⊙張自清［太原師范學院影視藝術系， 山西 晉中 030619］

一、引言

2018年9月2日，巴西博物館被一場延續(xù)了5個小時的大火燒毀，館藏2000余萬件文物全部付之一炬。200年的記憶因一場大火全部遺失，更可惜的是沒有任何影像將這些文物的原貌記錄下來，這不禁讓人思考：影像與博物館有怎樣的關系？文化又該如何傳承？

21世紀以來，隨著影像技術的發(fā)展，多部系統(tǒng)介紹故宮的紀錄片在社會上引起較大反響，如2005年的《故宮》和2012年的《故宮100》，這些紀錄片秉持宏大敘事，主要從歷史文化角度向觀眾傳達故宮的深厚底蘊，整體偏嚴肅性和藝術性。2016年紀錄片《我在故宮修文物》在網(wǎng)絡平臺迅速爆紅，引起大量年輕受眾的關注，大眾化平民化的表達拉近了故宮與觀眾的心理距離，讓年輕群體對故宮產(chǎn)生了濃厚的興趣，成為新生代“網(wǎng)紅”。

為慶祝紫禁城600周年，故宮博物院開展了一系列活動，從文創(chuàng)產(chǎn)品推廣到文物講座展覽再到宮廷樓閣修繕，故宮“看門人”單霽翔更是將故宮頻頻推向大眾視角， “故宮國寶熱”之風再度流行。2018年11月，北京衛(wèi)視聯(lián)合故宮博物院推出了綜藝節(jié)目《上新了·故宮》，節(jié)目以“文化探秘+文創(chuàng)運營”為邏輯，傳遞歷史故事也推出文創(chuàng)產(chǎn)品，誕生之初就奠定了與其他節(jié)目不同的氣質(zhì)。

《上新了·故宮》第1季總11期，除第11期特別節(jié)目外，在每期節(jié)目開篇故宮博物院院長單霽翔都會發(fā)布一個主題，常駐嘉賓周一圍、鄧倫與特邀嘉賓在探秘主題的過程中，標記相關主題元素，在節(jié)目末尾聯(lián)合設計師完成本期文創(chuàng)產(chǎn)品的設計和上新。

二、角色新定位，名人與故事效應結合

在《上新了·故宮》節(jié)目中，有幾組承擔不同角色定位的人物形象。

故宮博物院院長單霽翔，他是故宮的“看門人”，故宮是他的“老朋友”，從這一角色出發(fā)，號召年輕朋友走進正青春的故宮，感受故宮的活力，用年輕人的創(chuàng)意使故宮煥發(fā)新的意趣。每期節(jié)目伊始，單院長都會發(fā)布一個故宮主題，嘉賓在探尋故宮文化的過程中，不斷加深對故宮歷史的認識和了解，最終完成故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的上新。

演員周一圍和鄧倫作為故宮常駐嘉賓，被賦予了與其他綜藝節(jié)目不同的身份定位——故宮文創(chuàng)產(chǎn)品新品開發(fā)員。在這檔節(jié)目中，文化探秘者角色被加強，演員的娛樂角色被削弱。他們以故宮文創(chuàng)產(chǎn)品新品開發(fā)員的新身份帶領觀眾探索故宮文化和歷史，同時也憑借演員天然的角色優(yōu)勢演繹發(fā)生在這座將近600年皇家宮殿的故事秘聞，文化探秘和角色扮演全部基于演員自身對于故宮歷史資料收集和梳理的基礎之上進行，始終保持學習和探索的心態(tài)。兩位常駐嘉賓在分工上一靜一動，沉穩(wěn)內(nèi)斂的周一圍作為故宮歷史信息的傳輸者，主打靜，如周一圍的口頭禪“我再去查點資料”，他把在故宮博物院圖書館查閱到的信息傳遞給搭檔鄧倫和電視觀眾，同時在情景需要扮演時融入自己的認知和理解，更加形象化，加強了節(jié)目的可看性。陽光明朗的鄧倫作為故宮實景的尋訪者，主打動，結伴特邀嘉賓東奔西走，在尋訪的過程中拋出疑問，發(fā)現(xiàn)細節(jié)，代表了更年輕群體的視角。

