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        基于短視頻平臺傳播特征的旅游目的地營銷策略研究

        2019-07-01 03:44:34李晨芳
        現(xiàn)代交際 2019年9期

        李晨芳

        摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的普及,移動短視頻逐漸興起并蓬勃發(fā)展。對于旅游目的地來說,短視頻App為旅游消費者和目的地搭建了一個新型的溝通平臺。本研究以抖音App為例,首先分析了其傳播路徑,其次分析了用戶特征、傳播方式以及傳播內(nèi)容,最后結(jié)合上述特征對旅游目的地提出了營銷策略。本研究認(rèn)為:(1)旅游目的地應(yīng)以目的地自身建設(shè)為主、傳播為輔;(2)重塑多元特色,打破旅游目的地刻板屬性;(3)注重用戶參與性,維護粉絲社區(qū)群關(guān)系;(4)建立目的地、平臺、政府三方合作機制;(5)把控傳播質(zhì)量,杜絕虛假夸大事實。該研究期望對于推廣旅游目的地營銷理念、擴大傳播效應(yīng)起到參考作用。

        關(guān)鍵詞:短視頻 傳播特征 旅游目的地 營銷策略 抖音

        中圖分類號:F592 ?文獻標(biāo)識碼:A ?文章編號:1009-5349(2019)09-0064-03

        隨著4G網(wǎng)絡(luò)的接入以及智能終端的發(fā)展與普及,網(wǎng)絡(luò)社交熱潮中,人們互動的方式開始由文字、圖片、語音向短視頻轉(zhuǎn)變。這里的短視頻指短片視頻,即通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體由用戶或者專業(yè)內(nèi)容制作團隊上傳并傳播的五分鐘以內(nèi)的視頻,屬于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播。[1]移動短視頻的興起引起了大眾關(guān)注,一方面網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為短視頻的出現(xiàn)創(chuàng)造了條件,另一方面人們逐漸碎片化的傳播和閱讀方式使得短視頻得以發(fā)展和流行。相比于長篇幅的文字、無聲的圖片和無“視”的語音,短小濃縮、圖文生動的短視頻成為大眾青睞的對象。由于制作方便、動態(tài)內(nèi)容、分享即時、社交性強等特點,短視頻興起后迅速俘獲了大批的用戶,網(wǎng)絡(luò)視頻開始進入到“讀秒時代”。[2]

        短視頻為網(wǎng)絡(luò)用戶提供了更加形象豐富的感官體驗,在潛移默化之中加深了受眾對于事物的認(rèn)知。[3]對于旅游目的地來說,短視頻營銷與以往營銷方式存在著很大差異,它為用戶及旅游消費者搭建了一個新型的、趣味性的體驗式營銷平臺。并且,短視頻的“即時性”幾乎可以與文字信息比肩,但因其承載了更豐富的信息量,對企業(yè)有著更大的營銷價值。[4]

        抖音App于2016年9月上線,是今日頭條旗下的一款音樂創(chuàng)意短視頻App,主要是以用戶挑選音樂作為背景,通過拍攝短視頻加以創(chuàng)意性的剪輯和特效,進行發(fā)布和分享來實現(xiàn)音樂社交功能。[5]2018年1月國內(nèi)日活躍用戶超過3千萬,6月日活躍用戶飆升至1.5億;截至2019年1月,抖音國內(nèi)日活躍用戶突破2.5億,國內(nèi)月用戶超過5億。[6]可見,抖音發(fā)展迅速,在短視頻領(lǐng)域甚至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的影響力已不容小覷,未來將吸引更多的用戶,發(fā)展?jié)摿^大。

        一、抖音App傳播路徑分析

        筆者通過研究認(rèn)為,抖音短視頻平臺的傳播路徑主要分為四個階段:(1)傳播內(nèi)容通過一定的傳播方式和途徑,被用戶所接收。(2)用戶對接收到的內(nèi)容充分了解后,了解其內(nèi)容特征。(3)一些獨有的內(nèi)容特征引發(fā)用戶興趣。(4)用戶引發(fā)興趣后,便開始自己生產(chǎn)內(nèi)容,并作為新的傳播內(nèi)容素材給下一個接收者。傳播路徑分析如圖1所示。

