胡瀚中

“一次采集、多種生成、多元傳播”，真的每次都能生效嗎？

從源頭說(shuō)起

提到融媒體時(shí)，大家普遍在講“一次采集、多種生成、多元傳播”。從搜索結(jié)果來(lái)看，源頭出自發(fā)表于2015年第4期《新聞愛好者》的《人民日?qǐng)?bào)<兩會(huì)e客廳＞全面推進(jìn)融合創(chuàng)新的有益嘗試》。人民日?qǐng)?bào)社整合《人民日?qǐng)?bào)》、人民網(wǎng)及旗下的法人微博、微信、客戶端、電子閱報(bào)欄等平臺(tái)，《兩會(huì)e客廳》等欄目以全媒體形式立體化傳播，取得了影響力和傳播力融合發(fā)展雙贏的效果。某種意義上，這篇文章拉開了媒體融合序幕。《兩會(huì)e客廳》等融媒體產(chǎn)品獲得了成功，也得益于央媒移動(dòng)端傳播矩陣的體量，僅僅只算自有平臺(tái)就已經(jīng)能夠支撐起足夠的流量基數(shù)。《兩會(huì)e客廳》通過(guò)論文介紹的方式傳播，就能夠輕松獲得足量的十萬(wàn)加，產(chǎn)生足夠的廣告附著力。

但天底下有幾個(gè)人民日?qǐng)?bào)？同是央媒的中央電視臺(tái)、新華網(wǎng)，有多少規(guī)模相當(dāng)?shù)某晒Π咐?？這條經(jīng)驗(yàn)是否只是個(gè)案，是否放之四海而皆準(zhǔn)？成功能不能復(fù)制？在何種情況下能夠復(fù)制？不是央媒的地市臺(tái)或者省媒非上星頻道的媒體在進(jìn)行短視頻等移動(dòng)端內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，完全遵循“一次采集、多種生成、多元傳播”的原則，是否能立竿見影？完全照搬是否能如愿讓一束珍貴的陽(yáng)光灑進(jìn)森林？

事實(shí)是，你所服務(wù)的媒體，或是地市臺(tái)，或是省級(jí)媒體非上星頻道，哪怕你擁有省級(jí)云平臺(tái)，各傳媒自有APP（各省的云）流量級(jí)別與央視、芒果TV相比，減少是斷崖式的。想簡(jiǎn)單復(fù)制人民日?qǐng)?bào)的成功，難度極大。

“一次采集、多種生成、多元傳播”的策略讓人民日?qǐng)?bào)獲得了空前成功，但它不是唯一路徑。

其他沒有無(wú)比強(qiáng)大自有APP的媒體、沒有央媒地位的媒體，移動(dòng)端流量主要依靠與商業(yè)大平臺(tái)合作，傳播效果需要遵循商業(yè)平臺(tái)的流量規(guī)律，傳播并不只是做了就可以，還要有效果才行。

從傳播現(xiàn)狀分析

人民日?qǐng)?bào)的論文發(fā)表于2015年，當(dāng)時(shí)移動(dòng)端短視頻還沒有興起，以目前移動(dòng)端平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局而論，其策略更加適合長(zhǎng)視頻。

長(zhǎng)視頻的編輯邏輯與電視制作工藝流程類似，兩種傳播形態(tài)的敘事方式略有不同，大致兼容，可以借用論文的一次多元流程。

短視頻的產(chǎn)品邏輯與此完全不同。新聞視頻一定要有意義且不能翻拍不能擺拍，短視頻可以有特別的新聞?wù)宫F(xiàn)，但這并不是必備要求。短視頻不強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)，鼓勵(lì)翻拍，更多強(qiáng)調(diào)捕捉可以打動(dòng)人心的瞬間，并不強(qiáng)求視頻一定有意義。有意義當(dāng)然好，但如果視頻本身沒有多大實(shí)質(zhì)意義，卻有趣有意思，有能夠打動(dòng)觀眾的哪怕一個(gè)點(diǎn)，就可以支撐起來(lái)。經(jīng)過(guò)策劃的VLOG系列須持續(xù)更新，常變常新，能夠吸引人、有意思，風(fēng)格一致，精彩點(diǎn)常換，更能展現(xiàn)播主風(fēng)采，讓播主成名，讓關(guān)心的人時(shí)時(shí)想著，希望隨時(shí)看到。

