朱向梅 彭亞萍

(中北大學經(jīng)濟與管理學院，山西 太原 030051)

生活方式是社會學研究的基本范疇之一，是指人們在一定的社會經(jīng)濟條件下形成的生活活動的穩(wěn)定方式〔1〕。由于老年人在生理及心理等方面與其他年齡層人口相比有很大的差異，故在行為方式、生活質量及生活方式等方面與其他群體相比會存在很大區(qū)別〔2〕。迄今為止，主要的生活方式研究鮮有針對老年群體的，僅有的研究也主要出現(xiàn)在社會學、人口學、醫(yī)學領域，從營銷視角探索老年人生活方式，進而開發(fā)老年市場，發(fā)展老年產(chǎn)業(yè)，類似的應用研究非常稀少〔3～5〕。適合中國本土及區(qū)域差異特征的生活方式理論體系仍處在開發(fā)階段，需要更多的本土化研究。與老年人主題相關的研究隨著全世界范圍的老齡化趨勢而日益豐富〔6〕，并進入多學科和跨學科研究的時代，但國內從營銷科學的范疇基于消費活動的視角審視老年人問題的研究非常匱乏，針對山西省老年人開展的學術研究基本與國內整體情況一致，同時表現(xiàn)出數(shù)量更少、范疇更窄的特征〔7～9〕。針對生活方式的測量工具中，活動、興趣、價值(AIO) 量表是迄今為止應用最廣泛的生活方式量表〔10〕。本文引入AIO量表來測量山西省老年人生活方式，揭示老年群體現(xiàn)實生活中的行為、態(tài)度及活動情況。

1 資料與方法

1.1一般資料 采取隨機調查問卷的方法，分別在山西省11個地級市各隨機抽取一個市轄區(qū)共550份樣本，共收回有效問卷447份。其中男213人，女234人；從年齡分層看，低齡(60～69歲)265人，中齡(70～79歲)老人155人，高齡(≥80歲)27人；在職115人，不在職332人；婚姻家庭狀況：配偶健在與子女同住150人，配偶健在不與子女同住175人，配偶已故與子女同住70人，配偶已故不與子女同住52人；健康狀態(tài)：非常差14人，比較差28人，一般191人，比較好156人，非常好58人；文化程度：小學及以下153人，初中167人，高中或中專105人，大學或大專及以上22人。

1.2調查工具 調查問卷內容包括個人基本信息、AIO量表、消費行為和消費心理4個部分。個人基本信息包括性別、年齡、住址、文化程度、婚姻家庭狀況等9個問題；AIO量表為Likert 5級量表(非常不同意、不同意、中立、同意、非常同意)。結合老年人心理和生理生活特性，形成原始題庫，經(jīng)專家審查篩選后，最后確定出43條測試語句，包括13條活動類語句〔包括工作(條目13)、家庭(條目19、25)、社交(條目1、2、8、24)、娛樂活動(條4目)、運動(條目6)、采購(條目5、31、37)、度假(條目3)〕、21條觀點類語句〔自我(條目11、20、22、23、35、39、40)、生活(條目26、30)、儲蓄(條目28、29)、事業(yè)(條目43)、消費(條目7、10、38、36、41)、社會(條目32)、未來(條目33、42)、住所(條目12)〕和9條興趣類語句〔社交(條目9、16)、購物(條目17、27)、時髦(條目18)、食物(條目21)、媒介(條目15、34)、新事物(條目14)〕。

1.3統(tǒng)計學方法 采用SPSS22.0軟件進行信度分析、效度分析、因子分析、聚類分析。

2 結 果

2.1山西省老年人生活方式因子分析 采用主成分分析法和方差最大化正交旋轉抽取因子，共得到8個特征根>1的因子，各因子載荷絕對值均大于0.4，累計方差為65.154%。選取這8個因子建立因子載荷矩陣，見表1。

表1 旋轉后的因子載荷表

2.2山西省老年人生活方式分群 根據(jù)8個因子得分，對AIO量表數(shù)據(jù)進行k-means聚類分析。通過數(shù)據(jù)分析可知，山西省老年人可以分為5種不同的群體，且每個群體間有不同的特征，見表2。第1類：積極生活型。該類群體在享受生活因子、追求品質因子和自我發(fā)展因子上的得分較高。表現(xiàn)為對現(xiàn)在的生活很滿意，感覺很幸福。認為人上了年紀享受生活非常重要。喜歡交朋友和親友鄰居聊天，樂于參加集體活動，閑暇時間參與文娛表演等休閑活動等。喜歡結伴購物。穿衣要求時髦，有品位。認為衣服的檔次能表明身份和地位。購買商品時注重品牌。經(jīng)常鍛煉身體，保持身體健康和心情愉快。喜歡和親朋好友外出游玩。第2類：安于現(xiàn)狀型。該類群體在家庭至上因子、消費態(tài)度因子上的得分較高。在家庭方面花費較多的時間，照看家庭和孫輩，有懷舊情結。消費時喜歡討價還價。比較注重儲蓄，選擇商品時主要考慮的因素是質量和功效。生活上比較節(jié)儉，經(jīng)常購買熟悉的品牌。按照過去的經(jīng)驗購買商品。購買產(chǎn)品時主要看需求，不沖動購買。第3類：得過且過型。該類群體在無聊寂寞因子和節(jié)儉生活因子上得分較高。表現(xiàn)為時常感到生活枯燥乏味，經(jīng)常沒事干，也沒人理睬。覺得未來的生活沒有盼頭。生活比較節(jié)儉，不喜歡接受新鮮事物，沉溺在過去的回憶中。第4類：樂觀開放型。該類群體在自我發(fā)展因子、消費態(tài)度因子和享受生活因子上得分較高。該類人群樂于社交，喜歡和親朋好友外出游玩，在自我認知方面認為自己有能力滿足自己的生活，以發(fā)展的眼光看待生活。對現(xiàn)在的生活很滿意，感覺很幸福。樂于接觸互聯(lián)網(wǎng)，追求時髦時尚，觀念新潮，追求自我的持續(xù)發(fā)展。第5類：家庭責任型。該類群體在家庭至上因子、節(jié)儉生活因子、健康認知因子得分較高。表現(xiàn)為大部分的時間用來照顧家庭，總是把錢花在孫輩上，時?；貞涍^去的美好生活。經(jīng)常使用電話和家人聯(lián)系。是典型的家庭利他主義者，把自己的日常生活用在照顧家庭上，照顧兒女孫子的日常生活，疼愛后輩。

表2 不同類別的因子距離

3 討 論

本文將山西省老年人分為積極生活型、安于現(xiàn)狀型、得過且過型、樂觀開放型和家庭責任型5類。引入AIO量表，突破了傳統(tǒng)的社會分層方法，從活動、興趣、觀點3個維度深入地分析了山西省老年人內部分化特征，從心理學角度發(fā)掘其內部的生活方式及價值觀的差異，以此探索老年群體的表現(xiàn)特征及其深層次的動因，而且在學術上也豐富了老年人和生活方式等相關理論的研究。