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        安踏 千億野心始于足下

        2019-07-08 02:12:18韓忍冬
        中國新時代 2019年6期

        2018年是安踏最值得紀念的一年。這一年是安踏上市10周年,并且完成市值1000億元的突破,在全球范圍內體育行業(yè)排名升至第三名。時至今日,這家曾經的小作坊站到了世界的前端,向世界講述中國品牌的故事。

        2018年,對于運動品牌來說,是個豐收年。

        對于安踏來說,收獲則更令人驚喜:據各運動品牌2018年財報顯示,安踏以營收241億元、凈利潤41.03億元穩(wěn)居榜首,超過李寧、361°、特步3家之和。

        這是安踏上市以來的最好成績。在過去的10年里,安踏的營收增速大約是20%,2018年達到44%。

        不僅如此,2019年5月6日,據WPP與凱度聯(lián)合發(fā)布的BrandZ2019最具價值中國品牌100強排行榜顯示,安踏成為體育用品行業(yè)唯一入選品牌,在“服飾”品類排名第一位。在榜單中,安踏品牌價值增至9.86億美元,年增長率為27%,一同入選榜單的還有阿里巴巴、騰訊、中國移動、華為等品牌。

        事實上,2018年是安踏最值得紀念的一年。這一年是安踏上市10周年,并且完成市值1000億元的突破,在全球范圍內體育行業(yè)排名升至第三名。

        時至今日,這家曾經的小作坊站到了世界的前端,向世界講述中國品牌的故事。

        品牌之路

        安踏今日的成就,與其掌門人丁世忠將其發(fā)展方向定為“做自身的品牌”是離不開的。他也許是中國最早開始思考有關“中國制造升級”的那一小部分人,而且一頭猛扎進去并付諸實踐。

        安踏的創(chuàng)建地為福建的晉江市。

        這個城市孕育了中國體育服裝的很多知名品牌,如匹克、安踏、鴻星爾克等。但在改革開放初期,這個當時福建泉州下面的縣城,以滿大街各種雜牌運動鞋小作坊而知名。憑借沿海的地理優(yōu)勢和低廉的勞動力成本,晉江打造出了我國當時最負盛名的服裝OEM產業(yè)集群,曾被稱為:“世界夾克之都”“中國鞋都”“中國傘都”“中國拉鏈之都”“中國內衣名鎮(zhèn)”“中國休閑服裝名鎮(zhèn)”“中國織造名鎮(zhèn)”“中國運動服裝名鎮(zhèn)”……

        到20世紀80年代末的時候,晉江的鞋業(yè)生產經營企業(yè)已經超過3000家,從業(yè)人員超過35萬,產品遠銷80多個國家和地區(qū)。曾有媒體評價說,全球每5雙鞋就有一雙來自晉江。當時的耐克就將代工廠建在了這里??梢哉f,晉江是當時我國服裝行業(yè)OEM時代比較成熟的產業(yè)集群地。

        丁世忠正是從這里背著1萬元和600雙鞋走出去的。當時的他17歲。此后,他在北京推銷晉江皮鞋的4年中,發(fā)現(xiàn)“有牌子的鞋比沒牌子的鞋賣得貴”。這一發(fā)現(xiàn)奠定了安踏此后20多年專注于打造品牌的戰(zhàn)略方針。

        最初,丁世忠在晉江開始打造自己的品牌時,在很多人眼中是大膽而不可思議的。放著大筆的OEM單子不做,自己去建立全國的分銷渠道,去創(chuàng)立一個默默無名的鞋子品牌,風險似乎太大了。

        但當1997年東南亞金融危機吞噬了一大半晉江代工鞋廠時,安踏已在全國開了2000多家專營店。那些曾經躺在OEM單子上高枕無憂、等著看丁世忠笑話的人此刻再也笑不出來。

        不過,此時的安踏仍然很弱小,但即便弱小,對于品牌宣傳卻很大膽:1999年,安踏請孔令輝出任品牌代言人,并在國內率先開創(chuàng)了“體育明星+央視”的營銷模式。當時安踏的效益還不到百萬元,這個廣告一下就花掉了80萬元,其中的風險可想而知。

        “那時,外面有很多人用不同的目光看我們做這樣的事情,一年你要花那么多錢去請一個代言人到底好不好。當時,晉江很多鞋廠都在做國外的訂單,都很安逸。那么在這樣的狀況下,你去做這樣一件事情,等于是去走一條跟別人不一樣的路。但我們的夢想與別人不一樣,我們最大的夢想是打造自身品牌的知名度,銷售自身的品牌?!倍∈乐艺f。

        乘著中國首次舉辦奧運會之風,2000年-2009年,被認為是中國體育用品行業(yè)的“黃金十年”。安踏也同樣是“黃金十年”,2002年,安踏在運動鞋市場的占有率就達到了13%。品牌的提升拉動銷售的強勁增長,營業(yè)額迅速從1999年的2000多萬元突破了2億元。

