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        為什么返現(xiàn)比打折更有吸引力?

        2019-07-01 02:41:48崔鵬編輯文潔
        好日子 2019年6期
        關鍵詞:結(jié)賬消費稅賬戶

        文:崔鵬編輯:文潔

        日常生活里,我們經(jīng)常會看到商場、超市通過做活動來吸引消費者。促銷活動一般分為這兩種:一是不限金額的打折,二是達到商家規(guī)定的金額后返現(xiàn)給客戶。這兩種形式中,似乎返現(xiàn)比打折更有吸引力。

        這是我在小區(qū)邊上的超市觀察到的。雙十一前,這個大型超市搞了兩次促銷活動,一次是全場商品8.8折;另一次是用這個超市的購物卡購買商品,滿額就返現(xiàn),返現(xiàn)規(guī)則是滿400元返50元。

        兩次活動我都去撿便宜了,打折的那次超市里的顧客比平常大概多了兩倍;而返現(xiàn)那次,我的鞋都被擠掉了。

        為什么返現(xiàn)更受歡迎?

        為什么返現(xiàn)期間比打折期間消費者多,可能有的初級理性者已經(jīng)找到了原因。滿400元返50元等于商品打了8.75折,相對于打折活動的8.8折來說,更加劃算。初級理性的消費者群體以行動對此作出了反應。

        但是你再仔細算一下,會發(fā)現(xiàn)實際情況似乎并不是這樣。滿400元返50元的意思是,超市硬性要求消費者需要買夠400元才返50元。如果一個人結(jié)賬時的金額是798元,那么他得到的返現(xiàn)額度仍然是50元,要到800元才能拿到下一個50元。雖然聰明的消費者會拼盡全力湊夠若干個400元再結(jié)賬,但終歸會有一些出入。所以從總體打折幅度上看,返現(xiàn)的優(yōu)惠幅度其實更小。

        而且,返現(xiàn)活動返給消費者的金額都是打進這個超市的購物卡里,所以只可以在這家連鎖超市內(nèi)使用,而不能直接獲得現(xiàn)金。這么算下來返現(xiàn)的價值其實要小于打折活動給消費者省下來的錢。理性地看,其實打折活動給消費者帶來的價值更大。人們對心理賬戶的處理導致這種現(xiàn)象的發(fā)生。

        有人可能把問題引向灰色地帶。他們認為,參與返現(xiàn)活動的人比打折的人多得多,關鍵因素在于一些機構(gòu)采購者的加入,返現(xiàn)更有可能進入采購者的腰包。

        這可能是原因之一,但作為參與其中的撿便宜者,我可以肯定,機構(gòu)參與者絕對不是主力,他們只占很少一部分。而且這家超市開具發(fā)票時,票面打出的價格是返現(xiàn)后的價格。

        那么答案是什么?

        我覺得這種集體非理性行為其實是源自于人們對心理賬戶的處理。人的心理賬戶處理是個很有趣的領域。你總能發(fā)現(xiàn)它非理性的一面,但在自己面臨問題時仍然會不由自主那么做。

        比如,多省下一元錢和掙到一元錢,在一般人的心理賬戶上的價值就不同。

        通常人們會認為掙到一元錢價值更大。關于這種價值判斷的對比,人們的心理賬戶大概是這么處理的:雖然打折會為自己省錢,但購買商品花的仍然是自己的錢,而省下來的錢本身就是自己的,所以這并不那么值得高興;但購買商品返現(xiàn)則不同,你購買一批商品(在那家超市就是400元的商品),商家就拿出一筆錢來獎勵你,獎勵的錢原來是別人的,現(xiàn)在成了自己的,這種獲得感更令人興奮,可以獲得更多的幸福感。

        更簡單的解釋是,自己的錢能省下來當然很棒,但是把別人的錢掙到手會更令人興奮。雖然返現(xiàn)的錢只是先付給收銀員,然后收銀員再把錢打到購買者的卡里面,倒了一道手而已,人們的大腦還是會被這種假象欺騙,本能地更喜歡返現(xiàn)這種促銷形式。

        當然了,超市返現(xiàn)的規(guī)則是滿400元返50元,這種對返現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性要求,大概也激起了人們的挑戰(zhàn)欲,把那些商品的單子湊過來湊過去地結(jié)賬,真的很有趣。

        當然,人們的這種心理賬戶處理方式也可能被管理者利用。小布什總統(tǒng)執(zhí)政時期曾試圖通過調(diào)節(jié)消費稅刺激社會消費。當時有兩種減稅方式。一種是直接降低消費稅稅率;另一種是先保持消費稅稅率不變,在消費者消費后以退稅的形式給付現(xiàn)金。兩種方式政府都試過,給付現(xiàn)金的方式效果更加顯著。

        發(fā)現(xiàn)人們理解撿便宜的小秘密,是件挺有意義的事情。如果你以后遇到類似的事情,也應該按照返現(xiàn)的邏輯給別人以獎勵,這樣他們會覺得你更好。

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