蕭實(shí)

俗話說“佛靠金裝，人靠衣裝”，表達(dá)的意思就是包裝很重要，能體現(xiàn)身份，提升地位。對(duì)于商品而言，更是如此，質(zhì)量當(dāng)然是根本，但不可否認(rèn)，包裝精美獨(dú)特更能激發(fā)顧客的購(gòu)買欲，繼而對(duì)銷量產(chǎn)生直接影響。

白酒企業(yè)對(duì)此有深刻認(rèn)識(shí)，他們對(duì)“賣相”的追求可謂登峰造極。看看市場(chǎng)上各式各樣的白酒包裝，從形狀、材質(zhì)到圖案，千奇百怪，個(gè)性十足，讓人眼花繚亂。酒企們?cè)诎b創(chuàng)意上孜孜不倦，費(fèi)盡心思，絞盡腦汁，尤其高端酒、收藏酒的包裝，鑲金嵌玉，精雕細(xì)琢，極盡夸飾。

有意思的是，近幾年來，出現(xiàn)了一種“反潮流”現(xiàn)象，光瓶酒開始盛行，就連中高端品牌白酒也紛紛追趕這股時(shí)尚。

何謂光瓶酒？簡(jiǎn)單來說，就是沒有外包裝的、直接能看到瓶子的酒，也叫“裸瓶酒”。脫去精美的“外衣”玩“裸奔”，光瓶酒有沒有市場(chǎng)？會(huì)成為行業(yè)主流嗎？

光瓶酒能否成為行業(yè)的主流？

光瓶酒一直貼著廉價(jià)、低端、不賺錢、“民工酒”的標(biāo)簽。面對(duì)這個(gè)一直存在且龐大的市場(chǎng)，名酒廠家一直不曾拿正眼瞧過，在他們看來：20元一瓶的酒，有什么利潤(rùn)空間？一瓶高端盒裝酒能賣幾百上千，這才有賺頭，做光瓶酒拉低了自己檔次。

汾酒的玻汾、五糧液的尖莊，算是名酒中特例，若有若無地守在光瓶酒一線。其他名酒廠家則是“我的心里只有你沒有他”，不斷砍掉光瓶酒，一心只做高端酒。這就給牛欄山為首的北京二鍋頭的崛起，以及以老村長(zhǎng)為首的東北光瓶酒的突圍，創(chuàng)造了歷史機(jī)遇，贏得了市場(chǎng)空間。

2012年，我國(guó)白酒行業(yè)迎來拐點(diǎn)?！敖屏睢背雠_(tái)、“塑化劑風(fēng)波”等等政策因素和產(chǎn)品質(zhì)量問題，讓行業(yè)從頂峰快速下落，進(jìn)入了調(diào)整、轉(zhuǎn)型、分化的新階段，迎來新一輪深刻變革。

正是在“大洗牌”的背景下，門檻極低的光瓶酒，吸引了眾多酒廠的目光。以往，價(jià)位在20元以內(nèi)的光瓶酒，盡管市場(chǎng)很龐大，但難入名酒廠家的法眼，都不愿意放下身段來做這“吃力不討好”的生意。所謂“此一時(shí)彼一時(shí)”，行業(yè)遇冷，五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、洋河等名酒勢(shì)力在高端受阻的嚴(yán)峻形勢(shì)下，發(fā)力中低檔大眾市場(chǎng)，先后進(jìn)入光瓶酒領(lǐng)域，使得光瓶酒市場(chǎng)蛋糕被迅速放大。

光瓶酒作為大眾酒行列中的重要部分，迎來了高速發(fā)展階段，牛欄山、老村長(zhǎng)等主流光瓶酒增速達(dá)到20%以上，甚至一度接近30%。2016年白酒行業(yè)回暖，但光瓶酒并未因此“打入冷宮”，相反市場(chǎng)越來越熱，成為了行業(yè)新的增長(zhǎng)極，在整個(gè)白酒市場(chǎng)的份額占比也不斷提升。

相較于白酒行業(yè)上一個(gè)“黃金十年”， 在行業(yè)新一輪增長(zhǎng)中，光瓶酒的崛起分外突出。據(jù)行業(yè)相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，近6年光瓶酒市場(chǎng)平均增速約在20%，未來增速將保持在15%～30%，高于行業(yè)平均增速;當(dāng)前光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模在650 億元左右，預(yù)判在20%的增速下，未來3～5 年整個(gè)光瓶酒市場(chǎng)將突破1200億。

