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        化妝品行業(yè)的千億時(shí)代

        2019-07-08 02:12:18劉爻寒
        中國新時(shí)代 2019年6期

        隨著千億市場的覺醒,中國本土化妝品品牌通過產(chǎn)品快速迭代和跨界合作,正在不斷崛起。

        誰也不會(huì)想到,一支口紅、幾張面膜,就能在今天撐起3000億元規(guī)模的國內(nèi)化妝品市場。

        但事實(shí)確實(shí)是如此。

        國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示,2018年我國限額以上化妝品零售額為2619億元,同比增長9.6%。中金公司的報(bào)告認(rèn)為,預(yù)計(jì)2018年我國化妝品市場整體規(guī)模超過3600億元。

        2007年8月27日,國家質(zhì)檢總局公布的《化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》顯示,化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法,散布于人體表面的任何部位,如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等,以達(dá)到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀,或者修正人體氣味,保持良好狀態(tài)為目的的化學(xué)工業(yè)品或精細(xì)化工產(chǎn)品。

        這就決定了化妝品必需且易耗的屬性。在“顏值經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)動(dòng)下,近年來國內(nèi)化妝品市場一直保持著較高增速。在人們越來越注重自身形象與顏值的時(shí)代,化妝品越來越成為一種剛性需求。作為化妝品新興市場,中國化妝品消費(fèi)處于快速增長階段,2012年-2017年我國化妝品市場年均復(fù)合增長率高達(dá)7.7%,顯著高于其他化妝品消費(fèi)大國。

        而另一方面,隨著千億市場的覺醒,中國本土化妝品品牌通過產(chǎn)品快速迭代和跨界合作,也正在不斷崛起。

        第二大市場誕生記

        改革開放40年,也是中國經(jīng)濟(jì)騰飛的40年。

        在這40年里,人們的消費(fèi)理念和消費(fèi)水平都發(fā)生了極大變化。對于女性消費(fèi)者來說,最深有體會(huì)的就是對化妝品的消費(fèi)轉(zhuǎn)變。改革開放初期,人們在日常生活中還沒有形成護(hù)理、化妝的概念,時(shí)至今日,化妝品已成為每個(gè)家庭必不可少的消耗品。

        縱觀我國改革開放40年來化妝品的消費(fèi)和發(fā)展,前15年,化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長,最高的年份達(dá)41%,其增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的平均增長速度;而之后的20多年里,化妝品總體的平均年銷售額仍然以超過7%的速度增長。

        2013年中國超越日本成為世界第二大化妝品消費(fèi)國,2017年我國化妝品的市場規(guī)模已占到全球市場的11.5%,僅次于美國的18.5%;2012年-2017年的年均復(fù)合增長率為7.7%。

        中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示,2017年全球化妝品市場規(guī)模達(dá)到4649.42億美元,同比增速達(dá)到5.3%。同一時(shí)期,中國化妝品市場增速始終高于世界平均水平,增速達(dá)到9.6%。

        2019年4月17日,國家統(tǒng)計(jì)總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2019年一季度,我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額97790億元,同比名義增長8.3%。其中,一季度,化妝品零售總額為753億元,同比增加10.9%。相較于2018年我國限額以上企業(yè)化妝品類零售額2619億元,同比增長9.6%的增速,成為2019年一季度社會(huì)消費(fèi)品零售類目中十分突出的增長極。

        中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示:全國化妝品企業(yè)數(shù)量由1980年的70余家增加至2018年的4568家,市場規(guī)模由3.5億元增至2017年的3190億元,行業(yè)整體的年均增幅保持在兩位數(shù)左右,改革開放40年間,中國化妝品市場擴(kuò)大了900倍以上。2017年中國化妝品已經(jīng)出口到世界200余個(gè)國家,金額達(dá)到33.53億美元;從70余個(gè)國家進(jìn)口了69.04億元的化妝品。

        這樣的增長速度,使得中國市場無疑是全世界范圍內(nèi)最龐大的一個(gè),成為蘭蔻、香奈兒、碧歐泉、倩碧、SK-II、資生堂等成熟品牌的重點(diǎn)市場。分析人士指出,國內(nèi)化妝品消費(fèi)的較快增長,也一定程度上帶動(dòng)著美妝產(chǎn)品的進(jìn)口與國際美妝產(chǎn)業(yè)爭相布局中國市場。

