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        文旅產(chǎn)業(yè) 正在崛起

        2019-07-08 04:01:35胡靜
        中國(guó)新時(shí)代 2019年1期

        旅游產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了觀光游、體驗(yàn)游、互聯(lián)網(wǎng)+旅游、智慧旅游之后,迎來(lái)了文旅大融合時(shí)代。

        2018年4月8日,對(duì)于中國(guó)文化與旅游領(lǐng)域來(lái)說(shuō),是值得銘記的一天,這一天,新組建的文化和旅游部正式掛牌,詩(shī)與遠(yuǎn)方終于在一起了?!耙醋x書(shū),要么旅行,身體和靈魂總有一個(gè)在路上?!倍源?,身體和靈魂可以同時(shí)在路上。

        文化和旅游部的成立,標(biāo)志著文旅分離時(shí)代的結(jié)束,文旅融合時(shí)代的來(lái)臨,同時(shí),也將迎來(lái)中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)全面爆發(fā),2018年也被業(yè)內(nèi)稱為文旅融合元年。

        事實(shí)上,隨著低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),文化和旅游兩大產(chǎn)業(yè)逐漸成為世界主要國(guó)家優(yōu)先發(fā)展的“綠色朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。據(jù)美國(guó)權(quán)威部門預(yù)測(cè),文化休閑、娛樂(lè)活動(dòng)、旅游業(yè)將成為繼移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后,下一個(gè)經(jīng)濟(jì)大潮,并席卷世界各地。

        中國(guó)的文化和旅游產(chǎn)業(yè)在近幾年也取得了豐碩的成果,數(shù)據(jù)顯示,2017年中國(guó)旅游收入5.4萬(wàn)億元人民幣,同比增長(zhǎng)15.1%。同年,有5.5萬(wàn)家規(guī)模及以上的文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè),總收入超過(guò)9.2萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)10.8%。據(jù)原國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì),2017年全年我國(guó)旅游直接投資超過(guò)1.5萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)16%。其中全國(guó)已有144支旅游產(chǎn)業(yè)投資基金,總規(guī)模超過(guò)8000億元。預(yù)計(jì)未來(lái)我國(guó)旅游度假產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)10萬(wàn)億級(jí)。

        值得關(guān)注的是,中國(guó)的文化旅游產(chǎn)業(yè)正在崛起。數(shù)據(jù)顯示,2018年國(guó)慶假期,在全國(guó)接待國(guó)內(nèi)游客和國(guó)內(nèi)旅游收入同比增長(zhǎng)9.43%和9.04%的大背景下,文化類景區(qū)訂票同比增長(zhǎng)超過(guò)36%。超過(guò)90%的游客參加了文化活動(dòng),前往博物館、美術(shù)館、圖書(shū)館和科技館的游客高達(dá)40%以上。

        旅游產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了觀光游、體驗(yàn)游、互聯(lián)網(wǎng)+旅游、智慧旅游之后,迎來(lái)了文旅大融合時(shí)代。

        文化內(nèi)核是靈魂

        近年來(lái),在我國(guó)文化、旅游兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和研究實(shí)踐中,“文化與旅游融合”一直是個(gè)高頻詞。

        文化旅游的形成,是旅游業(yè)發(fā)展到一定層次的必然結(jié)果,是旅游業(yè)內(nèi)在轉(zhuǎn)型的一種體現(xiàn),是旅游業(yè)在發(fā)展上的新出路,其發(fā)展既滿足了社會(huì)公眾對(duì)于文化層面的需要,也順應(yīng)了國(guó)家精神文明建設(shè)的訴求。

        隨著大眾旅游的興起以及全域旅游的大力推進(jìn),人們對(duì)旅游品質(zhì)的需求不斷提高,傳統(tǒng)的以展示自然資源為主的觀光旅游已經(jīng)遠(yuǎn)不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的旅游需求,文化旅游日益受青睞。越來(lái)越多的人走出家門,去體驗(yàn)不同地方豐富多樣的特色文化,去追尋悠久歷史所留下的滄桑痕跡。

