□ 文/閆 敏 單丹丹

內(nèi)容提要 如何解決媒體轉(zhuǎn)型中“有爆款沒用戶，有流量沒平臺(tái)”的困境？本文作者分享了“主理”央視新聞移動(dòng)網(wǎng)的一群90后新聞新兵的新聞實(shí)踐與創(chuàng)新，講述了他們?cè)谯`行“四力”過程中運(yùn)營主流媒體平臺(tái)型產(chǎn)品的心得體會(huì)。

央視新聞移動(dòng)網(wǎng)今年兩歲了，在生生死死的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品世界中，它算不上年輕，但在主流媒體的平臺(tái)化進(jìn)程中，它還是一名新兵。在完成從發(fā)布級(jí)到交互級(jí)、從借船出海到擁有自主平臺(tái)的產(chǎn)品升級(jí)后，央視新聞聚焦視頻化、平臺(tái)化、社交化的趨勢(shì)，推出了以短視頻和移動(dòng)直播為主打形態(tài)的平臺(tái)型產(chǎn)品——央視新聞移動(dòng)網(wǎng)，它不僅向機(jī)構(gòu)內(nèi)創(chuàng)作者開放，還面向全社會(huì)聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。它是央視新聞理念升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)的一次嘗試。

經(jīng)過兩年運(yùn)營，央視新聞移動(dòng)網(wǎng)積累了1700萬用戶、700多家矩陣號(hào)合作伙伴，總發(fā)稿量超過50萬條，其中高質(zhì)量新聞事件類移動(dòng)直播12000多場(chǎng)。這樣的運(yùn)營數(shù)據(jù)為主流媒體探索“有爆款沒用戶，有流量沒平臺(tái)”困境的解決方案積累了一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，作為“主理”這個(gè)產(chǎn)品的一群“90后”新聞新兵，如何使主流聲音突破“次元壁”實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化？主流媒體平臺(tái)型產(chǎn)品與商業(yè)化平臺(tái)為個(gè)人用戶、機(jī)構(gòu)用戶提供的內(nèi)容、服務(wù)有什么不同？傳統(tǒng)媒體怎樣才能擁有平臺(tái)支撐和運(yùn)營能力？我們從“融合、下沉、跨界”三方面著力，探索如何從以傳播者為中心轉(zhuǎn)變到以用戶為中心，建立起一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)，與用戶廣泛連接的新型平臺(tái)。

▲ 圖為央視新聞移動(dòng)網(wǎng)推出的融媒體電子雜志《上新了·兩會(huì)》。

一、融合：從機(jī)構(gòu)內(nèi)融合到媒體間、跨行業(yè)融合

與傳統(tǒng)媒體自己生產(chǎn)、自己發(fā)布不同，央視新聞移動(dòng)網(wǎng)一直把打造平等、開放的平臺(tái)生態(tài)作為聚合各方優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)核心理念，無論是日常版面排布、特別節(jié)目運(yùn)營，還是平臺(tái)活動(dòng)組織，都積極敞開大門，通過優(yōu)質(zhì)資源強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作、傳播效果的雙升級(jí)。

2019年全國兩會(huì)期間，央視新聞移動(dòng)網(wǎng)推出融媒體電子雜志《上新了·兩會(huì)》，產(chǎn)品主打“輕閱讀”理念，選取了央視、央廣、國廣三臺(tái)兩會(huì)報(bào)道精華內(nèi)容，聯(lián)手阿里巴巴采用最先進(jìn)技術(shù)，在兩會(huì)期間連推13期，總閱讀量過億。該產(chǎn)品融合了圖文、音視頻、VR和全景圖片等全媒態(tài)表達(dá)，設(shè)計(jì)“打卡簽到”功能，設(shè)置互動(dòng)有獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，打通用戶參與反饋機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了將信息分發(fā)、內(nèi)容呈現(xiàn)和用戶反饋合而為一，從而構(gòu)建起“音視頻+圖文+互動(dòng)+反饋”的同場(chǎng)感表達(dá)。在產(chǎn)品研發(fā)過程中，央視內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和阿里技術(shù)團(tuán)隊(duì)深度綁定，在策劃階段反復(fù)打磨細(xì)節(jié)，揣摩用戶心理和行為習(xí)慣，不斷優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，再加上中央廣播電視總臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，使一款以主題宣傳為主要內(nèi)容的互動(dòng)產(chǎn)品做到了內(nèi)容和體驗(yàn)的雙贏。

□ 左圖為“一帶一路”融媒體產(chǎn)品《十二件文物帶你走絲綢之路》。□ 中圖為“打卡最美鄉(xiāng)村”系列移動(dòng)直播?！?右圖為第一屆“你好，新時(shí)代”海報(bào)。