        抖音App通過一定的途徑方式進行宣傳推廣后,大眾被吸引使用;開始只是作為接收者、旁觀者參與進來,而正是基于抖音平臺的操作性簡單、趣味性強、參與無門檻等內(nèi)容特征,用戶便參與到作品的制作中來,生成新的傳播素材;當(dāng)自己的作品得到其他用戶的點贊評論后,心理的認(rèn)同感又會使得他們持續(xù)性參與,并對該應(yīng)用產(chǎn)生好感、甚至依賴感。傳播路徑中,用戶作為整個傳播的核心,起到起承轉(zhuǎn)折的重要作用。而引發(fā)用戶生產(chǎn)內(nèi)容、分享的重要節(jié)點在于接收到的獨特性內(nèi)容。而對于旅游目的地來說,在掌握傳播途徑和方式規(guī)律的基礎(chǔ)上,應(yīng)著重把握傳播內(nèi)容特征,更有針對性地制定營銷策略。因此,下文將首先分析用戶特征,其次分析抖音平臺傳播途徑和方式,最后重點研究傳播內(nèi)容特征,并以此對旅游目的地營銷提出相關(guān)研究策略。

        二、抖音App用戶分析

        抖音平臺用戶最初以90后為主,并且以女性居多,主要涉及一、二線城市。但目前,用戶的年齡層、地域范圍逐漸擴展,涉及青少年、中老年用戶,得到了更多人群的關(guān)注。用戶主要可分為:個人類,包括明星、網(wǎng)紅、各行業(yè)的大咖、普通用戶。組織類,官方賬號、目的地城市、景區(qū)景點、品牌商戶、擁有粉絲數(shù)量眾多的自媒體平臺以及其他經(jīng)營者。比如中國國家博物館、陜西旅游、曲江旅游官方、馬蜂窩旅游等,可謂參與群體眾多,用戶基數(shù)龐大。

        抖音上的用戶同時也是視頻的發(fā)布者,擔(dān)任著雙重的角色。美國傳播學(xué)者施拉姆的“最省力原理”中提出:受眾選擇信息主要與兩個因素有關(guān),一是與獲得的價值報償大小成正比;二是與獲取信息所付出的成本或費力程度成負(fù)相關(guān)。[7]而抖音在這兩方面做得恰到好處。相比于其他新媒體平臺,抖音的互動性、參與性更強。它更加注重眾多普通人群的參與,以酷炫、搞怪或深刻的內(nèi)容形式表達(dá)個人情感、創(chuàng)意,凸顯“小我”的價值。不同于其他新媒體平臺專業(yè)度高、傳播難的弊端。

        三、抖音App傳播特征分析

        (一)傳播方式和途徑

        1.UCG模式,用戶生產(chǎn)內(nèi)容

        抖音平臺上的素人占據(jù)了半壁江山,并且有很多走紅的ID主都是素人。不同于以往的視頻制作模式:由官方平臺、視頻大咖拍攝專業(yè)的視頻、音頻、文字、配音等,抖音App的傳播內(nèi)容都是用戶自我生產(chǎn)、個人加工。這在很大程度上歸功于抖音平臺為用戶提供的話題、拍攝特效、各類風(fēng)格的音樂。制作難度較低,只要有好的創(chuàng)意,搞怪或走心,都有可能被廣泛關(guān)注。這也體現(xiàn)抖音這一平臺努力讓更多的普通人成為其忠實用戶,為他們打造一個展現(xiàn)自我、享受生活的趣味平臺。龐大的普通用戶數(shù)量則擴大了平臺基數(shù),形成全民討論參與熱潮。

        2.根據(jù)用戶習(xí)慣,借助大數(shù)據(jù)算法精準(zhǔn)推薦

        用戶的習(xí)慣是長期形成的,并且會有累積效應(yīng)。即對于關(guān)注量積累量高的ID,會更容易引起人們的關(guān)注。抖音平臺實現(xiàn)了精準(zhǔn)投放,為用戶量身定做、推送內(nèi)容。首先,根據(jù)用戶的個人信息,如性別、年齡、地址等,推薦其可能感興趣的內(nèi)容。另外,以用戶觀看視頻的逗留時間、點贊評論活躍度來判斷用戶的喜好,以此推薦類似視頻。

