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        蘋果調(diào)價,喚醒沉睡的智能手機市場

        2019-07-07 16:27
        計算機應(yīng)用文摘·觸控 2019年7期
        關(guān)鍵詞:購買決策調(diào)價國產(chǎn)手機

        iPhone的三輪調(diào)價

        早在今年1月10日和2月1日,蘋果就已經(jīng)在電商平臺進(jìn)行了兩輪價格調(diào)整。最新一輪價格調(diào)整則從3月5日開始,也是由電商平臺發(fā)起,主要集中在iPhone XS和iPhone XS Max兩款旗艦機型上,最高比官網(wǎng)售價便宜2 000元人民幣。拼多多于3月6日宣布,平臺參與活動的產(chǎn)品售價在全網(wǎng)低價的基礎(chǔ)上再下調(diào)300元~500元人民幣,iPhone XS Max 256GB券后價格較蘋果官網(wǎng)價便宜2 300元人民幣。

        iPhone調(diào)價的意圖非常明顯,就是為了提振銷量,但在短時間內(nèi)密集調(diào)價,除了提振銷量,更大的意圖在于試探市場底線,與消費者進(jìn)行心理博弈,擴(kuò)大iPhone在中高端市場中的價格邊界和目標(biāo)客戶的覆蓋范圍。

        在iPhone調(diào)價的另外一面,國產(chǎn)手機品牌以華為為代表,趁著蘋果“打盹”的間隙,完成了對原本屬于iPhone“勢力范圍”的中高端市場的滲透。而華為等廠商此舉,除了企業(yè)發(fā)展追求更高的品牌溢價外,更大的一個原因在于中高端市場是一個增量市場。

        根據(jù)Counterpoint發(fā)布的報告顯示,2018年第三季度,全球高端智能手機(400美元以上)占整個智能機市場22%的份額,出貨量大約8 500萬臺,同比增長19%,明顯好于手機市場的大盤形勢—出貨量同比下跌5%。

        在這兩方勢力的競爭角力中,智能手機行業(yè)正在經(jīng)歷緩慢地蘇醒和爬坡,在此過程中,中高端市場的重要性被手機廠商們提到了戰(zhàn)略高度。對于iPhone來說,中高端市場是它的“大本營”和“自留地”;對于國產(chǎn)手機品牌來說,中高端市場是它們踏上下一級臺階的必經(jīng)之路。

        國產(chǎn)手機廠商需要警惕的是,去年在國內(nèi)市場,雖然華為、OPPO、vivo以及小米將蘋果壓了下去,但在國際市場,iPhone的勢頭依然不錯。在美國市場,2018年iPhone的整體出貨量達(dá)到6 700萬部,且美國市場iPhone的利潤率依然在上漲;日本市場,iPhone的銷量增長了兩成;在西歐,iPhone的銷量也達(dá)到3 184萬部。

        雖然國產(chǎn)手機廠商已經(jīng)使出渾身解數(shù),拿出了自己的最好產(chǎn)品,但蘋果通過此次價格調(diào)整,進(jìn)一步縮小了與國產(chǎn)品牌旗艦機型的價格差,在品牌溢價和產(chǎn)品品質(zhì)上,iPhone仍然高出國產(chǎn)手機一截。之前iPhone銷量不佳,很大原因是高價不光將新用戶拒之門外,同時還抑制了相當(dāng)部分老用戶的換機意愿。但是,現(xiàn)在的形勢發(fā)生了變化,價格調(diào)整后,勢必刺激“果粉”消費升級,以及Android用戶轉(zhuǎn)型。

        多次價格試探的蘋果,正在重構(gòu)高端手機購買決策模型

        之前的幾輪價格調(diào)整,很多媒體和行業(yè)人士都對蘋果的“操作”表示了質(zhì)疑,分析認(rèn)為這樣的做法會為蘋果招來品牌形象受損、品牌溢價縮水以及用戶忠誠降低等多方面的負(fù)面評價,可它依然義無反顧地在兩個月內(nèi)進(jìn)行第三次價格調(diào)整,其中的原因只有一個,蘋果認(rèn)為“還沒到位”。

        iPhone價格調(diào)整背后的商業(yè)邏輯是,蘋果正在試圖根據(jù)自身經(jīng)營的需求以及市場競爭態(tài)勢,用價格作為調(diào)節(jié)杠桿,重新構(gòu)筑高端手機購買決策模型。

        對比豪華汽車的銷售策略,可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在蘋果的玩法與之高度相似。在iPhone X之前,對于消費者來說,購買iPhone是一個短決策過程,iPhone價格雖然較其他品牌稍高,但只要在預(yù)算范圍之內(nèi),iPhone依然是首選目標(biāo)。當(dāng)蘋果為iPhone注入過多的品牌溢價,價格跨過萬元人民幣門檻,試圖為iPhone營造一個“電子奢侈品”的形象時,即便是真愛“果粉”,在購機前也開始猶豫,必定是經(jīng)過多方考量后再做出購買決定,整個購機決策過程被拉長。

        這種“長決策”的最直接后果就是,高價門檻將一部分意向用戶攔在門外,銷量受挫,另一方面,用戶在進(jìn)行決策過程中,原本不在考慮范圍內(nèi)的“友商”競品也進(jìn)入到視野范圍內(nèi),給了國產(chǎn)手機品牌向高端市場冒頭的機會。

        一成不變的價格政策顯然無法適應(yīng)瞬息萬變的市場競爭,對此豪華汽車品牌采取的策略是,用高定價來保持品牌形象,用靈活的終端售價作為杠桿,對自身銷量進(jìn)行階段性調(diào)節(jié),對競品的營銷攻勢進(jìn)行回應(yīng),在銷量、市場份額和利潤之間找到最佳的數(shù)據(jù)組合模型。因而,在汽車市場經(jīng)??梢钥吹?,汽車的終端售價一直處于變化之中,淡季打折是常態(tài),旺季促銷更是基本操作。

        汽車廠商這套價格策略的高明之處在于,無論終端價格如何變化,官方指導(dǎo)價始終不變,品牌形象也在其中獲得了最大程度的保護(hù)。iPhone也在采用這套策略來重新構(gòu)建高端手機購買決策模型,用不變的官方定價保持品牌勢能,用靈活的終端售價隨時切換市場競爭的攻守位置。

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