蔣少華，荀梓瑩，曹 楨

（安徽財經大學金融學院，安徽蚌埠，233030）

消費是人類社會的一種經濟行為，是利用社會產品來滿足人們各種需要的過程，是社會再生產過程中的最終環(huán)節(jié)。隨著大眾消費時代的來臨很多人逐漸改變了消費觀念，而消費觀念是人們對待其可支配收入的一種態(tài)度，是影響一個人消費結構的關鍵。大學生作為新時代的弄潮者，也有大量的消費需求，引領著新時代的消費觀念，但他們同時也是一個特殊的群體［1］，多數(shù)大學生并不能自給自足，所以他們的消費行為與消費結構則可以從側面反映消費觀念科學與否。此外，“校園貸”問題也受到廣泛關注，2016年8月，銀監(jiān)會明確提出“停、移、整、教、引”五字整頓方針，大學生是否樹立正確的消費觀會影響到國家的經濟發(fā)展與社會穩(wěn)定和諧。因此，對大學生消費群體的深入研究是非常必要的，而且意義重大。

對于大學生消費結構研究，蔡紅英［2］認為大學生消費現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為消費水平整體較高、兩極分化嚴重、呈現(xiàn)出多元化、網絡電子化的特點，但對于所搜集到的數(shù)據并未做細化分析。朱天成，毛睿杰等［3］通過對上海市部分高校發(fā)放問卷調查得出上海市大學生消費結構。張培衛(wèi)［4］對貴州師范大學的學生進行調研，發(fā)現(xiàn)大學生消費水平受家庭經濟水平與消費觀念影響，且“校園貸”現(xiàn)象較嚴重。但這些文獻大多針對某一地區(qū)進行調研，不能從宏觀上對我國在校大學生消費提出指導建議?；诎鹱稍?018年9月發(fā)布的大學生消費洞察報告數(shù)據進行深入研究，具有時效性與科學性。

一、數(shù)據來源與基本假設

主要數(shù)據來源于2018年艾瑞咨詢和超級課程表學習教育平臺調查整理的《大學生消費洞察報告》，共有10244份樣本，其中48%為男性大學生，52%為女性大學生。為了研究問題的方便，提出以下幾條假設：假設1，我國在校大學生月均可使用金額小于等于月均消費金額，即不出現(xiàn)金額剩余但允許出現(xiàn)提前消費的情況；假設2，大學生消費項目可大致分為五類：食品飲料、日化用品、服飾鞋包、學習愛好及人際關系，不考慮就診等偶發(fā)性消費。

二、基本模型

（一）擴展線性支出系統(tǒng)模型（ELES）

擴展線性支出系統(tǒng)模型（Extend Linear Expenditure System）是經濟學家Lunch于1973年在英國計量經濟學家Stone的線性支出系統(tǒng)模型的基礎上推出的一種需求函數(shù)系統(tǒng)，用于有效分析消費結構。ELES模型以假定各類消費支出相互影響，在眾多影響因素中，將“收入”和“價格”作為影響居民消費結構的重要影響因素，而且人們對各種商品的需求分為基本需求和超過基本需求之外的需求兩部分，并且認為基本需求與收入水平無關。居民在基本需求得到滿足之后可將剩余收入按照某種邊際消費傾向安排各種非基本消費支出，ELES模型為識別消費特點、制定供給決策提供參考。ELES模型的基本形式為：

式（1）中，Ei代表第i種商品的消費支出，M為大學生月均可支配金額，Pi指代第i種商品的價格，Xi是大學生對第i種商品的基本需求量，βi是大學生對第i種商品的邊際消費傾向，則是大學生總的基本消費支出額。令

將（2）式代入（1）式，可得：

對（2）式兩邊求和，整理可得：

式（3）是以可支配收入M 為自變量，以第i種商品的支出額Ei為因變量的一元線性回歸模型，所以可對式（3）采用OLS進行估計，以得到回歸系數(shù)αi和 βi的估計值。

將（4）式代入（2）式，可得：

（二）彈性分析模型

需求的收入彈性：當收入變動百分之一個單位，而價格保持不變時，需求量變動的百分比。記為εi為第i項需求的收入彈性。

需求的價格彈性：當商品價格變動百分之一個單位，其他商品價格及消費者收入保持不變時，需求量變動的百分比。記εij為第 j種商品價格變動對第i種商品需求量產生的影響，當i=j時，表示商品i的自價格彈性。其中

