劉鑫

摘 ?要 ?近幾年，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展使新聞產(chǎn)品有了多樣化的呈現(xiàn)形式，也為新聞內(nèi)容的傳播提供了更加多元的渠道。在這種形勢(shì)之下，新媒體迅速發(fā)展并呈現(xiàn)出良好的態(tài)勢(shì)，而傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)則受到巨大的沖擊，面臨著虧損甚至倒閉的難題。在這種困境面前，《紐約時(shí)報(bào)》率先進(jìn)行了數(shù)字轉(zhuǎn)型的探索并擺脫了之前的處境。《紐約時(shí)報(bào)》付費(fèi)墻的建立是報(bào)業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的典型案例，因而對(duì)我國(guó)當(dāng)前正在困境中的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)具有十分重要的借鑒意義。

關(guān)鍵詞 ?《紐約時(shí)報(bào)》;付費(fèi)墻;數(shù)字化;報(bào)業(yè)

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）09-0090-002

1 ?數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性

根據(jù)2018年《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體持續(xù)下行，報(bào)業(yè)的廣告和發(fā)行繼續(xù)呈現(xiàn)“雙迭”的態(tài)勢(shì)，整體市場(chǎng)下滑了14.8%。其中報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)的跌幅超過(guò)了30%，市場(chǎng)整體規(guī)模不足150億元。從我國(guó)當(dāng)前的傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)來(lái)看，傳統(tǒng)媒體的總體規(guī)模僅占1/5，報(bào)紙圖書等平面媒體的市場(chǎng)份額不到6%。從具體的數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在當(dāng)前面臨著十分嚴(yán)峻的形勢(shì)，相比之下新媒體發(fā)展則呈現(xiàn)良好的態(tài)勢(shì)。其實(shí)這不僅僅是我國(guó)傳統(tǒng)媒體面臨的困境，全球的媒體行業(yè)都在經(jīng)歷著這樣深刻的變革。在全球傳統(tǒng)報(bào)業(yè)普遍處于困境的情況下，《紐約時(shí)報(bào)》近幾年的盈收卻持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2017年，《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字訂閱營(yíng)收達(dá)到3.4億美元，同比增長(zhǎng)46.2%;2018年僅前三季，該項(xiàng)收入就已接近3億美元。蘇茲伯格曾經(jīng)表示“我很滿意現(xiàn)在數(shù)字訂閱量的增速。不過(guò)在此之前，我們花了三四年才達(dá)到100萬(wàn)的訂閱量，這是一個(gè)里程碑，之后增長(zhǎng)爆發(fā)，如今已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)?！?/p>

2 ?《紐約時(shí)報(bào)》付費(fèi)墻的建立

《紐約時(shí)報(bào)》在媒體融合的背景之下，基于自身實(shí)際情況和媒體自身定位不斷探索建立起數(shù)字墻。《紐約時(shí)報(bào)》董事長(zhǎng)小亞瑟·蘇茲伯格曾經(jīng)表示，這是《紐約時(shí)報(bào)》歷史上的里程碑也開(kāi)啟了數(shù)字報(bào)業(yè)的新紀(jì)元。數(shù)字墻的建立改變了以往的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播模式，成為了傳統(tǒng)報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的典型案例。它不是簡(jiǎn)單的將紙質(zhì)報(bào)紙的內(nèi)容刊登在報(bào)紙的專門網(wǎng)站上，而是通過(guò)付費(fèi)墻建立起數(shù)字化訂閱的模式。當(dāng)前全球報(bào)業(yè)采取的四種主要的收費(fèi)模式有：內(nèi)容收費(fèi)模式、計(jì)量收費(fèi)模式、微支付模式、客戶端收費(fèi)模式。《紐約時(shí)報(bào)》采用的是計(jì)量收費(fèi)模式，也就是所有的內(nèi)容都收費(fèi)，但是贈(zèng)送一定數(shù)量或特定種類的免費(fèi)內(nèi)容。這種收費(fèi)模式為讀者提供了部分免費(fèi)閱讀的內(nèi)容，這些內(nèi)容往往十分具有吸引力和重要的新聞價(jià)值因而會(huì)引發(fā)受眾的閱讀興趣。受眾如果想繼續(xù)深入的閱讀就需要支付規(guī)定的費(fèi)用。這種方式實(shí)現(xiàn)了暫時(shí)讀者的網(wǎng)絡(luò)黏性的同時(shí)又留住了固定的報(bào)紙訂閱戶。這種讓讀者為內(nèi)容付費(fèi)的數(shù)字化訂閱方式的成功對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)具有十分重要的借鑒意義。

