陳靈玻

摘 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速融入用戶日常生活，用戶幾乎活在手機(jī)上，傳統(tǒng)大型企業(yè)面對前端多變的用戶需求，僅靠傳統(tǒng)信息溝通渠道的多層代理經(jīng)銷商模式，已很難及時(shí)感知市場和用戶變化，無法及時(shí)作出應(yīng)變決策，成為傳統(tǒng)汽車主機(jī)廠的經(jīng)營痛點(diǎn)。這些痛點(diǎn)迫使傳統(tǒng)主機(jī)廠開始進(jìn)行信息化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)首先從用戶端驅(qū)動(dòng)開始。

關(guān)鍵詞：用戶直連;汽車主機(jī)廠;互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型;起點(diǎn)

1 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)汽車主機(jī)廠面對用戶的窘境

1.1 用戶專享困境：

許多汽車主機(jī)廠號稱擁有龐大的基盤用戶，但這些用戶并不專屬于汽車用戶，他們可能還是手機(jī)用戶、家電用戶、房地產(chǎn)用戶等，將用戶局限成專屬用戶，本身是一件不符合實(shí)際的定義。在當(dāng)今多品牌、多商品搶占用戶工作生活的時(shí)空，各企業(yè)唯一能做的是盡可能多的搶占用戶生活時(shí)間，即讓用戶分配更多的時(shí)間給你打造的品牌產(chǎn)生聯(lián)系，用戶愿意花費(fèi)更多時(shí)間與你提供的產(chǎn)品或服務(wù)互動(dòng)，那么企業(yè)就擁有了用戶流量，擁有了流量變現(xiàn)和拓展商業(yè)模式的機(jī)會。

1.2 信息溝通困境：

現(xiàn)有的傳統(tǒng)汽車主機(jī)廠與用戶的信息溝通路徑，基本依賴于經(jīng)銷商反饋模式，無論是前期產(chǎn)品的市場用戶反應(yīng)，還是后期的產(chǎn)品使用意見反饋，主要靠終端渠道經(jīng)銷商的主動(dòng)反饋或行政要求收集。這種信息路徑的傳遞模式，首先，不及時(shí)，嚴(yán)重依賴于終端經(jīng)銷商人員的職業(yè)素養(yǎng);其次，客觀性待商榷，因經(jīng)銷商和汽車主機(jī)廠的利益立場不同，經(jīng)銷商存在利己主義思想，因此信息傳遞反饋存在利己主義過濾，從而導(dǎo)致信息會存在失真;最后，信息維度較單一，因信息收集記錄方式主要靠觀察或溝通，無法做到多維度信息整理，且更多收集的是用戶直接反饋或發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象，很多背后隱藏信息無法捕捉和記錄，導(dǎo)致信息層面比較膚淺。

2 用戶運(yùn)營困境

PC時(shí)代，雖然很多汽車主機(jī)廠搭建了官網(wǎng)，用戶可以在官網(wǎng)進(jìn)行留言和互動(dòng)，這是PC時(shí)代驅(qū)動(dòng)的進(jìn)步。然移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，絕大多數(shù)用戶活在手機(jī)上，而線下，用戶的主要接觸渠道是經(jīng)銷商，盡管用戶是經(jīng)銷商和主機(jī)廠共有用戶，但大多數(shù)經(jīng)銷商更多是從用戶身上謀取短期價(jià)值，不在乎長期用戶維護(hù)和運(yùn)營，給用戶傳遞的印象會很大程度上影響主機(jī)廠品牌和用戶長期認(rèn)可，從而導(dǎo)致用戶流失。

