文/本刊記者 王小蘭

消費升級，“童潮經(jīng)濟”興起

與成人服裝相比，中國童裝行業(yè)起步較晚，長期以來，受到“孩子長得快，衣服換得快”傳統(tǒng)觀念影響，很大一部分父母并不會在童裝上過多地投入。隨著我國經(jīng)濟飛升，典型的“6+1”家庭結(jié)構(gòu)的出現(xiàn)，我國童裝市場正迎來一個快速發(fā)展期。80后、90后相繼結(jié)婚生子，當代父母的消費觀念也在悄然轉(zhuǎn)變。

中國14歲以下的兒童超過3億，消費群極其龐大。智研咨詢發(fā)布的《中國童裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析及市場前景預(yù)測報告》顯示，2013年至2017年，國內(nèi)童裝市場規(guī)模復(fù)合增長率達9.68%，增速領(lǐng)先于男裝與女裝。相較于國外成熟市場，國內(nèi)童裝行業(yè)天花板遠遠未到。2017年，日、美、英三國的人均童裝消費支出分別為57.8、98.2和117.4美元，中國僅為19.2美元。據(jù)中投顧問發(fā)布的《2017—2021年中國童裝市場投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，2017年中國童裝市場規(guī)模為1597億元，預(yù)計5年內(nèi)（2017—2021年）年均復(fù)合增長率約為8.05%，2021年市場規(guī)模將達到2177億元。以上增長數(shù)據(jù)，無一不在表明童裝市場是我國最有增長潛力的市場之一。長期來看，伴隨著二胎生育政策放開，以及新生代父母消費觀念的提升，業(yè)界預(yù)測，未來我國童裝市場規(guī)模仍將進一步擴大。

記者在西紅門薈聚中心隨機采訪了推著童車、1988年出生的寶媽小莫，她非常自然地回答：“希望能給孩子最好的，從出生到現(xiàn)在4歲，孩子穿的衣服都是品牌服裝，因為質(zhì)量信得過，基本都百來塊一件，貴的達到500元以上。最近經(jīng)濟形勢不好，寧愿省著自己，也不能虧待孩子。”盡自己所能，讓孩子享受到更優(yōu)渥的生活，成為越來越多父母認同并為之奮斗的目標。

近兩年，伴隨著真人秀節(jié)目的火爆，“星二代”身上奢侈品牌的童裝成為年輕父母的關(guān)注點之一。當追逐奢侈品的人群升級為潮爸潮媽以后，經(jīng)濟實力相對雄厚的父母更舍得為童裝投入。隨著消費升級，可以預(yù)見的“童潮經(jīng)濟”將要興起。此外，作為童裝的延伸，“親子裝”“家庭裝”市場也正在興起。

童裝市場，品牌競爭激烈

“這幾年天貓‘雙十一’的童裝排行榜我們可以看到一個現(xiàn)象，”HM門店負責人對記者說，“由于童裝品牌集中度低，近1800億的市場規(guī)模，超10億體量的童裝玩家屈指可數(shù)。運動領(lǐng)域逐漸被阿迪達斯、耐克、安踏、李寧等原有的運動大品牌所壟斷；嬰幼兒服飾領(lǐng)域老牌英氏、戴維貝拉、童泰、好孩子、全棉時代的市場占有率在逐年遞增；快時尚領(lǐng)域國外品牌Zara、Gap、H&M、優(yōu)衣庫等國外品牌的優(yōu)勢明顯；日常休閑板塊被Balabala、安奈兒、小豬班納、博士蛙等老牌童企瓜分；休閑時尚板塊則被國內(nèi)成人服裝旗下的童裝品牌所包攬，如小太平鳥、小拉夏貝爾、小歐時力、小卡賓等。目前，國內(nèi)品牌相繼發(fā)力，國際品牌也在加緊布局完善童裝線，在‘潮童經(jīng)濟’的刺激下，童裝市場或?qū)⒊尸F(xiàn)更為激烈的競爭態(tài)勢。市場競爭壓力將加速童裝市場的深度細分，找到自己的細分領(lǐng)域和優(yōu)勢，是品牌形成差異化的關(guān)鍵?！?/p>

隨著成人市場逐漸飽和，眾多服裝品牌，包括童裝巨頭森馬、海瀾之家、太平鳥、美特斯邦威、安踏、李寧在內(nèi)“童”心未泯，通過創(chuàng)立子品牌或并購等方式，加入童裝市場爭奪戰(zhàn)。