對(duì)于一線記者來(lái)說(shuō)，短視頻更像記者們的VLOG，是行走在采訪路上的花絮以及經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的適合于采編人員個(gè)性特征的展示，是全新創(chuàng)作，而不是所謂的“一次采集”。如果死抱著“一次采集、多種生成、多元傳播”的構(gòu)想，從一開始就把短視頻和日常新聞采訪當(dāng)成一回事，從產(chǎn)品邏輯來(lái)說(shuō)，這種操作從一開始就不完全準(zhǔn)確。大多數(shù)情況下的短視頻生產(chǎn)，不太可能是一次采集，而是一次出發(fā)，同時(shí)執(zhí)行完成兩個(gè)或者兩個(gè)以上完全不同的任務(wù)，可以憑借后期的多種生成達(dá)到多元傳播的目的。“一次出發(fā)，多項(xiàng)任務(wù)，多款產(chǎn)品”似乎是對(duì)記者行動(dòng)的更準(zhǔn)確描述。

媒體融合需要成功嘗試，但任何成功都離不開對(duì)背后產(chǎn)品邏輯正確深入的探索和把握。那么，電視記者究竟如何玩轉(zhuǎn)短視頻呢？

常爆結(jié)合

媒體人經(jīng)常會(huì)為“李莎八問(wèn)”這樣的短視頻爆紅感到自豪，同時(shí)又為如何重復(fù)這種爆款而糾結(jié)。爆款之所以說(shuō)成為爆款，就是因?yàn)樗怀Ｓ?。如果碰巧遇到了有意思的?dú)家新聞，最好的策略當(dāng)然是重新精編，讓它成為爆款，更廣泛地傳播。

爆款不常有，?？畈荒軘?。常爆組合，期待爆款，聚焦?？?。常款需要經(jīng)過(guò)專業(yè)團(tuán)隊(duì)精心策劃，摸索形成模板，打造風(fēng)格，創(chuàng)造記者風(fēng)采。

具體操作辦法

1、三三制

角色選擇。并不是所有小組都適合短視頻創(chuàng)作。角色選擇中，女性優(yōu)于男性。男性，除非是長(zhǎng)相或者表演有類似于許君聰?shù)认矂∶餍堑奶刭|(zhì)，否則在短視頻拍攝的受歡迎程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于女性。抖音等產(chǎn)品，要的是隨時(shí)展現(xiàn)的新鮮即視感，選擇并不一定特別有顏值，但耐看且有親和力的女性會(huì)相對(duì)比較討巧。拍攝女記者們的VLOG，能夠起到?？钜髯饔?，這種短視頻不強(qiáng)調(diào)新聞價(jià)值，不回避重復(fù)演繹的套拍，它記錄記者生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，這些在傳統(tǒng)新聞工作者看來(lái)沒有多大意義的展示出發(fā)、到達(dá)、在現(xiàn)場(chǎng)等等，這些隨手花絮，隨時(shí)記錄現(xiàn)場(chǎng)，會(huì)帶給大家許多采訪風(fēng)采，產(chǎn)生網(wǎng)紅女記者。

三個(gè)人一組。記者出門采訪，一般是兩個(gè)人一組。男記者負(fù)責(zé)拍攝，女記者負(fù)責(zé)展現(xiàn)。主編是幕后的第三個(gè)人，負(fù)責(zé)策劃拍攝方案、模板和臺(tái)本創(chuàng)作。雖然大家對(duì)于短視頻的玩法都不是很熟，但主編們長(zhǎng)期從事傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)，應(yīng)該可以期待他們的新聞素質(zhì)和學(xué)習(xí)能力略強(qiáng)一些。在策劃當(dāng)中，短視頻創(chuàng)作計(jì)劃應(yīng)融入到采訪計(jì)劃當(dāng)中去。如果臺(tái)本設(shè)計(jì)涉及男女記者的配合，隨行司機(jī)可以作為幫手參與拍攝。

2、IP分散集中制

常規(guī)短視頻創(chuàng)作，并不可能做到“一次采集、多種生成、多元傳播”，對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，是一次出發(fā)完成多組不同任務(wù)，會(huì)涉及到新的勞動(dòng)力的投入和成本。啟動(dòng)時(shí)以三三制規(guī)劃，逐步發(fā)現(xiàn)人才，形成相對(duì)固定的IP小組。

創(chuàng)作分散，化整為零。專業(yè)小組承擔(dān)傳統(tǒng)影視行業(yè)當(dāng)中的編劇、導(dǎo)演的角色，挖掘素材，確定展示方式，三三制編隊(duì)的欄目主編和采編組合是第一梯隊(duì)。