        3.明星效應(yīng)傳播,通過其他平臺引流

        明星由于其強大的粉絲數(shù)量,往往會快速達(dá)到傳播目的。抖音平臺通過明星的入駐、發(fā)布視頻,增添了不少用戶。由于抖音作品的分享功能,在熱門新聞網(wǎng)站、微博熱搜、朋友圈等引起人們的關(guān)注,成功通過其他熱門平臺導(dǎo)流。目前素人與明星的碰撞更能激起網(wǎng)友熱議,比如李雪琴與吳亦凡隔空互動等事件。這與抖音平臺多青年用戶的特征密不可分,他們追求新意獨特,眾多都是追星族,明星的入駐必然是不可忽略的新勢力。

        4.熟人粘連,形成推薦性雙向傳播

        根據(jù)用戶的地址以及注冊時的賬號,抖音平臺會推薦好友制作的視頻,以及好友的好友,也就是“可能認(rèn)識的人”,這樣使得用戶有種想去關(guān)注、一探究竟的想法,并且自身參與的行為。通過添加通訊錄好友,實現(xiàn)好友關(guān)注、互相點贊評論推薦的行為,在一定程度上鞏固了人際交往關(guān)系,實現(xiàn)個人價值。

        (二)傳播內(nèi)容特征

        通過分析熱門旅游視頻內(nèi)容,歸納有以下幾點特征。

        1.足夠新意的內(nèi)容更容易引人注目

        突破常規(guī),引發(fā)別人的好奇心就容易被關(guān)注。比如,人們往往將西安對應(yīng)兵馬俑,重慶對應(yīng)火鍋,北京對應(yīng)天安門、故宮等,這是因為人們會對地方產(chǎn)生固有印象。而消費者都有獵奇的心理特征,一旦產(chǎn)生固有印象就很難長期對某個目的地產(chǎn)生向往或新鮮感。正是因為如此,當(dāng)西安摔碗酒、永興坊、無人機表演,重慶洪崖洞、李子壩輕軌出現(xiàn)在抖音上時,人們由此產(chǎn)生的新鮮感引發(fā)了全民關(guān)注與話題討論,紛紛前來打卡。

        2.與科技或藝術(shù)類結(jié)合的內(nèi)容更易擴散

        新時代的媒體傳播方式更加靈活,突破傳統(tǒng)的行業(yè)、年齡層、領(lǐng)域邊界,使多元化、創(chuàng)意腦洞成為主流。在抖音上,獨特的節(jié)奏或歌曲與畫面相結(jié)合,往往會使人印象深刻。比如,摔碗酒配《西安人的歌》、大連星海廣場配上《我們一起去大連吧》等一系列與情景密切結(jié)合的歌曲。歌曲由于較高的傳唱度,會不斷鞏固更新人的記憶,使人印象深刻。

        3.容易模仿的內(nèi)容易引發(fā)參與感

        對于熱點事物,人們都有一種想一探究竟的沖動,全民參與的話題則更易帶動他們。制造一些有趣并易于模仿的話題、挑戰(zhàn),一方面會使更多人接收到該訊息,另一方面也會引發(fā)自我參與的熱情。抖音上基于神曲挑戰(zhàn)、模仿的視頻占據(jù)了很大的比例。用戶在眾多模仿作品中,互相對比,即便是同一模仿對象,也會產(chǎn)生風(fēng)格迥異的特色來,而這種現(xiàn)象也構(gòu)成了二次甚至多次傳播。

        4.線上線下活動結(jié)合促使旅游決策

        不論是土耳其冰淇淋、鄭州答案奶茶都為當(dāng)?shù)芈糜蔚貛砹瞬环频氖找?,甚至很多地方都出現(xiàn)了熱門商品東西賣斷貨的現(xiàn)象。旅游業(yè)的屬性決定了人們收獲多為無形感受、內(nèi)在體驗,而線下有形的美食、文創(chuàng)產(chǎn)品,賞心悅目的風(fēng)景等更容易真切地感染網(wǎng)絡(luò)用戶。比如西安某網(wǎng)友在抖音上發(fā)布了西安旅游的視頻,意料之外成為熱點。隨后,更多旅游者在西安打卡,使得西安泡饃、摔碗酒、永興坊等各種美食景點在抖音上走紅,西安搖身一變成為一座新晉網(wǎng)紅城市。而這些都是用戶生產(chǎn)的內(nèi)容。隨后,平臺又發(fā)布了一些“話題挑戰(zhàn)”,讓熱度持續(xù)劇增,這也為西安這座千年古都帶來不少的游客量,推動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