3 直連用戶對傳統(tǒng)汽車主機(jī)廠的必要性

3.1 用戶習(xí)慣需要：

前面已經(jīng)反復(fù)提到一個(gè)現(xiàn)象，當(dāng)今時(shí)代90%的用戶活在手機(jī)上，用戶在哪里，企業(yè)的運(yùn)營觸點(diǎn)就應(yīng)該調(diào)整到哪里。用戶習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化，尤其是90后、00后等移動(dòng)互聯(lián)的原生態(tài)居民，他們是生而互聯(lián)的一代，生而就有全球信息視野，他們的生活習(xí)慣是：大部分生活?yuàn)蕵窌r(shí)間都在手機(jī)上完成交互，比如吃飯通過外賣，出行通過滴滴，娛樂通過抖音和手游，交友通過微信等;根據(jù)用戶行為習(xí)慣變化，汽車主機(jī)廠必需跟隨用戶習(xí)慣，尤其是移動(dòng)互聯(lián)的溝通習(xí)慣，建立一個(gè)與用戶對話的手機(jī)在線實(shí)時(shí)窗口。

3.2 用戶體驗(yàn)需要：

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，一個(gè)很大的用戶消費(fèi)特征變化，即體驗(yàn)式消費(fèi)，體驗(yàn)式和參與式消費(fèi)逐漸成為新生代消費(fèi)群體的購物標(biāo)準(zhǔn)。這主要來源于網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)代的興起，用戶對自身或他們體驗(yàn)的分享需要，通過體驗(yàn)分享，一方面了解或傳遞商品的口碑，另一方面符合當(dāng)今消費(fèi)群體愛秀愛分享特點(diǎn)。可以不消費(fèi)，但不可以無體驗(yàn)。這點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)比較明顯，比如小米之家線下店，阿里的盒馬鮮生，京東的7鮮等，都是注重用戶體驗(yàn)場景的消費(fèi)場所。用戶在汽車4S店消費(fèi)時(shí)會進(jìn)行跨行業(yè)對比。

3.3 降本增效需要：

傳統(tǒng)實(shí)體性企業(yè)，尤其是汽車主機(jī)廠，軟硬件投入巨大，比如店面成本、人力成本、商品車庫存成本、推廣成本等，促使用戶購買鏈路長，成本投入大，耗時(shí)久，成為當(dāng)前傳統(tǒng)汽車4S店和主機(jī)廠面臨的主要問題，尤其是新互聯(lián)網(wǎng)造成勢力的加入，對傳統(tǒng)主機(jī)廠和4S店帶來了巨大的商業(yè)模式?jīng)_擊。因此如何降本增效，已成為傳統(tǒng)主機(jī)亟需解決的痛點(diǎn)。無紙化、重構(gòu)營銷服務(wù)流程、高效的信息推廣觸達(dá)等漸進(jìn)成為企業(yè)優(yōu)先嘗試的方向，而這一切必須有一個(gè)用戶在線實(shí)時(shí)互動(dòng)平臺，否者流程重構(gòu)、信息互動(dòng)等將無從做起。

3.4 業(yè)務(wù)拓展需要：

現(xiàn)在汽車主機(jī)廠主要的盈利模式還依賴于單一汽車商品的利潤，結(jié)構(gòu)單一，風(fēng)險(xiǎn)極大。隨著汽車同質(zhì)化競爭日益加劇，單車?yán)麧欀饾u降低，很多主機(jī)廠必需拓展盈利業(yè)務(wù)，豐富盈利結(jié)構(gòu)。比如接入汽車金融、二手車、汽車精品、保險(xiǎn)續(xù)險(xiǎn)等，然因受制于線下經(jīng)銷商的渠道代理模式，無法直接觸達(dá)用戶，因此構(gòu)建直連用戶的平臺，才是所有商業(yè)模式延伸的開始。

