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        手機(jī)市場(chǎng)飽和 等待紅利

        2019-07-08 04:01:35肖琳
        中國(guó)新時(shí)代 2019年1期

        從功能機(jī)到智能機(jī),從Windows到iOS和安卓,一次次更新?lián)Q代中,各種各樣的手機(jī)品牌從興盛到謝幕,成敗的背后各有故事。

        手機(jī)出現(xiàn)的歷史并不長(zhǎng),其普及開(kāi)來(lái)的時(shí)間就更短了,但就在這短短幾十年的時(shí)間里,出現(xiàn)了數(shù)以百計(jì)的手機(jī)品牌,有的從人盡皆知到奄奄一息甚至不復(fù)存在。

        手機(jī)市場(chǎng)從未平靜過(guò)。大大小小的手機(jī)品牌來(lái)了又走,如今市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局與10年前相比已經(jīng)變了樣,如果再追溯到20年前,品牌幾乎換了一批。

        2018年11月,研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的2018年全球第三季度手機(jī)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示:三星以19%的市場(chǎng)份額占據(jù)榜首,其次是華為(14%)、蘋(píng)果(12%),小米和OPPO各為9%。在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)中,占據(jù)最高份額的品牌是vivo(19.9%),第二名到第五名依次是OPPO(19.7%)、華為(14.5%)、榮耀(12.2%)、小米(12.2%)。

        如果把這前五名品牌的市場(chǎng)占有率相加,占比超過(guò)了78%,如果再加上排在第六名的蘋(píng)果(7.7%),則達(dá)到了86%。市場(chǎng)幾乎被大品牌們瓜分殆盡。似乎已經(jīng)有一段時(shí)間了,我們周?chē)霈F(xiàn)的手機(jī)品牌就是華為、小米、vivo、蘋(píng)果、三星這些大品牌。其他的手機(jī)品牌們,現(xiàn)在怎樣了呢?

        瞬息萬(wàn)變的手機(jī)市場(chǎng)

        手機(jī)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變,成敗的背后各有故事。

        從功能機(jī)到智能機(jī),從Windows到iOS和安卓,一次次更新?lián)Q代中,各種各樣的手機(jī)品牌從興盛到謝幕,上演著一出你方唱罷我登場(chǎng)的大戲。

        2018年年底,似乎已經(jīng)被遺忘的金立手機(jī)再一次出現(xiàn)在輿論風(fēng)口。11月28日,金立手機(jī)在其深圳總部召開(kāi)了面向部分大額供應(yīng)商(債務(wù)在8000萬(wàn)元以上的供應(yīng)商)的債權(quán)人溝通會(huì)議。之前,因?yàn)闊o(wú)法償還興業(yè)銀行的債務(wù),深圳市中級(jí)人民法院于2018年8月4日已經(jīng)查封了金立通訊名下以及金立通信董事長(zhǎng)劉立榮名下的5輛車(chē)、26套房產(chǎn)等。劉立榮、財(cái)務(wù)總監(jiān)何大兵被列入失信被執(zhí)行人名單。

        劉立榮近日在接受采訪時(shí)也提到了,目前金立約有170億元的債務(wù),其中銀行債權(quán)人債務(wù)約100億元,上游供應(yīng)商約50億元,廣告供應(yīng)商約20億元。

        當(dāng)年由劉德華代言的金立手機(jī)可謂紅極一時(shí)。之后,金立的代言人也都是馮小剛、徐帆這樣的演藝界名人。現(xiàn)在,金立的代言人是知性女星的代表劉濤。從代言的明星就可以看出,金立手機(jī)對(duì)自己的定位是高端機(jī),在功能機(jī)時(shí)代,它確實(shí)做到了。不難看出,金立一直以商務(wù)人士為主要目標(biāo)客戶(hù)群,這類(lèi)人群往往是中老年人士。然而,在智能機(jī)時(shí)代,金立客戶(hù)群的消費(fèi)能力顯然不敵年輕人,逐漸在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。

        其實(shí),當(dāng)年功能時(shí)代的佼佼者們,如今還在智能機(jī)時(shí)代占領(lǐng)一席之地的已經(jīng)寥寥無(wú)幾。讓人唏噓的不僅是諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信等這些當(dāng)年第一梯隊(duì)大牌的謝幕,一些小品牌,如科健、波導(dǎo)等國(guó)產(chǎn)品牌也悄無(wú)聲息了。

        回頭去看,在功能機(jī)被智能機(jī)替代的過(guò)程中,“中華酷聯(lián)”脫穎而出,成為中國(guó)手機(jī)品牌的“四大家族”。現(xiàn)在,除了華為還在手機(jī)品牌的前列,其他3家已不復(fù)當(dāng)年。不僅國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌日子不好過(guò),外國(guó)的手機(jī)大品牌也在幾番廝殺后退出戰(zhàn)場(chǎng),黑莓就是其中之一。

