劉暢

[摘 要] 對(duì)當(dāng)下童書(shū)營(yíng)銷中常見(jiàn)的吸引童書(shū)受眾注意力的三種主流方法進(jìn)行分析，認(rèn)為傳統(tǒng)排行榜、童書(shū)品牌和自媒體公眾號(hào)在注意力經(jīng)濟(jì)視角下都有其各自不足之處。并從圖書(shū)產(chǎn)品、出版企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)三個(gè)層面試圖構(gòu)建童書(shū)營(yíng)銷的新路徑，提出在圖書(shū)產(chǎn)品層面可以嘗試以主題為紐帶的受眾建構(gòu)，讓童書(shū)受眾盡可能在購(gòu)買過(guò)程中接收到更多出版物信息;出版企業(yè)可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，利用社交媒體打造意見(jiàn)領(lǐng)袖;以及政府層面應(yīng)該努力縮小文化階層的知識(shí)鴻溝。

[關(guān)鍵詞] 注意力經(jīng)濟(jì) 童書(shū)出版 童書(shū)營(yíng)銷 受眾構(gòu)建

[中圖分類號(hào)] G235[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2019） 03-0086-05

[Abstract] This paper analyzes three main methods of attracting the attention of childrens book audience in the current marketing of childrens books， and points out that the traditional rankings， childrens book brands and self-Media public numbers have their own shortcomings in the perspective of attention economy. From the three levels of book products， publishing enterprises and government agencies， this paper tries to construct a new marketing path for childrens books， and puts forward that at the level of book products， we can try to construct the audience with theme as the link， so that childrens book audiences can receive as much publication information as possible in the process of purchase; publishing enterprises can give full play to their own advantages， make use of social media to create opinion leaders. At the government level， efforts should be made to narrow the knowledge gap between the cultural classes.

[Key words] Attention economy Publication of childrens books Childrens books marketing Audience construction

過(guò)去我們通常使用“讀者”來(lái)稱呼圖書(shū)的閱讀或使用主體，現(xiàn)如今出版業(yè)越來(lái)越多使用“受眾”這個(gè)名詞來(lái)代替過(guò)去“讀者”一詞。顯而易見(jiàn)的是，對(duì)于傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)的閱讀，使用讀者這一稱呼依然是相當(dāng)準(zhǔn)確的，而受眾概念的廣泛使用，更多是基于一種社會(huì)建構(gòu)的需要。受眾的概念如何被建構(gòu)決定其發(fā)揮作用的方式，也決定媒介和它們的受眾之間的關(guān)系是怎樣被描繪、測(cè)量和評(píng)估的[1]?！拔覀兞?xí)慣將現(xiàn)代受眾視為選擇某種媒介產(chǎn)品或某個(gè)機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者群體。這些選擇常常具有直接的經(jīng)濟(jì)成果，在這個(gè)意義上，‘受眾‘這個(gè)術(shù)語(yǔ)有時(shí)具有商業(yè)內(nèi)涵” [2]。

在眾多媒介中，電影、電視、音樂(lè)在受眾建構(gòu)領(lǐng)域似乎比圖書(shū)有更大的進(jìn)展。以電視節(jié)目為例，越來(lái)越多的電視頻道、多樣的節(jié)目類型、明星及嘉賓都進(jìn)一步將整體受眾分化為不同的等級(jí)，收視率在某種意義上是電視臺(tái)的好幫手，使其隨時(shí)可以根據(jù)收視率的變化及比較來(lái)調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容，生產(chǎn)最符合分割市場(chǎng)的節(jié)目。出版業(yè)在受眾建構(gòu)方面的明顯滯后使圖書(shū)的出版流通成為單線性的過(guò)程，圖書(shū)生產(chǎn)—渠道—市場(chǎng)，便戛然而止，暢銷榜排名和有限的買家評(píng)論成為出版社和市場(chǎng)共有的“收視率”。注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代影響受眾購(gòu)書(shū)行為的因素是否產(chǎn)生改變？如何更精準(zhǔn)地吸引受眾的注意力？出版社是否有持續(xù)吸引受眾注意力的可能？本文以童書(shū)為研究對(duì)象，通過(guò)注意力的相關(guān)概念來(lái)討論這些問(wèn)題。我們首先對(duì)童書(shū)這一領(lǐng)域的受眾進(jìn)行研究，因?yàn)橥瘯?shū)受眾與童書(shū)讀者的確存在很大差異（童書(shū)受眾或許是家長(zhǎng)，而童書(shū)讀者大體還是兒童本身）。我們將討論當(dāng)前最為流行的幾種營(yíng)銷方式，并探討這些營(yíng)銷方式如何去尋找自己的“注意力市場(chǎng)”。然后，我們研究如何更有效地吸引童書(shū)這一領(lǐng)域的受眾注意力。

