李潔

摘要：隨著時代進步和科技發(fā)展，以及社會的需要，新能源汽車作為近年來出現(xiàn)的一種主要將電能作為其動力來源的新型汽車正在中國興起。與傳統(tǒng)燃油汽車相比，其清潔度更高，安全性能更強，污染物排放更少，也更符合可持續(xù)發(fā)展的要求。然而新能源汽車目前在我國的市場占有率還遠遠不及傳統(tǒng)汽車，如何改善新能源汽車的營銷現(xiàn)狀，洞察、發(fā)現(xiàn)、引領(lǐng)消費者的新需求，成為了新能源汽車發(fā)展道路上新的突破點。

關(guān)鍵詞：新能源汽車 ? 市場營銷 ? 互聯(lián)網(wǎng)營銷

改革開放四十年以來，我國汽車持有量，特別是私家車持有量持續(xù)快速增加。但是與日漸繁榮的交通相伴的是尾氣等帶來的環(huán)境污染。在整治污染、改善環(huán)境的迫切需要面前，新能源汽車就有了極其強烈的需求與強勁的發(fā)展動力。新能源汽車行業(yè)的發(fā)展，能夠減少汽車尾氣排放，對促進節(jié)能減排、防治大氣污染具有重要作用。它的發(fā)展有望從根源處改善空氣質(zhì)量問題[1]。除了改善環(huán)境的客觀動力，政府也積極制定相關(guān)法律規(guī)章，為新能源汽車的發(fā)展提供廣闊有利的空間環(huán)境。新能源汽車行業(yè)作為我國的新興產(chǎn)業(yè)之一，其發(fā)展不僅關(guān)乎國家民生環(huán)保，也牽動著汽車工業(yè)發(fā)展的未來方向。

但同時新能源汽車也面臨著一些問題比如充電樁的普及程度較低、更換電池的費用偏高、核心技術(shù)未全面突破等等。雖然新能源汽車面臨著很多未待解決的問題，但是社會與國家對新能源汽車的未來發(fā)展還是持有積極態(tài)度[2]。針對新能源汽車的營銷現(xiàn)狀中遇到的問題，洞察、發(fā)現(xiàn)、引領(lǐng)消費者的新需求，成為了新能源汽車發(fā)展道路上新的突破點。

一、新能源汽車發(fā)展與營銷現(xiàn)狀

新能源汽車是當(dāng)下汽車行業(yè)的一個重要研究方向，相較于比較成熟完善的傳統(tǒng)汽車行業(yè)，新能源汽車因其節(jié)能環(huán)保、使用更受關(guān)注的新能源等特質(zhì)受到制造商越來越多的關(guān)注與投入，加之國家提供的有利的政策環(huán)境，新能源汽車發(fā)展進入了快速增長的階段。據(jù)《中國新能源汽車行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》中的統(tǒng)計結(jié)果顯示，2018年11月，中國新能源汽車銷量為16.9萬輛，同比增長37.6%，環(huán)比增長22.8%。但是目前就其消費群體來說，新能源汽車使用的場所還比較局限，以政府部門與出租車公司等具有補貼或者政策導(dǎo)向的集體為主，但是私人購車消費群體的市場還有很大開拓空間[3]。目前的新能源汽車營銷現(xiàn)狀發(fā)展還不充分，主要集中在對政府部門、集體組織等大型組織的合作中，私人消費者雖然隨著限牌政策的實施而增加了對新能源汽車的關(guān)注，但是私人消費者購車量仍然沒有取得明顯的提升[4]。這需要我們進一步研究新能源汽車市場營銷中存在的問題，對其作出發(fā)展的建議。

二、新能源汽車市場營銷存在的問題

（一）核心技術(shù)局限，成本較高

雖然目前政府對于購買新能源汽車提供了經(jīng)濟補貼，但補貼只對于購買。新能源的核心技術(shù)在于對電池的研發(fā)，但由于目前對新能源汽車電池研發(fā)技術(shù)的不完善，使得消費者必須通過定期更換電池來保證運行的正常，且換電池的費用較高，這間接地增加了購買新能源汽車的成本，使經(jīng)濟條件有限的家庭止步。

在我國新能源汽車的研發(fā)環(huán)節(jié)中，某些關(guān)鍵技術(shù)還依賴于國外的出口。以我國新能源汽車的龍頭企業(yè)比亞迪為例，比亞迪已經(jīng)研發(fā)出世界上領(lǐng)先的磷酸鐵鏗電池，但是其中的關(guān)鍵零件動力電池隔膜的研發(fā)生產(chǎn)卻依然沒能實現(xiàn)技術(shù)突破，還需依賴進口[3]。這些技術(shù)瓶頸不僅提高了我國新能源汽車的成本，也對我國新能源汽車的長期獨立發(fā)展起到了制約作用。

（二）消費者認知不足

新能源汽車雖然在近些年來銷量逐步上升，但與龐大的汽車銷量總量來說并不多，主要原因還是消費者對于新能源汽車的認知不夠，也可以歸結(jié)于新能源汽車的宣傳不到位，很多人對于新能源汽車缺乏全面了解，其銷售市場還未被完全打開，在私家車領(lǐng)域所占市場較少。而且許多消費者對它的安全性能、動力裝置保持懷疑態(tài)度，所以大多消費者還是會選擇傳統(tǒng)燃油汽車[5]。目前新能源汽車的消費群體也較為局限，以政府部門與出租車公司等可以獲取可觀補貼的集體為主，個體消費者的市場因認知不足而發(fā)展不足，在購置汽車的時候仍會對新能源汽車持觀望態(tài)度。