        從那以后,安踏完成了從生產到品牌批發(fā)的構建,并著重在二三線城市滲透。于是,一石激起千層浪,安踏的成功帶動了晉江鞋業(yè)的品牌革命,并引發(fā)其他企業(yè)紛紛效仿。

        在安踏逐漸強大起來的路上,對品牌的建設更是不遺余力。2005年,安踏斥資3000萬元,建立了行業(yè)第一家獲得國家級認定的企業(yè)技術中心?!拔覀冃枰兂蓛r值鏈的領導者。”丁世忠認為,面對越來越多的模仿者,他時時思考著如何跑得更快,在競爭愈演愈烈的晉江占據先機。

        2007年7月10日,安踏體育在香港聯(lián)交所掛牌上市,面向全球發(fā)售6億股,僅公開發(fā)售部分就獲得183倍的超額認購。加上超額配股部分,安踏融資超過35億港元,創(chuàng)造了當時中國體育用品行業(yè)市盈率及融資金額最高紀錄。

        2008年,安踏推出了附屬品牌安踏兒童(ANTAKIDS),開始進軍中國童鞋市場,全力打造中國童鞋市場的知名品牌及領導者。2015年第四季度開始推出兒童足球系列,2017年10月又宣布收購著名童裝品牌小笑牛(Kingkow),開啟兒童體育用品市場的多品牌戰(zhàn)略。

        安踏兒童也沒有讓丁世忠失望,僅2018年的“雙十一”當日,安踏童鞋銷量僅次于耐克童鞋,位居國內童鞋品牌之首。雖然財報從未公布童裝業(yè)績,但安踏集團副總裁李玲表示:“無論過去還是未來,安踏兒童都是拉動集團生意增長的重要板塊,市場發(fā)展?jié)摿薮?。?/p>

        安踏的國際胃

        事實上,不僅是安踏兒童,整個安踏都早已拉開了多品牌戰(zhàn)略的序幕。除了國內市場的經營狀況之外,實施跨國收購、進行國際化戰(zhàn)略也成為安踏的重點。

        2009年,安踏就正式買下了斐樂(FILA)這個國際知名品牌的經營權和商標權。2008年度,斐樂品牌中國業(yè)務虧損3917.8萬元?;蛟S,當時收購的時候,誰也不會想到今天的安踏營收中有35%是斐樂這個曾經虧損的國際品牌貢獻的。

        斐樂之外,安踏還曾多次收購國外的知名品牌,而正是這些收購幫助安踏從中端向高端轉型,并一躍成為國內市場運動領域民族第一品牌。

        2018年9月,安踏以371億元的價格發(fā)起對芬蘭體育集團AmerSports的收購,被稱為中國企業(yè)在體育用品領域金額最大的一起收購案。此事雖未最終塵埃落定,但2019年4月9日,安踏體育首席財務官賴世賢表示,收購“都比較順利”,但仍有一些程序要進行。他稱“有信心(收購)為公司帶來盈利”。

        這筆收購完成后,已經擁有斐樂(FILA)、迪桑特(Descente)、可隆戶外(KolonSport)、斯潘迪(Sprandi)、小笑牛(Kingkow)的安踏,將進一步擴張自己的品牌版圖。

        隨著安踏與始祖鳥母公司亞瑪芬體育之間的交易接近尾聲,安踏的實力和野心愈加清晰。

        丁世忠稱:“我們要成為世界級多品牌體育用品集團。過去十幾年的實踐證明,安踏其實是有能力管理多品牌的公司。不同的公司有不同的能力,核心還是看一家企業(yè)自己的能力。我相信安踏集團未來有能力管理一家全球性的公司?!?/p>

        當然,除了不斷提升品牌影響力之外,丁世忠也十分重視產品研發(fā),每年都會投入大量的資金進行研發(fā)。因為安踏的目標是走向國際化,成為一個真正國際化的品牌。包括不斷收購其他品牌,其實也是為安踏的國際化進程作鋪墊。

        近年來,安踏一直在運動鞋服業(yè)深耕發(fā)力,自研推出了多款“創(chuàng)新”“創(chuàng)意”的產品,并試圖讓消費者了解和認可自身品牌的獨特技術和工藝。正是安踏一系列的“創(chuàng)新科技”新品,成功地讓安踏從上個10年的“性價比”定位,轉變成了下個10年的“產品創(chuàng)新”。

        2019年3月,安踏在美國限量發(fā)售了旗下第一款全球限量的籃球鞋KT3Rocco。在位于舊金山的NiceKicks鞋店排起了千人長隊,這是中國內地品牌球鞋首次在美國引發(fā)排隊搶購的熱潮。

        如今,安踏的市值高達1471.49億元,并且旗下已經擁有了多個國際品牌。在丁世忠的帶領之下,安踏已經與國際接軌。在2018年,安踏設下目標,表示到2025年,公司銷售收入將達到1000億元。這是第一家中國鞋服公司在官方渠道正式公布的遠期計劃。

        安踏能否在2025年如愿以償,值得拭目以待。

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