1 注意力視角下的童書(shū)受眾

1.1 童書(shū)受眾群體的多元化

“不同的經(jīng)濟(jì)、政治和文化群體定義各自不同的受眾概念，不同的媒介和文化形式的受眾也是不一樣的” [3]。在圖書(shū)的受眾中，童書(shū)的受眾相對(duì)較為特殊，呈現(xiàn)多元化特征。因此，在建構(gòu)這一受眾群體時(shí)，更多的是基于研究實(shí)施圖書(shū)消費(fèi)行為的對(duì)象，即購(gòu)書(shū)者。學(xué)齡前兒童由于能力的限制，其購(gòu)書(shū)行為通常由父母來(lái)完成。而學(xué)齡兒童也不能完全擁有購(gòu)書(shū)的自主權(quán)，一個(gè)原因是家長(zhǎng)、學(xué)校老師的教育天職使其會(huì)行使替兒童挑選并購(gòu)買圖書(shū)的職責(zé);另一原因是對(duì)于手機(jī)和電腦使用的干涉，導(dǎo)致這一購(gòu)買行為往往由成年人來(lái)代替完成;有限的經(jīng)濟(jì)能力和較重的學(xué)習(xí)壓力也是兒童很少直接購(gòu)買圖書(shū)的一個(gè)重要原因。

但不可否認(rèn)，兒童對(duì)購(gòu)買行為的影響也是巨大的。學(xué)齡前兒童會(huì)根據(jù)自己的親子閱讀體驗(yàn)給出反饋，從而影響父母的購(gòu)買行為。如孩子喜歡超級(jí)飛俠，喜羊羊與灰太狼等動(dòng)畫(huà)形象，或是喜歡恐龍、汽車等某一主題，家長(zhǎng)可能會(huì)在網(wǎng)上尋找與之相關(guān)的童書(shū)并購(gòu)買，而孩子不喜歡的主題與內(nèi)容則會(huì)放棄再次購(gòu)買。而學(xué)齡兒童除了對(duì)本身感興趣的主題圖書(shū)持續(xù)關(guān)注外，還可能因?yàn)橥瑢W(xué)閱讀的一本有意思的書(shū)而要求父母購(gòu)買，一個(gè)班的同學(xué)都在讀某本小說(shuō)的場(chǎng)景在學(xué)校中很常見(jiàn)。

1.2 童書(shū)受眾的“有限理性”

這一迥異于其他種類圖書(shū)的受眾構(gòu)成，使書(shū)受眾理性選擇的能力受到了諸多挑戰(zhàn)。以家長(zhǎng)為代表的受眾群體為例，他們雖然擁有選擇權(quán)和購(gòu)書(shū)的自主性，但他們無(wú)法代替兒童進(jìn)行內(nèi)容的辨別，圖書(shū)又是一種典型的“經(jīng)驗(yàn)品”，因此，他們更依賴于媒介推薦，來(lái)獲取自己需要的信息。同時(shí)，這一類受眾會(huì)因?yàn)樽陨砥枚M(jìn)行童書(shū)消費(fèi)，如當(dāng)下社會(huì)的教育焦慮使得編程、數(shù)學(xué)思維等早教類童書(shū)銷量節(jié)節(jié)攀升;《給孩子讀詩(shī)》等人文素養(yǎng)類圖書(shū)也很受家長(zhǎng)的歡迎，“應(yīng)該讀”和“愿意讀”往往成為家長(zhǎng)和兒童不同的購(gòu)書(shū)目的。男孩和女孩的閱讀種類也會(huì)被下意識(shí)地區(qū)分開(kāi)，如男孩家長(zhǎng)很少會(huì)為孩子購(gòu)買公主或?qū)櫸镏黝}的圖書(shū)，女孩家長(zhǎng)則對(duì)這類主題相當(dāng)偏好;在樂(lè)高或機(jī)械類童書(shū)的讀者中，男孩要比女孩的比例高得多。家長(zhǎng)所處的社會(huì)階層也會(huì)影響其對(duì)童書(shū)的購(gòu)買，赫伯特·甘斯提出的社會(huì)階層與品位文化[4]理論就能很好解釋為何某些公眾號(hào)常年團(tuán)購(gòu)原版引進(jìn)的外文圖書(shū)并熱賣。

