龔進(jìn)輝

不切實(shí)際的趣店和大白汽車

眾所周知，2017年10月趣店風(fēng)光上市，1個(gè)月后便推出大白汽車，高調(diào)進(jìn)軍汽車新零售領(lǐng)域，這是趣店上市之后的第一個(gè)大動(dòng)作，羅敏將其定位為趣店另一個(gè)“引擎”。當(dāng)時(shí)，羅敏和大白汽車負(fù)責(zé)人許龍對(duì)于大白汽車的未來寄予厚望，均放出豪言。

“到今年年底，大白汽車就將躍居全國(guó)汽車零售的TOP 5；再過幾年，大白汽車的年銷量將達(dá)到200萬輛，成為全球最大的汽車零售商?！绷_敏在趣店2018年公司年會(huì)上說道。許龍則表示，2018年大白汽車和趣店要全力以赴賣掉10萬輛車，交易規(guī)模達(dá)到100億元。

在筆者看來，羅敏在年會(huì)上給大白汽車定下不切實(shí)際的目標(biāo)可以理解，畢竟說的是場(chǎng)面話，目的是給員工“打雞血、畫大餅”，讓他們堅(jiān)信公司前景一片光明。而許龍作為深諳大白汽車業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的一把手，竟然立下年銷售10萬輛如此荒誕的目標(biāo)，實(shí)在讓人大跌眼鏡。

去年3月，許龍?jiān)诮邮苊襟w采訪時(shí)透露，大白汽車1月份日均訂單量超過100輛，按照這一速度，其全年訂單量將超過3.6萬輛。其實(shí)，如果這一結(jié)果真的實(shí)現(xiàn)，那大白汽車作為汽車新零售后來者絕對(duì)算得上表現(xiàn)搶眼。只可惜，他對(duì)大白汽車期望過高，高到要在此基礎(chǔ)上提升近3倍，壓力之大可想而知。

沒過多久，許龍就被殘酷的現(xiàn)實(shí)“打臉”，大白汽車將10萬輛年銷售目標(biāo)下調(diào)至2.5萬～3萬輛，甚至不及3.6萬輛。更為尷尬的是，去年10月，大白汽車被曝出大規(guī)模關(guān)店的消息，將從179家門店關(guān)至48家，此后又興起裁員潮—不到1年便從巔峰跌入谷底，讓人唏噓不已。

大白汽車失敗的原因在哪里？

大白汽車之所以在短期內(nèi)迅速由盛轉(zhuǎn)衰直至失敗，還要從其商業(yè)模式說起。大白汽車采用自建門店、集采直租的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，即通過與整車廠合作，集中低價(jià)采購指定車輛，并為用戶提供一成首付的低門檻購車服務(wù)。按照與購車者的協(xié)議，在此后3年～4年的融資租賃期間，車輛所有權(quán)歸屬大白汽車一方，待租賃期滿車輛所有權(quán)再免費(fèi)轉(zhuǎn)讓至用戶名下。

在筆者看來，大白汽車敗局根本原因在于前期投入巨大、盈利又遙遙無期，無法忍受長(zhǎng)期虧損，才難逃被砍掉的命運(yùn)。

成本方面，資金是線下直營(yíng)模式的重要一環(huán)，趣店財(cái)報(bào)顯示，2018年第一季度大白汽車共租出6 324輛汽車，當(dāng)季銷售型融資租賃收入為5.46億元，平均每輛車貢獻(xiàn)收入8.6萬元，與許龍強(qiáng)調(diào)的大白汽車只涉及12萬元以下新車相符，按照年銷售10萬輛的目標(biāo)計(jì)算，2018年光采購汽車就需要沉淀86億元資金。

同時(shí)，獲客成本也是一大開支。支付寶為趣店貢獻(xiàn)了三分之二的用戶來源，或許是為了擺脫對(duì)支付寶的依賴，在直播答題最火的2017年底到2018年初，趣店不僅投放1億元贊助直播答題APP“芝士超人”，還自建答題直播頻道“百萬答人”，在《大白汽車》上線直播答題業(yè)務(wù)，投入上億元獎(jiǎng)勵(lì)用戶。

不過，趣店大手筆投入的直播答題，并未成為大白汽車的主要獲客來源，其用戶仍是從來分期和支付寶導(dǎo)流而來。換言之，大白汽車和趣店一樣沒有擺脫對(duì)支付寶導(dǎo)流的依賴，后者仍是最有效的獲客方式，這一潛在風(fēng)險(xiǎn)終于在去年8月爆發(fā)。彼時(shí)，螞蟻金服與趣店的戰(zhàn)略合作協(xié)議到期，這意味著未來支付寶九宮格不再為“來分期”導(dǎo)流，趣店也一并失去芝麻信用評(píng)分系統(tǒng)的支持。

失去支付寶這一強(qiáng)援，對(duì)于趣店和大白汽車而言無疑是當(dāng)頭一棒，獲客成本上升幾成定局。另外，盡管與動(dòng)輒幾千平方米的4S店相比，大白汽車門店面積僅在80平方米～100平方米，單店租金和裝修成本控制在20萬元出頭，但其門店數(shù)量較多，總開支接近4 000萬元，加上超過660名員工工資，這對(duì)于趣店的現(xiàn)金流無疑是個(gè)巨大考驗(yàn)。