4 直連用戶的實(shí)施策略與步驟

4.1 直連用戶平臺定位：

定位決定了平臺承載業(yè)務(wù)和參與角色，直連用戶平臺必須作為企業(yè)級平臺。企業(yè)級用戶平臺必須具備核心業(yè)務(wù)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)在線，全角色參與和提供全生態(tài)服務(wù)。很多企業(yè)在搭建用戶直連平臺時(shí)，會錯(cuò)誤理解為用戶連接平臺是營銷部門的業(yè)務(wù)，這樣理解將導(dǎo)致后期很多業(yè)務(wù)無法深度開展，比如訂單式生產(chǎn)，離不開生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)，甚至采購。如果僅局限在部門級，會發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)推動(dòng)會出現(xiàn)部門藩籬，形成業(yè)務(wù)阻礙。企業(yè)級平臺，從定位上就要求被前端用戶拉動(dòng)或驅(qū)動(dòng)的所有業(yè)務(wù)必需關(guān)聯(lián)和在線，比如研發(fā)、生產(chǎn)、采購、營銷、服務(wù)、財(cái)務(wù)、金融衍生等。以用戶驅(qū)動(dòng)或拉動(dòng)整個(gè)數(shù)字化和互聯(lián)化轉(zhuǎn)型。

4.2 平臺建設(shè)的幾個(gè)核心觀點(diǎn)：

（1）集成大于分化：許多汽車主機(jī)廠企業(yè)因?yàn)榉N種歷史原因，搭建了很多用戶平臺，比如社區(qū)平臺、車友會平臺、營銷平臺、品牌官方平臺、不同車型的平臺等，導(dǎo)致用戶資源分散，運(yùn)營成本高，且無法形成聚合流量優(yōu)勢，故用戶入口平臺的集成是趨勢。

（2）服務(wù)大于傳播：用戶進(jìn)入平臺，整體是享受和體驗(yàn)服務(wù)，無論是功能服務(wù)、信息服務(wù)、情感服務(wù)等，應(yīng)側(cè)重服務(wù)體驗(yàn)，而不是當(dāng)成一個(gè)廣告?zhèn)鞑テ脚_，否者用戶無法留存。

（3）深度優(yōu)于廣度：平臺提供的每一個(gè)服務(wù)，力求做透，形成閉環(huán)，而不是淺層次服務(wù)，只有這樣，方能為用戶提供極致服務(wù)體驗(yàn)。

（4）用戶變成顧客：平臺產(chǎn)生價(jià)值的類型不外乎三類：廣告投放、直接交易、平臺分傭;因主機(jī)廠搭建平臺具有天然的品牌行業(yè)邊界，謀取第三方廣告投放實(shí)現(xiàn)價(jià)值盈利較為困難。相反直接交易或平臺抽傭是較合適的發(fā)展方向，無論分傭或是交易，需要培養(yǎng)用戶交易習(xí)慣，即提供的服務(wù)不能全是無償服務(wù)，應(yīng)逐漸切入高頻低額的有償服務(wù)，將用戶變成有消費(fèi)習(xí)慣的顧客。

（5）低頻到高頻：用戶的活躍體現(xiàn)了平臺的用戶粘性，作為汽車主機(jī)廠，應(yīng)建立一個(gè)與用戶汽車強(qiáng)關(guān)聯(lián)的功能服務(wù)，確保用戶對平臺的高依賴度。比如汽車車聯(lián)網(wǎng)、用車維保支付、在線用車咨詢等，確保用戶對平臺使用的頻次不能過低。

（6）開放是主流和趨勢： 汽車主機(jī)廠搭建的用戶連接平臺，應(yīng)足夠的開發(fā)，能充分融合和整合其他行業(yè)的生態(tài)資源，給用戶提供全生態(tài)的服務(wù)。

