劉愛菊

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和新興媒體的迅速崛起，如何更好地利用新媒體渠道進(jìn)行宣傳和推廣，搶占讀者在移動終端的閱讀時長也成為各企業(yè)營銷布局的重中之重。微信以其坐擁億級龐大讀者群、良好的社交屬性、廣泛的傳播效果成為了當(dāng)前新媒體營銷推廣的主戰(zhàn)場，而營銷軟文則是這個戰(zhàn)場中的利器之一。相較于傳統(tǒng)媒體廣告，其因性價比高、簡單易操作、傳播范圍廣，而深受關(guān)注。

關(guān)于軟文學(xué)術(shù)界并未給出一個權(quán)威的定義，公認(rèn)的定義可以參考吳曄在《對當(dāng)下媒體“軟文”的思考》中的定義，即軟文是指企業(yè)通過策劃，在報紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等媒體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度、促進(jìn)企業(yè)營銷的一系列宣傳性、闡釋性文章。目前各企業(yè)軟文的策劃及撰寫有的由其內(nèi)部運營團(tuán)隊來制定，有的則直接找市場上的策劃人員或廣告公司來負(fù)責(zé)。相較于硬性廣告，軟文的優(yōu)勢在于“軟”字，其廣告成分巧妙地融合在文章當(dāng)中，給讀者以良好的閱讀體驗，便于接受。一篇爆款文章其主題、標(biāo)題、正文內(nèi)容及結(jié)構(gòu)、排版等均進(jìn)行了精妙的策劃、設(shè)計，可以起到病毒性營銷的效果。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，軟文營銷已成為了比硬性廣告更為有效的廣告投放方式。

最近幾年，微信公眾號發(fā)展迅猛，已成為人們娛樂、瀏覽資訊、學(xué)習(xí)的主渠道之一。因微信公眾號申請便利、營銷成本低、傳播廣、功效快，所以，利用微信公眾號進(jìn)行品牌推廣、產(chǎn)品銷售也已成為各商家宣傳推介的重要手段。而營銷軟文的策劃及撰寫則成為了營銷工作的重點內(nèi)容，在這個“內(nèi)容為王”的時代，如何根據(jù)企業(yè)自身需求策劃原創(chuàng)“爆款”文章成為了熱點話題。本文將通過查閱文獻(xiàn)、閱讀專著、新媒體平臺案例分析等方法對營銷軟文的策劃、撰寫、投放渠道等進(jìn)行剖析及闡述，以供讀者參考借鑒。

一、營銷軟文的策劃

企業(yè)在制定營銷策略時，首先要明確營銷目的，根據(jù)目的確定后續(xù)營銷計劃，隨著市場變化，其制定的方案及內(nèi)容要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。任何一篇走心的營銷軟文均包含組織策劃、實施、修正等過程，主要步驟包括清晰定位、明確讀者、撰寫大綱及寫作、審核修改、選擇平臺推送及效果評估等。

（1）定位：即明確營銷目的，深度挖掘企業(yè)訴求。目的不同，軟文策劃思路不同，所制定的基調(diào)也就不同。如通過推文實現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品品牌曝光度、提升APP下載量、增加粉絲量、促進(jìn)產(chǎn)品銷售等。

（2）明確讀者：不做大而全，垂直讀者，越細(xì)分越有效果。

（3）撰寫大綱及寫作：自撰寫文稿大綱、查詢素材，到初稿完成、內(nèi)容審核修改、提交發(fā)布往往需要一段時間，其間需要多方溝通。

（4）審核修改：優(yōu)化標(biāo)題及內(nèi)容。

（5）投放平臺及時間：針對文章性質(zhì)以及受眾選擇合適的平臺進(jìn)行投放。平臺不同，受眾不同，題材不同，要求不同，軟文營銷側(cè)重點會有所不同，軟文內(nèi)容要有針對性調(diào)整。

（6）效果評估：預(yù)估文章閱讀、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、受眾反饋等情況。

二、營銷軟文的撰寫

在關(guān)健明編著的《爆款文案》一書中，作者提出了優(yōu)質(zhì)文案銷售產(chǎn)品的四個步驟：①標(biāo)題抓人眼球;②激發(fā)購買欲望;③贏得讀者信任;④引導(dǎo)馬上下單。其中第①步往往在推文前最后確定，需要營銷團(tuán)隊頭腦風(fēng)暴，反復(fù)琢磨，其耗時未必比正文要少。第②③兩個步驟可在正文中重復(fù)出現(xiàn)。在對一些優(yōu)質(zhì)公眾號爆款文章的分析過程中也逐步印證了上述步驟的有效性。如“十點課堂”“三節(jié)課”“千聊”等。

