周揮輝 毛軍剛

[摘 要] 在網(wǎng)絡(luò)書店入局、電子閱讀普及、經(jīng)營成本上升等諸多因素的影響下，實體書店行業(yè)的發(fā)展日益步履維艱，而附置于大、中小學尤其是大學附近或校園內(nèi)的廣大校園書店也未能獨善其身。近年來，原本呈現(xiàn)沒落趨勢的實體書店數(shù)量重新出現(xiàn)大幅增長，眾多新型書店通過跨界經(jīng)營、重塑業(yè)態(tài)等方式探索轉(zhuǎn)型升級之路，校園書店也在此過程中努力找尋自身的位置。

[關(guān)鍵詞] 校園書店 業(yè)態(tài)融合 文化體驗

[中圖分類號] G235[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2019） 03-0082-04

[Abstract] Under the impact of many factors， such as the entry of online bookstores， the popularization of electronic reading， and the rise of operating costs， the development of physical bookstore industry is increasingly difficult， and the vast number of campus bookstores hiding in the vicinity of universities， primary and secondary schools have not been able to stand alone. In recent years， the number of physical bookstores， which had been declining， has increased dramatically again. Many new bookstores have explored the way of transformation and upgrading through cross-border management and restructuring their business formats. Campus bookstores have also rediscovered their positions in the process.

[Key words] Campus bookstore Format convergence Cultural experience

改革開放以來，校園書店以零零星星的姿態(tài)，在各大、中小學周邊重新煥發(fā)生機。如1985年夏，利群書社在華中師范大學重建[1]。1988年，集成舊書店在武漢大學周邊開業(yè)[2]。進入1990年代后，眾多高校紛紛設(shè)立讀者服務部，為師生提供各類教材與考試資料，且形成一定的校園市場壟斷[3]。民營校園書店的發(fā)展也愈發(fā)蓬勃，高校周邊出現(xiàn)了鹿鳴書店、萬圣書園等一大批高質(zhì)量書店。

然而好景不長，互聯(lián)網(wǎng)入局書業(yè)給書店行業(yè)帶來巨大沖擊，上萬家實體書店陷入破產(chǎn)和倒閉的境地。讀者閱讀、消費方式的改變，人力、租金成本的上漲，加上原本就較為稀薄的圖書利潤，使得校園書店的生存空間不斷壓縮。2015年的一份調(diào)查顯示，大學周邊的校園書店在5年內(nèi)倒閉近半[4]。同年有機構(gòu)對百所大學進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)將近三成的大學不再有校園書店，尚存的書店也大都以銷售教材、考試資料為生[5]。

在日益嚴峻的形勢下，一些仍然留守書業(yè)的實體書店開始探索轉(zhuǎn)型升級之路。2016年6月16日，國家正式發(fā)布《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導意見》，要求各高校至少得有一所校園書店，并鼓勵在中小學校開辦書店，這為書店行業(yè)的“回暖”送來政策的春風。隨后，“圖書+餐飲+文創(chuàng)+休閑”的多業(yè)態(tài)混合經(jīng)營模式，逐漸成為西西弗、言幾又等新型實體書店的“標配”。在凜冬中艱難生存的校園書店，也開始了自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

1 校園書店當下的轉(zhuǎn)型路徑

校園師生對圖書的質(zhì)量要求普遍較高，廣大學生群體對書店的審美趣味、文化體驗感有一定要求，且對書籍定價較為敏感。而網(wǎng)絡(luò)書店能夠提供海量且多樣化的圖書選擇、便捷的購買渠道，以及大約六二折的價格優(yōu)惠[6]，這讓大多數(shù)傳統(tǒng)校園實體書店相形見絀。在此情形下，諸多校園書店借助著國家政策的暖風，從實體書店的高體驗性、外部性、包容性等特色著手，開啟多維度、多層次的經(jīng)營與服務探索。

1.1 強調(diào)文化體驗感

新型校園書店首先在“高顏值”“高體驗感”上大下工夫，于場地規(guī)模、氛圍營造、空間設(shè)計、創(chuàng)意陳列、書品選擇等方面進行升級。如同濟大學同濟書店依據(jù)本校學科特色，選用藍白色作為整體色調(diào)，將圍墻替換成落地玻璃、書架營造出金屬質(zhì)感，結(jié)合建筑、城市和旅游，打造出“城市行走”品牌書系;華東師范大學大夏書店通過淡雅的基調(diào)、溫馨簡約的設(shè)計、多樣化的綠植擺設(shè)，以及精心選擇的“大夏書系”，匯聚成具有鮮明人文風格的閱讀氛圍。

