王峰

運(yùn)營商擁有遍布全國的門店，建設(shè)多年的線上用戶計(jì)費(fèi)系統(tǒng)，在2019年也將目光聚焦到了新零售渠道建設(shè)上，希望用數(shù)字化的技術(shù)與理念，提升全渠道營銷效率，更好地服務(wù)通信用戶。

新零售雖貴在“新”，但本質(zhì)仍是一種零售，對(duì)于零售而言，消費(fèi)者就是它的本源所在。從商業(yè)層面來說，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了買方市場(chǎng)，大量購買的原因從需要變?yōu)橄矚g，業(yè)務(wù)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型為圍繞消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)。從業(yè)務(wù)邏輯層面來說，消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)就需要打通線上線下的數(shù)據(jù)，用線上的數(shù)據(jù)分析工具賦能線下，用線下的服務(wù)體驗(yàn)反哺線上。從技術(shù)層面來說，是從IT基礎(chǔ)設(shè)施的云化，核心技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)化到應(yīng)用從信息化走向智能化、數(shù)據(jù)化的過程。

依據(jù)以上所說的新零售的特征，我們能夠發(fā)現(xiàn)運(yùn)營商天生具有新零售屬性。一是運(yùn)營商的用戶天然在線上，雖然運(yùn)營商擁有大量的線下營業(yè)廳，但在后臺(tái)構(gòu)建的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)，就是很完善的IT系統(tǒng)構(gòu)架，其對(duì)用戶數(shù)據(jù)的了解和掌握已經(jīng)非常完善了。二是圍繞用戶進(jìn)行服務(wù)，通信產(chǎn)品并不存在訂單生產(chǎn)，通話套餐都是圍繞用戶需求，制定的營銷策略，對(duì)用戶進(jìn)行畫像，更是運(yùn)營商一直以來都會(huì)開展的精準(zhǔn)營銷的一部分。三是用戶早已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，至于中間的物流、渠道、開卡等環(huán)節(jié)，也隨著計(jì)費(fèi)系統(tǒng)的集中化管理，逐步完成了數(shù)字化。

既然運(yùn)營商在非常早的時(shí)間就距離新零售那么近，又為什么遲遲跨不過那道門檻呢，線上的數(shù)據(jù)分析工具如何賦能線下銷售。一是運(yùn)營商提供的其實(shí)是一種虛擬服務(wù)，用戶并沒有必要一定走入營業(yè)廳，即使來了，也無法獲得額外的消費(fèi)體驗(yàn)。二是營業(yè)廳缺乏硬件體驗(yàn)，之前的手機(jī)終端銷售，讓運(yùn)營商的營業(yè)廳曾經(jīng)再次煥發(fā)過一段時(shí)間的輝煌，目前看，面向大眾消費(fèi)者的3C產(chǎn)品和家庭場(chǎng)景的解決方案，是未來一個(gè)階段的最佳選擇。三是用戶數(shù)據(jù)不是活數(shù)據(jù)，無法實(shí)時(shí)支撐決策與精準(zhǔn)化營銷。運(yùn)營商雖然很早就開始構(gòu)建計(jì)費(fèi)系統(tǒng)，但是內(nèi)部IT系統(tǒng)林立，再加上31個(gè)省級(jí)公司又是31個(gè)煙囪，在數(shù)據(jù)的運(yùn)用，數(shù)據(jù)算法，自動(dòng)出發(fā)營銷上，還有相當(dāng)長(zhǎng)的一段距離要走。

總結(jié)來說，運(yùn)營商具有新零售的外殼，卻缺乏新零售的靈魂，在舊房子上進(jìn)行裝修，難度要更大，需要更加顛覆的大破大立。這背后最需要依賴的，是數(shù)據(jù)與算法的能力。只有打通所有營業(yè)廳數(shù)據(jù)，才能評(píng)估效能，聯(lián)合線上線下展開營銷。只有打通全域用戶數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)活起來，才能做到精準(zhǔn)營銷，甚至開展千人千面的用戶套餐設(shè)計(jì)。