但大多數(shù)身為家長(zhǎng)的童書(shū)受眾并沒(méi)有很多時(shí)間與精力去從眾多童書(shū)中一本本挑選適合自己孩子的書(shū)，他們很少關(guān)注整個(gè)童書(shū)市場(chǎng)，但一旦與童書(shū)相關(guān)的信息呈現(xiàn)在他們面前，他們的購(gòu)買行為又是相對(duì)高效的;家長(zhǎng)的教育焦慮心理，又使童書(shū)受眾中的成年人極易受到外界影響從而產(chǎn)生消費(fèi)行為，針對(duì)這一群體的注意力市場(chǎng)建構(gòu)也充滿機(jī)遇與可行性。

2吸引童書(shū)受眾注意力的幾種模式

2.1 傳統(tǒng)排行榜依然是重要的信息來(lái)源

最常見(jiàn)及有效的爭(zhēng)奪童書(shū)受眾注意力的辦法之一，就是讓自己的書(shū)被受眾“看到”，如盤(pán)踞在圖書(shū)暢銷榜的前列（暢銷榜是口碑營(yíng)銷的完美案例，買的人越多，這本書(shū)就越暢銷，越暢銷的書(shū)，買的人就越多），或是在各種優(yōu)惠活動(dòng)中，出現(xiàn)在推薦頁(yè)面。筆者曾經(jīng)做過(guò)一次市場(chǎng)調(diào)查，暢銷榜幾乎是絕大部分家長(zhǎng)在自主購(gòu)書(shū)時(shí)會(huì)參考的對(duì)象。如果對(duì)這一購(gòu)買行為做簡(jiǎn)單的概括，那就是參照暢銷榜，根據(jù)兒童年齡分級(jí)及日常閱讀喜歡的主題，進(jìn)行“選擇購(gòu)買”或是“不選擇購(gòu)買”。但很少有家長(zhǎng)會(huì)仔細(xì)去辨別新書(shū)暢銷榜、24小時(shí)暢銷榜、年度暢銷榜、按價(jià)格帶榜等排行榜的差別，網(wǎng)站的設(shè)定決定他們首先注意到哪個(gè)暢銷榜，并將之作為參照。而網(wǎng)站通過(guò)提供這類榜單或是專題，極易產(chǎn)生“從眾效應(yīng)”和“羊群效應(yīng)”。此外，也可將實(shí)體書(shū)店中圖書(shū)的黃金展位、海報(bào)等理解為是另一種形式的暢銷榜（容易吸引童書(shū)受眾的注意力）。

開(kāi)卷等數(shù)據(jù)公司提供的業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對(duì)于出版企業(yè)而言有著重要的意義，可以了解具體某本圖書(shū)的動(dòng)銷情況，從而倒推圖書(shū)的質(zhì)量及營(yíng)銷狀態(tài)。但對(duì)于童書(shū)受眾而言，這些數(shù)據(jù)并沒(méi)有太多參考性，主要原因在于這類數(shù)據(jù)的獲取及推送基本都是針對(duì)出版企業(yè)或從業(yè)人員，普通的受眾對(duì)之沒(méi)有了解。

2.2 童書(shū)品牌營(yíng)銷嘗試拐點(diǎn)渠道

對(duì)于出版社而言，一本童書(shū)不僅要與同類型的其他童書(shū)競(jìng)爭(zhēng)，還要與動(dòng)畫(huà)片、聽(tīng)書(shū)軟件、在線課程等爭(zhēng)奪受眾的注意力。出版社很難直接把具體某本童書(shū)的信息推送給受眾。一方面，出版社數(shù)量眾多，童書(shū)種類也五花八門，即使是同一出版社，每年出版的童書(shū)數(shù)量也相當(dāng)可觀，接收并閱讀相應(yīng)的圖書(shū)信息會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間與精力。此外，每個(gè)出版社涉及的童書(shū)主題也各不相同，其中許多內(nèi)容對(duì)于童書(shū)受眾來(lái)說(shuō)是不需要的過(guò)剩信息，因此，童書(shū)受眾關(guān)注相對(duì)應(yīng)的出版社來(lái)獲取新書(shū)快訊顯然是一件并不現(xiàn)實(shí)的事。