此外，許多新開書店還特意開辟獨立空間，引入名人講座、學術(shù)沙龍、圖書簽售等活動，試圖打造集個性閱讀、文化體驗、學術(shù)交流等多功能為一體的復合型校園文化中心，為師生塑造一種生活新方式。如依托外語研究出版社的外研書店，每年會舉辦百余場以閱讀為主的體驗式文化活動，以吸引更多的流量;山西大學閱讀體驗店則極其注重營造本土傳統(tǒng)文化的體驗感，將圖書、皮影戲、云岡石窟等山西特色文化相結(jié)合，舉辦主題活動，以增添書店的人文精神和文化底蘊。

1.2 經(jīng)營主體多元化

按所有制形式來劃分，校園書店在過去主要分為民營、大學出版社辦書店兩大類。大部分家庭作坊式民營校園書店因缺乏資金、技術(shù)優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊下只能節(jié)節(jié)敗退;而大學出版社辦書店背靠高校和出版社，大多數(shù)不存在關(guān)門倒閉的擔憂，也較易獲取政府和高校的政策與資金扶持，因而成為這一波校園書店轉(zhuǎn)型升級的主力。

為改變傳統(tǒng)營銷、管理方式落后的問題，新型校園書店開始選擇引入新華系、出版集團、連鎖民營品牌書店的力量，重構(gòu)經(jīng)營模式。對此，我們以經(jīng)營主體為標準，梳理出以下幾類新模式。

以連鎖品牌書店為主體進行自營。連鎖民營書店擁有規(guī)模優(yōu)勢、品牌價值、成熟經(jīng)營模式以及獨特的價值理念，校園中過去散布的大多書店在商業(yè)上無法與之進行長久競爭。如上海著名連鎖書店鐘書閣，已率先于2018年在上海對外經(jīng)貿(mào)大學開啟首家校園書店，想必將來會有更多的連鎖民營書店向?qū)W校進軍。

以“新華系+校方”為主體展開經(jīng)營。新華書店近年來一方面為積極響應國家文化戰(zhàn)略需要，一方面為推動自身轉(zhuǎn)型升級，開始在各省市的大、中小學布局“小網(wǎng)點”，并依據(jù)具體情況采用不同模式的經(jīng)營：如浙江理工大學時光·新華書店采取學生創(chuàng)業(yè)的模式運營;新華書店晉中師范高等?？茖W校校園店由新華系進行直營;蘇苑實驗小學聯(lián)合新華書店創(chuàng)建的“苑小書屋”，由學校進行自營。

以“出版社+書店+校方”為主體進行聯(lián)營。如廣西師范大學出版社充分聯(lián)合“出版社+高校”的資源優(yōu)勢，已將自身的實體書店品牌“獨秀書房”開至6所高校;福建教育出版社選擇與大夢書屋、福州八中進行合作共建新型書店，由出版社供給相關(guān)產(chǎn)品資源，學校提供營業(yè)場所，大夢書屋負責具體經(jīng)營。

1.3 引入互聯(lián)網(wǎng)、AR等技術(shù)手段

網(wǎng)絡(luò)書店的入局改變了舊有出版格局，在一定程度上指引著書店的未來發(fā)展方向。面對互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊，新型實體書店在轉(zhuǎn)型升級過程中也開始學習對手的長處，引入領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)思維及技術(shù)手段，探索變革之路。

通過“書店+互聯(lián)網(wǎng)”開展線上線下融合經(jīng)營。許多校園書店已經(jīng)熟練運用新媒體技術(shù)，進行上架書籍、活動預告等信息的推送，增強與讀者的聯(lián)系;一些擁有資金、技術(shù)等優(yōu)勢的校園書店，依托經(jīng)營主體的智慧書城系統(tǒng)平臺，為師生增加線上數(shù)十萬種書籍的選擇，解決了實體空間存書量有限的難題;還有書店在各類網(wǎng)購平臺上開設(shè)專營店，提供“網(wǎng)訂店取”“送貨到家”等服務。