（三）目標群體指數(shù)（TGI）分析

TGI指數(shù)=（目標群體中具有某一特征的群體所占的比例/總體中具有相同特征的群體所占的比例）*標準數(shù)100，可反映目標群體在特定研究范圍（如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計領域、媒體受眾、產品消費者）內的強勢或弱勢，TGI指數(shù)越高代表該群體特征越明顯。王慧梅［5］認為當人群比例（TGI指數(shù)/100）超過1.2，則表示在這一行為中，該人群具有典型性。

三、基于ELES模型對大學生消費實證分析

（一）研究思路

選取我國在校大學生為研究對象，艾瑞咨詢設計執(zhí)行調研，利用超級課程表學習教育APP平臺進行數(shù)據抓取，得到我國在校大學生消費結構及消費數(shù)據。根據所得數(shù)據，首先由于大學生在消費時，兩種性別往往選擇不同的消費模式，有必要將大學生按照性別分成兩類；其次再將消費種類進行聚類分析，分成食品飲料、日化用品、服飾鞋包、學習愛好及人際關系五大類，利用ELES模型結合OLS分析法，運用EViews軟件得出αi、βi的參數(shù)估計，進一步分析變量的t檢驗、模型F檢驗及擬合度檢驗均處于合理范圍之內，表明大學生各類消費支出與月均可支配金額之間呈現(xiàn)高度線性相關，并結合兩種性別大學生消費特征差異得出相應的結論；根據需求收入彈性分析模型，對五類支出進行互相價格彈性及自價格彈性分析，得出各類支出與可用金額及各類支出相互之間的影響程度。

（二）設立基礎變量

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（三）模型建立及分析

1.在校大學生消費結構

由于大學生在消費時，兩種性別往往選擇不同的消費模式，首先將大學生按照性別分成兩類，其次再將消費種類進行聚類分析，分成食品飲料、日化用品、服飾鞋包、學習愛好及人際關系五大類。運用EViews進行回歸，得到女生和男生的消費特征，分析結果如表1、表2。

邊際消費傾向βi是指消費者每增加一單位收入，相應對于某一商品消費額增加（減少）的量，被用于描述消費者隨著收入變化對某產品的消費額的變化。由表1、表2可知，我國女大學生和男大學生在日化用品、服飾鞋包、學習愛好及人際關系項目上的消費結構有明顯差異。女生對洗發(fā)沐浴、護膚化妝、洗護衣物等日化用品上的消費較男生強烈，但是男生在個人學習、興趣愛好以及人際關系上的消費超過女生，可見拉動女生個人愛好及學習消費市場有巨大的潛力。總體而言，男生女生為保持正常生活水平在食品支出上的消費趨于一致。

綜合表1、表2，可以分別求出男生女生五類支出項目在總支出中的比重，利用Origin畫出占比結構圖，結果如圖1所示。

圖1 我國在校大學生消費支出項目占比結構圖

表1 我國在校女大學生消費結構分析

表2 我國在校男大學生消費結構分析

由圖1可知，我國女大學生日常消費項目主要為食品飲料、日化用品和服飾鞋包。男生日常消費項目主要為食品飲料、個人愛好和人際關系。從占比上看，女大學生消費支出主要以服飾鞋包為主，而男大學生除基本的食品飲料外，主要以人際關系消費為主。另外，我國大學生總體在學習愛好方面的支出占比較少，2018年6月21日，教育部部長陳寶生強調，對大學生要合理“增負”，可見提高大學生的學習難度與挑戰(zhàn)是一迫在眉睫的問題。從男、女大學生對學習愛好消費的占比來看，男生消費多于女生，但隨著網絡游戲的興起，很大一部分學生的“愛好”變成了網絡虛擬游戲，因此加強大學生課外生活積極引導是很有必要的。

2.在校大學生消費彈性

根據公式（6）分析男女大學生需求的收入彈性，由于假設大學生月均可支出金額（M）等于其所有商品的支出，故大學生的需求收入彈性即為βi，匯總如圖2所示。

圖2 我國在校大學生消費需求收入彈性雷達圖

從圖2上可以清晰看出，男女生各項消費需求收入彈性均小于1，表明目前我國大學生對各類消費品需求的增長率低于可支配金額（收入）的增長率，未形成大規(guī)模的“透支”與提前消費現(xiàn)象。