        日本資生堂在2018年全年,中國市場銷售額同比增長32.2%,達(dá)到了1908億日元,占總銷售額的17%;2018年歐萊雅中國業(yè)績增速達(dá)到33%,為14年來業(yè)績增速之最。

        而雅詩蘭黛集團(tuán)在中國市場推行了多項(xiàng)新戰(zhàn)略,包括與楊冪、孫菲菲等明星達(dá)成合作,入駐阿里巴巴旗下的天貓。值得一提的是,電商渠道為雅詩蘭黛集團(tuán)貢獻(xiàn)了1/3以上的中國市場銷售額。加拿大皇家銀行資本市場分析師NikModi指出,中國市場已經(jīng)占雅詩蘭黛銷量的7%左右,中國的經(jīng)濟(jì)增長可能會(huì)提振該公司的銷量。也就是說,按照2018年其營收來計(jì)算,雅詩蘭黛在中國市場的營收約為9.59億美元。

        事實(shí)上,中國市場的迅猛增長勢頭使得化妝品巨頭們不得不放下姿態(tài),高端化妝品對中國消費(fèi)者不再是高高在上,而是越來越親民,高端化妝品的消費(fèi)群體也在逐漸擴(kuò)大。

        日化行業(yè)專家、賽恩資本合伙人夏天曾公開表示:“未來,中國市場對于各大化妝品巨頭都特別重要,而企業(yè)的機(jī)會(huì)主要在高端品牌和新銳品牌,只要完成品牌的高端化和年輕化,就會(huì)獲得競爭力?!?/p>

        國貨崛起進(jìn)行時(shí)

        很多70后、80后都應(yīng)該還記得,小時(shí)候并沒有蘭蔻,沒有香奈兒,只有上海女人雪花膏、宮燈杏仁蜜、百雀羚鐵盒面霜、安安粉刺露……那曾是一代人的記憶。

        但后來,在外資品牌大舉進(jìn)軍中國市場時(shí),國產(chǎn)化妝品品牌也經(jīng)歷了潰敗到復(fù)蘇的發(fā)展循環(huán)。在外資品牌大舉進(jìn)軍中國市場時(shí),國產(chǎn)品牌幾乎潰不成軍,很多小品牌銷聲匿跡,還有一些品牌被外資企業(yè)收購,但近幾年來,國產(chǎn)品牌正在“改頭換面”重新再來。

        事實(shí)上,曾經(jīng)很長一段時(shí)間,以日韓系、歐美系為首的外資品牌在我國化妝品市場占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。

        近幾年來,雖然與外資品牌相比,本土化妝品品牌仍不占據(jù)優(yōu)勢,但不容忽視的是,本土品牌正在崛起。根據(jù)咨詢公司凱度的報(bào)告,2013年-2017年護(hù)膚品及彩妝領(lǐng)域外資品牌的市場份額連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長。但在A股市場上,已有上海家化、珀萊雅及御家匯3家化妝品上市公司。

        2017年我國化妝品市場份額前十大品牌中,國產(chǎn)品牌已占據(jù)3席,分別是上海上美(旗下?lián)碛许n束、一葉子等品牌)、上海百雀羚(旗下?lián)碛邪偃噶纭⑷ǖ绕放疲?、伽藍(lán)集團(tuán)(旗下?lián)碛凶匀惶谩⒚浪氐绕放疲?,其余均為外資品牌。而上市公司中,上海家化以1.9%的市場份額占據(jù)我國化妝品市場的第11名,珀萊雅市場份額約1.0%,御家匯約0.5%。

        對此,日化行業(yè)專家谷俊認(rèn)為,各大商場的化妝品專柜早已是外資品牌的天下,國產(chǎn)品牌很難進(jìn)入,于是近年來國產(chǎn)品牌通過第三方化妝品專賣店渠道進(jìn)行擴(kuò)張,定位也有所提高。據(jù)此,外資和國產(chǎn)化妝品品牌各居其位,以國產(chǎn)化妝品品牌為主的化妝品專賣店渠道市場份額一度能達(dá)到40%。

