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        書店“整容” 借力重生

        2019-07-08 02:12:18劉錦鑫
        中國新時(shí)代 2019年6期

        美輪美奐的設(shè)計(jì)、高雅精致的布局和時(shí)尚愜意的環(huán)境不僅造就了一座座“文化地標(biāo)”,更吸引了眾多消費(fèi)者前來“打卡”,營造出了實(shí)體書店新風(fēng)景。

        周末,寶媽李瑗體驗(yàn)了一種全新的帶娃方式——喝著咖啡、品嘗著精致的輕食,擇一本好書閱讀,或推著購物車挑選著家居好物,而她的孩子正徜徉在美妙的繪本故事里。

        “一家不喝咖啡的家居店就不是好書店。”這是李瑗對(duì)這個(gè)溜娃新去處的直觀感受。

        從咖啡、主題餐廳到酒店的合作,到作為文創(chuàng)街區(qū)、購物中心以及電影院的主力,書店正以一種新的經(jīng)營模式來到我們身邊,并逐漸成為吸引客流、延長消費(fèi)者停留時(shí)間的“中流砥柱”。

        而在幾年以前,卻是另一番情形,受到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊,實(shí)體書店“關(guān)店潮”的論斷不絕于耳。不過現(xiàn)如今,在利好政策的扶持下,忽如一夜春風(fēng)來,一部分傳統(tǒng)書店開始借勢謀求改變;一部分具有特色的實(shí)體書店亦逐漸落地生根;西西弗、言幾又等新式連鎖書店出現(xiàn)在人們眼前……一座座新型書店如雨后春筍般在城市的大街小巷興起。

        在這輪書店創(chuàng)辦熱潮中,追求“高顏值”成為一個(gè)顯著特征。美輪美奐的設(shè)計(jì)、高雅精致的布局和時(shí)尚愜意的環(huán)境不僅造就了一座座“文化地標(biāo)”,更吸引了眾多消費(fèi)者前來“打卡”,營造出了實(shí)體書店新風(fēng)景。

        實(shí)體書店重獲新生

        “以前來書店是為了看書,現(xiàn)在來書店是為了喝咖啡、結(jié)交書友。”網(wǎng)友李依婷表示,書店中的咖啡店環(huán)境舒適,結(jié)交新的朋友也給自己的寫作增添了靈感。

        為迎合新的消費(fèi)需求,“書店+”的模式正成為新一輪實(shí)體書店發(fā)展的主基調(diào)。“書店+美術(shù)館”的新華書店“光的空間”、“書店+藝術(shù)廊”的言幾又、“書店+旅游”的“山腳下的書店”等新的實(shí)體書店業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。

        新一代書店明顯“顏值”更高,雖然賣的是書籍和文創(chuàng)商品,空間設(shè)計(jì)更是一大賣點(diǎn)。杭州最新開業(yè)的一家言幾又書店,臨窗可坐攬西湖一隅。這家店由日本設(shè)計(jì)師森下悠也操刀,整體設(shè)計(jì)靈感來源于西湖斷橋,書店布局由“西湖倒影”“西湖漣漪”“山脊線”3部分組成,現(xiàn)在早已經(jīng)成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

        由于獨(dú)特的裝修,鐘書閣重慶店吸引了不少市民、攝影愛好者、短視頻創(chuàng)作者打卡拍攝,最長時(shí)需要兩個(gè)多小時(shí)才能如愿“打卡”。網(wǎng)友戲稱“拍照的比看書的都要多”。在2019年春節(jié)長假期間,鐘書閣重慶店在2月5日大年初一發(fā)布公告,為維護(hù)店內(nèi)安全,提供優(yōu)質(zhì)安靜的閱讀體驗(yàn),啟動(dòng)“不定時(shí)限流”措施。

        “高顏值”的網(wǎng)紅書店總能吸引年輕人前往拍照,裝飾精美的環(huán)境常常令讀者眼前一亮。隨著網(wǎng)紅書店的快速發(fā)展,引起了眾多時(shí)尚網(wǎng)友們的關(guān)注,眾人前往網(wǎng)紅書店拍照打卡,有了人流,書店里的各種生意做起來也容易了。

        90后職場白領(lǐng)許丹雅曾在朋友圈發(fā)過新式書店的照片,她說自己是慕名前往,因?yàn)榭吹胶芏嗯笥言谖⑿湃ε某龅臅暾掌苊?,“書店天花板鏡面上的投影,讓我有種在多維空間里行走的感覺?!?/p>

        相比傳統(tǒng)書店,新一輪實(shí)體書店在選址上不再以街邊和校園為主,轉(zhuǎn)而傾向于進(jìn)駐商業(yè)綜合體。據(jù)RET睿意德統(tǒng)計(jì),大約有56%的跨界書店選址于購物中心,26%的跨界書店選擇開在人流密集的街鋪、步行街。書店的商業(yè)潛力,也讓開發(fā)商心甘情愿在它們身上以租金的方式進(jìn)行“投資”。目前,北京21家購物中心共引入18家書店。2019年,西西弗、言幾又、鐘書閣等書店空間還會(huì)擴(kuò)張發(fā)展。

        在體驗(yàn)式商業(yè)興起的大趨勢下,這些開在商場、購物中心的連鎖書店空間以“書”為核心,融合了多種消費(fèi)及體驗(yàn)場景,已發(fā)展成了生活方式類體驗(yàn)空間。西西弗旗下有park書店、矢量咖啡、不二生活創(chuàng)意空間、兒童閱讀體驗(yàn)空間等子品牌,它們會(huì)在區(qū)域城市做復(fù)合式連鎖。言幾又也基于年輕白領(lǐng)及中產(chǎn)人群,探索著咖啡館、文藝活動(dòng)、文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、親子體驗(yàn)空間等業(yè)態(tài)。