        《2016-2022年中國(guó)文化旅游市場(chǎng)分析及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示,2015年我國(guó)全年接待國(guó)內(nèi)外旅游人數(shù)為41.2億人次,偏好文化體驗(yàn)游的人群已經(jīng)達(dá)到50.7%。

        事實(shí)上,為了吸引更多的客流,今天的文旅產(chǎn)品可謂是包羅萬(wàn)象,比如以“觀瀾湖模式”為代表的主題游樂(lè)型;以西湖為代表的景點(diǎn)依托型;以烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)為代表的文旅小鎮(zhèn)型,還有五花八門的融入了藝術(shù)元素、文化元素的度假酒店型,等等。

        但無(wú)論是哪種類型,文旅產(chǎn)品都被賦予了更多的文化內(nèi)核,文化旅游的過(guò)程就是旅游者對(duì)旅游資源文化內(nèi)涵進(jìn)行體驗(yàn)的過(guò)程。這也是文化旅游的主要功能之一,它給人一種超然的文化感受,這種文化感受以飽含文化內(nèi)涵的旅游目的地為載體,體現(xiàn)了審美情趣激發(fā)功能、教育啟示功能和民族情感寄托功能。

        正因如此,文旅產(chǎn)業(yè)也更應(yīng)該是一個(gè)綜合性產(chǎn)業(yè),因其關(guān)聯(lián)性高、涉及面廣、輻射性強(qiáng)、涵蓋性強(qiáng)、帶動(dòng)性強(qiáng)而成為新世紀(jì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中最具有活力的新興產(chǎn)業(yè),幾乎可以囊括所有相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。

        中國(guó)是一個(gè)有著豐富文化遺產(chǎn)的文明古國(guó),有著無(wú)盡的文化寶藏。文化是魂,旅游是體,只有魂體融合,才能相得益彰。面對(duì)游客日益凸顯的文化體驗(yàn)需求,一方面為產(chǎn)業(yè)打開(kāi)了充滿無(wú)限可能的大門,同時(shí)也對(duì)行業(yè)的創(chuàng)新能力提出了考驗(yàn)。

        新興領(lǐng)域的成功之路往往是模糊的,成功之路不僅僅是簡(jiǎn)單地復(fù)制粘貼,缺少了創(chuàng)新的動(dòng)能,也會(huì)有摔跤的可能。

        以主題公園為例,據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),中國(guó)現(xiàn)有主題公園超過(guò)2500家,其中投資在5000萬(wàn)元以上的超過(guò)300家,不少都主打文化牌。然而,有一定品牌知名度、有良好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的主題公園僅占約10%,70%的主題公園虧損,20%持平。有行業(yè)研究機(jī)構(gòu)發(fā)布報(bào)告指出,近10年來(lái)涌現(xiàn)的本土主題公園中,已倒閉的約占80%,給國(guó)內(nèi)旅游業(yè)造成高達(dá)3000億元的經(jīng)濟(jì)損失。同質(zhì)化、重硬件輕軟件、有實(shí)物無(wú)文化,成為不少文化主題公園的通病。

        2018年4月9日,國(guó)家發(fā)展改革委等5部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》對(duì)主題公園項(xiàng)目進(jìn)行了一系列的指導(dǎo)與規(guī)范,提出要豐富文化內(nèi)涵,講好中國(guó)故事,鼓勵(lì)文化創(chuàng)意;要提高科技含量,支持主題公園企業(yè)促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。《指導(dǎo)意見(jiàn)》要求,省級(jí)政府對(duì)本地區(qū)主題公園建設(shè)負(fù)總責(zé),要強(qiáng)化政府債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí),對(duì)主題公園項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)行充分論證,統(tǒng)籌研究本地區(qū)主題公園建設(shè)發(fā)展工作。中央相關(guān)部門要在行業(yè)指導(dǎo)和宣傳引導(dǎo),以及主題公園項(xiàng)目的核準(zhǔn)、用地、環(huán)評(píng)、規(guī)劃等方面切實(shí)發(fā)揮作用,加強(qiáng)監(jiān)管。