（三）推廣策略方式單一

新能源汽車出現(xiàn)較傳統(tǒng)燃油汽車較晚，目前還處于上升階段，消費者對于新能源汽車了解不足，停留在節(jié)省能源等比較淺表的層面。對此新能源汽車的推廣策略重點應(yīng)該在產(chǎn)品的推廣上。目前新能源汽車的推廣促銷策略是基于其團體購買較多、個人消費者購買較少的現(xiàn)狀制定的，主要通過人員面對面溝通，了解對方需求，有針對性的提供推廣產(chǎn)品。這種方式較為直觀，與集體購買的銷售模式相符，但是忽略了更為廣大的個人消費者市場。應(yīng)擴大營銷推廣面，組合應(yīng)用多種營銷推廣策略，吸引更多的個人消費者[6]。

（四）設(shè)施不全，出行不便

新能源汽車的營銷中還面臨著配套設(shè)施不足的問題，就目前全國已有的充電樁 19.06萬的狀況而言，明顯可知充電樁還未普及，數(shù)量有限的充電樁極大限制了消費者的出行。由于電樁的數(shù)量限制，讓新能源汽車難以實現(xiàn)長途駕駛，給遠門出行帶來不便，使得許多消費者對新能源汽車只能望而止步。與傳統(tǒng)的燃油汽車相比，燃油汽車的加油站的密度遠遠大于公共充電樁的配置密度。并且，其快充技術(shù)發(fā)展還不成熟，新能源汽車的充電時間成本較高，這些因素都不利于新能源汽車的健康發(fā)展。

另外，在新能源汽車充電站的建設(shè)方面，會通過多家電力公司合作完成，這就可能導(dǎo)致多家充電站之間的不兼容，這會進一步影響新能源汽車營銷的長期發(fā)展。

總的來說，我國新能源汽車市場營銷中存在著消費者認知不足、推廣策略方式單一等直接問題，還面臨著因核心技術(shù)局限而帶來的成本增加、設(shè)備不全而帶來的出行不便等對市場營銷帶來的間接的障礙。因此，如何調(diào)整、創(chuàng)新市場營銷策略，改善我國新能源汽車市場營銷中現(xiàn)存的問題，就顯得極為迫切。

三、營銷策略與建議

（一）初步進行市場調(diào)研，細分消費者人群

為了優(yōu)化市場，使?fàn)I銷更加合理，企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面多樣的進行市場調(diào)查，同時在調(diào)查中不拘于單一的手段，也不局限于單一的調(diào)查方面，對于不同的地區(qū)從其經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、當(dāng)?shù)厝说南M觀念等來進行調(diào)研。根據(jù)新能源汽車的特點及市場調(diào)研結(jié)果來細分消費人群，主要關(guān)注有一定經(jīng)濟能力、具有新潮的消費觀念、對新事物有一定的好奇心的人群，同時應(yīng)當(dāng)關(guān)注不同年齡段的消費者人群的消費熱點，對不同的消費者人群開展有針對性的營銷策略。

（二）豐富營銷方式，拓展互聯(lián)網(wǎng)營銷方式

就目前而言，汽車的營銷方式主要還是線下，新能源汽車也不例外。局限于線下的營銷方式使新能源汽車難以被更多人所了解。而隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，社交網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，網(wǎng)上購物成為重要銷售平臺，互聯(lián)網(wǎng)營銷也得到了越來越多的關(guān)注。為了使更多人關(guān)注到并了解到新能源汽車，相關(guān)銷售企業(yè)可以將線下營銷與互聯(lián)網(wǎng)營銷進行結(jié)合[7]。企業(yè)可以通過冠名熱門節(jié)目，在某些熱門軟件植入廣告的方式結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，對新能源汽車進行宣傳;而在線下，企業(yè)可以通過體驗式的營銷手段比如開展節(jié)日試駕的活動，讓更多人都能體驗到新能源汽車與傳統(tǒng)汽車的不同的性能，增加消費者對于新能源汽車的認同感。

（三）擴展現(xiàn)有功能，增加創(chuàng)新元素

在擴張營銷市場的同時也應(yīng)及時進行客戶的使用體驗調(diào)查。就目前銷售情況來看，青年人是購買新能源汽車的主力軍，所以新能源汽車的銷售方更應(yīng)該注重年青一代的消費熱點，推陳出新時，將新能源汽車的設(shè)計理念與當(dāng)代年輕人的特點相結(jié)合，使新能源汽車年輕化。同時按照用戶的反饋進行對新能源汽車的優(yōu)化，使之更加貼合市場需求，讓更多人愿意選擇新能源汽車，從而帶動產(chǎn)品的營銷。

四、結(jié)論與展望

雖然我國的新能源汽車仍在初級發(fā)展階段，但其發(fā)展勢頭迅猛，前景較好。隨著科技發(fā)展，技術(shù)進步，相信新能源汽車現(xiàn)在所面對著的技術(shù)、充電樁數(shù)量、社會認知度等多方面問題都會得到改善。同時伴隨著人們環(huán)保意識的逐漸加強，對新事物的接受能力的增加，新能源汽車一定會被越來越廣泛的群體關(guān)注、了解、接受。最后，希望相關(guān)企業(yè)可以重視新能源汽車目前的不足，積極改善新能源汽車現(xiàn)有短板，讓新能源汽車進入一個新的發(fā)展階段。

參考文獻：

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[2]孫德成.新能源汽車消費熱點研究[J].中國戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，2018，（08）：35-36.

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[5]王燕.互聯(lián)網(wǎng)+新能源汽車營銷策略探討[J].輕工科技，2018，（12）：114-115.

[6]張軒.比亞迪公司新能源汽車市場營銷策略研究[D].蘭州理工大學(xué)，2018.

[7]秦勝容.BY公司新能源汽車營銷策略改進研究[D].重慶師范大學(xué)，2018.

（作者單位：天津市楊村第一中學(xué)）