實(shí)際上《紐約時(shí)報(bào)》付費(fèi)墻的建立經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的探索。早在1996年的時(shí)候《紐約時(shí)報(bào)》就開(kāi)始著手打造網(wǎng)絡(luò)化的報(bào)紙，這被視作《紐約時(shí)報(bào)》在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的第一步。之后的時(shí)間《紐約時(shí)報(bào)》一直在結(jié)合所處的媒體環(huán)境和自身的實(shí)際情況進(jìn)行數(shù)字化探索，直到2005年《紐約時(shí)報(bào)》初次進(jìn)行了內(nèi)容收費(fèi)的嘗試——打造了名為“時(shí)代精選”的網(wǎng)站，對(duì)網(wǎng)站上推出的精品文章進(jìn)行收費(fèi)，收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)是一年50美元，到2011年迎來(lái)了報(bào)紙行業(yè)的“付費(fèi)墻元年”。

根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》2018年11月1日公布的2018財(cái)年第三季度的數(shù)據(jù)顯示，《紐約時(shí)報(bào)》的純數(shù)字化訂閱數(shù)目已經(jīng)突破了300萬(wàn)，僅僅是2018年第三季度就增加了20.3萬(wàn)。從最新公布的這組數(shù)據(jù)當(dāng)中，我們可以看出《紐約時(shí)報(bào)》在數(shù)字墻建立之后在朝著更加成熟的方向發(fā)展。

3 ?付費(fèi)墻主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

3.1 ?高品質(zhì)內(nèi)容

蘇茲伯格說(shuō)：“我們付費(fèi)墻成功的關(guān)鍵是讓讀者付費(fèi)物有所值。我們?yōu)樽x者提供高質(zhì)量的有特色的別處找不到的新聞?！薄都~約時(shí)報(bào)》在打造付費(fèi)墻的過(guò)程中十分重視內(nèi)容的質(zhì)量，致力于為受眾提供高品質(zhì)的新聞產(chǎn)品和有深度的新聞報(bào)道。付費(fèi)墻推出的優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品使得《紐約時(shí)報(bào)》能夠吸引越來(lái)越多的受眾訂閱其新聞內(nèi)容且受眾愿意長(zhǎng)時(shí)間訂閱。當(dāng)前大量碎片化信息和質(zhì)量參差不齊的新聞產(chǎn)品充斥網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀下，生產(chǎn)高品質(zhì)的新聞內(nèi)容是十分重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.2 ?多樣化報(bào)道形式

在對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行呈現(xiàn)時(shí)，《紐約時(shí)報(bào)》改變過(guò)去單一的文字為主的方式，充分利用現(xiàn)代技術(shù)打造出了多樣化的呈現(xiàn)形式，例如近幾年就推出了許多高品質(zhì)的數(shù)字新聞，讓用戶在閱讀新聞的過(guò)程中有更好的用戶體驗(yàn)。相對(duì)于僅僅依附于紙本的傳統(tǒng)報(bào)紙，《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字墻豐富多元的新聞報(bào)道形式的采用也利于對(duì)新聞內(nèi)容本身進(jìn)行更好的表現(xiàn)。

3.3 ?大數(shù)據(jù)分析

在付費(fèi)墻建立運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，數(shù)據(jù)分析起到了十分重要的作用，工作人員對(duì)搜集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行全面分析，更加高效的分析受眾群體的特征和規(guī)模以更好了解受眾需求，這些數(shù)據(jù)的分析結(jié)果有利于幫助決策者了解總體的趨勢(shì)，也為制定接下來(lái)一段時(shí)間的發(fā)展戰(zhàn)略提供了依據(jù)。