出版社與童書(shū)受眾之間的關(guān)聯(lián)不大緊密，出版社也一直在嘗試建立更為直接且長(zhǎng)效的信息傳播機(jī)制，因此，出版社一直沒(méi)有停止品牌打造的步伐。理想狀態(tài)是，出版社成功打造被受眾認(rèn)可的童書(shū)品牌，從而占據(jù)受眾的童書(shū)注意力市場(chǎng)，受眾會(huì)因?yàn)槠放贫a(chǎn)生偏好，持續(xù)地發(fā)生購(gòu)買行為。但圖書(shū)這一傳統(tǒng)媒介的品牌傳播在數(shù)字時(shí)代遭遇極大挑戰(zhàn)，過(guò)去的受眾習(xí)慣于自己主動(dòng)搜尋信息，品牌是他們進(jìn)行搜尋時(shí)重要的參考依據(jù)。而數(shù)字時(shí)代微信公眾號(hào)、抖音、喜馬拉雅等社交媒體的出現(xiàn)，能幫助受眾利用稀缺的注意力快速獲取有價(jià)值的信息，已然成為童書(shū)受眾的新的購(gòu)買渠道偏好，關(guān)注幾個(gè)公眾號(hào)，按照他們的新書(shū)推薦來(lái)購(gòu)買明顯要更輕松便捷?！皠P叔講故事” “常青藤爸爸”“愛(ài)讀童書(shū)媽媽小莉”等社交媒體大V的影響力甚至超越“蒲蒲蘭繪本館” “魔法象”“愛(ài)心樹(shù)”等優(yōu)秀的童書(shū)品牌。這些大V的團(tuán)購(gòu)專場(chǎng)，半小時(shí)內(nèi)銷售上萬(wàn)套圖書(shū)的情況很常見(jiàn)，以至于不少出版社在推出新書(shū)時(shí)直接選擇與微信公眾號(hào)獨(dú)家合作的方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。但不能因此認(rèn)為品牌營(yíng)銷已經(jīng)被淘汰，對(duì)于愿意投入較多注意力的受眾而言，圖書(shū)品牌依然是購(gòu)買質(zhì)量的保障。而對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，打造品牌某種程度上與提升圖書(shū)質(zhì)量息息相關(guān)?，F(xiàn)在各大圖書(shū)網(wǎng)站頁(yè)面上都會(huì)有出版社及相應(yīng)圖書(shū)品牌的店鋪，也是一種變相的注意力引流模式。再者，將作者或主題打造成品牌或書(shū)系也是很有效的一種拐點(diǎn)渠道，這類品牌或書(shū)系雖然涉及的范圍較小，但往往由于針對(duì)性強(qiáng)，營(yíng)銷效果要比出版社打造的“大品牌”更為理想，如楊紅櫻、鄭淵潔、曹文軒等作者的圖書(shū)一直有著較高的銷量;禹田文化傳媒的“長(zhǎng)青藤國(guó)際大獎(jiǎng)小說(shuō)書(shū)系”和中信出版社的“科學(xué)跑出來(lái)系列”也是很好的例子。

2.3 自媒體：有效的媒介消費(fèi)

近幾年在圖書(shū)營(yíng)銷領(lǐng)域最大的一個(gè)變革或許就是自媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)凸顯。從傳統(tǒng)的圖書(shū)發(fā)行，到網(wǎng)上書(shū)店的興起，再到新媒體傳播，童書(shū)受眾獲取圖書(shū)信息的來(lái)源也發(fā)生著改變。隔一段時(shí)間會(huì)在手機(jī)里收到的圖書(shū)團(tuán)購(gòu)?fù)扑停蔀樵S多人購(gòu)書(shū)的菜單，而論壇或是群聊中某個(gè)家長(zhǎng)的親身體驗(yàn)，也能讓很多人產(chǎn)生購(gòu)買欲望。但人們的注意力是有限的，從這個(gè)角度而言，稀缺而集中的注意力反而使精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能。