類似的聯(lián)合制作在央視新聞移動(dòng)網(wǎng)已經(jīng)是常態(tài)化操作。除中央廣播電視總臺(tái)內(nèi)、媒體間的互動(dòng)合作，我們還嘗試了不少跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的合作：嫦娥四號(hào)探測(cè)器在月球背面軟著陸當(dāng)天，央視新聞移動(dòng)網(wǎng)攜手中國科技館，將中科館布展內(nèi)容同步轉(zhuǎn)化為線上互動(dòng)產(chǎn)品，發(fā)布VR互動(dòng)融媒體產(chǎn)品《和我在月亮的街頭走一走》，通過合理想象制作未來中國月球空間站3D空間模型，并嵌入完成“月球探索任務(wù)”的主邏輯，引導(dǎo)網(wǎng)友搭載載人飛船登陸月球基地，一步一步完成尋找月球礦石、探索月球基地、分析月球土壤成分的實(shí)驗(yàn)任務(wù)，讓用戶“身臨其境”在月球漫步。這也是中國科技館首次實(shí)現(xiàn)展館實(shí)體內(nèi)容的虛擬線上傳播，讓更多用戶認(rèn)知和體驗(yàn)了該館的“月球基地”活動(dòng)。

“一帶一路”期間，為更好地踐行習(xí)近平總書記“讓文物活起來”的要求，央視新聞移動(dòng)網(wǎng)與國家文物局、文物報(bào)社合作，推出融媒體產(chǎn)品《十二件文物帶你走絲綢之路》，在文物局專家共同策劃配合下，挑選了12件絲路沿線國家的“鎮(zhèn)館之寶”，以手繪的方式，還原“張騫出使西域”“海上絲綢之路”等歷史現(xiàn)場(chǎng)，用輕松鮮活的動(dòng)畫和新穎的交互方式，展現(xiàn)了中外交流的古今淵源，真的“讓文物活了起來”。

2019年全國兩會(huì)期間，我們攜手支付寶《答答星球》推出《兩會(huì)·我知道》專場(chǎng)答題活動(dòng)，用小程序連接競猜活動(dòng)與主題宣傳，用戶“同臺(tái)打擂”切磋兩會(huì)常識(shí)，潤物無聲地加深了受眾對(duì)兩會(huì)的關(guān)注和了解。

二、下沉：通過用戶渠道下沉獲得移動(dòng)應(yīng)用最大增量

主流媒體經(jīng)歷著用戶流失、渠道失靈、生態(tài)重構(gòu)的多重沖擊，如何擁有龐大用戶規(guī)模，如何廣泛聚合資源，如何進(jìn)行多元化運(yùn)營以實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出的可持續(xù)，這些問題是主流媒體實(shí)現(xiàn)平臺(tái)自主可控、持續(xù)活躍要解決的主要問題。在與政府、媒體、機(jī)構(gòu)全面連接、資源整合的過程中，我們發(fā)現(xiàn)要真正實(shí)現(xiàn)觸達(dá)海量用戶，建立起與用戶的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，必須全面下沉，通過渠道下沉、內(nèi)容下沉、服務(wù)下沉，建構(gòu)起復(fù)合多元的新型媒體平臺(tái)。隨著縣域用戶成為移動(dòng)應(yīng)用最大的增量群體，縣級(jí)融媒體就成為平臺(tái)下沉最優(yōu)質(zhì)入口。

2019年2月19日，中央廣播電視總臺(tái)在央視新聞移動(dòng)網(wǎng)基礎(chǔ)上，上線“全國智慧縣級(jí)融媒體平臺(tái)”，利用總臺(tái)在媒體傳播方面的理念、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)和能力，助力各地縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，實(shí)現(xiàn)渠道下沉和資源整合，強(qiáng)化地域性信息采集，深耕基層群眾內(nèi)容需求，進(jìn)一步提升縣級(jí)融媒體的綜合影響力和平臺(tái)滲透力。

“全國智慧縣級(jí)融媒體平臺(tái)”上線后的短短3個(gè)月，吸引了近400家縣級(jí)融媒體入駐，平臺(tái)以內(nèi)容聯(lián)合制作、新媒體技能培訓(xùn)、技術(shù)賦能等方式，助力全國縣級(jí)融媒體中心實(shí)現(xiàn)四個(gè)“+”，即“內(nèi)容+、技術(shù)+、渠道+、服務(wù)+”。“內(nèi)容+”是通過聯(lián)合策劃、聯(lián)合制作，共同打造精品節(jié)目；“技術(shù)+”是把生產(chǎn)工具和技術(shù)能力輸出給縣級(jí)融媒體中心；“渠道+”是把各類機(jī)構(gòu)、報(bào)業(yè)、廣電和各類新媒體連接到一個(gè)平臺(tái)上來，產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”；“服務(wù)+”就是與其他的產(chǎn)業(yè)端口、服務(wù)端口進(jìn)行連接，進(jìn)而為當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)、民眾提供服務(wù)，這也符合中央“把縣級(jí)融媒體中心建成綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐”的要求。

4月14日至19日，中央廣播電視總臺(tái)“全國智慧縣級(jí)融媒體平臺(tái)”聯(lián)合平臺(tái)上的316家縣級(jí)矩陣號(hào)，共同推出“打卡最美鄉(xiāng)村”系列移動(dòng)直播，各個(gè)平臺(tái)總點(diǎn)擊量超過2000萬，參與此次直播的縣級(jí)融媒體編輯記者表示，通過合作，不僅提高了縣級(jí)融媒體的節(jié)目制作水平，也改變了他們的報(bào)道思路，真正做到了以節(jié)目帶能力，以節(jié)目帶理念，以節(jié)目帶資源。

