郭斌

摘 ?要 ?結(jié)合期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營數(shù)據(jù)分析可知，目前其存在定位模糊、人才匱乏、內(nèi)容缺乏創(chuàng)新等問題。文章圍繞活躍力、影響力、穿透力三大評(píng)價(jià)維度構(gòu)建期刊微信公眾號(hào)營銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并通過設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)模型，對(duì)20家期刊微信公眾號(hào)營銷效果展開實(shí)證測(cè)評(píng)，進(jìn)而從活躍力、影響力、穿透力方面提出相應(yīng)提升策略。

關(guān)鍵詞 ?期刊;微信公眾號(hào);營銷效果

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）09-0072-03

1 ?緒論

當(dāng)今時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展以及智能終端的日益普及，移動(dòng)化的社會(huì)媒體已成為人類文明傳播發(fā)展的重要載體和人們生活的重要組成部分。作為最具影響力的移動(dòng)社交平臺(tái)之一，微信以即時(shí)通訊為基礎(chǔ)，形成了一個(gè)集電商、信息服務(wù)、社交、金融為一體的綜合性平臺(tái)，并不斷改變著人們的交往方式和思維方式。其中，微信公眾平臺(tái)是騰訊在2012年8月推出的一個(gè)現(xiàn)代化的低成本、高性價(jià)比的營銷平臺(tái)。它基于微信每日超過9億的登陸用

戶①，為微信公眾平臺(tái)上的個(gè)人、組織和企業(yè)提供更多與客戶交互的機(jī)會(huì)和商業(yè)化方式，并通過傳遞信息、營銷宣傳和與客戶互動(dòng)，成為微信從社交平臺(tái)向多維度服務(wù)平臺(tái)延展的主要途徑，經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展形成了龐大的信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

2 ?期刊微信公眾號(hào)營銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

通過構(gòu)建期刊微信公眾號(hào)營銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)期刊微信公眾號(hào)營銷狀況進(jìn)行測(cè)評(píng)，有助于直觀判斷期刊微信公眾號(hào)營銷存在的問題與不足，為推動(dòng)期刊微信公眾號(hào)的發(fā)展提供現(xiàn)實(shí)參考與策略指導(dǎo)。

2.1 ?營銷效果分析框架

微信公眾號(hào)是一種新的營銷手段，作為新媒體與傳統(tǒng)的營銷方式有較大的區(qū)別。根據(jù)前期的資料收集可知，目前關(guān)于微信營銷的理論成果很少，營銷策略和技巧有很多，缺乏統(tǒng)一而權(quán)威的營銷理論。微信營銷效果本是一個(gè)較為抽象的概念，要通過建立指標(biāo)體系較為真實(shí)地反映微信公眾號(hào)的營銷效果，必須深刻認(rèn)識(shí)到微信公眾號(hào)的營銷效果不再是和傳統(tǒng)營銷一樣隨時(shí)間自然衰減，而是會(huì)隨著用戶的轉(zhuǎn)發(fā)分享再次擴(kuò)大，傳播的時(shí)效性強(qiáng)也不會(huì)影響傳播的延時(shí)性效果。因此，要分析微信公眾號(hào)營銷效果，首要考察微信公眾號(hào)自身的活躍程度，后臺(tái)運(yùn)營是否積極，然后要對(duì)其覆蓋范圍和深度作評(píng)估，最后要分析其打破原有覆蓋范圍的能力，即其穿透力的最大限度。據(jù)此，筆者結(jié)合劉勇、劉軍利在《微信營銷九段智慧》和林大亮、程小永、陳俊在《微信營銷效果評(píng)估要素》中提出的影響微信營銷效果的因素，本著可行性、科學(xué)性、綜合性、系統(tǒng)性原則，并綜合相關(guān)影響微信公眾號(hào)營銷效果的因素，確立了微信公眾號(hào)營銷效果分析的3個(gè)維度，即活躍力、影響力、穿透力。

2.2 ?評(píng)價(jià)指標(biāo)選擇與確定

圍繞影響期刊微信公眾號(hào)營銷效果的3個(gè)分析維度，同時(shí)參考現(xiàn)有成果中有關(guān)微信公眾號(hào)營銷效果相關(guān)評(píng)價(jià)指標(biāo)的歸納整理，在此分別對(duì)活躍力、影響力、穿透力展開指標(biāo)的進(jìn)一步細(xì)分，構(gòu)建了包括3個(gè)維度、9項(xiàng)具體指標(biāo)的期刊微信公眾號(hào)營銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如表1所示。