        曾幾何時(shí),黑莓是可以與蘋(píng)果相提并論的高端機(jī),因?yàn)槠涮亓ⅹ?dú)行的設(shè)計(jì)風(fēng)格成為消費(fèi)者的摯愛(ài)。2008年,黑莓市值高達(dá)830億美元,是加拿大最賺錢(qián)的公司之一。最風(fēng)光的時(shí)候,黑莓一度占據(jù)了美國(guó)市場(chǎng)48%的份額,標(biāo)志性的全鍵盤(pán)以及超強(qiáng)的安全性讓黑莓受到高級(jí)白領(lǐng)的青睞,黑莓甚至俘虜過(guò)德國(guó)總理默克爾和英國(guó)前任首相卡梅倫這樣的政界要員。而現(xiàn)在,商務(wù)、全鍵盤(pán)、移動(dòng)辦公等黑莓手機(jī)核心的特點(diǎn)已經(jīng)失去了吸引力。

        在蘋(píng)果手機(jī)與安卓手機(jī)的擠壓之下,采用Windows系統(tǒng)的黑莓?dāng)”薄?018年2月15日,黑莓正式宣布轉(zhuǎn)向安卓平臺(tái),黑莓公司也不再進(jìn)行手機(jī)的研發(fā),硬件轉(zhuǎn)給外包。

        除了本身以手機(jī)為主打產(chǎn)品的“專(zhuān)業(yè)”品牌,不少非專(zhuān)業(yè)品牌看到了手機(jī)市場(chǎng)的快速繁榮,也紛紛入局,比如夏普、中興等。夏普的專(zhuān)業(yè)是電腦產(chǎn)品,中興則是通訊設(shè)備制造商。

        夏普手機(jī)在2003年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),在2005年第一次宣布退出中國(guó),2008年夏普手機(jī)再度進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng),2013年再一次撤出中國(guó)。2016年富士康收購(gòu)了夏普公司,夏普手機(jī)再一次回到中國(guó),而從2018年7月到12月12日,夏普手機(jī)的微博清空,且沒(méi)有發(fā)布新內(nèi)容,在京東商城,僅有3款夏普手機(jī)在售。來(lái)來(lái)去去幾次,夏普手機(jī)在中國(guó)這個(gè)全球最大手機(jī)市場(chǎng)的成績(jī)不盡如人意。

        作為曾經(jīng)的中國(guó)四大手機(jī)品牌之一,中興手機(jī)起步很早,其產(chǎn)品研發(fā)始于1998年。2002年,中興通訊在上海成立了手機(jī)事業(yè)部,并在多地開(kāi)設(shè)研發(fā)中心,可見(jiàn)其在手機(jī)市場(chǎng)的雄心壯志。雖然中興的主業(yè)是通訊設(shè)備制造,但其在手機(jī)上也不是隨性而起的,中興有全系列手機(jī)研發(fā)能力、設(shè)計(jì)規(guī)范和質(zhì)量監(jiān)控體系。2011年,中興的Blade880手機(jī)銷(xiāo)量破千萬(wàn),成為全球第四,2015年中興智能手機(jī)實(shí)際發(fā)貨量5600萬(wàn)部,到2017年,中興手機(jī)出貨量只有4500萬(wàn)部,已經(jīng)完全被踢出了第一梯隊(duì)。

        迭代未臨"短期內(nèi)難有爆發(fā)

        隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)“頭部效應(yīng)”的加劇,中小手機(jī)廠商的生存空間日益收縮。調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys分析師賈沫在接受媒體采訪時(shí)說(shuō):“從2017年第四季度開(kāi)始,市場(chǎng)就很集中,限制了小廠商的發(fā)展。金立遇到危機(jī),資金更不充足的魅族、錘子更困難,資金、供應(yīng)鏈、渠道把控上會(huì)和前五個(gè)廠商有很大的差距,很難再進(jìn)入前五。但這并不意味著他們會(huì)面臨淘汰,小廠商另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是規(guī)模小、效率高,高效的模式就需要小廠商去精簡(jiǎn)人力、運(yùn)營(yíng)開(kāi)支,如果從細(xì)分市場(chǎng)再往大眾市場(chǎng)普及挑戰(zhàn)很大,但是它可以找到自己的平衡點(diǎn)?!?/p>

        全球手機(jī)市場(chǎng)遇冷,中國(guó)市場(chǎng)也沒(méi)能幸免于難。

        中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的2018年11月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告顯示,2018年的手機(jī)市場(chǎng)與2017年同期相比,總體出貨量及上市新機(jī)型數(shù)量均呈下降趨勢(shì)。其中,智能手機(jī)、4G手機(jī)出貨量均大幅下降。

