張璞

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時代的閱讀新生態(tài)，對傳統(tǒng)出版企業(yè)帶來了不小的沖擊，對以紙質(zhì)出版為主的教育學術(shù)出版的影響更是巨大。面對新時代的多重挑戰(zhàn)，教育學術(shù)出版必須抓住傳統(tǒng)優(yōu)勢，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源為核心，占據(jù)知識產(chǎn)權(quán)高地;以高素質(zhì)人員隊伍為依靠，培育新思維適應新常態(tài);以新技術(shù)為動力，創(chuàng)新閱讀體驗，服務(wù)讀者多元閱讀需求;以全媒體傳播為渠道，建立立體多樣的營銷模式。

互聯(lián)網(wǎng)時代帶來了一場信息技術(shù)的革命，其核心要素是智能化、信息化、數(shù)字化，具有移動性、即時性、便捷性、共享性等特點，徹底創(chuàng)造了一種新的人類生活。就出版業(yè)而言，最為明顯的就是它改變了人們傳統(tǒng)的閱讀習慣和閱讀方式，多樣化的閱讀媒介、閱讀工具成為可能，電子書、聽書、講書等網(wǎng)站和APP層出不窮，并漸成發(fā)展之勢，大大擠占了紙質(zhì)圖書的市場空間，對傳統(tǒng)出版企業(yè)提出了巨大的挑戰(zhàn)和更高的要求，對以紙質(zhì)圖書出版為主的教育學術(shù)出版的影響更是深遠。明晰現(xiàn)狀才能有的放矢，找準方向才能立意長遠，本文就從互聯(lián)網(wǎng)時代對教育學術(shù)出版產(chǎn)生的影響開始，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代以及教育學術(shù)出版的特點，試圖為教育學術(shù)出版在新時代的發(fā)展找出一條突破和創(chuàng)新之路。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代對教育學術(shù)出版的影響

教育學術(shù)出版是具有高度思想價值、文化價值，并充分體現(xiàn)社會責任和使命情懷的出版板塊。它集中的是不同歷史時期在教育領(lǐng)域的研究成果，是教育思想和實踐創(chuàng)新的最直接體現(xiàn)，對教育科研繁榮和文化傳承意義重大。教育學術(shù)著作屬于專業(yè)閱讀的范疇，需要讀者深入、細致和反復閱讀，因此與紙質(zhì)圖書的特點和捆綁更為緊密?；ヂ?lián)網(wǎng)時代所帶來的一系列變化，對教育學術(shù)出版的影響長遠而深入，同時具有消極和積極兩個層面。

1.閱讀新生態(tài)——“分流”的讀者和“衰落”的紙書

傳統(tǒng)意義上的閱讀是和紙質(zhì)圖書聯(lián)系在一起的，“最是書香能致遠，腹有詩書氣自華”“手捧書香，余韻芬芳”，簡單的話語中道出了紙書與閱讀長久以來密不可分的一種依存關(guān)系。然而隨著數(shù)字信息技術(shù)的不斷進步，閱讀的概念和方式被大大地拓展延伸，隨時隨地都可以進行的是閱讀，使用方便攜帶、隨身隨手的手機、平板、iPad等信息工具的也是閱讀，更是涌現(xiàn)出了海量的網(wǎng)絡(luò)和電子閱讀資源。于現(xiàn)時代閱讀而言，毫無疑問，無論是閱讀方式還是閱讀內(nèi)容，讀者都擁有了更多的選擇。根據(jù)中國新聞出版研究院發(fā)布的第16次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果，2018年，包括紙質(zhì)書報刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的我國成年國民綜合閱讀率為80.8%，較2017年的80.3%有所提升，其中以網(wǎng)絡(luò)、手機和電子閱讀器等媒介為主要形式的數(shù)字化閱讀的接觸率為76.2%，比2017年的73.0%上升了3.2個百分點。與此同時，我國成年讀者紙質(zhì)書報刊的閱讀時長有所下降。[1]在整個學術(shù)出版的框架下，教育學術(shù)出版被限定在“教育”領(lǐng)域，讀者對象相對窄化，大中專院校教育學領(lǐng)域的教育科研工作者、教師和學生是其主體讀者，較為通俗的圖書可延伸至基層校長、教師和一線工作者，以及其他關(guān)心教育的人。在當下所形成的閱讀新生態(tài)中，教育學術(shù)出版直接面臨的是讀者被“分流”的局面：一是讀者人群被分流，該領(lǐng)域的讀者也有可能選擇新的閱讀方式和網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)字閱讀資源，直接帶來的就是紙書的“衰落”;二是讀者的時間被分割，在一個人有限的時間、精力和注意力當中，因為有了非常豐富的可選擇的閱讀資源，并且也有非常方便閱覽的閱讀工具，這就非常容易影響讀者、吸引讀者并改變讀者，這部分人群也可能逐步轉(zhuǎn)移為新型閱讀群體，這也會帶來紙書市場的萎縮。在教育學術(shù)出版本已面臨讀者小眾、市場乏力、盈利艱難等問題的情況下，如此的閱讀新生態(tài)無疑使教育學術(shù)出版板塊面臨更大的挑戰(zhàn)，此為消極的一面。

