石芳慧，李旭冉，賈澤軍，劉鈺瑩，劉 麟，姜含蕾，孫壯壯，朱靜芬

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上海市大學(xué)生煙草信息媒體接觸途徑及新媒體接觸情況研究

石芳慧，李旭冉，賈澤軍，劉鈺瑩，劉 麟，姜含蕾，孫壯壯，朱靜芬

上海交通大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院，上海，200025。

了解上海市大學(xué)生煙草相關(guān)信息接觸途徑及新媒體途徑接觸情況，為學(xué)生控?zé)熜麄魈峁﹨⒖肌?duì)上海市447名大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括吸煙情況以及煙草促銷/控?zé)熜畔⒃趥鹘y(tǒng)媒體和新媒體中的接觸情況。調(diào)查對(duì)象煙草促銷信息和控?zé)熜畔⒖偙┞堵史謩e為79.6%和61.3%；新媒體暴露率為38.0%和29.3%。煙草信息新媒體暴露途徑前3位為微信、微博和門戶網(wǎng)站，并以圖片、漫畫、視頻動(dòng)畫等形式的傳播效果最好。目前，高校學(xué)生煙草暴露情況依然嚴(yán)峻，建議完善和加大廣告法的監(jiān)督范圍和實(shí)施力度。同時(shí)，應(yīng)利用新媒體的優(yōu)勢(shì)并結(jié)合高校學(xué)生接受信息的特點(diǎn)，加強(qiáng)控?zé)熜畔⒌膫鞑ィ瑥亩档透咝W(xué)生的吸煙行為。

大學(xué)生；煙草信息；暴露；新媒體

中國(guó)是全球最大的煙草消費(fèi)國(guó)。雖然我國(guó)目前已采取了多種控?zé)煵呗裕w吸煙率呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，但大學(xué)生吸煙率呈持續(xù)上升趨勢(shì)[1]。大學(xué)時(shí)期是形成吸煙規(guī)律的關(guān)鍵時(shí)期[2]。對(duì)大學(xué)生進(jìn)行有效的控?zé)煾深A(yù)是實(shí)現(xiàn)《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》中“將15歲以上人群的吸煙率降低到20%以下”的關(guān)鍵舉措之一。在各種控?zé)煷胧┲?，進(jìn)行煙草相關(guān)信息的調(diào)控被證明是重要且有效的[3-5]。因此，本文通過對(duì)上海市大學(xué)生煙草相關(guān)信息接觸途徑進(jìn)行調(diào)查，并進(jìn)一步了解學(xué)生在新媒體中的接觸情況，為控?zé)熜麄魈峁﹨⒖肌?/p>

1 對(duì)象及方法

1.1 研究對(duì)象

在上海市選取了本科和高職院校共6所，由志愿者在學(xué)校中隨機(jī)發(fā)放問卷，最終回收500份，問卷有效率為89%（447份）。調(diào)查對(duì)象中男生232人（51.9%），女生215人（48.1%）；來自本科院校和高職院校的分別為336人（75.2%）和111人（24.8%）。

1.2 研究方法

1.2.1 調(diào)查方法

2018年6—7月，在高校內(nèi)選擇人口較集中的操場(chǎng)、食堂、校門等區(qū)域，采用攔截的方式，隨機(jī)尋找受訪者并借助社交工具將問卷發(fā)放至目標(biāo)人群，通過問卷星進(jìn)行填寫。在現(xiàn)場(chǎng)填寫的人群，由經(jīng)統(tǒng)一培訓(xùn)的調(diào)查員對(duì)填寫者進(jìn)行填寫指導(dǎo)。

1.2.2 調(diào)查內(nèi)容

問卷以世界衛(wèi)生組織（WHO）的“全球青少年煙草調(diào)查問卷”和中國(guó)疾病預(yù)防控制中心的“2015年中國(guó)成人煙草調(diào)查報(bào)告”為基礎(chǔ)進(jìn)行編制。問卷內(nèi)容主要包括吸煙情況和意向、煙草相關(guān)認(rèn)知和態(tài)度、媒體煙草信息接觸情況等。