休閑服裝品牌森馬服飾公布了其2018年業(yè)績快報，其收入與凈利潤增長達到了49.38%與234.31%，旗下童裝子品牌巴拉巴拉市場占有率從4.9%提升至5.6%。森馬負責人表示，Kidiliz和其既有的巴拉巴拉品牌童裝業(yè)務(wù)在品牌定位和主力市場上具有明確的互補性，在產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、國際市場經(jīng)營和全球采購等價值鏈上具備整合效應(yīng)。目前，森馬旗下的童裝品牌已有Balabala、Mini balabala、mongdodo、badibadi等，每一個童裝品牌的定位和風格均不同，經(jīng)過一系列的收購、資源整合與布局，如今的森馬已躍升為全球第二大童裝集團。為了進一步鞏固童裝“龍頭”地位，森馬也在積極推進國際合作，包括牽手北美第一大童裝零售商The Children’s Place，并購法國童裝Kidiliz、國內(nèi)童裝Cocotree等。據(jù)透露，未來品牌合作與電商渠道將是森馬童裝線兩大發(fā)展重點。

記者采訪了薈聚中心Gap門店負責人，他說Gap以3500萬美元的價格（約合2.34億人民幣）收購了金寶貝旗下高端童裝品牌Janie and Jack，包括該品牌的門店、庫存以及與Gymboree相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)、品牌和網(wǎng)站等。此次Gap的收購行為被業(yè)界普遍認為是快時尚品牌向高端童裝領(lǐng)域發(fā)力的訊號。

該門店負責人還表示，目前的童裝市場，正面臨三類品牌“群雄逐鹿”的局面，將近2000億的市場，童裝企業(yè)必須要精準定位，明確品牌發(fā)展方向，找到屬于自己的市場和人群。Gap、優(yōu)衣庫、H&M、C&A、Zara、Massimo Dutti、UR等代表了快時尚品牌，安踏、耐克、阿迪達斯代表了運動品牌以及Dior、Gucci、Burberry等領(lǐng)銜了奢侈品大牌。Gap設(shè)立了我國首家獨立嬰童裝店，銷售渠道也將下沉至我國二三線城市。

安踏專賣店店長告訴記者，安踏擁有安踏兒童和FILA KIDS這兩個兒童運動子品牌。為加強童裝業(yè)務(wù)，去年安踏收購了香港童裝品牌KINGKOW（小笑牛），再次押注中高端童裝市場，如今，安踏旗下?lián)碛?個童裝品牌，并由此開啟兒童體育用品市場的多品牌戰(zhàn)略。

據(jù)記者了解，李寧也在去年推出了自營童裝品牌李寧YOUNG，并與迪士尼合作推出IP系列產(chǎn)品。童裝市場的品牌競爭異常激烈，要抓住機遇和挑戰(zhàn)才能在童裝市場的紅利中分得一杯羹，尤其對于國內(nèi)品牌，更是一個挑戰(zhàn)。

童裝基地，即墨走向世界

在攀升的消費需求背后，也引來愈趨復(fù)雜的市場環(huán)境，中國童裝在海外童裝品牌的強勢進駐下該如何發(fā)展？堅持自主創(chuàng)新的未來中國童裝發(fā)展路徑又將何去何從？

記者采訪了青島市纖維紡織品監(jiān)督檢驗研究院紡織品開發(fā)部部長商大偉，他告訴記者，即墨童裝作為即墨紡織服裝產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，憑借著雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和龐大的外貿(mào)訂單以及快速發(fā)展的電子商務(wù)，異軍突起現(xiàn)已成為全國重要的童裝生產(chǎn)基地。即墨圍繞加快市場轉(zhuǎn)型升級和做大做強童裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標，相繼出臺了一系列扶持政策，成功舉辦了中國市場大會、中國服裝大會、中國童裝產(chǎn)業(yè)峰會、即墨國際童裝節(jié)等一系列高水平高規(guī)格活動，得到了國家行業(yè)協(xié)會、全國各童裝產(chǎn)業(yè)集群的高度認可，先后被評為“全國唯一的出口紡織服裝質(zhì)量安全示范區(qū)”“中國童裝名城”“全國優(yōu)秀童裝品牌創(chuàng)建基地”等榮譽稱號，2019年1月，即墨又獲評“共建世界級童裝產(chǎn)業(yè)集群先行區(qū)”殊榮，即墨童裝發(fā)展迎來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。