關聯(lián)人物角色強調(diào)與主題的貼合度。特邀嘉賓根據(jù)每期節(jié)目主題設置的不同量身打造，如在第1期“乾隆的秘密花園” 主題中，邀請出演過影視劇《甄嬛傳》中乾隆皇后烏拉那拉·宜修一角的蔡少芬，探究皇帝深層的內(nèi)心世界；在第5期“紫禁城中一位傳奇色彩的母親” 主題中，邀請出演過影視劇《孝莊秘史》中孝莊皇太后一角的寧靜，解密歷史中的一代賢后；在第7期“乾隆最寵愛的小公主” 主題中，邀請有滿族血統(tǒng)的關曉彤演繹乾隆最愛的公主，找回童心，探秘漱芳齋；在第8期 “紫禁城里的書城” 主題中，邀請出演過影視劇《還珠格格》中學識擔當晴兒一角的王艷，探索故人愛書、藏書、惜書之情。根據(jù)主題的不同確定適宜的特邀嘉賓，嘉賓本身需要有部分經(jīng)歷或演繹與主題立意相關，便于上升到大情懷的共情點，同時保證節(jié)目呈現(xiàn)的新鮮感，引起觀眾的持續(xù)關注。

專業(yè)人物角色增強節(jié)目的專業(yè)性和嚴謹性，表現(xiàn)為故宮專家和專業(yè)設計師。知識淵博的故宮研究員影視研究所所長祝勇不但是節(jié)目總編劇，還直接帶隊新品開發(fā)員和文創(chuàng)特邀嘉賓探索未對公眾開放的區(qū)域，為嘉賓和觀眾答疑解惑，同時拋出相關問題引發(fā)嘉賓更深刻的思考方向。除祝勇外，在嘉賓探索的過程中，還有很多其他故宮工作人員的講解，使得歷史文化的表達更有針對性和專業(yè)性。為了幫助嘉賓更好地完成文創(chuàng)產(chǎn)品的設計和上新，節(jié)目組邀請了具有一定資歷的設計師擔任該期主題的文創(chuàng)設計師，并在探秘故宮的過程中記錄故宮符號元素，融入主題文創(chuàng)設計。

趣味角色形象增添節(jié)目的可看性。在《上新了·故宮》中，還有兩個特別角色，故宮御貓魯班和機器人阿爾法蛋。魯班作為宮廷御貓的后代，現(xiàn)已成為受年輕人歡迎的一個宮廷符號，其形象在故宮文創(chuàng)的出鏡率和知名度較高。在節(jié)目中，魯班“開口”說話，以第一人稱視角講述它所了解的皇家故事，二次元語言表達和擬人化的設計活潑幽默。阿爾法蛋作為人工智能機器人，其角色定位是故宮上新研究所助手，依靠強大的智能計算幫助嘉賓探索故宮歷史文化，在實時互動中第一時間提供相關信息資料，幫助嘉賓確定基本探究方向。御貓魯班和機器人阿爾法蛋為節(jié)目增添了活潑幽默的元素，使節(jié)目更具親和力和趣味性。

三、全實景探秘，故宮符號的全新展現(xiàn)

故宮作為中國古典建筑的集大成者，不僅體現(xiàn)了我國建筑史的輝煌，其承載的精神文化內(nèi)涵更是被后人推崇。作為政治符號，它是中國古代封建集權的象征，作為文化符號，它是中華五千年智慧的結晶。

在早期故宮影像中，也有一部分優(yōu)秀紀錄片向觀眾展示了故宮內(nèi)部未向公眾開放的區(qū)域，如《故宮100》，又名《看見看不見的紫禁城》，通過100個空間看見故宮的實用價值、審美價值和文化內(nèi)涵。例如紫禁城午門的五個門洞，進入的人要遵守嚴格的官位等級制度，太和殿廣場的五座金水橋分別代表中國傳統(tǒng)文化中的“仁”“義”“禮”“智”“信”等，每集6 分鐘的短片都會將故宮的某個政治或文化符號傳遞給觀眾。但是這種傳統(tǒng)的“畫面+解說”的影片結構，觀眾的參與感被削弱，信息呈現(xiàn)為被動接受狀態(tài)。

與之不同，《上新了·故宮》通過嘉賓人物的全實景探秘和文創(chuàng)上新創(chuàng)造了一種全新的故宮符號展現(xiàn)方式。節(jié)目并未將內(nèi)容主線限定于文化呈現(xiàn)本身，而是將文創(chuàng)上新作為貫穿節(jié)目始終的一條明線。節(jié)目出品人劉兵表示文創(chuàng)產(chǎn)品的意義在于它可以作為文化符號的實用物品進入普通觀眾家中，《上新了·故宮》則為受眾普及了其中的文化元素和歷史故事。