光瓶酒大風(fēng)口已經(jīng)來臨，或?qū)⒂瓉砼c盒裝酒平分秋色的新時(shí)代。

光瓶酒的“黃金十年”已經(jīng)來臨

行業(yè)深度調(diào)整這幾年，眾多名酒廠家摒棄了在“黃金十年”中形成的傲慢與偏見，紛紛投身光瓶酒市場(chǎng)，冀圖分得一杯熱羮熬過寒冬。這讓光瓶酒品類更加多元化，價(jià)格也逐步從幾元、十幾元、幾十元拉伸到近百元，甚至超過100元;隨著低端形象被打破，其飲用場(chǎng)景也大大拓寬。

其一，光瓶酒不再是低端白酒的化身。過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，光瓶酒的消費(fèi)群體確實(shí)以低收入人群為主，但如今消費(fèi)人群已進(jìn)入泛階層，可謂“進(jìn)得了排擋，也上得了廳堂”。

究其原因，一方面，是消費(fèi)理念的變化。國(guó)人現(xiàn)在越來越自信，不再把酒價(jià)的高低視作身份的體現(xiàn)，不再為了“面子”花冤枉錢。越來越多的人理智地認(rèn)識(shí)到，白酒價(jià)格高不一定品質(zhì)就越好，為奢華的包裝買單不值得，喝什么酒應(yīng)該以個(gè)人喜好和品質(zhì)為依據(jù)。于是，一些私人聚會(huì)上，喝光瓶酒的現(xiàn)象越來越普遍;在街頭喝著牛欄山二鍋頭和朋友擼串的，不僅有影視明星，還有身價(jià)不菲的老板和大咖。

另一方面，高線光瓶白酒的出現(xiàn)，迎合了高端消費(fèi)群體的需求。沒有被過度包裝，品質(zhì)高的高價(jià)光瓶酒被高端人群接受，端上了商務(wù)宴請(qǐng)的餐桌。售價(jià)480元的李渡1955、售價(jià)400元的張弓超值酒甚至一度供不應(yīng)求，豐谷內(nèi)壹、玉泉封樣、古貝春白板、紅星品鑒等價(jià)位在200～500元區(qū)間的高線品質(zhì)光瓶酒賣得也非常之好。光瓶酒進(jìn)入了高品質(zhì)消費(fèi)層次，登上了“大雅之堂”。

喝光瓶酒不丟人，光瓶酒不再是低端、低質(zhì)的代名詞。光瓶酒也有好酒，光瓶酒性價(jià)比更高。名酒勢(shì)力一直擔(dān)心的光瓶酒拉低品牌整體形象，被證明是多余。

其二，光瓶酒的利潤(rùn)率并不低。在單瓶上的利潤(rùn)，光瓶酒自然比盒裝白酒要低，比如，前者一瓶賣20元，能賺3元;后者一瓶賣200元，能賺24元，后者的利潤(rùn)是前者的8倍。但前者的利潤(rùn)率卻比后者要高，也就是說同樣是銷售1000萬元，光瓶酒比中高檔盒裝白酒賺得還要多。

過去光瓶酒的主流消費(fèi)價(jià)位在10元左右，近幾年價(jià)位逐步上升。從主流光瓶酒企業(yè)的動(dòng)作就能看出一二，之前主打15元價(jià)格的牛欄山推出了兩款零售價(jià)38元的“京味濃香”，還上市了108元的“珍品陳釀”;還有干一杯“劉關(guān)張”三瓶小酒套裝售價(jià)150元，500ml紅星藍(lán)界售價(jià)89元， 500ml江小白青春版售價(jià)79元……隨著主流消費(fèi)價(jià)位的升級(jí)，光瓶酒的銷售額進(jìn)一步提升，對(duì)酒企的利潤(rùn)貢獻(xiàn)越來越強(qiáng)，一線主流名酒和二線的地方名酒在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上也都越來越重視。

越來越多的價(jià)位出現(xiàn)，價(jià)位段不斷被拉開，預(yù)示著火爆的光瓶酒市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)正在升級(jí)。而光瓶酒對(duì)白酒市場(chǎng)的影響，已經(jīng)不再是市場(chǎng)補(bǔ)充和撿漏式消費(fèi)，而是逐步成為主流型消費(fèi)。

從當(dāng)前光瓶酒市場(chǎng)價(jià)位的格局不難看出，未來主流價(jià)位將在30～40元，50元價(jià)位和80元價(jià)位是市場(chǎng)一個(gè)爭(zhēng)奪點(diǎn)。另外，高線光瓶酒將以400元價(jià)位為一個(gè)分界嶺，越來越多的名酒企業(yè)將進(jìn)入這個(gè)價(jià)位領(lǐng)域，推動(dòng)市場(chǎng)繁榮，預(yù)計(jì)未來十年是光瓶酒的“黃金十年”，更是光瓶酒高端化的“黃金十年”。

