黃曉曦

【摘要】 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是藝術(shù)衍生品的一種，它將產(chǎn)品的文化元素和產(chǎn)品的創(chuàng)意相結(jié)合，為文創(chuàng)產(chǎn)品賦予更為豐富的文化內(nèi)涵，也是架起博物館藏品與觀眾的橋梁。福建博物院作為“全國首批博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點(diǎn)單位”，努力推進(jìn)文創(chuàng)開發(fā)試點(diǎn)單位工作有序進(jìn)行。本文以“絲路帆遠(yuǎn)”展文創(chuàng)開發(fā)為例，借鑒其他博物館單位的優(yōu)秀做法，分析和揭示了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的意義與價(jià)值，讓我們對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有更多的了解和思考。

【關(guān)鍵詞】 文創(chuàng)產(chǎn)品;文創(chuàng)開發(fā);博物館

[中圖分類號(hào)]J52? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

福建博物院于2014年策劃打造的“絲路帆遠(yuǎn)——中國海上絲綢之路七省文物精品展覽”，薈萃沿海七省51家博物館的300余件絲路文物，展覽全面介紹了中國“海上絲綢之路”的形成、發(fā)展、繁榮和轉(zhuǎn)型的過程，呈現(xiàn)了“海絲”沿線文化遺存的獨(dú)特魅力，驗(yàn)證了福建“海上絲綢之路”的核心區(qū)地位。目前，展覽已在包括美國紐約聯(lián)合國總部在內(nèi)的18個(gè)國家和16座國內(nèi)城市展出，其中在聯(lián)合國總部展出時(shí)受到中國常駐聯(lián)合國代表團(tuán)的通報(bào)表揚(yáng);榮獲全國博物館十大陳列展覽精品獎(jiǎng)，連續(xù)兩年被評(píng)為福建省文化大事之一，并受到福建省政府獎(jiǎng)勵(lì)表彰;成為2017年“博鰲亞洲論壇”的主打展覽;榮獲全國博物館界最高獎(jiǎng)的十大陳列展覽精品獎(jiǎng)（全國每年2.6萬個(gè)展覽，僅評(píng)10個(gè)，排名第三）。[1]59

一、亮點(diǎn)與經(jīng)驗(yàn)

一個(gè)展覽成功的運(yùn)營離不開具有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。為配合“絲路帆遠(yuǎn)——海上絲綢之路文物精品七省聯(lián)展”的展陳需要，福建博物院組織設(shè)計(jì)人員從參展地區(qū)——山東、江蘇、浙江、福建、廣東、廣西、海南七省45家省、地、縣級(jí)博物館的近200余件文物精品中挑選出部分文物素材，自主開發(fā)設(shè)計(jì)并制作成一系列紀(jì)念性強(qiáng)、造型精美且價(jià)格適中的文創(chuàng)產(chǎn)品，并在福建、北京、山東等博物館商店內(nèi)銷售，在帶來經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，更使展覽的影響得到更大發(fā)揮。

（一）緊扣展覽主題，加強(qiáng)展示宣傳

為取得展覽良好效果，福建博物院協(xié)調(diào)參展各博物館，利用小部分文物圖片開發(fā)相應(yīng)的衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，在開發(fā)的初期，考慮到單純的陳列展覽必然存在一些局限，如展覽的信息量較大、展品較多、觀眾在參觀結(jié)束后難以將所有內(nèi)容都領(lǐng)會(huì)和吸收;展品陳列在玻璃柜中，觀眾無法近距離觀看，甚至有些展品因?yàn)槲奈锉Ｗo(hù)的目的無法拍照留念等。為了彌補(bǔ)上述局限性，設(shè)計(jì)人員從本次參展的中國“海上絲綢之路”沿線山東、江蘇、浙江、福建、廣東、廣西、海南七省45家博物館中各挑選出一件極具代表性的文物素材，制作成中英文對照版的“絲路帆遠(yuǎn)”文物紀(jì)念撲克，撲克正面文物素材以四種花色分類擺放，在每張花色的下方均標(biāo)注有藏品所在館的標(biāo)識(shí);設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過程中還充分考慮到外國觀眾的認(rèn)知需求，每張撲克牌都含有英文簡介，可以讓中外觀眾通過圖文并茂的形式，全方位、多角度地了解中國“海上絲綢之路”的發(fā)展歷程;參觀者透過陳列櫥窗觀看靜態(tài)展品后，再將這些“展品”帶回家，讓撲克極具收藏價(jià)值、實(shí)用價(jià)值和觀賞價(jià)值;這一方面能夠加深了觀眾對展覽的記憶，讓展覽更具吸引力和影響力，另一方面也能夠發(fā)揮出文創(chuàng)產(chǎn)品在宣傳藏品，提高展覽傳播效應(yīng)的重要方式。