1.明確立意

對軟文寫作的方向進(jìn)行約束，以保證軟文能夠達(dá)到相應(yīng)的傳播效果，滿足企業(yè)的傳播需求。

2.標(biāo)題技巧

文章標(biāo)題取得好不好，直接決定著文章的閱讀量，也決定著品牌宣傳效果或產(chǎn)品銷量。一篇文章的標(biāo)題如果在幾秒內(nèi)沒引起讀者的注意，內(nèi)容再好也是枉然。優(yōu)質(zhì)標(biāo)題一般都注重與人性關(guān)聯(lián)，如“占便宜、好奇心、與己相關(guān)、惰性、從眾心理、緊迫感、感性、多疑”等。需要注意的是，不要做“標(biāo)題黨”，標(biāo)題和內(nèi)容要強關(guān)聯(lián)。根據(jù)當(dāng)前優(yōu)質(zhì)公眾號文章分析，優(yōu)質(zhì)標(biāo)題一般具有下表屬性。

表1 ?優(yōu)質(zhì)標(biāo)題屬性一覽表

3.文章撰寫技巧

軟文內(nèi)容是進(jìn)一步影響讀者閱讀、關(guān)注、購買意愿的重要因素，要求語言簡練、邏輯通順、結(jié)構(gòu)合理、主題清晰。在策劃內(nèi)容時要始終把讀者放到第一位，關(guān)注其需求及感受，不自說自話。如以產(chǎn)品銷售為目的的軟文，在行文前首先要明確讀者需求，了解其痛點、癢點、利益點。所謂痛點，就是讀者自身存在的可感知的痛苦，尤其是沒有獲得該產(chǎn)品前的痛苦;所謂癢點，即通過軟文讓讀者了解并體驗到擁有該產(chǎn)品的感受，賣點要寫得精彩，寫到讀者心里長草、心癢難耐;所謂利益點，即針對問題給讀者提出的解決方案，如產(chǎn)品營銷類軟文建議方案中加入讀者使用場景。將上述“三點”融入正文，整篇文章要充滿畫面感、節(jié)奏感，不斷激發(fā)讀者購買欲望。通過權(quán)威認(rèn)證、事實證明、讀者證言等方式贏得讀者信任，化解顧慮。最后再巧妙地植入產(chǎn)品信息，引導(dǎo)讀者下單。

正文結(jié)構(gòu)安排一般有懸念式布局、平行式布局、層進(jìn)式布局、總分總式布局、倒三角式布局等形式。無論何種結(jié)構(gòu)，記住，正文當(dāng)中的每一個元素都是為了吸引讀者往下看，直到閱讀完整篇內(nèi)容。

4.廣告信息融合

與其他購物平臺不一樣的是，讀者不是為了購物而閱讀文章，而是在碎片化時間瀏覽文章的時候偶然產(chǎn)生的購買需求。因此，軟文的廣告信息一般置于文章末尾，且建議篇幅不宜過長，當(dāng)核心立意表述清晰之后就要適時引入品牌或產(chǎn)品信息。因此，在軟文策劃及寫作時，務(wù)必注意文章內(nèi)容與品牌或產(chǎn)品宣傳相關(guān)的契合點，既能讓讀者獲取實用信息，又能在情理當(dāng)中起到宣傳推廣作用。產(chǎn)品推廣類文章，注意消費者購買動機分析、賣點提取、內(nèi)容易讀性等。另外，避免過度宣傳，融入廣告信息必須適度，不能過分渲染夸大。

5.排版技巧

排版精美，圖文并茂，善于利用多媒體技術(shù)。排版需要注意以下幾點：掌握一些配色知識，建議文章配色不要超過三種，最好用同色系;注意字體字號、行距、段間距、封面及正文圖片大小設(shè)置等，段落行數(shù)控制在六行以內(nèi)，注意分段，段落之間最好空一行，可參考一些優(yōu)質(zhì)公眾號設(shè)置;標(biāo)題字?jǐn)?shù)建議控制在13個字以內(nèi);注意正文中標(biāo)題層級關(guān)系，內(nèi)容清晰有結(jié)構(gòu)思維等。

6.發(fā)布渠道及效果評估

針對營銷目的，盡量選擇垂直度、權(quán)重、知名度等較高的媒體來投放以獲取精準(zhǔn)讀者，同時注意營銷成本、平臺報價、預(yù)期投放效果或收益。文章推送后要密切關(guān)注各平臺相關(guān)數(shù)據(jù)變化，對文章所產(chǎn)生的營銷效果進(jìn)行評估，為根據(jù)營銷效果及時跟進(jìn)或修正后續(xù)規(guī)劃提供一手資料。

三、結(jié)語

微信公眾號軟文營銷在移動互聯(lián)網(wǎng)時代扮演著重要角色，熟悉并掌握適宜互聯(lián)網(wǎng)傳播的軟文撰寫技巧，無論是對于編輯個人技能提升還是企業(yè)品牌及產(chǎn)品推廣均能受益。高質(zhì)量軟文不僅能為企業(yè)帶來切實利益，也將能促進(jìn)廣告行業(yè)的正向發(fā)展。

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（作者單位系人民衛(wèi)生電子音像出版社有限公司）