踐行“四力”，央視新聞的記者編輯們也有了更多機(jī)會(huì)與縣級(jí)融媒體并肩作戰(zhàn)，深入基層最前沿，鍛煉了腳力，增加了眼力，提升了腦力，加強(qiáng)了筆力。

三、跨界：用表達(dá)跨界、技術(shù)跨界擴(kuò)寬新媒體語態(tài)疆界

新媒體的可能性遠(yuǎn)未窮盡。在媒體融合的大背景下，作為一支年輕的新媒體團(tuán)隊(duì)，央視新聞移動(dòng)網(wǎng)的編輯記者們踐行“四力”要求，通過技術(shù)跨界、表達(dá)跨界，積累語態(tài)創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

距離5G規(guī)模商用僅剩下不到一年的時(shí)間，各級(jí)媒體也紛紛試水5G進(jìn)行報(bào)道。央視新聞移動(dòng)網(wǎng)為深化“5G+4K+VR”等新技術(shù)運(yùn)用，延展移動(dòng)端覆蓋優(yōu)勢(shì)，于2019年全國兩會(huì)期間，在人民大會(huì)堂和兩會(huì)新聞中心架設(shè)多臺(tái)VR全景直播設(shè)備，并聯(lián)合運(yùn)營商在兩會(huì)各報(bào)道點(diǎn)位實(shí)現(xiàn)了5G通信網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，成功于微博端進(jìn)行了“部長通道”和“首場(chǎng)政協(xié)記者招待會(huì)”的兩場(chǎng)“5G+VR”直播，總閱讀播放量近400萬。此后，央視新聞新媒體實(shí)現(xiàn)“4K+5G+VR”全要素、全流程實(shí)時(shí)制播，并運(yùn)用自主研發(fā)的一體便攜設(shè)備獨(dú)立發(fā)起移動(dòng)直播。

榮獲中央廣播電視總臺(tái)優(yōu)秀融合傳播作品二等獎(jiǎng)的《一橋飛架粵港澳——港珠澳大橋通車》融媒體報(bào)道中，央視新聞移動(dòng)網(wǎng)推出《VR視頻|720度看超級(jí)工程親身體驗(yàn)穿越港珠澳》創(chuàng)意互動(dòng)新媒體產(chǎn)品，該產(chǎn)品運(yùn)用“VR+AR+8K”、全景航拍以及超高清制作等技術(shù)，720度展現(xiàn)了港珠澳大橋這一超級(jí)工程的震撼?！癆R+VR”技術(shù)的首次創(chuàng)新應(yīng)用，在打造移動(dòng)端沉浸式觀看體驗(yàn)的同時(shí)，著力突出故事性，成了央視新聞移動(dòng)網(wǎng)“新技術(shù)+價(jià)值觀”雙重塑的成功范本。

技術(shù)的創(chuàng)新，不僅讓新聞產(chǎn)品變得更加智慧，也縮短了用戶獲取信息的成本。世園會(huì)期間，央視新聞移動(dòng)網(wǎng)與微軟合作，推出人工智能融媒體產(chǎn)品《識(shí)花世園會(huì)》，運(yùn)用計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)，用戶只要拿起手機(jī)掃一掃，便知此花為何物、在何處。便捷的信息獲取和極強(qiáng)的互動(dòng)性，使該產(chǎn)品一經(jīng)推出，便成為刷屏爆款。

除了技術(shù)跨界、表達(dá)跨界，央視新聞移動(dòng)網(wǎng)也通過活動(dòng)搭建創(chuàng)作者的交流平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作主體跨界融合。2018年，由中宣部、中央網(wǎng)信辦傳播局、教育部思政司、共青團(tuán)中央宣傳部共同指導(dǎo)，中央廣播電視總臺(tái)央視新聞中心等單位聯(lián)合主辦的“你好，新時(shí)代！”青年創(chuàng)意微視頻大賽吸引了新聞單位、國內(nèi)外高校、政府組織、個(gè)人的廣泛參與，共征集各類參賽作品近兩千部，更好地弘揚(yáng)了主旋律，取得了良好的傳播效果。目前，第二屆“你好，新時(shí)代——中國永遠(yuǎn)在這兒”融媒體作品大賽即將開啟，比賽類型也由短視頻延伸至攝影、交互產(chǎn)品以及融合創(chuàng)新產(chǎn)品，合作范圍大大拓寬，合作模式也進(jìn)一步創(chuàng)新。

“涉淺水者見蝦，其頗深者察魚鱉，其尤甚者觀蛟龍。”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體融合創(chuàng)新程度更深、范圍更廣、可能性更多。只有踏踏實(shí)實(shí)地踐行“四力”，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)營媒體、創(chuàng)新模式，以用戶體驗(yàn)為中心，明用戶之所需，想用戶之所想，才能使我們的報(bào)道更加接地氣、聚人氣，才能使主流聲音傳得更遠(yuǎn)更加響亮。