同時，根據公式（7）計算結果表明，大學生各類消費項目的自價格彈性較大，交叉價格彈性極小，可見各消費項目價格變動對其他類別的消費項目需求量基本沒有影響。故列出各消費項目自價格彈性，暫不考慮各項消費間的交價格彈性，如表3所示。

由表3可知，各類大學生消費項目需求的自價格彈性均小于1，說明各項消費商品價格依然有提價的空間。其中，食品消費的自價格彈性明顯大于其他各項消費，說明食品飲料是大學生最主要的消費形式，同時，大學生對食品飲料類商品的價格變動更為敏感。同時可以看出女生在日化用品及服飾鞋包上消費項目上的自價格彈性大于男生，可見女生對美膚及穿戴用品價格變動較男生更敏感。

四、大學生護膚用品消費TGI分析

（一）研究思路

選取我國在校大學生為研究對象，利用艾瑞咨詢設計在超級課程表學習教育APP平臺進行抓取的數(shù)據，得到我國在校大學生護膚品消費TGI，分析得出我國大學生護膚理念不斷升級。運用EViews畫出大學生在校四年的護膚用品消費TGI，可以發(fā)現(xiàn)高年級在校大學生在面部精華以及眼部精華/眼霜等精細化護膚產品上的消費比例更高。

表3 我國在校大學生消費項目自價格彈性

表4 我國在校大學生護膚用品消費TGI

（二）數(shù)據計算

大學生護膚用品種類繁多，為研究方便，將潔面、防曬、面膜、乳液、潤唇膏、護手霜、化妝水、身體乳、面部精華、眼部精華分別記為 S1、S2、S3、S4、S5、S6、S7、S8、S9、S10，我國大學生護膚用品消費 TGI數(shù)據見表4，利用EViews軟件畫出TIG趨勢如圖3所示，可以直觀看出大學生隨著入學時間的增加，對不同護膚用品的需求程度。

圖3 我國在校大學生護膚用品消費TGI趨勢圖

王慧梅［5］認為當人群比例（TGI指數(shù)/100）超過1.2，則表示在這一行為中，該人群具有典型性。由表4可知，高年級學生在眼部精華護膚品的消費人群比例大于1.2，隨著入學時間的推移，大學生“基礎+精細”的系統(tǒng)化護膚理念在慢慢形成，因此在購買護膚精華比例上也逐漸升高。

五、大學生大額消費理性度分析

我國在校大學生使用線上支付的比例達96.8%，在利率相同的情況下，53.1%的大學生優(yōu)先考慮花唄和京東白條作為透支方式。目前大學生網絡消費安全已經成為不得不關注的問題，而影響網絡消費安全性的一大因素便是大額消費，通過對大額消費前的決策可以分析我國在校大學生消費理性度。

針對我國在校大學生，認為購買單價超過800元的商品為大額商品。調查發(fā)現(xiàn)，62%的大學生在購買前會花一段時間詳細了解產品信息和價格，46.1%的大學生會節(jié)衣縮食進行必要的大額消費，5%的大學生會在逛街時沖動購買大金額商品，但比例相對較低。可見我國大學生總體為理性消費。

六、策略建議

（一）家校聯(lián)合教育引導

樹立正確的消費觀是大學生理性消費的關鍵，而家校聯(lián)合教育則是必不可少的。家庭是孩子的第一課堂，家長在日常生活中的消費觀念與消費行為會影響孩子，同時家庭是給孩子提供適度的可支出金額的來源，家長要有計劃、有節(jié)制地提供經濟來源，并對孩子的經濟狀況有所了解從而進行合理調控，將生活費控在在合理的水平上；其次，學校作為大學生的第二家庭，應建立完善的大學生消費教育體系，開展財經類知識課堂與講座，幫助大學生樹立正確的消費觀，并對校園貸問題做到時刻防控監(jiān)管。由于經濟高速發(fā)展，急速膨脹的消費欲望會促使大學生通過各種途徑尋找貸款平臺，不少不法消費金融公司及民間組織以極高的利息吸引大學生借貸，最終都演變成了不可逆轉的悲劇，因此學校應該嚴格查控校園貸問題，爭取將校園貸扼殺在苗頭。