1.2.3 指標(biāo)定義

曾經(jīng)吸煙者：到調(diào)查為止，至少吸過一口煙；現(xiàn)在吸煙者：在最近30 d內(nèi)，至少有一天吸過煙[6]。未來吸煙意向：通過詢問“未來五年是否會(huì)吸煙？”，選擇“肯定不會(huì)吸”為“無(wú)吸煙意向”，其他為“有吸煙意向”。煙草促銷和控?zé)熜畔⒈┞叮骸斑^去3個(gè)月內(nèi)在任何一種場(chǎng)所（商店/火車站等零售點(diǎn)；戶外廣告牌/公交車/報(bào)紙雜志等；影視作品、電視中；網(wǎng)站、微博、手機(jī)APP等新媒體）看到過煙草促銷信息或控?zé)熜畔ⅰ薄?/p>

1.3 統(tǒng)計(jì)學(xué)分析

問卷由網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)出后，用SPSS 22.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)分析。分類變量的描述用百分率、構(gòu)成比等相對(duì)數(shù)指標(biāo)，率的比較使用卡方檢驗(yàn)；采用logistic回歸分析用于煙草暴露情況和未來吸煙意向的相關(guān)分析。所有統(tǒng)計(jì)分析檢驗(yàn)均采用雙側(cè)假設(shè)檢驗(yàn)，<0.05為差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

2 結(jié)果

2.1 調(diào)查對(duì)象的吸煙現(xiàn)狀與吸煙意向

此次調(diào)查對(duì)象的曾經(jīng)吸煙者率為24.4%（109人），現(xiàn)在吸煙率為11.4%（51人），有未來吸煙意向的為164人（36.7%）。男生現(xiàn)在吸煙率（16.4%）高于女生（6.0%）（χ=11.79，=0.001）；高職生現(xiàn)在吸煙率（33.3%）高于本科院校學(xué)生（4.16%）（χ=70.22，<0.01）。

2.2 煙草促銷和控?zé)熜畔⒌谋┞都皩?duì)吸煙意向的影響

由結(jié)果可見，79.6%的被調(diào)查者在過去的三個(gè)月中通過不同途徑看到過煙草促銷相關(guān)信息，在煙草零售點(diǎn)、影視作品中、新媒體中的暴露率分別為60.9%、59.7%和38.0%。調(diào)查對(duì)象的控?zé)熜畔⒖傮w暴露率為61.3%，在戶外場(chǎng)所、影視作品、新媒體中的暴露率分別為44.1%、39.1%和29.3%。男性比女性通過新媒體途徑接觸控?zé)熜畔⒌谋壤撸?i>χ=7.320，=0.007）。見表1。

表1 不同途徑煙草信息暴露情況

有煙草促銷信息暴露的調(diào)查者未來吸煙意向的風(fēng)險(xiǎn)為無(wú)暴露者的1.74倍（<0.05），而控?zé)熜畔⒈┞肚闆r與吸煙意向無(wú)關(guān)。見表2。

表2 信息暴露對(duì)吸煙意向影響的logistics回歸分析

注：#校正了性別、學(xué)校類型

2.3 煙草促銷信息和控?zé)熜畔⒃谛旅襟w中的傳播情況

對(duì)通過新媒體接觸煙草促銷信息或控?zé)熜畔⒌难芯繉?duì)象進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，在過去的三個(gè)月中，煙草促銷信息和控?zé)熜畔⑿旅襟w暴露頻率在4次以上的分別為38.8%和36.7%，最常見的暴露途徑前3位均為微信、微博和各門戶網(wǎng)站。見表3。

此外，在通過新媒體傳播的控?zé)熜畔⑿问街?，大學(xué)生印象最深刻的依次為圖片漫畫（35.1%）、視頻動(dòng)畫（31.3%）、標(biāo)語(yǔ)文章（22.1%）、名人參與（11.5%）。通過新媒體開展活動(dòng)，如衛(wèi)生部微博舉行的“隨手拍支持控?zé)煛薄⑹澜鐭o(wú)煙日主題宣傳活動(dòng)”等，調(diào)查對(duì)象的知曉率為29.3%，并有46.5%的調(diào)查對(duì)象表示有興趣參加此類活動(dòng)。

表3 煙草促銷信息和控?zé)熜畔⒃谛旅襟w中的傳播

3 討論

媒體宣傳作為社會(huì)環(huán)境的重要組成成分，對(duì)青少年煙草使用態(tài)度和行為的影響不容忽視[7]。一項(xiàng)對(duì)美國(guó)青少年進(jìn)行的研究[8]發(fā)現(xiàn)，暴露于支持煙草的信息是青少年當(dāng)前和已形成的吸煙習(xí)慣的重要危險(xiǎn)因素。本研究也發(fā)現(xiàn)，與非暴露者相比，暴露于煙草廣告和促銷信息的青少年的未來吸煙風(fēng)險(xiǎn)更高。2012年，美國(guó)衛(wèi)生部長(zhǎng)的報(bào)告《在青少年和年輕人中預(yù)防煙草使用》指出，“煙草公司的廣告和促銷努力與年輕人中煙草使用的開始和發(fā)展之間存在因果關(guān)系”[9]。研究表明，目前青少年人群的促銷信息暴露率仍居高不下[10]，需引起有關(guān)部門的重視。