2.出版新機遇——“多業(yè)態(tài)”出版與“黏性”的讀者

同時，我們也應該看到，互聯(lián)網(wǎng)信息化、數(shù)字化等新技術(shù)的應用為教育學術(shù)出版帶來了新的機遇。最為明顯的就是隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)以紙質(zhì)圖書出版為主的出版業(yè)升級為融合文字、音視頻等多種傳播手段的知識服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計，2017年有聲閱讀市場規(guī)模達40.6億元，其中借助音頻媒介開展的綜合類知識付費服務(wù)的收入規(guī)模約10億元。這就是互聯(lián)網(wǎng)在渠道、用戶、市場等方面給我們帶來的機會。伴隨新技術(shù)應用日益成熟，多業(yè)態(tài)出版成為可能，給讀者帶來了更多不一樣的閱讀體驗。

此外，在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化的背景下，“企業(yè)是同互聯(lián)網(wǎng)上的生活者共同生活在數(shù)字生活空間之中”“在這個世界中，現(xiàn)實生活中空間的界限消失了，也就是說，所有人相聚在沒有距離感的同一個空間中”[2]。這就拉近了企業(yè)和讀者的距離，通過建立社群互動及大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以得到來自讀者、社會各界等多方聲音，并精準地獲取他們對出版內(nèi)容的反饋以及了解閱讀的實際需求等，從而能夠不斷創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)思路，以便更好地服務(wù)讀者的需求，增加讀者黏性。近年來大火的“得到”系列APP就是一個非常生動的與讀者建立強黏性的案例。得到系列APP主打知識服務(wù)，用戶通過訂閱專欄、付費音頻、電子書等方式來獲取知識內(nèi)容。同時，這些APP帶有互動社群的性質(zhì)，將一批有著相同愛好的用戶聚在一起，針對同一內(nèi)容分享各自的學習心得，提高了用戶活躍度與用戶黏性，而用戶生成內(nèi)容也給得到APP提供有效反饋，督促產(chǎn)品不斷優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量，大大提升了用戶體驗質(zhì)量。這種以新的業(yè)態(tài)、新的方式來增加讀者黏性的做法非常有可借鑒意義，也為教育學術(shù)出版的突破創(chuàng)造了機會。

二、教育學術(shù)出版在新時代的突破與創(chuàng)新之路

既然身處一個變化的時代，就必須適應并在變化中占領(lǐng)先機。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代的閱讀新生態(tài)和出版新機遇，教育學術(shù)出版可以在內(nèi)容、人員、技術(shù)、渠道等四個方面下功夫，尋求突破與創(chuàng)新。

1.以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源為核心，占據(jù)知識產(chǎn)權(quán)高地

