趙銘思

從網(wǎng)紅品牌到品牌，新茶飲還有很長(zhǎng)的路要走。

“落日平臺(tái)上，春風(fēng)啜茗時(shí)”，品茗啜茶一直是中華民族最喜愛的修身養(yǎng)性方式之一。

對(duì)于擁有悠久茶文化的中國(guó)，茶飲的發(fā)展?jié)摿薮?，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，茶飲這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)催生出一個(gè)新的消費(fèi)風(fēng)口——新式茶飲。

天天排隊(duì)的喜茶、搭配軟歐包的奈雪茶、堅(jiān)持一鍋只賣3小時(shí)的鹿角巷、以中國(guó)文化為特色的茶顏悅色……過去一年，各種新茶飲品牌如雨后春筍迅速涌入市場(chǎng)，連鎖品牌成規(guī)?；瘮U(kuò)張態(tài)勢(shì)，我國(guó)休閑茶飲市場(chǎng)全面爆發(fā)。

站上新風(fēng)口

2018年，茶飲可以說是度過了黃金一年。各大品牌擴(kuò)張、融資、出海，發(fā)展前景一片大好。

2018年12月13日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《新消費(fèi)、新市場(chǎng)、新方向——2019中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》顯示，2018年我國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)關(guān)店數(shù)放緩，開店數(shù)保持在高位，截至2018年三季度，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)到41萬家，一年內(nèi)增長(zhǎng)74%。

2017年7月，喜茶創(chuàng)始人聶云宸躊躇滿志地進(jìn)入北京市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)喜茶的全國(guó)門店不到50家，但年銷售額已過億元。1年多后，喜茶的門店數(shù)量翻了1倍多。目前喜茶的門店數(shù)量已躍升至120家。喜茶每天能賣出近4000杯，日營(yíng)業(yè)額達(dá)8萬元，有消費(fèi)者甚至不惜排隊(duì)超過3小時(shí)，只為喝上一杯喜茶。

和喜茶一同起源于廣東的奈雪茶也在資本的助力下瘋狂擴(kuò)張。在獲得天圖資本數(shù)億元投資后，奈雪茶在全國(guó)已擴(kuò)張至近200家門店。

這種盛景，是新茶飲全國(guó)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的一個(gè)縮影。

在消費(fèi)需求的拉動(dòng)下，新式茶飲業(yè)已進(jìn)入瘋狂擴(kuò)張期。2018年10月，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國(guó)茶飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》顯示，2017年年底中國(guó)現(xiàn)制飲品的門店數(shù)達(dá)到44萬家，比2016年新增3萬家，門店年增長(zhǎng)率為7%。

市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特最新報(bào)告顯示，中國(guó)茶飲店市場(chǎng)在2017年-2018年達(dá)到增長(zhǎng)峰值，以14%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增至485億元人民幣。在同一時(shí)期，茶飲店飲料銷量以4%的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，并于2018年達(dá)到12.93億升。

在行業(yè)的市場(chǎng)資本方面，需求的旺盛吸引了眾多投資人的眼光。2016年“喜茶”獲得IDG的1億元融資;“因味茶”也于同年獲得劉強(qiáng)東5億元融資;抹茶食品品牌“關(guān)茶”在2016年8月已獲300萬元天使投資，2017年完成了千萬級(jí)人民幣Pre A輪融資;2017年年初，奈雪茶也獲得了天圖資本過億元的融資。

不完全統(tǒng)計(jì)顯示，2018年，新茶飲行業(yè)融資金額近10億元人民幣，其中喜茶、奈雪茶、Gaga鮮語、老虎山黑糖、樂樂茶均獲得過億融資額。而奈雪茶在天圖資本兩輪加持后，估值超過60億元，成為公開資料新茶飲行業(yè)首個(gè)獨(dú)角獸。

風(fēng)從哪來

“不就是一杯普通的茶飲料嗎，怎么會(huì)有這么多人來排隊(duì)購買？”不了解情況的市民肯定會(huì)不解。

“我們不只是為喝奶茶，更是為了感受這種流行和時(shí)尚?！?8歲的姑娘趙蓉表示，買到飲品后不是立馬喝，而是趕緊拍照發(fā)朋友圈引來一堆小伙伴圍觀點(diǎn)贊評(píng)論，仿佛這才能證明自己的優(yōu)越感——“我成了朋友圈里第一個(gè)喝到喜茶的人”。