與關(guān)注出版社的公眾號(hào)或是微博從而獲取大量圖書(shū)信息不同，童書(shū)受眾收藏并關(guān)注的往往是他們認(rèn)為有價(jià)值的內(nèi)容，這使得許多自媒體公眾號(hào)成為這一領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖。法國(guó)社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布迪厄所謂的“文化資本分配的不平等”，以及“面對(duì)自然和文化消費(fèi)功能時(shí)相似的價(jià)值觀和認(rèn)知前提”，也是公眾號(hào)進(jìn)行受眾構(gòu)建的重要理論支持。不少家長(zhǎng)因?yàn)檎J(rèn)可某個(gè)公眾號(hào)或是群聊、論壇中意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)，而對(duì)他們的圖書(shū)推薦也較為認(rèn)可。每個(gè)公眾號(hào)或是論壇、微信群都有其特定的受眾，如“年糕媽媽”的受眾群體更多為年輕父母，其發(fā)布的內(nèi)容多以育兒知識(shí)有關(guān)，推薦的童書(shū)也以學(xué)齡前兒童使用的較為多見(jiàn)（為了擴(kuò)大受眾群體，后續(xù)又推出了各地區(qū)的年糕媽媽公眾號(hào)），“常青藤爸爸”則更關(guān)注早教領(lǐng)域，公眾號(hào)的內(nèi)容也偏重于教學(xué)理念，課程推薦。“兩小無(wú)猜”則是主打英語(yǔ)課程與原版外文圖書(shū)團(tuán)購(gòu)?！巴瘯?shū)媽媽三川玲”雖然主打童書(shū)，也并非是一個(gè)單純推薦圖書(shū)的公眾號(hào)，它的標(biāo)簽將自己定義為“分享新生代家庭教育資源”，并時(shí)常推出與閱讀理念有關(guān)的相關(guān)推文。

上文提到的這些育兒類公眾號(hào)（或是兒童教育類公眾號(hào)）能市場(chǎng)細(xì)分出一部分特定人群，這個(gè)群體作為特定產(chǎn)品（或系列）的潛在消費(fèi)者而存在，它們與出版社的公眾號(hào)最大的區(qū)別是它們能更熟練地運(yùn)用“消費(fèi)的社會(huì)心理學(xué)”來(lái)構(gòu)建注意力市場(chǎng)。將伊萊休·卡茨重新確認(rèn)的“使用滿足理論”作為考察路徑，從獲取信息、自我認(rèn)同、整合與社會(huì)互動(dòng)、娛樂(lè)等四種維度出發(fā)，可以一探究竟。這些公眾號(hào)不僅僅是進(jìn)行圖書(shū)推薦或課程售賣，還包括與之相關(guān)的教育理念、情感分享、資訊傳播等。用一位家長(zhǎng)的話說(shuō)，“我關(guān)注這個(gè)公眾號(hào)，因?yàn)樗鶄鬟_(dá)的育兒教育理念我非常認(rèn)同，文章寫(xiě)得也很生動(dòng)有趣，讓我能感同身受。而且感覺(jué)她教育出來(lái)的孩子也很優(yōu)秀，是我理想的樣子。因此，我覺(jué)得她推薦的東西肯定是不錯(cuò)的，而且價(jià)格也比較優(yōu)惠，我跟著她的推薦購(gòu)買就很省心?！痹谶@位家長(zhǎng)眼中，公眾號(hào)的主體就是真實(shí)存在的意見(jiàn)領(lǐng)袖，她/他因?yàn)橛兄晒Φ慕逃?jīng)驗(yàn)，從而獲得家長(zhǎng)的肯定。受眾通過(guò)關(guān)注取消關(guān)注取消這樣的反復(fù)篩選后，留下符合自己期望值的公眾號(hào)，公眾號(hào)則通過(guò)點(diǎn)擊率和留言率來(lái)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，從而使同質(zhì)性人群更加聚集。

傳統(tǒng)的出版社很難去營(yíng)造這樣一個(gè)社交媒體，因?yàn)槌霭嫔缑磕暧蟹倍嗟某霭鎴D書(shū)種類，涉及到各個(gè)年齡段，各種文化階層，究竟該用一種什么身份去構(gòu)建這個(gè)虛擬的意見(jiàn)領(lǐng)袖，并不是一件簡(jiǎn)單的事。而這些大V們按父母需求精心撰寫(xiě)的推文，對(duì)很多出版社編輯來(lái)說(shuō)也是有心無(wú)力，當(dāng)一本書(shū)是放在當(dāng)當(dāng)、京東等網(wǎng)上書(shū)城售賣的時(shí)候，你又怎么能用一個(gè)母親的口吻去寫(xiě)你的育兒理念呢？

當(dāng)然，與實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)站不同，自媒體作為“推送”媒體，盡管展現(xiàn)其建構(gòu)童書(shū)受眾的能力，也在建構(gòu)受眾方面效果顯著，但在童書(shū)營(yíng)銷領(lǐng)域依然無(wú)法成為主體力量。畢竟，童書(shū)購(gòu)買在兒童教育類公眾號(hào)或是其他自媒體中并不是最主要的構(gòu)成部分，利潤(rùn)與其他相比也不夠可觀，因此推薦的圖書(shū)數(shù)量及推薦頻次都相當(dāng)有限，即使是“童書(shū)媽媽三川玲”這樣偏重于圖書(shū)推薦的公眾號(hào)，與圖書(shū)相關(guān)的內(nèi)容也在全部推文中占比不高。