（二）結(jié)合展覽風(fēng)格，突出特色展品

設(shè)計(jì)人員在尊重文物造型的基礎(chǔ)上，依托藏品的歷史背景和文物故事，并融入現(xiàn)代的審美取向，通過多元化的形式展示，豐富圖案和色彩，突出產(chǎn)品的實(shí)用性，使展品生活化，讓觀眾更易于理解，樂于接受。以“絲路帆遠(yuǎn)”冰箱貼的設(shè)計(jì)為例，文物素材是從本次參展的中國“海上絲綢之路”沿線七個(gè)省級(jí)博物館中挑選出來的，依次為：南京博物院的“明代·金冠”、浙江省博物館的“元代·龍泉窯青釉香薰?fàn)t”、福建博物院的“明代·德化窯堆貼梅鹿高足杯”、山東博物館的“元代·景教銅印牌”、廣西壯族自治區(qū)博物館的“宋代·中和窯摩羯水波紋碗模”、廣東省博物館的“象牙透雕人物故事團(tuán)扇”和海南省博物館的“青釉刻劃花紋大碗”等七件文物元素。禮盒正面立體展示文物素材，在每件冰箱貼的下方均標(biāo)注有簡介和藏品所在館的標(biāo)識(shí)，同時(shí)還標(biāo)注了英文簡介，讓外國觀眾能夠更直觀地了解中國“海上絲綢之路”沿線歷史文化遺存的獨(dú)特魅力。為了增加產(chǎn)品附加值，設(shè)計(jì)師還設(shè)計(jì)了與冰箱貼禮盒相配套的手提袋，以方便游客攜帶。對觀眾而言，將這些文創(chuàng)產(chǎn)品帶回家，有形或無形地獲得了情感上的愉悅和收獲，豐富了“博物館經(jīng)驗(yàn)”。

（三）合理定位價(jià)格，滿足消費(fèi)需求

博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品的單品生產(chǎn)量相對較少，消費(fèi)群體的購買力相對單一，這就意味著生產(chǎn)成本會(huì)高于市場，售價(jià)肯定會(huì)出現(xiàn)向上走的趨勢。設(shè)計(jì)者應(yīng)在注重產(chǎn)品實(shí)用性的同時(shí)，充分考慮到中、低檔消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，如“帆船鑰匙扣”將售價(jià)定在10元以內(nèi)，更好地滿足了廣大學(xué)生群體的消費(fèi)需求。開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，有針對性地進(jìn)行消費(fèi)群體分析和價(jià)格定位分析，通過這些價(jià)格適中、紀(jì)念性強(qiáng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，更好地滿足不同群體的需求，傳播與藏品相關(guān)的知識(shí)信息，也是本次展覽取得良好效果的因素之一。

（四）融合展覽資源，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)

為向觀眾全方位、多角度地展示福建“海上絲綢之路”的發(fā)展歷程及其對中國茶文化傳播的巨大貢獻(xiàn)，設(shè)計(jì)者充分利用展覽資源，開展創(chuàng)新設(shè)計(jì)，取得良好效果。以“福船茶包禮盒”為例，設(shè)計(jì)師選擇的“福船”是中國四大古船之一，是當(dāng)時(shí)福建沿海海上貿(mào)易往來最重要的交通工具?！案４痹煨酮?dú)特，船體高大，船頭尖船尾寬兩頭翹，甲板平坦，龍骨厚實(shí)，易乘風(fēng)破浪，易于駕駛，吃水深，穩(wěn)定性好，并且容易轉(zhuǎn)舵改變船向，便于在狹窄和多礁石的航道上航行，具備抗沉性、快速性、穩(wěn)定性等多種性能。[1]144福船茶包選用“野生正山小種”為原料，“野生正山小種”是世界紅茶的鼻祖，至今已經(jīng)有400多年的歷史，優(yōu)質(zhì)的野生正山小種葉片呈灰黑色，用松針或松柴熏制而成，茶湯為深琥珀色，有著非常濃烈的香味。設(shè)計(jì)師巧妙地將“福船”模型和茶葉聯(lián)系在一起，讓觀眾在品茗過程中，可以看到“福船”模型在碧波中揚(yáng)帆起航的景象。在茶包禮盒的外包裝盒蓋上還繪有一張宋代海上交通路線圖的明信片，不僅起到了密封防潮的作用，同時(shí)也具有教育意義和收藏價(jià)值?！敖z路帆遠(yuǎn)·福船茶包禮盒”在“2014（廈門）國際博物館及相關(guān)產(chǎn)品與技術(shù)博覽會(huì)”上榮獲“弘博獎(jiǎng)·中國博物館十佳文創(chuàng)產(chǎn)品獎(jiǎng)”，并成功入圍“第二屆全國博物館文化產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)推介活動(dòng)”，榮獲“第二屆全國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)入圍獎(jiǎng)”，可以算是一個(gè)比較成功的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)了。

二、不足與反思

盡管“絲路帆遠(yuǎn)”展的文創(chuàng)產(chǎn)品取得了一定的社會(huì)效益，也獲得了各界的認(rèn)可，得到了一系列的榮譽(yù)，但開發(fā)過程中仍存在一些不足之處，如設(shè)計(jì)種類不夠豐富、品種不夠多樣、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也有待優(yōu)化和調(diào)整等。在借鑒國家級(jí)博物館的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)后，回顧本次的研發(fā)歷程，給予我們幾點(diǎn)啟示和思考。