新茶飲的消費(fèi)群體主要為年輕人。中商產(chǎn)業(yè)研究院2018年12月發(fā)布的《中國(guó)奶茶行業(yè)發(fā)展前景研究報(bào)告》顯示，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，以80后、90后、00后為代表的年輕一代表現(xiàn)出驚人的消費(fèi)能力，是茶飲消費(fèi)的主力群體。從年齡段來看，16歲?25歲年齡段人群為消費(fèi)主力軍。

在社交媒體的放大之下，年輕人越來越在乎自身的標(biāo)簽?，F(xiàn)在，新茶飲已經(jīng)不僅僅是一杯飲料，而是一種社交貨幣，承載了年輕人蓬勃的自我意識(shí)。年輕人在買到一杯茶的時(shí)候，并不是馬上喝掉，而是迫不及待地發(fā)朋友圈、微博，以此塑造自己的形象。

“這體現(xiàn)的是年輕消費(fèi)群體對(duì)時(shí)尚潮流的追求和體驗(yàn)。”在中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)宋向清看來，隨著消費(fèi)者對(duì)自身需求和個(gè)人風(fēng)格的進(jìn)一步注重，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)、差異化和個(gè)性化的茶飲品牌變得更有競(jìng)爭(zhēng)力，形成了如今的“網(wǎng)紅茶飲”。

2019年1月19日，2018年風(fēng)靡上海的奈雪茶在北京朝陽大悅城開業(yè)，而在這家店不遠(yuǎn)處就是已開業(yè)1年多卻還時(shí)時(shí)排隊(duì)的“網(wǎng)紅”品牌喜茶。朝陽大悅城方面提供的數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來，茶飲業(yè)態(tài)在購物中心業(yè)態(tài)占比持續(xù)上升，2018年店鋪數(shù)量同比增幅19%，銷售同比增加22%。

英敏特研究顯示，80%的消費(fèi)者曾在逛街購物時(shí)購買過茶飲店飲料，62%則選擇在外跟朋友聚會(huì)時(shí)飲用?？傮w來說，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為茶飲店是約見朋友的好地點(diǎn)，約七成（69%）消費(fèi)者表示喜歡在茶飲店休息或者約見朋友。這也是為什么茶飲店越來越多選址在購物中心或不斷提升門店空間環(huán)境的重要原因。

“如今的購物中心已不再只是購物場(chǎng)所，更多被認(rèn)為是與朋友聚會(huì)的場(chǎng)所?？紤]到在外逛街購物和與朋友聚會(huì)是最主要的茶飲料購買場(chǎng)合，開設(shè)茶飲店并把茶飲店作為會(huì)面地點(diǎn)或休息的地方，將能很大程度上滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求?！庇⒚籼厥称放c飲料分析師王皓認(rèn)為，裝飾精致且布置新穎的網(wǎng)紅茶飲店甚至能幫助緩解消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)的焦慮情緒。

新茶飲的隱憂

新奇的營(yíng)銷讓喜茶們?cè)诓栾嬍袌?chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但是營(yíng)銷給喜茶們帶來高效益的同時(shí)，也帶來了不少發(fā)展的隱患。

首先，新式茶飲行業(yè)已陷入同質(zhì)化怪圈。由于新式茶飲業(yè)的毛利率高，進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品缺乏技術(shù)壁壘，導(dǎo)致茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，一家品牌推出新產(chǎn)品后，其他品牌會(huì)立即跟上。

目前中國(guó)新茶飲市場(chǎng)的產(chǎn)品主要以奶蓋茶和水果茶為主，同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重。喜茶帶火了芝士奶蓋茶，其他茶飲品牌也跟風(fēng)推出芝士奶蓋茶產(chǎn)品。喜茶于是加速推出水果茶、軟歐包等產(chǎn)品，也引發(fā)了奈雪茶對(duì)“喜茶抄襲”的炮轟。

不僅如此，因?yàn)閺?fù)制性高，新茶飲也很容易被模仿和山寨。僅2017年就有13家山寨喜茶出現(xiàn)。眾多的山寨品牌，對(duì)于不明就里的初次消費(fèi)人群來說就是真正的喜茶，一旦消費(fèi)體驗(yàn)不佳會(huì)直接對(duì)喜茶的品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。

另外，店門前排起的長(zhǎng)龍，抬高了消費(fèi)者的期望值不說，也透支了購買的耐心。此外，嗅到賺錢商機(jī)的黃牛和代購群起，更是擾亂了正常的市場(chǎng)價(jià)格體系。一杯標(biāo)價(jià)二三十元的喜茶，倒手和跑腿后一度高達(dá)百元。顧客的怨言不可避免地出現(xiàn)。