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，煙草銷售點(diǎn)是上海高校學(xué)生最常接觸煙草促銷信息的場(chǎng)所，這與2015年《中國(guó)成人煙草調(diào)查報(bào)告》[11]及2010年中國(guó)慢性病及危險(xiǎn)因素監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)[12]的結(jié)果類似。目前的廣告法并沒有將煙草零售點(diǎn)的陳列等各類煙草促銷明確納入監(jiān)管范圍[13]，這為該途徑煙草暴露的流行提供了便利。另外，雖然新媒體并不是最主要的暴露途徑，但本研究中的暴露率依然高達(dá)38%，需引起相關(guān)部門的重視。新媒體為煙草業(yè)提供了一個(gè)強(qiáng)大而有效的渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)使用的爆炸式增長(zhǎng)，以及消費(fèi)者接受信息的途徑向新媒體的轉(zhuǎn)變，意味著需要更新煙草行業(yè)營(yíng)銷的監(jiān)管方法。2015年9月1日，我國(guó)實(shí)行的《新廣告法》[13-14]對(duì)煙草廣告信息做了更加嚴(yán)格的規(guī)定：禁止在一切大眾媒體和公共場(chǎng)所發(fā)布煙草廣告，包括互聯(lián)網(wǎng)等各類新媒體途徑。但是，相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)此項(xiàng)法規(guī)并未得到有效落實(shí)，煙草廣告仍可通過廣大新媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷[15]。所以，需擴(kuò)大并加強(qiáng)我國(guó)煙草相關(guān)廣告法的監(jiān)管范圍和執(zhí)行力度，以限制煙草銷售點(diǎn)散布煙草促銷信息，同時(shí)遏制煙草企業(yè)通過新媒體進(jìn)行煙草促銷。

雖然本研究未發(fā)現(xiàn)控?zé)熜畔⒌谋┞杜c未來吸煙意向的關(guān)系，但有研究表明[16-17]：通過傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行控?zé)熛嚓P(guān)信息的傳播，如在電視上播放戒煙公益廣告、在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)立控?zé)煂?shí)時(shí)咨詢論壇等，可降低人群的煙草使用風(fēng)險(xiǎn)。WHO《全球煙草流行報(bào)告2013》[18]指出“全面禁止煙草廣告、促銷和贊助對(duì)于減少或消除人們接觸煙草宣傳是非常有效的”。此外，青少年控?zé)熜畔⒌谋┞犊赡苓€能抵消促銷信息的影響。美國(guó)的一項(xiàng)研究[19]表明，控?zé)煆V告可能會(huì)抵消30%的香煙廣告在誘導(dǎo)青少年吸煙行為方面的效果，提示了控?zé)熜畔鞑ピ谟绊懳鼰熞庀蚝托袨榉矫娴闹匾浴?/p>

本研究結(jié)果還顯示，被調(diào)查者控?zé)熜畔⒈┞锻緩诫m然仍以傳統(tǒng)媒體為主，但新媒體控?zé)熜畔⒈┞堵室灿?9.3%，男生的暴露率明顯高于女生。近年來，新媒體因其傳播互動(dòng)性、形式多樣性、內(nèi)容定制性等特點(diǎn)在信息傳播中發(fā)揮著越來越重要的作用[20]。本研究發(fā)現(xiàn)，新媒體控?zé)熜畔⒈┞锻緩角?位分別為微信、微博和門戶網(wǎng)站?！吨袊?guó)青少年上網(wǎng)行為調(diào)查報(bào)告》[21]顯示：我國(guó)青少年新媒體使用率第一位為微信（30.0%）。微博作為重要的社交平臺(tái)，得益于其傳播信息的便捷性而在控?zé)燁I(lǐng)域發(fā)揮著作用。如原衛(wèi)生部于2011年5月開通的“衛(wèi)生部控?zé)焸鞑セ顒?dòng)”和“隨手拍支持控?zé)煛眱蓚€(gè)認(rèn)證微博[22]。此次調(diào)查顯示，被調(diào)查者對(duì)于這兩個(gè)微博賬號(hào)的知曉率有29.3%，且有近一半（46.5%）的大學(xué)生表明有興趣參與相關(guān)活動(dòng)。微信、微博等社交媒體是推動(dòng)我國(guó)控?zé)熯M(jìn)程的一種重要的社會(huì)化媒介形式，青少年則是這類新媒體的最大使用者。因此，應(yīng)充分利用新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，使其在青少年控?zé)熤邪l(fā)揮更大作用。