在環(huán)節(jié)設計上，為了更加真實地展現(xiàn)這些文化元素，節(jié)目以全實景探秘手法，用尋找、介入、體驗的方式，在展現(xiàn)故宮建筑設計的同時，著力增強節(jié)目的人文底蘊和文化沉淀，多角度、全方位揭示故宮深厚的歷史內(nèi)涵，通過文化元素符號讓觀眾看到明清帝王的另一面，或者未曾留意卻處處心意的文化理念。在10期節(jié)目中，嘉賓近距離走進了乾隆花園的倦勤齋、暢音閣、保和殿大殿、文淵閣、儲秀宮、漱芳齋內(nèi)部等35%未對外開放的故宮神秘區(qū)域。在實景探秘中，嘉賓通過觀察和提問的方式帶領觀眾發(fā)現(xiàn)越來越多的故宮元素符號，而這些元素符號也成為文創(chuàng)設計的重要靈感來源。

在 “乾隆的秘密花園”主題中，乾隆用十年時間打造寧壽宮花園，符望閣、倦勤齋、竹香館一起守護著乾隆藏了兩百多年的秘密。竹香館里的竹和石，是中國傳統(tǒng)的兩種文化符號；符望閣中的江南工藝，如百寶鑲嵌、重復雙面元素映射乾隆的內(nèi)心情懷；倦勤齋承載著乾隆的江南一夢，密室中的戲臺布景亦真亦幻。通過實景探秘，嘉賓和觀眾走進了乾隆的烏托邦世界。設計師將乾隆花園中的一些符號元素如竹、宮燈、檐角獸、鳥雀等融入設計，成品金鑲玉美什件收納盒用青綠色呼應倦勤齋里的江南元素，紫藤雀鳥、斑竹竹形、雙面繡云紋裝飾等符號元素通過美什件有了全新的呈現(xiàn)方式。

在“紫禁城中一位傳奇色彩的母親” 主題中，線索設定為“字最多的匾額”，故宮匾額最開始的功能只為標記名字，在歷史演變中這些匾額也被賦予了更多的內(nèi)涵和文化。故宮匾額各有不同，或花紋不同或材質(zhì)不同；左是漢字，右為滿文。最終確定慈寧宮匾額“徽音右門”為字最多的匾額，包含滿、蒙、漢三種語言，而這個匾額所在的宮殿便是孝莊皇太后的寢宮，孝莊和順治的母子故事以及順治與董鄂妃的愛情傳說由此揭開。字最多的匾額、順治帝的御用馬鞍作為創(chuàng)意元素投入到本期文創(chuàng)產(chǎn)品的設計中，化作書立、書簽和親子圍裙，充滿現(xiàn)代感，在設計師的幫助下，文創(chuàng)產(chǎn)品最終呈現(xiàn)為一套香熏瓷杯，以慈寧宮匾額與宮墻元素作為外盒包裝，內(nèi)部包含三組六個不同的香熏設計，具有較高的生活實用價值。

《上新了·故宮》 根據(jù)不同主題進行元素挖掘，設計文創(chuàng)產(chǎn)品，將故宮的歷史文化價值與符號價值聯(lián)通起來，進而創(chuàng)造產(chǎn)品價值，實現(xiàn)了審美和實用的統(tǒng)一，既有主流媒體的站位，又有藝術的高度，還有市場的潛質(zhì)，找到了一個新的結合點，賦予了傳統(tǒng)文化實用屬性。

四、跨媒體傳播，文化IP引領青年熱潮

“文化傳承”一直以來都是一個比較宏大的概念，力度不夠可能會降低影響力，用力過猛又容易曲高和寡，如何把握力度，保證落地有聲，是近幾年來主流媒體探索的方向。隨著《中國詩詞大會》 《朗讀者》 《經(jīng)典詠流傳》等一系列文化力作從多元角度切入傳統(tǒng)文化的時代命題，在年輕群體尤其是90后和00后中掀起巨大反響。中華傳統(tǒng)文化博大精深，作為資源庫，對文化的發(fā)掘意味著海量創(chuàng)作，要找出一條既能反映主流價值觀，又為年輕觀眾喜愛的創(chuàng)作手法和表達方式，文化自信是核心理念，媒體融合是技術手段。