（二）優(yōu)化社會消費環(huán)境

大學生尚在象牙塔內，對一定的消費環(huán)境還沒有辨別能力，需要社會倡導理性、適度、健康消費的環(huán)境，建立健全消費法律體系，切實保障消費者安全。要加強法制建設，凈化社會環(huán)境。市場具有比較強烈的自發(fā)性，人們也容易出現(xiàn)一些非理性行為。西方消費風氣不斷涌進，而其消費觀念良莠不齊，消費者在海量信息的沖擊下容易出現(xiàn)一些非理性消費，有的商家甚至為謀一己私利而走入誤區(qū)。因此需要加強法制建設，凈化市場，建立健全有關的法律、法規(guī)和制度，依法加強對社會生活各個方面的管理，制裁和打擊危害社會的不法行為，改善社會環(huán)境，提高社會的文明程度和人們消費的文明程度。另外可以適度開發(fā)針對大學生的消費市場，政府等監(jiān)管機關規(guī)范其價格、商品種類，為大學生這一特殊群體提供服務。

（三）自我消費評價反思

大學生在消費時，要對自己的消費觀念、消費行為進行評價，對消極不理智消費做出自我批評。在自己的每一次消費活動過后，都應該分析消費行為有哪些優(yōu)點和不足，可以根據自己的消費特點與經濟水平建立自我評價機制；另外，大學生可以充分利用校園社團組織提供的平臺，開展相關的主題活動，一起分析消費行為與消費特征，與同齡人互相監(jiān)督，互相學習交流科學的消費觀念。

（四）加強大學生“財商”教育

“財商”指的是一個人在財務消費等方面的智力。在現(xiàn)代社會中，財商是與智商、情商并列的不可缺失的三大素質之一，反映了人在經濟社會中生存與發(fā)展的能力，而經濟上的能力是衡量一個人事業(yè)成功的重要評判標準，這對即將走出校園、走進社會的大學生群體顯得尤為重要。對大學生進行財商教育，不僅要培養(yǎng)他們艱苦樸素、勤儉節(jié)約的消費習慣，更要進行投資理財?shù)慕逃?，幫助大學生樹立正確的金錢觀、消費觀、價值觀。具體可通過學校開設《消費經濟學》等相關理財課程與講座，以及各項實踐活動等加以深化，家庭和社會各界也要積極營造健康消費的輿論，大學生個人自身同樣可以進行相關理論的學習，對消費賬單嚴格管理，加強理財能力等。

筆者在研究大學生消費結構時，基于全國10244份樣本數(shù)據進行分析研究，覆蓋面廣，研究結論具有普遍適用性。巧妙運用擴展線性支出系統(tǒng)模型（ELES模型）分別對男女大學生消費結構進行比較，通過分析護膚用品消費TGI指數(shù)發(fā)現(xiàn)高年級在校大學生在精細化護膚產品上的消費比例更高。但基于假設“大學生月均可使用金額小于等于月均消費金額”，直接將需求收入彈性約等于βi，略顯粗糙。

如今我國網絡市場發(fā)展迅速，淘寶、京東、蘇寧易購等電商平臺相繼推出雙十一、雙十二等網絡購物狂歡節(jié)，以低價換取高銷量獲取利潤，嚴重沖擊實體商品經濟。2018年雙十一當天全國網絡零售交易額突破3000億元，創(chuàng)歷史新高。由此可見，大學生消費選擇愈加多元化，在這些令人眼花繚亂的選擇下，保持理性消費，合理控制自身的消費欲望，拒絕超前消費和不良網貸不僅是一種生活態(tài)度，更是一種自我修養(yǎng)。樹立正確的消費觀，是大學生自身和家庭、學校、社會無法逃避、必須深思的一個問題，需要社會各界的共同努力，大學生的自身建設和外界的引導均不可或缺。由本文數(shù)據結論可知，目前我國大學生群體消費主要以中小額日常生活用品為主，總體屬于理性消費的范圍，對網絡消費的漏洞危險有一定的認知和判斷能力，結構較為合理。

隨著我國經濟的不斷發(fā)展，大學生消費群體代表著一定的社會潮流，同時也是我國未來發(fā)展的中堅力量，高校在培養(yǎng)人才的過程中，應注重提高大學生的綜合素質。大學生的消費觀是衡量綜合素質的標準之一，高校應重視大學生的消費觀教育，以優(yōu)化大學生的消費結構，提高新一代大學生的財商觀念并助其樹立科學的消費觀。