收入方面，許龍?jiān)毖?，大白汽車的核心邏輯是不從金融業(yè)務(wù)上掙錢，贏利點(diǎn)主要著眼于兩處：一是價(jià)差，即汽車廠商給予的折扣和返點(diǎn)，且銷量越大談判能力越強(qiáng)，利潤(rùn)就越大，形成一個(gè)正向循環(huán)；二是服務(wù)，比如提供汽車保險(xiǎn)、維修等服務(wù)，也將成為利潤(rùn)來源之一。

筆者認(rèn)為，價(jià)差是進(jìn)行時(shí)，服務(wù)是未來時(shí)，價(jià)差是服務(wù)的基石，這決定大白汽車當(dāng)務(wù)之急是在最短時(shí)間內(nèi)盡可能銷售最多的汽車，只有這樣，不僅價(jià)差帶來豐厚的利潤(rùn)，也為服務(wù)打開想象空間，這也就解釋了為何羅敏、許龍會(huì)立下“很嚇人”的目標(biāo)。

大白汽車的運(yùn)營(yíng)模式存在缺陷

實(shí)際上，在至關(guān)重要的銷售環(huán)節(jié)上，大白汽車的運(yùn)營(yíng)模式存在天然缺陷，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

首先，趣店用戶質(zhì)量不佳。趣店是從校園分期起家，4年多下來積累了6 790萬用戶（2018年數(shù)據(jù)），羅敏的算盤是將所有趣店用戶導(dǎo)流至大白汽車。許龍?jiān)枥L趣店客群的用戶畫像：年齡在23歲～35歲、男性為主、月均收入在5 000元左右、分布在三四線城市為主的群體。

不過，現(xiàn)實(shí)問題是，汽車和消費(fèi)電子類產(chǎn)品客單價(jià)不在一個(gè)量級(jí)，風(fēng)控模型也不同，對(duì)用戶質(zhì)量要求較高，而趣店在此方面表現(xiàn)并不突出（談不上劣勢(shì)），盡管用戶已養(yǎng)成消費(fèi)分期習(xí)慣，但還款能力跟不上是“硬傷”。毫不客氣地講，連幾千元都要借的人群，在買汽車這種大件商品時(shí)，拿什么證明自身還款能力，估計(jì)會(huì)被列入購車風(fēng)控模型的黑名單。

其次，交易轉(zhuǎn)化率低。大白汽車想要獲得穩(wěn)定的銷量，高轉(zhuǎn)化率是前提。不過，其轉(zhuǎn)化率非常“感人”。一方面，趣店用戶轉(zhuǎn)化為大白汽車用戶效果不理想，“趣店呼叫中心從存量借款用戶轉(zhuǎn)化為大白汽車用戶的過程已經(jīng)走完，但轉(zhuǎn)化率極為有限，情況不容樂觀。”趣店內(nèi)部員工曾透露。

另一方面，用戶在大白汽車購車完全在線上進(jìn)行消費(fèi)決策，沒有常規(guī)的線下環(huán)節(jié)。即許多大白汽車認(rèn)為用戶在《大白汽車》上看到“一成首付”和“3年或4年分期購車”等利好信息后，并在汽車論壇查看目標(biāo)新車評(píng)測(cè)，就可以省去試駕環(huán)節(jié)，并最終在大白汽車門店促成交易。

筆者只能說，這樣的想法過于天真。要知道，試駕是用戶購車的必要環(huán)節(jié)，再詳細(xì)、再專業(yè)的評(píng)測(cè)也無法讓用戶取消試駕的念頭，其只能作為購車參考。與此同時(shí)，部分大型汽車主機(jī)廠商都有自家汽車金融公司，也在從事汽車消費(fèi)分期等業(yè)務(wù)，用戶在品牌4S店試駕后，憑什么去大白汽車買車而不在4S店交易？

最后，汽車直營(yíng)模式是個(gè)“坑”。大搜車CEO姚軍紅曾直言，自己對(duì)汽車行業(yè)直營(yíng)開店模式一律看空，除了模式重帶來的高成本、低效率，還與汽車行業(yè)屬性有關(guān)，重決策、高客單價(jià)的特征對(duì)店員能力要求更高，也更容易滋生腐敗，而大白汽車人才建設(shè)不到位，也缺乏門店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的積累，難以在提升門店效率和預(yù)防內(nèi)部腐敗方面有所建樹。

因此，大白汽車陷入許多庫存車滯銷的窘境，銷量不穩(wěn)、上不去，盈利也就無從談起，至少短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)，趣店CFO陳家康“大白汽車有望在2018年實(shí)現(xiàn)盈利”的想法徹底落空。既然前景不明朗，止損也就勢(shì)在必行，于是趁著大白汽車前期投入還不算特別大，趣店果斷將其砍掉，從而將損失降到最低。