        新的投資風(fēng)口

        截至目前,全國(guó)各地已經(jīng)組建了100多個(gè)文旅集團(tuán),以推廣本地的文化和旅游。在產(chǎn)業(yè)投資方面,文旅跨界合作的格局也已形成,很多文化產(chǎn)業(yè)的巨頭紛紛跨界投資旅游產(chǎn)業(yè)。

        “文旅產(chǎn)業(yè)是未來(lái)30年中國(guó)最好的投資?!庇袠I(yè)內(nèi)人士如是描述今天文旅產(chǎn)業(yè)面對(duì)的巨大蛋糕。一時(shí)間,從傣族的潑水節(jié)到南寧的民歌節(jié),從杭州的花朝節(jié)到象山的開(kāi)漁節(jié),從實(shí)景演出到室內(nèi)演出,從“印象系列”到“千古情系列”,從飲食文化到節(jié)慶文化,文化豐富了旅游的體驗(yàn),旅游為文化的保護(hù)、開(kāi)發(fā)、傳承、弘揚(yáng)提供了資金和渠道,文旅融合實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)、合作雙贏。

        毫無(wú)疑問(wèn),文旅產(chǎn)業(yè)涌現(xiàn)出了一批佼佼者,如烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)、華僑城、華強(qiáng)方特、宋城等,在各自領(lǐng)域摸索出文化和旅游的結(jié)合點(diǎn),收獲了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

        事實(shí)上,2018年以來(lái),包括富力、碧桂園、保利地產(chǎn)在內(nèi)的各大房企紛紛加大對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的布局力度。易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為,房企積極布局文旅產(chǎn)業(yè),即說(shuō)明國(guó)家政策方針給予了紅利,企業(yè)積極吻合此類市場(chǎng)需求和政策導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)業(yè)上的規(guī)劃?!傲硗庖彩呛芏嗥髽I(yè)做復(fù)合型地產(chǎn)業(yè)務(wù)的體現(xiàn)?!钡珖?yán)躍進(jìn)也提醒,布局文旅產(chǎn)業(yè),一是資金壓力較大,二是文旅產(chǎn)業(yè)如果經(jīng)營(yíng)不到位,就很容易爛尾。

        不過(guò),也有業(yè)內(nèi)人士指出,所有房地產(chǎn)老板在轉(zhuǎn)文旅的時(shí)候都有一個(gè)慣性,就是用地產(chǎn)思維來(lái)看文旅康養(yǎng),這是不可取的。地產(chǎn)老板如果真要轉(zhuǎn)行做文旅,必須要去地產(chǎn)思維,文旅需要長(zhǎng)時(shí)間去培養(yǎng)。

        《2017中國(guó)旅游投資研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示,2017年民間資本投資占60%,形成了民營(yíng)為主、國(guó)有企業(yè)和政府投資共同參與的多元主體投資格局。在投資總額中,民營(yíng)企業(yè)投資額占比最高,主要投資大型綜合類文化旅游項(xiàng)目;政府和國(guó)有企業(yè)對(duì)西部地區(qū)旅游投入的比重相對(duì)較高,投資相對(duì)集中于旅游基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施以及旅游村鎮(zhèn)類項(xiàng)目。

        文化的基因優(yōu)勢(shì)在資源,而旅游的基因優(yōu)勢(shì)在流量。如果文化的保護(hù)和傳承無(wú)資金的支持、無(wú)人員的參與,就只能是“養(yǎng)在深閨”。正是因?yàn)橛新糜蔚闹С?,獲得了資金和人氣,文化也獲得了新生和發(fā)展。

        新業(yè)態(tài)賦能

        很多文旅項(xiàng)目的終極目標(biāo),是進(jìn)行IP文化品牌化,成為當(dāng)?shù)啬酥寥珖?guó)知名的文旅品牌名片。從知名度、影響力、收益力來(lái)說(shuō),IP的品牌化賦能蘊(yùn)含著巨大的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈。