        政策扶持是關(guān)鍵

        2011年左右,面對(duì)圖書電商的打折壓力、電子閱讀的逐漸普及,租金高昂、利潤微薄的實(shí)體書店受到很大沖擊,出現(xiàn)一波“倒閉潮”。北京第三極書局、光合作用書店、上海思考樂書局等諸多實(shí)體書店黯然退場,迎來了業(yè)內(nèi)人士口中的“寒冬”。而今實(shí)體書店走出低谷,正在積極回歸。

        2019年1月8日,在2019中國書店大會(huì)上,由中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)、百道新出版研究院發(fā)布的《2018-2019年中國實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》用“擴(kuò)張速度驚人”來形容2018年中國實(shí)體書店的發(fā)展。

        該報(bào)告顯示,2018年,各地新華書店集團(tuán),大型連鎖書店,新興獨(dú)立書店掀起開店熱潮。圖書銷售網(wǎng)點(diǎn)同比增長4.3%,從業(yè)人員同比增長5.5%。開店數(shù)量最高的大型連鎖書店,一年新增店鋪100家以上,多個(gè)城市宣布了年度新增數(shù)百家乃至上千家的書店扶植計(jì)劃,未來我國書店數(shù)量仍將保持上漲。

        如此迅速的實(shí)體書店復(fù)興與政府的扶持政策直接相關(guān)。近年來,國家對(duì)實(shí)體書店發(fā)展的支持力度在不斷加大。2016年6月,中宣部等11部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》,明確提出在城市要按照人口規(guī)模和實(shí)際需求,合理規(guī)劃并推動(dòng)建設(shè)一批與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平相適應(yīng)的實(shí)體書店;在農(nóng)村要推進(jìn)出版物“小連鎖”建設(shè)和經(jīng)營,支持實(shí)體書店深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村開展流動(dòng)售書;在學(xué)校及周邊要開設(shè)實(shí)體書店。截至目前,全國已有28個(gè)省區(qū)市出臺(tái)了支持實(shí)體書店發(fā)展的實(shí)施意見和具體措施。

        以北京為例,2018年7月初,北京市出臺(tái)《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的實(shí)施意見》,支持實(shí)體書店與影視娛樂、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文化旅游等相關(guān)行業(yè)融合發(fā)展,打造多元經(jīng)營的文化休閑空間?!兑庖姟钒l(fā)布以來,151家實(shí)體書店共獲得5000萬元專項(xiàng)資金扶持。

        21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究所分析師李果表示,政府希望隨著資金的投入,書店可以轉(zhuǎn)變成文化中心,消費(fèi)者可以在這里喝咖啡、吃飯,也可以閱讀和購買書籍。

        “這些現(xiàn)代書店是朋友們見面的地標(biāo),這意味著可能會(huì)吸引那些原本不會(huì)走進(jìn)書店的人?!?/p>

        需要走進(jìn)消費(fèi)者的生活

        不過需要注意的是,在高顏值吸引消費(fèi)者的同時(shí),也逐漸產(chǎn)生了一些問題。拍照打卡的人太多,令一部分書店成了“旅游景點(diǎn)”,圖書主業(yè)卻被忽略。

        “打卡”并不意味著買書,三聯(lián)韜奮書店三里屯店的工作人員表示,來到店里的消費(fèi)者,“有一些是來拍照的,還有些人只喝咖啡不買書”。

        杭州言幾又來福士店店長肖圣杰坦言,以2018年為例,該店賣書的收入僅占全年收入的三成,另外七成的收入主要來源于咖啡區(qū)、文創(chuàng)產(chǎn)品、書店里的陶藝制作、繪畫等體驗(yàn)。

        《2018-2019年中國實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》把這種現(xiàn)象稱為“只走進(jìn)了消費(fèi)者的行程,未走進(jìn)消費(fèi)者的生活”。

        流量不會(huì)完全轉(zhuǎn)變成為消費(fèi)行為,這是新一代實(shí)體書店止步于網(wǎng)紅勝地的核心原因。管理專家姜維表示:“光靠‘顏值’產(chǎn)生不了足夠的經(jīng)濟(jì)效益,不利于長久發(fā)展。因此,像鐘書閣這樣的品牌實(shí)體書店,需要把更多心思放在促進(jìn)潛在‘內(nèi)功’上,也就是客單效益。”

        網(wǎng)紅書店通過裝修設(shè)計(jì)、綜合服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等手段吸引消費(fèi)者,但更重要的是如何把吸引來的“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)化成“讀書人”。這不能僅依靠商業(yè)營銷來解決,關(guān)鍵在于文化內(nèi)涵的挖掘。只有在增加受眾需求分析、專業(yè)服務(wù)和文化底蘊(yùn)方面下足功夫,書店才能更好地滿足公眾旺盛的文化需求。目前,一些書店舉辦了諸如專家講座、圖書分享等各類文化活動(dòng),為讀者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

        “美的確可以吸引眼球、引起話題,但引來關(guān)注之后,需要有真材實(shí)料。”上海三聯(lián)書店有限公司副總經(jīng)理陳逸凌對(duì)此解讀,書店之美在于擁有靈魂,要有自己明確的定位?!皣鴥?nèi)每年圖書新品有幾十萬種,讀者被這些品種包圍,不知所措,書店要幫助讀者選擇到最心儀的圖書,這是書店存在的價(jià)值?!?/p>

        網(wǎng)紅是一種速食文化,來得快去得也快。不過,文化產(chǎn)業(yè)需要沉下心來“文火慢燉”。因此,要讓實(shí)體書店真正走進(jìn)閱讀生活,未來仍需努力。

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