4.3 平臺核心業(yè)務(wù)組成：

服務(wù)+電商+社區(qū)作為平臺核心，是當(dāng)前汽車主機(jī)廠構(gòu)建用戶平臺的主要思路。因汽車作為長周期消費(fèi)品，賣車以后才是持續(xù)服務(wù)的開始，且汽車的后周期服務(wù)是用戶更關(guān)注的點(diǎn)。因此應(yīng)將服務(wù)作為平臺的第一優(yōu)先功能，服務(wù)功能的設(shè)置應(yīng)遵循與車強(qiáng)關(guān)聯(lián)服務(wù)，如遠(yuǎn)程控車、試駕和服務(wù)預(yù)約、在線用車咨詢、緊急救援、福利優(yōu)惠等;電商作為用戶生態(tài)交易價(jià)值的拓展，優(yōu)先從汽車關(guān)聯(lián)品開始，如整車、汽車精品，其次延伸至個(gè)性化品牌商品，實(shí)現(xiàn)用戶流量附加值變現(xiàn)。社區(qū)作為部分用戶的情感沉淀，作為用戶之間、用戶與主機(jī)廠間、用戶與經(jīng)銷商間的自由溝通陣地;建議無論是主機(jī)廠或是經(jīng)銷商人員，都可以個(gè)人名義入駐社區(qū)，根據(jù)崗位屬性差異，成為敢于與用戶直接對話的自由主體，這樣便于形成平等對話，更易形成品牌溝通和口碑。

5 直連用戶的可預(yù)期改變及未來

5.1 對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的促進(jìn)：

（1）打破了通過經(jīng)銷商間接對話用戶的中間環(huán)節(jié)，減少信息衰減，確保用戶聲音更加真實(shí);

（2）便于主機(jī)廠實(shí)時(shí)回應(yīng)和響應(yīng)用戶，減少或消除用戶抱怨;

（3）便于主機(jī)廠縱深部門，如研發(fā)部門、采購部門、生產(chǎn)部門走到前臺，直接與用戶溝通，促使負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的改進(jìn);

（4）作為主機(jī)廠移動(dòng)端的權(quán)威官方平臺，第一手品牌資訊和各種主機(jī)廠聲音的發(fā)言陣地。

（5）逐漸擺脫第三方媒體平臺的高度依賴，建立自由媒體平臺的陣地;

5.2 對未來可變業(yè)務(wù)的支撐：

（1）建立與用戶直連平臺，主機(jī)廠方能深度運(yùn)營用戶，有機(jī)會實(shí)現(xiàn)用戶流量的二次或多次價(jià)值運(yùn)營;

（2）搭建用戶直連平臺，利于主機(jī)廠從傳統(tǒng)制造業(yè)向出行服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，打破單一汽車的行業(yè)邊界，建立與出行生態(tài)伙伴的深度合作。如與酒店業(yè)、餐飲業(yè)、衍生保險(xiǎn)業(yè)、貨運(yùn)業(yè)、旅游業(yè)、共享出行等跨領(lǐng)域合作。未來單一汽車制造商的主機(jī)廠將不復(fù)存在。

（3）便于逐漸構(gòu)建用戶的大數(shù)據(jù)行為平臺，指導(dǎo)新業(yè)務(wù)模式的研究和產(chǎn)生，拓展更多的商業(yè)模式和提供更好的產(chǎn)品服務(wù)。

（4）建立用戶平臺，便于從傳統(tǒng)代理商營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)榇?直銷的模式。便于開展訂單式生產(chǎn)模式探索。

6 結(jié)語

當(dāng)前傳統(tǒng)汽車主機(jī)廠商面臨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣的時(shí)代沖擊，也面臨著新零售模式的挑戰(zhàn)，是主動(dòng)革新，順勢而為，還是靜變不動(dòng)，維持前行，將決定著整個(gè)傳統(tǒng)汽車行業(yè)的未來位置。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，歸根結(jié)底，搶占的是用戶流量和用戶的時(shí)間分配，去中間化的業(yè)務(wù)模式，更注重存量用戶和可記錄用戶行為的大數(shù)據(jù)運(yùn)營，增強(qiáng)企業(yè)的數(shù)據(jù)變現(xiàn)能力，擺脫對外部平臺的絕對依賴，那么建立自有的用戶連接平臺，是所有業(yè)務(wù)模式和轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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