3 吸引受眾注意力：童書(shū)營(yíng)銷的路徑優(yōu)化策略

數(shù)字時(shí)代吸引受眾注意力的關(guān)鍵之一在于將盡可能多的童書(shū)產(chǎn)品推送至受眾面前，無(wú)論是通過(guò)移動(dòng)終端的自媒體獲得，或是在網(wǎng)上得到相關(guān)童書(shū)信息。無(wú)法被看見(jiàn)就意味著無(wú)法得到受眾的注意力，也就不可能產(chǎn)生消費(fèi)行為。而另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)則是當(dāng)成功獲取受眾注意力后，又能如何使受眾產(chǎn)生偏好或是忠誠(chéng)度，從而直接建立與受眾之間的信息通道，占據(jù)受眾的注意力市場(chǎng)。這一部分將圍繞這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，試圖提出幾種營(yíng)銷路徑優(yōu)化策略。

3.1 圖書(shū)產(chǎn)品：以主題為紐帶的受眾建構(gòu)

品牌營(yíng)銷一直被認(rèn)為是一種有效的主動(dòng)拉?。≒ull）模式，童書(shū)領(lǐng)域也打造了一部分較為有影響力的童書(shū)品牌。登錄網(wǎng)上書(shū)店，便可以在首頁(yè)看到不少童書(shū)品牌的專區(qū)，如啟發(fā)繪本館，蒲公英童書(shū)館、奇想國(guó)等。這些圖書(shū)品牌因?yàn)槠湎鄬?duì)優(yōu)良的質(zhì)量，在各大圖書(shū)網(wǎng)站擁有一席之地，并能得到相對(duì)優(yōu)先的引流，在圖書(shū)網(wǎng)站推出的活動(dòng)中，經(jīng)常也會(huì)以圖書(shū)品牌的專題來(lái)吸引受眾的注意力。但是在線下一項(xiàng)針對(duì)童書(shū)受眾的問(wèn)卷調(diào)查及深度訪談中，可以發(fā)現(xiàn)受眾盡管可能會(huì)因?yàn)榭匆?jiàn)這類專題而點(diǎn)擊進(jìn)入繼而產(chǎn)生購(gòu)買行為，卻很少產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的偏好，主動(dòng)認(rèn)準(zhǔn)某幾個(gè)圖書(shū)品牌持續(xù)購(gòu)買。甚至比預(yù)期的更糟糕的是，絕大多數(shù)家長(zhǎng)與兒童都無(wú)法說(shuō)出童書(shū)品牌的品牌名稱，品牌打造變成面向中間商的利器而非受眾。

在主動(dòng)檢索行為中，主題、作者是童書(shū)受眾最常使用的檢索關(guān)鍵詞。主題指的是童書(shū)的主題內(nèi)容或者主人公系列，如恐龍、公主、情商培養(yǎng)、性教育、皮皮魯、米小圈等，童書(shū)受眾會(huì)根據(jù)自己的需求來(lái)進(jìn)行檢索，然后根據(jù)主題圖書(shū)的銷量及評(píng)價(jià)進(jìn)行選購(gòu)，且只在前幾頁(yè)進(jìn)行挑選，因此，銷量低的童書(shū)很難進(jìn)入受眾的視野。作者的知名度，受歡迎度也是童書(shū)受眾在購(gòu)書(shū)時(shí)的重要參考依據(jù)，目前在網(wǎng)上或是部分實(shí)體書(shū)店通常也會(huì)有針對(duì)作者的圖書(shū)專題。

由于童書(shū)的種類繁多，傳統(tǒng)意義上的童書(shū)品牌很難做到面面俱到。品牌只能主打質(zhì)量牌，但在眾多的優(yōu)質(zhì)圖書(shū)中更為精準(zhǔn)的吸引受眾，傳統(tǒng)童書(shū)品牌似乎并沒(méi)有那么順利。參考網(wǎng)上書(shū)店的專題設(shè)計(jì)，我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站經(jīng)常使用的專題除了作者、童書(shū)品牌外，內(nèi)容專題最為常見(jiàn)，如宇宙專題、自主閱讀專題、小小科學(xué)家專題等等。這些專題能最快速地將此類童書(shū)信息傳遞給受眾，甚至包括一些冷門小眾書(shū)籍，成為另一種模式的微型排行榜。