        調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC給出的報(bào)告預(yù)測(cè),2018年中國(guó)市場(chǎng)的智能手機(jī)出貨量趨勢(shì)將與全球市場(chǎng)保持一致,均處于下滑趨勢(shì),預(yù)計(jì)將下滑8.8%。對(duì)于未來(lái)幾年的市場(chǎng)格局,IDC認(rèn)為安卓手機(jī)的市場(chǎng)份額會(huì)維持到85%左右,而iOS設(shè)備預(yù)計(jì)會(huì)下滑2.5%。未來(lái)4年,直至2022年,iOS設(shè)備出貨量將僅保持0.1%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。IDC對(duì)中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)持樂(lè)觀態(tài)度:中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)已出現(xiàn)反彈跡象,2019年出貨量將保持持平狀態(tài),2020年之后將恢復(fù)增長(zhǎng)。

        vivo執(zhí)行副總裁胡柏山向媒體表示,2019年手機(jī)市場(chǎng)還會(huì)下滑,希望通過(guò)創(chuàng)新來(lái)讓大盤(pán)減少下跌,促進(jìn)消費(fèi)者為創(chuàng)新埋單。

        根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù),全球市場(chǎng)的換機(jī)周期是21個(gè)月,而中國(guó)手機(jī)用戶(hù)的換機(jī)周期從18個(gè)月增長(zhǎng)到現(xiàn)在的22個(gè)月。這意味著智能機(jī)普及,與下一次換機(jī)帶來(lái)的市場(chǎng)紅利之間要間隔近兩年的時(shí)間。全球手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和,短期內(nèi)迎來(lái)增長(zhǎng)的可能性不大。這個(gè)結(jié)論無(wú)論對(duì)于大品牌還是小品牌都如同潑了一盆冷水。

        2009年,智能機(jī)開(kāi)始普及,手機(jī)換代給手機(jī)制造商帶來(lái)了持續(xù)幾年的增長(zhǎng)期。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK給出的2015年到2018年的數(shù)據(jù),中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)銷(xiāo)量2014年下半年開(kāi)始,進(jìn)入拐點(diǎn),手機(jī)銷(xiāo)量增速開(kāi)始放緩,在2015年上半年達(dá)到了小波谷。從2015年下半年至2016年年底,三四線(xiàn)城市的手機(jī)消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)一輪市場(chǎng)上漲。2017年開(kāi)始,僅有2個(gè)季度的銷(xiāo)量同比微增1%,其余5個(gè)季度均為下降。2018年第三季度同比下滑比例達(dá)到18%。

        雖然手機(jī)市場(chǎng)遇冷是意料之中也難以逃避,但是在任何一個(gè)行業(yè),如果出現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新依然會(huì)創(chuàng)造新消費(fèi)??上?,無(wú)論是從手機(jī)本身的功能性來(lái)看,還是網(wǎng)絡(luò)的迭代,目前還沒(méi)有看到能夠給市場(chǎng)一劑強(qiáng)心針的利好消息。

        一方面,智能手機(jī)時(shí)代,隨著全面屏、指紋、面部識(shí)別等功能普及化,幾乎每一款新手機(jī)的推出都是對(duì)原有功能的“錦上添花”,沒(méi)有提供足以吸引消費(fèi)的差異性。雖然不時(shí)有爆款出現(xiàn),但是真正站得住腳跟的品牌并沒(méi)有多少。近年市場(chǎng)上的耀眼新星“錘子”,日子就不好過(guò)了。2018年12月11日,天眼查顯示,錘子科技(北京)股份有限公司全資子公司北京錘子數(shù)碼科技有限公司法定代表人發(fā)生變更,由羅永浩變更為溫洪喜。前一天,錘子科技還被曝出無(wú)法按時(shí)發(fā)放2018年11月工資。截至2018年12月12日,記者在錘子科技官網(wǎng)發(fā)現(xiàn),網(wǎng)站上的手機(jī)全部顯示“到貨通知”,其他如空氣凈化器等產(chǎn)品也大部分處于此狀態(tài)。

        另一方面,雖然備受期待的5G時(shí)代即將來(lái)臨,但是完全落地還需要時(shí)間,而且,一款5G手機(jī)售價(jià)或達(dá)8000元,對(duì)于大部分消費(fèi)者而言或許難以接受。在2018中國(guó)移動(dòng)合作伙伴大會(huì)上,中國(guó)移動(dòng)終端公司副總經(jīng)理汪恒江表示,中國(guó)移動(dòng)計(jì)劃2019年5G預(yù)商用階段,測(cè)試、預(yù)商用5G終端可能在30款以上,其中5G手機(jī)的價(jià)格預(yù)計(jì)會(huì)在8000元以上,數(shù)據(jù)類(lèi)終端價(jià)格可能在3000元以上。不過(guò),后期隨著5G規(guī)模商用化,到2020年商用終端品類(lèi)也將進(jìn)一步豐富,有望達(dá)到60款以上,屆時(shí)的5G手機(jī)門(mén)檻可能會(huì)降至1000元以上級(jí)別。

        無(wú)論是硬件還是軟件,短期內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)還沒(méi)有推出顛覆性創(chuàng)新的可能性,市場(chǎng)還在等待下一次紅利的到來(lái)。

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