紙質(zhì)閱讀是一種非常重要的學習方式，是獲得專業(yè)化知識、系統(tǒng)化知識的基本手段。即便電子書已經(jīng)鋪天蓋地、琳瑯滿目，“刷屏”“讀屏”也越來越普及，不可改變的是，紙質(zhì)圖書在某些方面仍然具有不可替代的作用。我們看到，一方面，我們獲得的信息與知識似乎越來越多，可選擇和閱讀的內(nèi)容越來越豐富，人們的閱讀視角似乎更加廣闊，但實際上卻是越來越碎片化，多平臺、寬泛化的信息捕捉，大大地影響了人們通過系統(tǒng)化閱讀對專業(yè)化知識的獲取。另一方面，雖然互聯(lián)網(wǎng)資源和內(nèi)容繁多，更新快，閱讀方式也較為便捷，但是卻也需要從海量的資源里去粗取精，閱讀的權(quán)威性大打折扣。正如數(shù)字出版專家馮宏聲所說：“互聯(lián)網(wǎng)時代，人們已經(jīng)習慣了內(nèi)容在獲取渠道、呈現(xiàn)形態(tài)和互動方式上的多樣化，但是信源真實性和價值性得不到保障。這給掌握大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的出版機構(gòu)很好的機會。”[3]

尤其是對像教育學術(shù)著作這樣的專業(yè)閱讀而言，非常適合通過紙質(zhì)圖書進行“深讀”“精讀”和“細讀”，長久以來也以紙質(zhì)出版為主，擁有很多經(jīng)過編輯規(guī)范化、深度化加工而成的優(yōu)質(zhì)資源，奠定了很豐富的內(nèi)容基礎(chǔ)。對于出版行業(yè)而言，內(nèi)容為王始終是顛撲不破的真理，內(nèi)容品質(zhì)永遠都是第一要素，因此，要想在教育學術(shù)出版領(lǐng)域繼續(xù)保持優(yōu)勢，就必須思考如何用好已有的內(nèi)容資源，同時持續(xù)開發(fā)更具價值的精品內(nèi)容，形成精品和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的集聚效應，占據(jù)集群性的內(nèi)容優(yōu)勢和該領(lǐng)域的知識產(chǎn)權(quán)高地，如此自然也會集聚相關(guān)領(lǐng)域讀者的持續(xù)關(guān)注，不會輕易被其他因素所影響和淹沒。

2.以高素質(zhì)人員隊伍為依靠，培育新思維適應新常態(tài)

無論是何種業(yè)態(tài)的出版，編輯人員的工作都格外重要?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)字化時代所帶來的一系列改變，要求傳統(tǒng)出版企業(yè)進行數(shù)字化的再造和重構(gòu)，從單一的圖書出版商轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)的知識服務(wù)供應商，這就對傳統(tǒng)以內(nèi)容生產(chǎn)加工為主要工作的編輯人員的素質(zhì)提升提出了更高要求。依靠人才才能推動創(chuàng)新，新時代編輯要注重培育服務(wù)化思維和互聯(lián)網(wǎng)新思維，以適應新常態(tài)下的出版業(yè)變革。

服務(wù)化思維是基于人和人直接的需求匹配、直接的信息交流，它不是企業(yè)利用大眾媒體和各種營銷工具廣而告之的一種生產(chǎn)和運營的方式。過去，一旦談到服務(wù)很難規(guī)?；?，互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在最大的變革是解決了一個規(guī)?；膫€性化的問題，既有規(guī)?；灿袀€性化。也就是說，服務(wù)化思維是一種更加注重用戶個性化需求、體驗和服務(wù)的一種思維模式。聚焦教育學術(shù)出版，也要求編輯人員具備專業(yè)的知識服務(wù)能力，更加了解教育前沿，了解市場用戶需求，唯有如此，才能有針對性地進行選題的策劃和產(chǎn)品的多業(yè)態(tài)打造。互聯(lián)網(wǎng)思維是在當前互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式。它要求編輯人員從對產(chǎn)品內(nèi)容的挖掘和生產(chǎn)加工的角色轉(zhuǎn)換為從產(chǎn)品研發(fā)到后期傳播推廣、讀者消費服務(wù)在內(nèi)的知識服務(wù)供應者的角色。編輯人員只有運用服務(wù)化思維和互聯(lián)網(wǎng)新思維開展工作，才能更好地將內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)，實現(xiàn)更多價值創(chuàng)新。