相關(guān)研究表明，我國(guó)公民從互聯(lián)網(wǎng)渠道獲取科技信息最受關(guān)注的主題為醫(yī)學(xué)與健康（82.7%）[23]。截至2016年，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)到53.2%[24]，這體現(xiàn)了將以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新媒體應(yīng)用于控?zé)煾深A(yù)的可行性。新媒體作為控?zé)熜畔⑿麄鞯闹匾ぞ?，其作用方式也是多種多樣的。對(duì)已有研究結(jié)果總結(jié)發(fā)現(xiàn)[25]，新媒體在控制吸煙以及引導(dǎo)戒煙的主要干預(yù)方式包括為戒煙項(xiàng)目建立專屬網(wǎng)站、采用個(gè)性化的短信服務(wù)、通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的實(shí)時(shí)咨詢等，顯示了較好的短期干預(yù)效果。然而，目前利用新媒體進(jìn)行有效的控?zé)熜麄魅孕柽M(jìn)一步的探索，如宣傳形式應(yīng)符合青少年的人群特征從而擴(kuò)大其吸引力和有效性。本研究也發(fā)現(xiàn)：通過圖片漫畫和視頻動(dòng)畫等形式傳播控?zé)熜畔⒌男Ч獌?yōu)于傳統(tǒng)的宣傳語(yǔ)和短文類的控?zé)熜麄餍畔?。此外，健康傳播，尤其是控?zé)熛嚓P(guān)信息傳播的人員多為醫(yī)學(xué)相關(guān)專業(yè)兼職人員，普遍缺乏媒體維護(hù)及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)[26]。建議可進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)以提高人員的傳播技能。當(dāng)然，新媒體也是一把雙刃劍，既可作為反煙草組織傳播控?zé)熜畔ⅰ㈤_展控?zé)熁顒?dòng)的工具，也可能成為煙草企業(yè)向公眾展示產(chǎn)品、拓展業(yè)務(wù)的窗口。只有對(duì)新媒體加以適當(dāng)?shù)墓芸?，才能使其在控?zé)熤邪l(fā)揮積極作用。此外，由于目前電視、廣告牌、報(bào)紙等大眾媒體依然是煙草相關(guān)信息的重要接觸途徑，因此可以通過聯(lián)合使用新媒體與傳統(tǒng)媒體，達(dá)到充分傳播控?zé)熜畔?、?qiáng)化控?zé)煾深A(yù)效果的目的。

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A Study on the Approaches of Tobacco Information Media Contact and New Media Contact Among College Students in Shanghai

To understand the approaches of tobacco-related information contact and the new media contact among college students in Shanghai, and to provide reference for students’ tobacco control propaganda.A questionnaire survey was conducted among 447 college students in Shanghai.The survey included smoking and exposure of tobacco promotion/tobacco control information in traditional and new media.The total exposure rates of tobacco promotion information and tobacco control information were 79.6% and 61.3%, respectively, while exposure rates of these two kinds of tobacco information through new media were 38.0% and 29.3%. The top three ways of exposure of new media of tobacco information were WeChat, micro-blog, and portal website, and the best ways of transmission were pictures, cartoons, and video animation.At present, the situation of tobacco exposure among college students is still serious. It is suggested that the scope of supervision and enforcement of advertising law should be improved and enlarged. At the same time, the advantages of new media should be utilized and the characteristics of college students’ acceptance of information should be combined to strengthen the dissemination of information on tobacco control and reduce the smoking behavior of college students.

College students; Tobacco information; Exposure; New media

10.16117/j.cnki.31-1974/r.201903007

1.國(guó)家自然科學(xué)基金(71403169)；2.第四輪上海市公共衛(wèi)生三年行動(dòng)計(jì)劃重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)——健康教育與健康促進(jìn)學(xué)(15GWZK1002)。

石芳慧（1997—），女，苗族，本科在讀，lovessqlwy@126.com。

朱靜芬，講師，zhujingfenjt@163.com.

2019-04-15。