        與此同時(shí),政策利好也對(duì)文旅融合產(chǎn)生了推動(dòng)力?!?15”戰(zhàn)略、“旅游+”戰(zhàn)略、全域旅游戰(zhàn)略使旅游政策紅利不斷釋放,加上旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的推進(jìn),社會(huì)資本被更積極地鼓勵(lì)進(jìn)入文旅領(lǐng)域。越來(lái)越多的省市已把文旅產(chǎn)業(yè)作為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)以及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要抓手,促進(jìn)資源整合和市場(chǎng)擴(kuò)增,提供更好的投資環(huán)境。

        事實(shí)上,隨著文旅產(chǎn)業(yè)的政策紅利不斷釋放,市場(chǎng)前景不斷向好,圍繞文旅產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)也獲得了一系列賦能。

        2018年11月25日,文化和旅游部公布了《關(guān)于提升假日及高峰期旅游供給品質(zhì)的指導(dǎo)意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》),提出加大旅游新業(yè)態(tài)建設(shè),著力開(kāi)發(fā)11個(gè)新業(yè)態(tài)。這些業(yè)態(tài)包括文化體驗(yàn)游、鄉(xiāng)村民宿游、休閑度假游、生態(tài)和諧游、城市購(gòu)物游、工業(yè)遺產(chǎn)游、研學(xué)知識(shí)游、紅色教育游、康養(yǎng)體育游、郵輪游艇游、自駕車房車游。

        《意見(jiàn)》提出,要采取多種融資方式,創(chuàng)新商業(yè)模式,制定獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)政策,積極引導(dǎo)社會(huì)資本參與旅游公共服務(wù)設(shè)施建設(shè),以及“鼓勵(lì)國(guó)有、集體、個(gè)體、外資等多種經(jīng)濟(jì)成分參與全域旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”等。

        中國(guó)旅游研究院副研究員吳麗云表示,文化體驗(yàn)游、休閑度假游、生態(tài)和諧游、城市購(gòu)物游等屬于綜合性、較為寬泛的旅游領(lǐng)域;而像研學(xué)知識(shí)游、紅色教育游、康養(yǎng)體育游、工業(yè)遺產(chǎn)游等屬于由產(chǎn)業(yè)融合而生、相對(duì)專業(yè)的旅游領(lǐng)域,這兩類旅游業(yè)態(tài)之后都會(huì)有比較好的發(fā)展。

        可以預(yù)見(jiàn),這些新業(yè)態(tài)在未來(lái)將有望獲得政策的進(jìn)一步支持,擴(kuò)增市場(chǎng)體量。

        事實(shí)上,就在2018年11月15日,中國(guó)國(guó)家信息中心分享經(jīng)濟(jì)研究中心就發(fā)布了中國(guó)共享住宿領(lǐng)域首個(gè)行業(yè)自律標(biāo)準(zhǔn)《共享住宿服務(wù)規(guī)范》。這對(duì)于規(guī)范鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展也有一定幫助作用。

        在鄉(xiāng)村振興的大背景下,鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)規(guī)模正迅速擴(kuò)大。有行業(yè)報(bào)告預(yù)測(cè),2018年底全國(guó)鄉(xiāng)村旅游的收入規(guī)模將達(dá)7800億元,到2021年,其收入規(guī)模有望突破萬(wàn)億元。隨著鄉(xiāng)村旅游初級(jí)版“農(nóng)家樂(lè)”向民宿游過(guò)渡,民宿將鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情、自然景觀、鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)以及農(nóng)副產(chǎn)品等進(jìn)行組合,形成深度休閑旅游模式。

        隨著文化與旅游的深度融合,市場(chǎng)對(duì)文旅項(xiàng)目空前追捧。文旅產(chǎn)業(yè)這個(gè)炙手可熱的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng),已迎來(lái)全面爆發(fā)、路徑多元的黃金時(shí)代。

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