從受眾反饋看，《上新了·故宮》 播出后，節(jié)目的口碑和收視率持續(xù)走高，豆瓣評分8.4，相關話題頻上熱搜，人們對于主題文創(chuàng)產(chǎn)品的討論度也很高。2018年12月11日，《上新了·故宮》 還獲得微博綜藝大賞年度文化類節(jié)目第一名。其實，如今的故宮已經(jīng)成為一個超級IP，從早期展示皇家建筑到文化創(chuàng)意產(chǎn)品再到現(xiàn)在綜藝秀明星跨界合作，故宮不再僅僅作為凝固的建筑空間藝術的身份存在。透過《我在故宮修文物》《如果國寶會說話》 《國家寶藏》等文化紀錄片和綜藝節(jié)目，故宮這一中國最古老的IP之一，變成了現(xiàn)在正青春的網(wǎng)紅IP。 其實故宮IP的走紅，很大程度來自于故宮淘寶里文創(chuàng)產(chǎn)品的“賣萌”，例如比著剪刀手的乾隆、穿著官服的御貓，它們外化成手機殼、書簽、帆布包、口紅、膠帶、抱枕、鑰匙扣，當嚴肅的歷史遇到實用小物件的幽默表達，正是契合了當下年輕群體的需求，找準了適合年輕人的文化表達和輸出方式。在故宮元素的文創(chuàng)設計中，國內(nèi)頂尖設計師聯(lián)手高校設計專業(yè)學生，一同納入到文創(chuàng)的制作中，共同見證這些文化遺產(chǎn)落地到具體文創(chuàng)產(chǎn)品的過程。如“暢心睡眠系列”睡衣就是聯(lián)合中央美院在校學生共同完成的，把暢音閣天花板中的蝙蝠魚仙鶴紋樣與乾隆時期的戲衣相結合設計睡衣，將故宮元素落實在生活用品上，實現(xiàn)了把故宮帶回家、帶進生活的理念。

在媒體融合方面，《上新了·故宮》聯(lián)合《今日頭條》作為戰(zhàn)略合作伙伴，其合作本身就是一次現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)文化的碰撞。針對節(jié)目，《今日頭條·國風頻道》專門設置故宮定制專區(qū)，呈現(xiàn)四大板塊：“故宮寶鑒”讓用戶多維了解故宮國寶的傳奇故事，“創(chuàng)意投稿”邀請用戶為故宮上新出謀劃策，“花絮集錦”由御貓魯班發(fā)布節(jié)目花絮視頻，“投票通道”單日投票超過199萬的產(chǎn)品可以成功上新。四個板塊的設置讓《今日頭條·國風頻道》這一新媒體平臺成為戶用與節(jié)目互動的重要陣地。

《今日頭條》對《上新了·故宮》節(jié)目的營銷邏輯還表現(xiàn)為線上線下的輔助配合戰(zhàn)術，線上推出故宮相關彩蛋創(chuàng)新玩法，趣味H5尋雪人和御貓魯班探秘故宮；線下推出可供觀眾體驗的現(xiàn)實產(chǎn)品，如北京國貿(mào)地鐵站“故宮雪景長卷”觸屏互動，使用年輕人喜愛的創(chuàng)新形式，賦能優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化IP。傳統(tǒng)與現(xiàn)代流行元素的碰撞為年輕用戶帶來充滿創(chuàng)造力的文化體驗，只有挖掘時下年輕人喜愛的互動傳播形式，找到適用于互聯(lián)網(wǎng)傳播語境的獨特表達，才能保持節(jié)目具有鮮活的生命力。

除了《今日頭條》外，節(jié)目還聯(lián)合微博端實現(xiàn)用戶和節(jié)目的互動，觀眾在觀看節(jié)目時可以登錄微博關注@上新了故宮官方微博，獲取更多節(jié)目精彩內(nèi)容，并進行話題互動。

五、結語

《上新了·故宮》 帶著歷史和文化的使命感而來，為傳承找到了一個流暢的節(jié)目邏輯。在探秘的過程中，嘉賓和設計師對傳統(tǒng)文化符號元素進行了具有現(xiàn)代審美的再創(chuàng)造，賦予傳統(tǒng)文化以實用屬性，觀眾在節(jié)目中了解到文化創(chuàng)意產(chǎn)生的過程和產(chǎn)品設計的歷史靈感來源，而歷史文化也在主題探尋的過程中實現(xiàn)中國故事的全新講述。