結(jié)合AR等技術(shù)手段增強閱讀體驗感。相比網(wǎng)絡(luò)書店，實體書店能提供紙質(zhì)書的美好閱讀體驗，而一些新型書店通過結(jié)合先進技術(shù)手段，顛覆了讀者以往的閱讀模式。如廣西出版?zhèn)髅郊瘓F·新華書店南寧職業(yè)技術(shù)學院閱讀體驗中心將AR、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)與紙質(zhì)書結(jié)合，對書籍內(nèi)容進行立體可視化呈現(xiàn)，為讀者提供立體式圖書推薦和沉浸式閱讀體驗。

引入人臉識別、語音交互等技術(shù)簡化消費環(huán)節(jié)。隨著“新零售”的理念逐步落地，諸多傳統(tǒng)零售實體店采用新技術(shù)手段提升消費者購物效率，新型校園書店也不例外。一些書店通過升級改造，將人臉識別、語音交互、自助售書等智能設(shè)備應用到書籍選購的各個環(huán)節(jié)，在極大降低了人工成本的同時，完成了零售方式的轉(zhuǎn)型。

1.4 注重多元業(yè)態(tài)混合經(jīng)營

由于單靠圖書售賣所獲取的利潤較低，實體書店紛紛通過“跨界”，以“書店+餐飲”“書店+旅館”“書店+超市”的經(jīng)營模式提升可持續(xù)盈利能力。限于特定的經(jīng)營場地和消費市場，校園書店并沒有引入如此豐富的業(yè)態(tài)，不過也圍繞自身的特色開展了多業(yè)態(tài)混合經(jīng)營。

提供圖書借閱、打字復印、托管等服務。考慮到消費群體的特殊性，不同校園書店針對所處學校師生們的學習與生活需要，提供相應的商業(yè)服務。如河北任丘一中校園書店為方便學生能及時下載學習資料，添置多種打印設(shè)備，開辟“下載專區(qū)”;山東菏澤廣州路中學校園書店設(shè)置校園閱讀借閱卡，為有借閱需要的師生增添從月卡、季卡到年卡的選擇;還有書店提供衣物干洗、物品寄存、低年級學生托管等多樣化服務。

售賣餐飲、生活、文化創(chuàng)意等產(chǎn)品。以教輔書籍為主要盈利點的新華書店，在多年前就開始在店內(nèi)零星地售賣配套音像、電子教育產(chǎn)品，且取得了一定的效果。新型校園書店結(jié)合師生們的消費特點，普遍擴大經(jīng)營品種，兼營咖啡、奶茶、體育器材、文具、文創(chuàng)等系列產(chǎn)品，以期實現(xiàn)多元盈利的目標。

2 校園書店未來的發(fā)展策略

雖然新型校園書店近年來在全國范圍內(nèi)的發(fā)展如火如荼，但其開業(yè)熱潮主要受益于新一輪國家政策的支持和資本市場的青睞，畢竟新型校園書店的背后大多有出版集團、新華系、校方等參與，而多數(shù)家庭作坊式民營校園書店正在加速消亡。無論是對于哪種校園書店來說，不能依靠圖書自主“造血”便談不上真正的復興。

正如前不久發(fā)布的《全球背景下的中國圖書零售市場》顯示，2018年的圖書零售市場仍然在持續(xù)擴大，但增量依舊主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，實體書店的碼洋規(guī)模同比減少了6.69% [7]?？梢钥闯?，由政府及市場助力之下的“開店熱”，目前只是一種流于表面的繁榮景象，新型書店帶來的巨大流量并沒有轉(zhuǎn)化為相應的銷量。校園書店若想真正在時代的大潮中存活下來，必須在尊重市場規(guī)律的前提下找到適合自身圖書的盈利方式。

2.1 圍繞主業(yè)打造復合業(yè)態(tài)文化空間

圖書售賣是校園書店的立足根本，外觀設(shè)計、文化活動與多元業(yè)態(tài)不能喧賓奪主，讓書籍淪至邊緣化的地位。后者必須與前者契合，緊緊圍繞校園文化特色和書籍選品特點進行經(jīng)營，致力于培養(yǎng)消費者的閱讀習慣，增強其對書店的黏合度與認同度，實現(xiàn)“1+1>2”的疊加效應。