另外，《紐約時(shí)報(bào)》在充分發(fā)揮數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)并未過(guò)分依賴數(shù)據(jù)?！都~約時(shí)報(bào)》的工作人員利用數(shù)據(jù)分析結(jié)果來(lái)更好的指導(dǎo)實(shí)踐，也就是說(shuō)數(shù)據(jù)只是成為他們進(jìn)行新聞價(jià)值判斷的有效工具。當(dāng)前付費(fèi)墻的成功也證明了數(shù)據(jù)分析在提高到達(dá)率和影響力方面的重要作用。

4 ?對(duì)我國(guó)報(bào)業(yè)的啟示

4.1 ?了解受眾特征，明確自身定位

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中只有了解受眾群體的特征，才能制定出更有針對(duì)性更加準(zhǔn)確的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中留住固有的受眾群體的同時(shí)吸引新的受眾。

當(dāng)前傳統(tǒng)媒體發(fā)展面臨諸多亟待解決的問(wèn)題，而基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。在這種復(fù)雜的媒體環(huán)境之下，了解自身特點(diǎn)，對(duì)自身進(jìn)行明確的定位避免同質(zhì)化的新聞產(chǎn)品，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)我國(guó)的報(bào)紙來(lái)說(shuō)十分重要。

4.2 ?提升內(nèi)容品質(zhì)，創(chuàng)新報(bào)道形式

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中堅(jiān)持內(nèi)容為王，當(dāng)前海量的低質(zhì)信息泛濫，有深度高品質(zhì)的新聞相對(duì)匱乏，人們需要高質(zhì)量的新聞內(nèi)容來(lái)滿足其獲知準(zhǔn)確新聞信息的需求。只有這樣才能吸引并留住受眾，增強(qiáng)受眾的黏性。報(bào)紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是只將紙質(zhì)內(nèi)容放到網(wǎng)絡(luò)上，要充分利用當(dāng)前的技術(shù)開(kāi)發(fā)新的新聞產(chǎn)品，同時(shí)要注重新聞報(bào)道形式的創(chuàng)新。例如運(yùn)用視頻、圖片、VR技術(shù)等增強(qiáng)新聞的可視化滿足受眾的需求，使受眾獲得良好的體驗(yàn)。

4.3 ?改變傳統(tǒng)觀念，打破思維定式

相當(dāng)一部分傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的員工仍然秉承傳統(tǒng)的新聞理念并延續(xù)新聞運(yùn)作方式，但是對(duì)新媒體缺乏深入的了解。其中有些觀念不適應(yīng)當(dāng)前新聞生產(chǎn)和報(bào)業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需要，部分觀念相對(duì)落后甚至可能會(huì)阻礙報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。報(bào)業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型必然對(duì)員工的新聞?dòng)^念和專業(yè)素養(yǎng)提出新的更高的要求。這就要求從業(yè)者積極改變，報(bào)業(yè)從業(yè)人員的觀念不僅會(huì)影響新聞內(nèi)容的生產(chǎn)和呈現(xiàn)，甚至也對(duì)轉(zhuǎn)型的成功與否具有關(guān)鍵作用。因而我國(guó)報(bào)業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中要求從業(yè)人員在保持傳統(tǒng)報(bào)紙媒體優(yōu)勢(shì)的同時(shí)積極吸收借鑒新媒體的從業(yè)觀念，打破在新聞內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中傳統(tǒng)的思維定式，不斷學(xué)習(xí)新的技能。

5 ?結(jié)論

本文分析了當(dāng)前環(huán)境下傳統(tǒng)媒體面臨的諸多困境以及新媒體發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，在這種形勢(shì)下《紐約時(shí)報(bào)》通過(guò)建立付費(fèi)墻成功打造了計(jì)量收費(fèi)模式并實(shí)現(xiàn)了收入的連續(xù)增長(zhǎng)。由此說(shuō)明傳統(tǒng)報(bào)業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性。同時(shí)本文對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》付費(fèi)墻建立的過(guò)程進(jìn)行梳理。通過(guò)對(duì)這一數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例的分析總結(jié)出了三點(diǎn)對(duì)我國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的啟示，為未來(lái)我國(guó)報(bào)紙進(jìn)行數(shù)字化探索提供借鑒。

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