        事實(shí)上,本土品牌正在逐步奪回市場份額。受益于國產(chǎn)品牌近些年來在工藝、原料、配方研發(fā)等方面的持續(xù)投入和研發(fā)積累,現(xiàn)階段部分國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品品質(zhì)已不輸國際品牌,未來隨著消費(fèi)者對本土品牌的認(rèn)可度進(jìn)一步提升,優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)品牌有望受益于市場擴(kuò)容與份額提升的雙重驅(qū)動(dòng)。

        而另一方面,本土品牌更適合中國人膚質(zhì)和習(xí)慣。不同于歐美化妝品重科技、日韓化妝品重概念,本土化妝品的定位更加中國化,契合國人的膚質(zhì)特點(diǎn),功能上更適合國人的需求,再加上較高的性價(jià)比和差異化的定位,則更容易被國人所接受。

        騰訊廣告發(fā)布的《國貨美妝報(bào)告》顯示,以90后、95后為代表的新一代消費(fèi)主力軍,刺激了顏值消費(fèi)領(lǐng)域的年輕化及細(xì)分化趨勢,他們從追隨大眾到只買小眾,不再單純迷戀大牌,而是基于個(gè)人的喜好及特點(diǎn),主動(dòng)選擇適合自己的美妝產(chǎn)品,這無疑給了本土品牌逆襲的機(jī)會(huì)。

        數(shù)字時(shí)代的“新國貨”

        2019年5月8日,阿里巴巴發(fā)布“新國貨”計(jì)劃:協(xié)助全國1000個(gè)產(chǎn)業(yè)集群全面數(shù)字化升級;創(chuàng)造200個(gè)年銷售過10億元的國產(chǎn)品牌;幫助200個(gè)老字號年銷售過億元;全面扶持20萬個(gè)年銷售500萬元的淘寶創(chuàng)意特色商家;天貓海外、Lazada和速賣通幫助70萬國貨商家出海。

        年輕一代的消費(fèi)觀已經(jīng)發(fā)生變化,他們不盲從傳統(tǒng)大牌,90后一代的成長幾乎伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生和高速發(fā)展,2017年我國網(wǎng)民中三成為90后,80后、90后占比為53.5%。同時(shí),在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的助推下,用戶的消費(fèi)方式也發(fā)生了重大的變革。在目前我國7.31億網(wǎng)民中,手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)到了95.1%,為6.95億。

        不同于60后、70后,80后、90后由于出生在物質(zhì)充裕的年代,自主意識(shí)與消費(fèi)意愿更強(qiáng),在消費(fèi)時(shí)更加注重自己喜歡與否。由于線上購物的便捷性,他們更偏好網(wǎng)上購物。80后、90后相關(guān)消費(fèi)資訊的獲得也更多在線上。就化妝品領(lǐng)域,2017年化妝品用戶中關(guān)注化妝品占比最大的人群為90后,占比達(dá)50%以上;80、90后合計(jì)占比為77.6%。

        那么,如何吸引年輕消費(fèi)群體,成為本土品牌崛起的關(guān)鍵。阿里巴巴表示,包括中國品牌、非遺、老字號等在內(nèi)的“新國貨”,正通過阿里巴巴吸引更多的年輕人。

        數(shù)據(jù)顯示,淘寶某頂級主播2018年直播成交總計(jì)27億元,近來爆紅的“口紅一哥”直播15分鐘就可賣掉1.5萬支口紅。

        而紅杉資本發(fā)布的《00后泛娛樂消費(fèi)研究》顯示,00后較其他年齡層擁有更為強(qiáng)烈的社交欲望,70%的00后受訪對象都表示有自己的游戲圈、小說圈或動(dòng)漫圈等。在中國美容博覽會(huì)常務(wù)副主席兼秘書長桑瑩看來,這一現(xiàn)象直接催生了電商直播、跨界合作、快閃新零售等更為個(gè)性化的營銷在化妝品領(lǐng)域的應(yīng)用。

        始于青年的顏值革命,正在重新定義我們的生活,也讓原有的傳統(tǒng)化妝品產(chǎn)業(yè)在消費(fèi)升級浪潮中煥發(fā)出新的生機(jī),形成了新的市場格局和機(jī)會(huì)。本土化妝品將就此迎來新的契機(jī)。

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