（一）應(yīng)注重高檔次與低價(jià)位相結(jié)合

一個(gè)好的展覽，開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該注意高檔次和低價(jià)位的結(jié)合。如南京博物院在歷時(shí)100天的穆夏展覽銷售額高達(dá)542萬元，超額完成預(yù)期目標(biāo)，收獲了良好的口碑。在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中應(yīng)遵循“7：2：1”原則，即70%產(chǎn)品價(jià)格定位低價(jià)位、20%產(chǎn)品定位在中價(jià)位、10%的產(chǎn)品屬于高檔產(chǎn)品，盡可能滿足各個(gè)層次消費(fèi)者的需求。高檔次的產(chǎn)品工藝精湛、制作精美、有很高的觀賞性，突出的是精神層面的享受。如高檔復(fù)制品、含文物元素的手表、高檔茶具等，這些商品可以提升展覽的整體品質(zhì)，達(dá)到很好的展示效果。然而，研發(fā)多款式、多種類的低價(jià)位產(chǎn)品應(yīng)該占較大比重，因?yàn)樗鼈兂杀据^低、尺寸較小、便于攜帶、貼近生活，這些更容易激發(fā)大眾消費(fèi)的欲望。

（二）應(yīng)注重觀賞性與實(shí)用性相結(jié)合

配合一個(gè)展覽或博物館開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品，最好能夠兼具實(shí)用、美觀及特色。故宮博物院在2018年第八屆博博會(huì)上亮相的文創(chuàng)產(chǎn)品，既突出了展覽和故宮的特色，又具備了藝術(shù)性和實(shí)用性，如“千里江山”的小方巾、“清明上河圖”的書簽、祥瑞主題的帆布包等，內(nèi)容與形式多樣，設(shè)計(jì)上雅俗共賞又包含了故宮元素。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時(shí)也應(yīng)秉承美觀與實(shí)用相結(jié)合這一理念，盡量在設(shè)計(jì)每一件產(chǎn)品時(shí)考慮各種不同顏色、款式、圖案，使之呈現(xiàn)既有觀賞價(jià)值又有實(shí)用意義，以滿足不同層次、不同年齡、不同學(xué)歷等觀眾的需求，從而通過產(chǎn)品使展覽發(fā)揮更大的影響。

（三）應(yīng)注重系列化和延續(xù)性相結(jié)合

系列化是在文物元素的基礎(chǔ)上，通過色彩、形態(tài)、圖形、文字、功能等方式的變化，設(shè)計(jì)開發(fā)出多品種的產(chǎn)品，這種方式不僅能夠提升文創(chuàng)開發(fā)的效率，而且能夠增加陳列的層次感，給消費(fèi)者留下更深的感受和記憶，進(jìn)而提升銷售。如上海博物館配合“大英博物館百物展”開發(fā)了近160款文創(chuàng)產(chǎn)品，僅針對古埃及主題裝飾品就開發(fā)了十余個(gè)系列，就設(shè)計(jì)開發(fā)的角度而言，通過系列化的開發(fā)能夠提高生產(chǎn)效率，降低開發(fā)成本和生產(chǎn)成本，推進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代;從消費(fèi)者的角度而言，能夠幫助消費(fèi)群體建立品牌認(rèn)知，鎖定消費(fèi)群體，有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù);從品牌傳播的角度而言，用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)方式有助于占領(lǐng)市場，提升品牌整體形象。

總而言之，配套展陳開發(fā)設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，一方面需要做好市場調(diào)研和定價(jià)分析，了解用戶需求、消費(fèi)偏好和市場發(fā)展趨勢，注重質(zhì)優(yōu)、價(jià)格合理、貼近觀眾的實(shí)際需要;另一方面需要兼顧藝術(shù)性和實(shí)用性，要通過創(chuàng)造性的思維將相關(guān)的歷史、文化信息借助產(chǎn)品傳遞和表達(dá)出來，使文創(chuàng)產(chǎn)品物有所值;此外，文創(chuàng)產(chǎn)品系列化和延續(xù)性的結(jié)合也不可忽視，不僅可以擴(kuò)大品牌的影響力，促進(jìn)銷售，也有助于塑造產(chǎn)品整體形象，鞏固和發(fā)展文創(chuàng)品牌。

結(jié) 語

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)能夠?yàn)轲^藏文物賦予新的內(nèi)涵和生命。文創(chuàng)產(chǎn)品也是展覽的行銷重點(diǎn)，博物館作為公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，在保持公益性的基礎(chǔ)上，應(yīng)充分利用豐富的館藏文物資源開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，提升文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域發(fā)展水平，幫助觀眾加深對博物館的理解，讓觀眾把博物館記憶帶回家，讓文創(chuàng)點(diǎn)亮生活，將文創(chuàng)產(chǎn)品打造成為“最后一個(gè)展廳”。

參考文獻(xiàn)：

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