首先，眾多新型校園書店的“高顏值”雖令人眼前一亮，但逐漸產(chǎn)生了又一輪的同質(zhì)化傾向：以木制書架、溫馨暖光、綠植擺設(shè)、“網(wǎng)紅”飾品等組成的小清新風格外觀，似乎成為諸多新開書店的“標配”，完全體現(xiàn)不出書店的個性以及與主打圖書的聯(lián)系。在人們產(chǎn)生審美疲勞之后，“高顏值”最初帶來的引流效果肯定會大大減弱。因此，書店的外觀設(shè)計必須依照圖書的選品特點，增添工業(yè)類書店的“科技感”、社科類書店的“人文范”、藝術(shù)類書店的“設(shè)計風”，讓書籍與周圍環(huán)境緊密相融，真正打造成為校園乃至城市的文化地標。

其次，書店近年來舉辦的文化活動質(zhì)量參差不齊，一些如婚禮、影迷見面會等活動與閱讀沒有太大的聯(lián)系，還有很大一部分以閱讀為名的延伸活動只是為了通過引流來達成短期售書的目標。長此以往，書店即便實現(xiàn)了賣書的目的，但沒有真正培養(yǎng)讀者將讀書當作一種習慣，畢竟參加活動、買書等行為只是建立了人與消費的關(guān)聯(lián)，并沒有完成人與知識的深層聯(lián)系。所以，文化活動的設(shè)計一定要考慮如何培養(yǎng)讀者的深度閱讀習慣，這樣才能讓讀者與書店、書籍緊緊地產(chǎn)生黏合。

再次，大多校園書店內(nèi)的餐飲、文化創(chuàng)意等復合業(yè)態(tài)產(chǎn)品沒有自身的特色，只是經(jīng)銷商投放的大眾商品而已，長期來看無法與校園內(nèi)外的專營奶茶店、餐廳等展開競爭。不過，目前的新型校園書店大多有著雄厚的資本、品牌支撐，亟待以專業(yè)的經(jīng)營理念、長久的經(jīng)營耐心，打造出與書店文化高契合度、具有獨特品牌價值的產(chǎn)品，增強消費者的認同感，繼而與之建立穩(wěn)定的消費關(guān)系。

2.2 塑造以店為核心的圖書流通生態(tài)

校園書店有著公共和商業(yè)雙重屬性，既承載著文化普及與傳播責任，還面臨著是否能夠在時代大潮下存活下去的難題。校園內(nèi)有著穩(wěn)定且高質(zhì)量的消費市場，校園書店只有打破與圖書館、師生、出版社之間的信息孤島，營造良好的圖書流通生態(tài)，才有可能同時實現(xiàn)文化和市場層面的既定目標。

與圖書館同構(gòu)良性耦合關(guān)系。校園書店和圖書館都有自己的用戶數(shù)據(jù)庫，如若能將雙方的信息資源進行互通和共享，將兩者的閱讀推廣及營銷活動相結(jié)合，一方面能改變圖書館過去較為被動的傳統(tǒng)采購方式，提高館藏圖書的質(zhì)量及利用率，推動館藏資源管理方式走向科學合理，另一方面也有助于校園書店優(yōu)化讀者數(shù)據(jù)，更好地強化與圖書館的業(yè)務聯(lián)系，繼而增加自己的營業(yè)收入。

與師生建立良好的溝通渠道。校園內(nèi)的專家學者、各專業(yè)學生有著極高的閱讀需求，且有開辦各類高質(zhì)量閱讀活動的需要。校園書店應與各專業(yè)、各院系建立長期有效的溝通渠道，知曉不同年級段的課程教學進度與書類需求，針對圖書采購的專業(yè)性，構(gòu)建以日常教學用書、課外延伸閱讀書目、教師科研用書等為主的圖書供應鏈;還可根據(jù)師生舉辦讀書會、閱讀小組、戶外教學活動的需要，在場地提供、氛圍營造、書籍選用等方面與之緊密配合，以擴大自身的盈利面。

與出版社的出版需求相協(xié)調(diào)。大多數(shù)出版社將核心服務群體定位為校園師生，但與之的信息溝通渠道不甚暢通，因此有著推廣書籍、培育用戶、打造品牌的需要。在與師生、圖書館建立了良好溝通關(guān)系的前提下，校園書店可作為多方之間的橋梁與紐帶，將校園師生、圖書館的圖書需求與出版社具備的圖書與信息資源優(yōu)勢進行結(jié)合。如此一來，出版社新出的專業(yè)書籍能夠及時在書店貨架上得到全品種展示，有利于師生更好地了解專業(yè)動態(tài)，繼而培育其對專業(yè)書籍的需求;出版社也能根據(jù)校園書店提供的讀者反饋信息，調(diào)整圖書的出版節(jié)奏及方向;而校園書店與出版社在充分互動的基礎(chǔ)上，也能拿到更為低廉的進貨價格，最后促成多方共贏的局面。