品質(zhì)+品牌，是光瓶酒的未來

光瓶酒價(jià)格向上走，原因有三：其一，通貨膨脹造成貨幣購(gòu)買力下降，原材料、人工、運(yùn)輸?shù)瘸杀旧蠞q也需要消化;其二，高價(jià)意味著有更多的市場(chǎng)操作空間，渠道更愿意代理，終端更愿意主動(dòng)推薦;其三，消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者更追求品質(zhì)和品牌。

光瓶酒的價(jià)位不斷擴(kuò)充，市場(chǎng)容量不斷放大，光瓶酒的中高端化已經(jīng)在所難免。2018年是光瓶酒的品質(zhì)元年，80、90后為主的主流消費(fèi)人群，對(duì)于光瓶酒的品質(zhì)追求越來越高，他們不在乎包裝如何，更加關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)。外在貨幣貶值和消費(fèi)者購(gòu)買力上升，帶動(dòng)了產(chǎn)品的升級(jí)漲價(jià);消費(fèi)者需要更高品質(zhì)的產(chǎn)品，也愿意購(gòu)買更高價(jià)格的產(chǎn)品，因此廠家也就順?biāo)浦?，將品質(zhì)更好的光瓶酒推給消費(fèi)者。更好的利潤(rùn)，讓整個(gè)市場(chǎng)為中高端光瓶酒狂歡，光瓶酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到了美好時(shí)代。

從歐美烈性酒的發(fā)展歷程來看，無論是低檔還是高檔，光瓶都成了最終的選擇?；趪?guó)情和風(fēng)俗，我國(guó)白酒行業(yè)完全脫掉外包裝顯然不現(xiàn)實(shí)，但行業(yè)調(diào)整之后，大眾白酒消費(fèi)更趨于理性化、簡(jiǎn)單化，消費(fèi)行為日趨成熟，消費(fèi)者回歸產(chǎn)品的本質(zhì)，輕視產(chǎn)品的包裝，這是本輪光瓶酒市場(chǎng)升級(jí)的必然之路，高“品味”的光瓶酒將是未來的趨勢(shì)。

如今光瓶酒在整個(gè)白酒市場(chǎng)的份額占比在不斷提升，成為了一個(gè)影響力巨大的板塊。隨著老名酒的復(fù)興復(fù)古潮流，光瓶酒未來不只會(huì)占據(jù)中低價(jià)格段的大眾酒市場(chǎng)，更是會(huì)在各個(gè)檔次分類中均占據(jù)一席之地。另外，近幾年白酒市場(chǎng)上更是興起一股小酒熱。從市場(chǎng)容量來說，小酒市場(chǎng)是一個(gè)正在成長(zhǎng)中的市場(chǎng)細(xì)分品類，未來市場(chǎng)一片“藍(lán)?！?從競(jìng)爭(zhēng)格局來說，小酒市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)儼然一片“紅海”，但當(dāng)下的小酒市場(chǎng)品牌格局仍不夠成熟，給后進(jìn)企業(yè)留下大量的機(jī)會(huì)。業(yè)內(nèi)人士分析，中國(guó)光瓶酒進(jìn)入由渠道驅(qū)動(dòng)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的3.0時(shí)代，小酒作為一個(gè)獨(dú)立品類，正面臨著全新的消費(fèi)者和消費(fèi)需求。如何在保障品質(zhì)提高的前提下，實(shí)現(xiàn)白酒企業(yè)的個(gè)性化、時(shí)尚化從而抓住新一代年輕消費(fèi)者，架起白酒與新生代消費(fèi)需求之間的橋梁，譜寫小酒3.0時(shí)代，將是中國(guó)酒企不斷探索的命題。

總的來說，光瓶酒市場(chǎng)是一個(gè)巨大的、長(zhǎng)期存在的蛋糕，隨著人們白酒消費(fèi)越來越理智，中國(guó)光瓶酒的市場(chǎng)已經(jīng)到了可以脫掉包裝實(shí)現(xiàn)高端的文化自信的時(shí)代，越來越多的企業(yè)和經(jīng)銷商從社會(huì)價(jià)值綜合效益考慮，選擇光瓶酒作為方向成為了環(huán)保時(shí)代和消費(fèi)換擋時(shí)代的一股潮流。