提供給用戶、滿足忠誠用戶的閱讀期待就可以了。

第十，原創(chuàng)類新聞APP，當(dāng)然也要有一定的個人下載用戶，也應(yīng)該追求APP的舒適體驗。要以用戶為中心，遵守互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，因為品牌美譽度的塑造，也需要更多的“大眾點評”，正如報紙當(dāng)年要追求一定的發(fā)行量一樣，原創(chuàng)類APP也應(yīng)該有適當(dāng)?shù)耐度?、適當(dāng)?shù)挠脩粝螺d量。

三、討論傳統(tǒng)媒體某個平臺是否成功意義不大

一些媒體面對聚合類新聞平臺的洶洶來勢不知所措，因而遲疑不前；也有一些媒體追求大而全，投入巨資卻達不到預(yù)期效果，因而產(chǎn)生“傳統(tǒng)媒體做新聞移動端必然失敗”的悲觀結(jié)論。

傳統(tǒng)媒體要不要做移動端？我認為是需要的?？梢曰叵胍幌?，當(dāng)年，傳播主場轉(zhuǎn)到PC端的時候，傳統(tǒng)媒體毫不猶豫地做了各類網(wǎng)站，這些網(wǎng)站實際上成了傳統(tǒng)媒體展示新聞、連接門戶網(wǎng)站的重要橋梁；相應(yīng)地，當(dāng)傳播陣地從PC端發(fā)展到移動端之后，傳統(tǒng)媒體依然需要這樣的“內(nèi)容集散地”，最便捷的方式就是新聞APP。因為現(xiàn)有的平臺無論是微博還是微信公號，“碎片化式”的展示平臺都無法承載綜合類傳統(tǒng)媒體的所有內(nèi)容。

傳統(tǒng)媒體做新聞APP，一方面可以全面地展示自己的內(nèi)容產(chǎn)品，方便聚合類平臺的抓取和傳播；另一方面，也是該媒體整體轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的一個標志。

但傳統(tǒng)媒體打造新聞移動端，并不意味著一定要照搬聚合類平臺的路子。就像冰箱、電視機的生產(chǎn)者可以建立起自己的“專賣店”，但不一定都要建立起像蘇寧、國美、京東那樣的家電“大賣場”。

如果說五六年前傳統(tǒng)媒體還可以嘗試建立自己的聚合類新聞客戶端的話，時至今日，流量紅利已幾乎消失殆盡，傳統(tǒng)媒體有這樣的想法是不切實際的，也是沒有必要的。

如何評價傳統(tǒng)媒體的移動端是否成功？在我看來，評價一個媒體的成功，是這個傳統(tǒng)媒體品牌的成功，是其整體影響力的成功，而不是指這個傳統(tǒng)媒體旗下的某個平臺的成功。傳統(tǒng)媒體旗下的所有平臺，都是這個傳統(tǒng)媒體影響力的有機組成部分，離開了“影響力”這樣一個根本的品牌衡量標準，單純評價某個平臺是否成功，意義不大。

總結(jié)起來，傳統(tǒng)媒體打造新聞移動端，核心在于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。對一般的傳統(tǒng)媒體而言，把主要的資源投入到適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，并和聚合類新聞平臺進行合作，把自己的“好車”駛上聚合類平臺的“高速路”，而不是投入過大的精力去打造所謂的“自己的高速路”。不切實際的好高騖遠，很可能適得其反。