3.以新技術(shù)為動力，創(chuàng)新閱讀體驗，服務(wù)讀者專業(yè)閱讀需求

如今，我們已經(jīng)身處“一屏萬卷”的數(shù)字閱讀時代，越來越多的出版社在紙質(zhì)圖書出版的同時推出電子版。新型的數(shù)字閱讀方式，不僅給了讀者更多的選擇，帶給讀者極大的便利，同時也大大豐富了讀者的閱讀體驗和精神文化生活，并繼續(xù)保持上行的發(fā)展態(tài)勢。大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)工具，VR、AR、音視頻等形式的結(jié)合，以及多場景、多功能的應用鏈接都賦予傳統(tǒng)閱讀產(chǎn)品新的生命。

因此，在這個時代強調(diào)教育學術(shù)出版的內(nèi)容深耕，不僅僅是指內(nèi)容有深度、有價值，更需要將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以用戶更喜歡、更需要的方式予以呈現(xiàn)。充分考慮并利用好新技術(shù)，與內(nèi)容資源合理建設(shè)匹配使之功能價值最大化，是教育學術(shù)出版必須考慮的方向之一。一是可以轉(zhuǎn)化為電子書，針對專業(yè)性較強的圖書特點，可以根據(jù)不同章節(jié)單獨成書，或是摘取整本書每部分的精華所在，形成差異化、多樣性的知識供給。二是可以將內(nèi)容分門別類，做成不同主題的線上資源庫，更加方便信息提取，再加上內(nèi)容權(quán)威，非常有利于有需求的讀者閱讀和深入學習。三是充分挖掘圖書內(nèi)容的附屬價值。如通過二維碼建立社群，讓相同領(lǐng)域的人在其中交流思想，開展對話，分享專業(yè)信息等，以此增加與作者和讀者之間的黏性等。

4.以全媒體傳播為渠道，建立立體多樣的營銷模式

數(shù)字技術(shù)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得全媒體、多介質(zhì)，信息分享速度快、接受信息渠道多成為新時代信息傳播的特點，為傳統(tǒng)出版打通了渠道屏障，提供了營銷拓展的新機會和新思路;用戶習慣和需求的改變，也對新時代的營銷工作提出了新要求。在這樣的形勢下，教育學術(shù)出版板塊必須以需求為導向，以互聯(lián)網(wǎng)思維為支撐，以用戶為中心，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建立、互動體驗、客戶服務(wù)等方面著力，形成紙媒與數(shù)媒、活動與服務(wù)緊密結(jié)合，立體多元的全媒體現(xiàn)代傳播和營銷模式，不斷擴大用戶認知度和提升用戶的體驗感，逐步凝聚起龐大的用戶資源。

教育學術(shù)出版的文化傳承性和專業(yè)性決定了其在任何年代都是需要的，也是應該努力做好的。尤其是在當前文化大發(fā)展、大繁榮的重要時期，堅定文化自信、把握時代脈搏、聆聽時代聲音，堅持與時代同步伐、以人民為中心、以精品奉獻人民、用明德引領(lǐng)風尚已經(jīng)成為對文化工作者的基本要求。作為一個教育學術(shù)出版工作者，必當扛起責任，深扎理論研究，注重實踐調(diào)研，加強新技術(shù)學習，以更多精品力作的出版和推廣為新時代出版工作的高質(zhì)量發(fā)展做貢獻。

參考文獻：

[1]路艷霞.手機刷屏多了，毀了深度閱讀[N].北京日報，2019-04-17（12）.

[2]陳剛，沈虹，馬澈，等.創(chuàng)意傳播管理——數(shù)字時代的營銷革命[M].北京：機械工業(yè)出版社，2018：12.

[3]宋宇，左怡兵.“內(nèi)容+服務(wù)”打造出版新體驗 升級版 樂享聽問聊（互聯(lián)網(wǎng)前沿追蹤）[N].人民日報，2018-08-02.

（作者單位系教育科學出版社有限公司）