3 ?期刊微信公眾號(hào)營銷效果實(shí)證測(cè)評(píng)

3.1 ?樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

本研究在清博指數(shù)微信官方期刊總榜排名前50的微信公眾號(hào)中，廣泛選取不同類型的期刊公眾號(hào)，從而抽取包括男人裝、南都娛樂周刊、時(shí)尚COSMO、壹讀、HOT男人、讀者、三聯(lián)生活周刊、世界華人周刊、青年文摘、半月談、財(cái)經(jīng)國家周刊等20家期刊雜志社的微信公眾號(hào)為樣本，以清博指數(shù)（新媒體大數(shù)據(jù)平臺(tái)）為數(shù)據(jù)源，將時(shí)間考察區(qū)間確定為2016年2月1日—2017年1月31日，對(duì)該20家期刊雜志社的微信公眾號(hào)的推送文章總數(shù)、發(fā)布次數(shù)、粉絲數(shù)、閱讀總數(shù)、點(diǎn)贊總數(shù)、WCI、閱讀量超過10萬的文章數(shù)、頭條文章閱讀量、最大點(diǎn)贊數(shù)等9項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理統(tǒng)計(jì)。其中，粉絲數(shù)量為新榜中預(yù)估活躍粉絲數(shù)，可能與實(shí)際粉絲數(shù)量存在微幅差異。在此基礎(chǔ)上，通過對(duì)各指標(biāo)采取平均加權(quán)的方法建立評(píng)價(jià)模型，并將相應(yīng)指標(biāo)的數(shù)據(jù)導(dǎo)入模型，展開測(cè)評(píng)，即可得出20家期刊微信公眾號(hào)活躍力、影響力、穿透力的高低及其整體營銷效果指數(shù)排名。

3.2 ?構(gòu)建評(píng)價(jià)模型

為增強(qiáng)評(píng)價(jià)的系統(tǒng)性、可行性和實(shí)用性，盡可能保證對(duì)期刊類微信公眾號(hào)營銷效果的評(píng)價(jià)是全面、科學(xué)的，在此將主要采用平均加權(quán)的方法構(gòu)建評(píng)價(jià)模型，然后將評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中各指標(biāo)的數(shù)據(jù)進(jìn)行合成和處理，先獲得該20家期刊微信公眾號(hào)的活躍力、影響力和穿透力指數(shù)，再最終得出年度期刊微信公眾號(hào)營銷效果指數(shù)。具體評(píng)價(jià)模型與計(jì)算公式如下：

3.3 ?實(shí)證測(cè)評(píng)與結(jié)果分析

1）實(shí)證測(cè)評(píng)。根據(jù)所確定的考察時(shí)間段（2016年2月1日—2017年1月31日）及期刊微信公眾號(hào)營銷效果的各評(píng)價(jià)指標(biāo)展開相應(yīng)數(shù)據(jù)的收集整理，并把相應(yīng)數(shù)據(jù)分別導(dǎo)入公式1、公式2、公式3、公式4中，即可得到如表2所示的20家期刊微信公眾號(hào)的活躍力、影響力、穿透力及綜合營銷效果指數(shù)情況。

2）基于測(cè)評(píng)結(jié)果的評(píng)價(jià)。

（1）宏觀評(píng)價(jià)?？傮w上看，據(jù)表2顯示，我國期刊類微信公眾號(hào)發(fā)展不均衡，不同類別的公眾號(hào)之間營銷效果差距較大。從選取的樣本來看，時(shí)尚娛樂類期刊的微信營銷效果普遍較好，營銷效果指數(shù)高于其他類別的期刊公眾號(hào)，《南都娛樂周刊》《時(shí)尚COSMO》《男人裝》可視為第一梯隊(duì)，營銷效果指數(shù)和其余的17個(gè)樣本公眾號(hào)差距較大，以《人民教育》《父母必讀》為代表的教育類期刊微信公眾號(hào)營銷效果指數(shù)非常低，與之相比較營銷效果指數(shù)相差甚多。同為倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)生活類媒體的《三聯(lián)生活周刊》和《外灘畫報(bào)》二者之間的營銷效果指數(shù)差距竟有3.26，可見同類期刊之間的發(fā)展也不均衡。同時(shí)從表2中還可以得出，其營銷效果指數(shù)的均值為1.86，可見期刊類微信公眾號(hào)營銷指數(shù)普遍偏低，營銷效果普遍較差，還有待提高。此外還可以看出，穿透力指數(shù)的情況與活躍力指數(shù)和影響力指數(shù)相似，由此可見，三者之間具有內(nèi)在的聯(lián)系。