由此可見(jiàn)，除了傳統(tǒng)認(rèn)知中的童書(shū)機(jī)構(gòu)品牌，以主題為紐帶的受眾構(gòu)建也是有效獲取受眾注意力的一種方式。這類受眾構(gòu)建，可以是在童書(shū)出版之前的整合規(guī)劃，盡可能在種類豐富的同時(shí)充分拓展某一熱門主題，如國(guó)際大獎(jiǎng)，認(rèn)知系列等，使得每一本書(shū)的出版在未來(lái)都有可能是一個(gè)書(shū)系品牌;也可以是專題活動(dòng)設(shè)計(jì)，主動(dòng)尋求圖書(shū)之間的聯(lián)系來(lái)設(shè)計(jì)專題進(jìn)行營(yíng)銷，直接在某本書(shū)的購(gòu)買頁(yè)面提供多本同主題書(shū)的超鏈接也是簡(jiǎn)單有效的辦法;還可以在圖書(shū)描述或是相關(guān)圖書(shū)推薦上模擬出專題的效果，如勒口，封底處的廣告位可以推薦類似主題的童書(shū)，以及在書(shū)中夾雜類似的書(shū)單廣告等?？傊M可能在一本書(shū)的頁(yè)面信息上推送受眾有可能感興趣的其他童書(shū)信息，模擬“超鏈接”的模式來(lái)獲取更多的受眾注意力。

3.2 出版企業(yè)：利用社交媒體打造意見(jiàn)領(lǐng)袖

童書(shū)受眾會(huì)主動(dòng)搜尋自己所需要的圖書(shū)，但童書(shū)受眾的特殊性，以及數(shù)字時(shí)代受眾普遍習(xí)慣于推送（Push）的特點(diǎn)，使得打造自媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖顯而易見(jiàn)是數(shù)字時(shí)代重要的一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)。盡管出版社或是童書(shū)品牌大多都已經(jīng)有自己的公眾號(hào)，但影響力很有限，與前文提到的部分自媒體的火熱不可同日而語(yǔ)，原因前文也進(jìn)行了分析，不再贅述?？蓮钠渌嵌瓤?，出版社進(jìn)行推薦仍然有其明顯的優(yōu)勢(shì)，如童書(shū)品種豐富，編輯對(duì)圖書(shū)內(nèi)容熟悉，適宜推薦專題，價(jià)格具有主動(dòng)性，受眾對(duì)出版社有較高的信任度等。如何利用好這些優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)薄弱環(huán)節(jié)，是出版社社交媒體營(yíng)銷的關(guān)鍵。

目前，出版企業(yè)也做了不少這方面的嘗試，如由出版單位和聯(lián)合推廣媒體一起推出的人文社科聯(lián)合書(shū)單公眾號(hào)，專注發(fā)布人文社科新書(shū)資訊，自2015年開(kāi)始推出，目前每期閱讀量幾千至數(shù)萬(wàn)不等。由新世相讀書(shū)會(huì)聯(lián)合多家新媒體社群共同發(fā)起的“好書(shū)首發(fā)聯(lián)盟”，以及公眾號(hào)“谷聲熊”也在嘗試此類的圖書(shū)推薦。童書(shū)領(lǐng)域的自媒體公眾號(hào)“新童書(shū)研究所”選擇了一種相對(duì)新穎的受眾構(gòu)建模式，它不是官方意義上的出版社公眾號(hào)，主體是一個(gè)熱愛(ài)閱讀也有著童書(shū)從業(yè)者身份的媽媽，風(fēng)格接近于普通的親子公眾號(hào)，但側(cè)重于童書(shū)推薦和出版人采訪，有些類似于在出版圈內(nèi)有一定影響力的公眾號(hào)“做書(shū)”?！靶峦瘯?shū)研究所”發(fā)起的新童書(shū)首發(fā)推薦聯(lián)盟嘗試將童書(shū)出版人、出版機(jī)構(gòu)、受眾直接聯(lián)系在一起，是將親子公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)和出版社公眾號(hào)優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一起的一種嘗試。