發(fā)布推廣集中?；銥檎诿襟w工作室是第二梯隊(duì)，起到中流砥柱和重要樞紐的作用，負(fù)責(zé)捕捉好題材進(jìn)行深耕和再創(chuàng)作。創(chuàng)作臺(tái)本模板，根據(jù)不同小組特點(diǎn)，將IP分散到各創(chuàng)作小組，起策劃編劇推廣擴(kuò)散作用，對(duì)各小組創(chuàng)作的短視頻進(jìn)行篩選，在各平臺(tái)發(fā)布推廣，力爭(zhēng)發(fā)掘好作品，對(duì)其以最佳方式進(jìn)行病毒式傳播。

設(shè)定推廣節(jié)奏。讓整體的短視頻品牌起到交響樂式的配合效果，通過(guò)風(fēng)格統(tǒng)一的不同序列作品塑造獨(dú)特的記者在行動(dòng)品牌。

3、精編爆款策劃總編輯負(fù)責(zé)制，常爆配合

聚焦常款，期待爆款。一旦發(fā)現(xiàn)值得精編的素材，發(fā)揮電視工作者的特長(zhǎng)，以優(yōu)秀方式精剪或重新編排，此工作應(yīng)由總編輯整體把握，策劃落實(shí)。爆款塑造品牌，?？铎柟坛晒?。

常款記錄聯(lián)絡(luò)，分IP推廣記者塑造子品牌，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)期積累與耕耘，不同記者擁有針對(duì)不同人群的影響力。

爆款在短時(shí)間內(nèi)大量圈粉，?？罨?dòng)跟進(jìn)，避免引流失攻，讓好不容易聚攏來(lái)的粉絲流量流失或不起作用，常款以及伴隨與之的互動(dòng)起到精準(zhǔn)篩選和粉絲再分配作用。

由此，媒體可以通過(guò)短視頻，拉近與服務(wù)對(duì)象之間的關(guān)系。并且通過(guò)這種關(guān)系的建立而形成新的變現(xiàn)通道。

常款創(chuàng)作的幾個(gè)基本模板

1、我在現(xiàn)場(chǎng)

無(wú)論是出發(fā)還是回歸，創(chuàng)作小組可以在他們認(rèn)為能夠吸引到人的每個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，展現(xiàn)撲面而來(lái)的現(xiàn)場(chǎng)感。

2、金句警句

口才好的女記者，部分有特質(zhì)的男記者，可以采用此方式進(jìn)行視頻創(chuàng)作。被攝對(duì)象需要有特點(diǎn)，語(yǔ)言表達(dá)能力相對(duì)較高，讓人記得住。部分口頭表達(dá)能力相對(duì)比較強(qiáng)的記者也可以采用這種操作思路。

3、實(shí)用知識(shí)

這個(gè)思路有點(diǎn)類似于在梨視頻等視頻平臺(tái)上爆紅的“找靚機(jī)”等，展現(xiàn)實(shí)用知識(shí)點(diǎn)。對(duì)涉農(nóng)頻道來(lái)說(shuō)，就是趣味農(nóng)科，引起類似農(nóng)事提醒或者天氣預(yù)報(bào)的持久關(guān)注。

4、采訪即景

行走鄉(xiāng)間，時(shí)不時(shí)能感受到撲面而來(lái)的清新氣息，這一切恰恰是希望走出格子間的城市居民夢(mèng)寐以求的。記者小組可以在工作過(guò)程中使用短視頻對(duì)美好鄉(xiāng)村進(jìn)行記錄。

這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需注意

1、激發(fā)并保護(hù)記者們的熱情

短視頻拍攝不僅存在精力投入，也存在經(jīng)濟(jì)支出，自拍桿等等低端設(shè)備已經(jīng)很難滿足現(xiàn)在短視頻的拍攝要求。使用穩(wěn)定器，成本最低在700到900塊錢之間。使用航拍設(shè)備，存在更大的資金壓力。

在績(jī)效考核方面，如果把短視頻創(chuàng)作等同于傳統(tǒng)新聞節(jié)目創(chuàng)作，持續(xù)疲勞工作的團(tuán)隊(duì)很難有創(chuàng)作激情。

2、模板需要不斷推陳出新

基本臺(tái)本的寫作，模板套路的研究制作，需要常變常新。內(nèi)部網(wǎng)紅孵化，人員要培訓(xùn)，機(jī)制要設(shè)計(jì)。

3、粉絲的運(yùn)營(yíng)和推送，形成新型互動(dòng)客服

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與推廣是新的互動(dòng)形式，需要調(diào)整人員維護(hù)這種新關(guān)系。值得注意的是，實(shí)際與別人的成功經(jīng)驗(yàn)總有差異，許多人在說(shuō)著同樣的事情時(shí)，并沒有考慮當(dāng)事人的身份與背景。說(shuō)到底，還得按最適合于自己的方式做出選擇。