        四、旅游目的地營銷策略

        (一)以目的地自身建設(shè)為主、傳播為輔

        打鐵還需自身硬,對于旅游業(yè)建設(shè)也是如此。旅游宣傳和營銷一定是在良好的旅游市場環(huán)境、產(chǎn)品特色的基礎(chǔ)上進行。抖音上走紅的目的地,不論是成都街頭還是廈門鼓浪嶼、水鎮(zhèn)西塘、浪漫土耳其,當(dāng)?shù)貙β糜螛I(yè)建設(shè)與發(fā)展都是相當(dāng)重視的。至于一些偶然性走紅、但自身建設(shè)不佳的目的地,必然會隨著眾多游客到來后,產(chǎn)生的預(yù)期與現(xiàn)實落差感而淡出人們的視野。因此,應(yīng)當(dāng)將線上線下傳播相結(jié)合。首先,線下結(jié)合節(jié)日等舉辦一些有特色的活動、話題和挑戰(zhàn)賽等,打造高質(zhì)量的旅游活動。另外,將活動的設(shè)計核心以旅游者為主,充分結(jié)合線上短視頻媒介,進行即時、持續(xù)性傳播。最后,應(yīng)在不同的熱度時期擬定不同的營銷策略。

        (二)重塑多元特色,打破旅游目的地刻板屬性

        對于旅游目的地來說,應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源,充分挖掘旅游資源內(nèi)涵與特色。一些城市、目的地由于獨有的歷史底蘊、地理位置、宣傳內(nèi)容等,在人們心中產(chǎn)生了固有的形象。旅游地需要在特色產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,重塑多元特色,開發(fā)多維度、多層次的吸引物產(chǎn)品,滿足更多消費者的需求。這些想法震撼人心不是必要條件,只要富有新意,就有可能得到認(rèn)同。

        (三)注重用戶參與性,維護粉絲社區(qū)群關(guān)系

        旅游市場也符合“二八定律”,即百分之二十的顧客可以創(chuàng)造百分之八十的價值。因此,目的地應(yīng)當(dāng)注重培養(yǎng)粉絲社區(qū)群,將其轉(zhuǎn)化為忠誠型消費者,將會為平臺產(chǎn)生累積效益。首先,應(yīng)當(dāng)注意粉絲的維護,與其進行互動,根據(jù)粉絲的個人特征預(yù)測他們的喜好,進行有針對性的內(nèi)容設(shè)定。另外,對作品情況進行動態(tài)監(jiān)測,分析受到高關(guān)注度的原因;關(guān)注用戶的評論,找到激起其討論的關(guān)注點。最后,到了粉絲量強大且穩(wěn)定階段,則通過抖音新增的投放廣告形式,利用抖音平臺的同款推薦小窗口,恰當(dāng)進行利益轉(zhuǎn)化。

        (四)建立目的地、平臺、政府三方合作機制

        旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)營銷,需要借助與平臺、政府的相互合作,合力打造城市品牌形象。政府應(yīng)負(fù)責(zé)整合營銷,一方面,一旦出現(xiàn)熱點話題,應(yīng)當(dāng)充分把握機遇,以舉辦活動、全民參與等形式持續(xù)性進行宣傳。在此期間,政府應(yīng)當(dāng)給與目的地充分支持并合理控制,雙方相互配合。另一方面與新媒體平臺合作,著力打造、推廣階段性特色產(chǎn)品或服務(wù)。

        (五)把控傳播質(zhì)量,杜絕虛假夸大事實

        網(wǎng)絡(luò)傳播中難免會有很多虛假的信息,但是,對于旅游目的地來說,合理地包裝產(chǎn)品,進行宣傳推廣營銷,才是在市場長期生存的王道。一旦為了營銷效果過度虛假宣傳、甚至扭曲事實對社會造成不良的影響,都將隨著時間不攻自破。比如,寶雞周原景區(qū)用妲己、紂王反面人物進行網(wǎng)絡(luò)傳播,在抖音上得到眾多質(zhì)疑,陜旅集團卻借此持續(xù)傳播報道,最終對社會風(fēng)氣造成了不良的影響。雖然該景區(qū)借抖音火了一把,但最終結(jié)局以道歉收尾,這從景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看是則得不償失的。

        參考文獻:

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        [2]單文盛,黎蕾.移動互聯(lián)網(wǎng)時代短視頻營銷策略和價值研究[J].長沙大學(xué)學(xué)報,2015,29(4):35-37.

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        責(zé)任編輯:景辰

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