記者采訪了即墨童裝代表企業(yè)之一青島菲爾雅制衣有限公司李經(jīng)理，他認為產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重是目前國內(nèi)行業(yè)面臨的主要難題。除了成人裝延伸出來一些有特定風格的童裝，或?qū)ｉT針對某年齡段的服飾之外，大部分品牌形象并不突出。童裝市場按價格劃分為高端、中端和低端市場。高端市場長期由國際品牌主導(dǎo)，國內(nèi)缺乏知名大牌。安踏兒童、安奈兒、巴拉巴拉等本土專業(yè)童裝品牌大多布局中高端市場，低端市場則是數(shù)量眾多的低知名度品牌或無品牌服飾，這類品牌數(shù)量多，競爭力差，大浪淘沙，逐步被市場淘汰。

李經(jīng)理告訴記者：“即墨童裝基地提供了一個很不錯的平臺，入駐這幾年，對我公司確實起到宣傳作用，名下‘百變小神童’童裝品牌認知度加大，市場占有率有所提升。即墨童裝生產(chǎn)企業(yè)和電商企業(yè)結(jié)成即墨童裝聯(lián)盟，以形成地域性童裝電商品牌、抱團闖市場，共同承接大單、共同設(shè)計精品、打造‘即墨童裝’品牌。目前一二線城市和高端消費人群青睞于國際童裝品牌，在國外知名童裝品牌嚴重沖擊下，這種‘合作共贏’的基地集團形式對我國國內(nèi)童裝品牌的發(fā)展是有利的。當然，國內(nèi)實力雄厚、競爭力強的童企，可以通過收購國際品牌或者實力雄厚本土品牌與外來高端品牌平分天下，從而打破目前外來品牌在一線市場上獨領(lǐng)風騷的格局。但是，如何具體操作實現(xiàn)是一個大問題，入駐企業(yè)相互之間把更多精力放在自己的品牌，凝聚力不夠會使得整個基地成為一個虛設(shè)，大家一定要抱團發(fā)展、抱團進取、抱團學(xué)習(xí)，希望能夠借助管理委員會、產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會等機構(gòu)形成完善的體系幫助‘即墨品牌’基地建設(shè)。”

商大偉對記者說道：“國際商貿(mào)城管理委員會政府部門非?？粗丶茨b基地建設(shè)，希望打造出一個品牌，目前已經(jīng)有500多家企業(yè)形成聯(lián)盟，其中大約四分之一的企業(yè)配合非常積極，希望越來越多的企業(yè)能提高童裝質(zhì)量意識，關(guān)注品牌打造。我們檢測部門也會積極服務(wù)企業(yè)，為企業(yè)提供技術(shù)支持?！?/p>

關(guān)于如何加強基地建設(shè)，即墨國際商貿(mào)城管理委員會主任劉永軍介紹，首先要提升設(shè)計研發(fā)，中國服裝協(xié)會強強聯(lián)手，在即墨共同打造首個童裝設(shè)計國際交流中心，設(shè)置設(shè)計研發(fā)中心、打版制作中心、設(shè)計作品交流中心，為優(yōu)秀設(shè)計師、打版師提供一個創(chuàng)作、交流的實踐基地；國家行業(yè)協(xié)會定期舉辦國家級童裝設(shè)計大賽、設(shè)計師沙龍等活動，吸引眾多優(yōu)秀設(shè)計師、打版師，開展國際童裝設(shè)計前沿的交流與合作，提高即墨在全球設(shè)計領(lǐng)域的影響力；發(fā)揮青島設(shè)計師集群成長空間優(yōu)勢，組織本地童裝企業(yè)定期舉辦服裝設(shè)計、品牌策劃、電商運營及版型師、陳列師、工藝師等方面的專業(yè)培訓(xùn)，解決企業(yè)營銷和設(shè)計方面的短板。與“高校設(shè)計聯(lián)盟”合作，定期組織設(shè)計院校教授帶領(lǐng)學(xué)生到即墨長期實踐，為優(yōu)秀畢業(yè)設(shè)計師和本地童裝企業(yè)架設(shè)合作橋梁，幫助企業(yè)提升設(shè)計水平。在設(shè)計中突出中國元素、傳統(tǒng)文化，打造區(qū)域品牌。

如何提升童裝優(yōu)質(zhì)制造？劉永軍表示，要會同中國服裝協(xié)會的專家教授，針對即墨紡織服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，深入一線進行實地調(diào)研，制定和完善《即墨童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，形成即墨童裝產(chǎn)業(yè)中長期的有效發(fā)展機制。結(jié)合中國童裝發(fā)展趨勢，研究制定童裝行業(yè)即墨標準，高于國家標準制造即墨童裝，引領(lǐng)中國童裝產(chǎn)業(yè)健康、優(yōu)質(zhì)發(fā)展。