2.3 進行精準營銷并提供個性化服務

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段已成為諸多新型校園書店開展經(jīng)營的“標配”，但大部分校園書店的宣傳手法，仍然停留在舉辦閱讀推廣活動、專家薦書甚至打折促銷的傳統(tǒng)層面。相比傳統(tǒng)營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷更加精準、便捷，以后將逐漸成為線下營銷的一種重要補充，乃至成為書店營銷的主要方式。

由于許多書店的書籍選品與陳列方式較為隨意，新型校園書店可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢，對在校師生的閱讀習慣進行分析，繼而確定書店的定位，強化其專業(yè)辨識度。在此基礎(chǔ)上，書店還可依據(jù)師生會員卡、自助售書設(shè)備等提供的用戶瀏覽、購買信息，以填充閱讀檔案的方式描繪消費者畫像，獲取每一位客戶的深度需求;并通過公眾號、郵箱、短信等手段，讓相關(guān)用戶獲悉書店最新閱讀活動、新書上架、圖書打折活動等信息，最大化實現(xiàn)對圖書的精準營銷。

除了圖書信息推送以外，讀者還有更多個性化需求，能在多大程度上滿足此類需求也成為衡量書店附加值大小的標準之一。如復旦大學鹿鳴書店，會根據(jù)師生需求與眾多出版社建立聯(lián)系，幫助師生尋找特定舊書、發(fā)行量較小的專業(yè)書籍;野草書店專注于從網(wǎng)絡(luò)書店退貨圖書中，精心挑選出價格較低且具備專業(yè)性的書籍，獲得了北大師生的熱捧;一些書店通過對圖書設(shè)置二維碼，讓更多的同好能夠在讀者群內(nèi)產(chǎn)生真實互動;還有很多專營二手書、考研資料的校園書店，滿足了部分師生的特殊需求，在網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊下依舊屹立不倒。

根據(jù)調(diào)查顯示，有超過40%的師生認為好書多是吸引自己進入書店的首要原因，還有超過50%的人認為只要提供了附加值，并不會介意校園書店圖書折扣的大小[8]。因此，新型校園書店得從多角度深入挖掘師生的閱讀需求，充分發(fā)揮校園書店培養(yǎng)塑造讀者的功能，開展因校制宜的差異化服務，做大做強自身的特色，才能漸漸抵消網(wǎng)絡(luò)書店帶來的沖擊，完成校園書店于精神上滋養(yǎng)書籍消費者、消費者從物質(zhì)上回饋書店的良好循環(huán)。

3 結(jié) 語

新型校園書店的發(fā)展熱潮受益于政策與市場的推動，正逐漸從單一的圖書售賣場所發(fā)展為校園文化綜合體。雖然一些書店已成功摸索出盈利的方式，但有大量新型書店仍存在“叫好不叫座”的現(xiàn)象。只有借助這一輪轉(zhuǎn)型升級的熱潮，盡量滿足讀者個性化、全方位的需求，提供針對性、差異化的服務，校園書店才能真正探索出以書為本位的可持續(xù)經(jīng)營模式，同時重新尋回自身作為學校人文精神、城市特色文化的培養(yǎng)定位。

注 釋

[1]周揮輝.百年華大與百年記憶：掌故·逸事·風物[M].武漢：華中師范大學出版社，2013：96

[2]楊文，鄧世清.由“集成古舊書社”管窺舊書店扶持對策[J].出版廣角，2018（12）：10-13

[3]果慶.大學校園書店特色經(jīng)營管理[J].后勤產(chǎn)業(yè)，2012（5）：88-91

[4]王曉蕓，鄭林.北京的大學校園書店倒閉近半[EB/OL].[2017-10-15].http：//news.hexun.com/2015-10-15/179847335.html

[5]許衍鳳，周健，崔正炘.芻議大學校園書店的創(chuàng)新路徑[J].出版發(fā)行研究，2015（12）：42-44

[6][7]袁舒婕.開卷透視2018中國圖書零售市場[N].中國新聞出版廣電報，2019-01-14

[8]洪玉華，張明曉.校園書店有“顏值”更要有內(nèi)涵[N].中國新聞出版廣電報，2018-11-30

（收稿日期：2019-02-21）