而出版社的自媒體矩陣在小范圍內(nèi)也起到良好的作用，不少出版人自己的公眾號(hào)以及圖書(shū)品牌的公眾號(hào)還是有著一定的影響力。“從大量的‘應(yīng)用服務(wù)里挑選后，人們就把無(wú)限量的媒介環(huán)境里很大的一部分信息剔除出去，結(jié)果就產(chǎn)生了一個(gè)‘被選中界面?？梢哉f(shuō)，這是一個(gè)定制的‘媒介多元體——即可以管理，似乎又相當(dāng)個(gè)人化” [5]。庫(kù)爾德利的描述對(duì)出版企業(yè)的自媒體營(yíng)銷有一定的啟示意義，精準(zhǔn)性非常重要。統(tǒng)觀全局，出版企業(yè)的社交媒體營(yíng)銷還是需要步步為營(yíng)，畢竟大號(hào)的打造既是實(shí)力也是機(jī)遇。是否能夠在出版社內(nèi)部分化出更有針對(duì)性的公眾號(hào)，如分板塊或是年齡段打造自媒體矩陣？能否通過(guò)積分、會(huì)員等級(jí)、良好的互動(dòng)模式等來(lái)提升受眾的忠誠(chéng)度以及獲取反饋，如類似于化妝品牌的會(huì)員制或是“多抓魚(yú)”的積分兌換，是否能采用“聯(lián)合推廣人”的模式來(lái)快速增加公眾號(hào)的受眾群體，圖書(shū)推薦與相關(guān)課程能否有機(jī)結(jié)合（同時(shí)占領(lǐng)知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)）等一系列問(wèn)題，依然有實(shí)戰(zhàn)操作的價(jià)值。

3.3 政府支持：縮小文化階層的知識(shí)鴻溝

吸引受眾注意力的前兩條路徑無(wú)疑針對(duì)的還是具備一定媒介素養(yǎng)的受眾群體，他們有能力利用移動(dòng)媒體或是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行圖書(shū)檢索及購(gòu)買，也認(rèn)可兒童教育并愿意為此消費(fèi)。但“消費(fèi)媒介需要花費(fèi)金錢和時(shí)間……窮人或是必須從事幾份工作才能維持生活的人不太容易有休閑時(shí)間。另外，有一些媒介會(huì)更貴一些，大多數(shù)人其實(shí)是接觸不到他們的” [6]。如美國(guó)學(xué)者勞倫斯·格羅斯伯格所言，我國(guó)還有一部分相對(duì)文化層次偏低的群體，他們無(wú)暇或是無(wú)力獲取童書(shū)出版的相關(guān)信息，比如留守兒童，部分外出務(wù)工的家長(zhǎng)等。如果我們將目光不停留在這一群體上，那所謂的媒介消費(fèi)不平等就無(wú)法消除。

“農(nóng)家書(shū)屋”已經(jīng)推行許多年，這一政策體現(xiàn)的便是全民閱讀的理念，將圖書(shū)直接送進(jìn)農(nóng)家，給生活在農(nóng)村的農(nóng)民群體創(chuàng)造閱讀的條件。在童書(shū)領(lǐng)域，也有類似的政府行為，例如各地市推出的“各年級(jí)必讀書(shū)目”，通過(guò)學(xué)校教育發(fā)放清單的方式讓家長(zhǎng)關(guān)注兒童需要閱讀的圖書(shū)。部分機(jī)構(gòu)也響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，在幼兒園或是學(xué)校建立了閱讀館，由機(jī)構(gòu)采購(gòu)圖書(shū)，幼兒園和學(xué)校配合使用，如每周組織在校兒童進(jìn)行一次圖書(shū)借閱，不需要家長(zhǎng)的參與和幫助。讓童書(shū)直接走進(jìn)校園或是公共場(chǎng)所（如少年宮、小區(qū)、商場(chǎng)等），也是獲取這部分受眾注意力的有效途徑之一。出版企業(yè)如何和政府、學(xué)校、相關(guān)機(jī)構(gòu)建立高效優(yōu)質(zhì)的溝通渠道，讓利于民，是這一路徑的核心所在。

注 釋

[1][3][6][美]勞倫斯·格羅斯伯格.媒介建構(gòu)：流行文化中的大眾媒介[M].南京：南京大學(xué)出版社，2014：222-223，222，290

[2][英]詹姆斯·韋伯斯特.注意力市場(chǎng)：如何吸引數(shù)字時(shí)代的受眾[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2017：8

[4][美]詹姆斯·羅爾.媒介、傳播、文化：一個(gè)全球性的途徑[M].北京：商務(wù)印書(shū)館，2012：179

[5][英]尼克·庫(kù)爾德利.媒介、社會(huì)與世界：社會(huì)理論與數(shù)字媒介實(shí)踐[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2016：56

（收稿日期：? 2019-04-02）