喜茶也看到了這種問題?！拔覀兊哪繕?biāo)不是開這種排隊(duì)好幾個(gè)小時(shí)的店，而是希望消費(fèi)者可以比較快、比較方便地隨處買到產(chǎn)品。希望主動(dòng)把排隊(duì)時(shí)間大大降低。”喜茶創(chuàng)始人聶云宸表示。

英敏特研究數(shù)據(jù)顯示，超過一半（56%）的中國(guó)城市消費(fèi)者認(rèn)為花2個(gè)小時(shí)排隊(duì)購買網(wǎng)紅茶飲并不值得，贊成花2個(gè)小時(shí)排隊(duì)的數(shù)字只有28%。

排隊(duì)固然吸引了目光，但此舉更多的是讓黃牛大賺一筆，對(duì)于喜茶的新店口碑反而會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

可復(fù)制性高的新茶飲行業(yè)，對(duì)于其自身長(zhǎng)期發(fā)展來說充滿了不穩(wěn)定性，目前的榮光可能會(huì)成為浮光一現(xiàn)。如何保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展將是一個(gè)不可繞開的問題。

風(fēng)還能吹多久

盡管消費(fèi)者對(duì)新茶飲的熱愛將持續(xù)走高，但英敏特預(yù)測(cè)未來幾年該市場(chǎng)的增長(zhǎng)在保持穩(wěn)定的同時(shí)將趨于緩和，2019年-2023年間市場(chǎng)銷量的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將維持在約3%。

這種預(yù)測(cè)源于目前新茶飲行業(yè)存在著的危機(jī)。年輕消費(fèi)者對(duì)于茶飲品牌的忠誠(chéng)度并不高，可能兩三年間的消費(fèi)習(xí)慣就跟原來完全不一樣了。如果沒有更具影響力的品牌文化，線下店鋪的消費(fèi)都是可替代的。

如何成為新生代消費(fèi)者的固定消費(fèi)產(chǎn)品，如何讓消費(fèi)者對(duì)該品牌有價(jià)值認(rèn)同，伴隨著社會(huì)認(rèn)知的提高，對(duì)商品功能層面需求度的降低，滿足年輕人內(nèi)心和精神的需求才是產(chǎn)品價(jià)值的重中之重。而隨著消費(fèi)升級(jí)的不斷跟進(jìn)，這也是當(dāng)下新茶飲品牌面臨的相同挑戰(zhàn)。

因此從2017年下半年開始，喜茶開始嘗試賣起周邊，如手機(jī)殼、購物袋、卡套、折疊雨傘等，與歐萊雅、百雀羚、杜蕾斯、太平鳥等不同領(lǐng)域的品牌進(jìn)行合作推出聯(lián)名產(chǎn)品。這些周邊在讓品牌獲得營(yíng)收的同時(shí)，也滲透到消費(fèi)者的日常生活中，潛移默化中拉近與消費(fèi)者之間的距離，提升品牌存在感。

聶云宸表示：“茶飲是很大的市場(chǎng)，非常高頻的，我們只是用心地把它做得更好。我們希望成為非常日常的東西，而不是網(wǎng)紅店?！?/p>

奈雪茶也推出了“奈雪禮物”店，會(huì)員在等待時(shí)，經(jīng)由娛樂販賣的方式，取走跟奈雪IP有關(guān)的限量潮玩、手辦與各品牌的聯(lián)名產(chǎn)品等?！霸诘却a(chǎn)品的時(shí)候，去玩娃娃機(jī)、扭蛋機(jī)、口紅機(jī)，不是一件很幸福的事情嗎？”奈雪茶創(chuàng)始人彭心說。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，雖然現(xiàn)在新式茶飲已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)期，但是位于市場(chǎng)前列的品牌還不是很多。整個(gè)新興茶飲下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心點(diǎn)首先是品質(zhì)，由品質(zhì)帶動(dòng)品牌發(fā)展，只有品質(zhì)疊加品牌再疊加服務(wù)體系，才能形成整個(gè)新式茶飲下半場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，喝茶不再只是因?yàn)榭诳什艜?huì)被觸發(fā)的消費(fèi)需求，去書咖也不單單只是為了找一個(gè)地方看書……類比下來，讓消費(fèi)者走進(jìn)一家茶飲店，也不應(yīng)該只是因?yàn)閷ふ殷w驗(yàn)和商品的新鮮感，更深層次的，是如何將其融入消費(fèi)者的日常工作、學(xué)習(xí)、社交以及生活場(chǎng)景中去。

從網(wǎng)紅品牌到品牌，新茶飲還有很長(zhǎng)的路要走。