司子強

摘 ? ?要：新增長經(jīng)濟學(xué)的研究表明，產(chǎn)品質(zhì)量的提升以及企業(yè)為此而建立的品牌對整個國民經(jīng)濟的內(nèi)生增長具有顯著的推動作用。然而，我國本土品牌間的價格/質(zhì)量階梯并不明顯，品牌沒能對國內(nèi)經(jīng)濟的內(nèi)生增長做出更多的貢獻。一個可能的解釋是國內(nèi)并未形成強力而有效的知識產(chǎn)權(quán)保護與品牌保護的市場環(huán)境。這不但阻止了企業(yè)的品牌創(chuàng)建與提升意愿，也在一定程度上鼓勵了違法企業(yè)的假冒和抄襲行為。同時，社會意識形態(tài)對假冒產(chǎn)品的容忍與接受，也為品牌仿冒行為提供了市場空間。對于政府而言，要發(fā)展品牌經(jīng)濟，除了利用法律法規(guī)等來規(guī)范企業(yè)行為、保護品牌之外，也需要促使非正式制度即社會意識形態(tài)的變遷，形成尊重原創(chuàng)、尊重品牌的主流價值觀。

關(guān)鍵詞：品牌經(jīng)濟;內(nèi)生增長;格羅斯曼-赫爾普曼模型

中圖分類號：F270 ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2095-7394（2019）01-0056-06

中國共產(chǎn)黨第十九次代表大會報告《決勝全面建成小康社會，奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利》中指出：“當前我國社會的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。”在眾多不平衡發(fā)展的矛盾之中，中國企業(yè)的品牌發(fā)展水平不高，導(dǎo)致人民群眾消費信心不足便是一種典型的矛盾。近年來，我國的國內(nèi)生產(chǎn)總值已經(jīng)達到世界第二，同時，越來越多的企業(yè)躋身世界500強行列，但世界品牌100強排行榜中卻鮮有中國品牌的身影。我國企業(yè)的品牌發(fā)展水平與總體經(jīng)濟地位極不相稱，國內(nèi)居民對國產(chǎn)產(chǎn)品的購買和消費也表現(xiàn)出許多的疑慮和擔(dān)憂;相反地，國內(nèi)消費者對國外品牌和產(chǎn)品卻表現(xiàn)出趨之若鶩的態(tài)度。世界著名咨詢公司貝恩的《2017年中國奢侈品消費報告》顯示：2016年，中國有760萬戶家庭購買了奢侈品，其中有近70%的消費額發(fā)生在海外，總消費額達到了1 024億美元。由此可見，中國家庭對于高品質(zhì)消費品的需求十分旺盛，但由于國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)與品牌力不足，迫使中國消費者舍近求遠。這不僅削弱了本土企業(yè)產(chǎn)品和品牌的競爭力，也形成了一種負面的消費示范效應(yīng)，導(dǎo)致社會普遍形成了一種盲目崇洋的消費心理，進一步抑制了對國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的消費需求。因此，從企業(yè)經(jīng)營的微觀層面探討國內(nèi)企業(yè)如何加強品牌建設(shè)的著作和文獻在近年來層出不窮，但建立在宏觀層面將品牌創(chuàng)建與推廣納入到總體經(jīng)濟增長模型中的嘗試，以及從政府與社會角度分析品牌經(jīng)濟發(fā)展的論述仍然相當少見。

一、文獻回顧

近年來，有關(guān)品牌經(jīng)濟的理論已經(jīng)逐步發(fā)展起來。其中，部分研究開始關(guān)注企業(yè)的品牌建設(shè)對地方經(jīng)濟乃至國民經(jīng)濟的促進作用。祝合良、關(guān)冠軍（2015）通過對中美兩國專利與知識產(chǎn)權(quán)活動水平的差異，從實證的角度分析了兩個國家品牌經(jīng)濟發(fā)展存在的差距;并指出在過剩經(jīng)濟的條件下，品牌是企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢，確立行業(yè)地位的重要經(jīng)營手段。[1]理論性更加充分的研究（周建波、劉晟楠，2014）則指出，品牌不僅體現(xiàn)為專利和版權(quán)，還體現(xiàn)為商標。以“商標”作為中間耐用資本品的內(nèi)生要素和結(jié)構(gòu)成分，品牌經(jīng)濟報酬遞增的內(nèi)生機理可以表述為：在區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群系統(tǒng)中，企業(yè)因壟斷租金的存在而以商標權(quán)、版權(quán)和專利權(quán)等中間知識品的獲得為核心動力，其研究部門的資本和勞動投入促進中間部門的商標和專利等知識資本品的獲得，為企業(yè)帶來超額利潤。產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)品牌經(jīng)濟由于這一內(nèi)生機理的作用而逐漸形成，從而可以有效地推動地區(qū)產(chǎn)業(yè)升級，促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。[2]這一看法的理論來源于羅默（Romer P，1986、1987、1990）、阿格辛和霍維特（Aghion and Howitt，1992）、迪克西特和斯蒂格利茨（Dixit and Stigliz， 1977）等人的內(nèi)生增長理論。[3]233-238

針對品牌對經(jīng)濟增長的作用及其過程的分析，其難點主要在于品牌到底屬于何種生產(chǎn)要素。以上論述既有把品牌歸結(jié)為專利與知識產(chǎn)權(quán)的，也有增加了商標的，也有人認為品牌就是產(chǎn)品的創(chuàng)新。這些似乎都屬于企業(yè)品牌建設(shè)的范疇，但又并不完全。以營銷學(xué)的觀點來看，品牌不僅包括產(chǎn)品的創(chuàng)新，以及由此而形成的專利權(quán)、商標權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)等一系列權(quán)利，還包括為品牌推廣而投入的各種費用，以及在此基礎(chǔ)上形成的品牌忠誠、品牌認知等。但以上各類要素，歸結(jié)起來都可以反映在品牌產(chǎn)品的盈利能力上。因此，上述文獻已經(jīng)意識到品牌對經(jīng)濟增長的推動作用，并嘗試用內(nèi)生增長的理論來理解品牌經(jīng)濟的內(nèi)涵與增長機理，可以說為后續(xù)的研究提供了一種可以借鑒的思路。但此類研究沒有從根本上分析品牌產(chǎn)品的形成是如何提高企業(yè)競爭力，隨后品牌領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)又是如何引導(dǎo)行業(yè)形成品牌集聚，進而促進經(jīng)濟增長的。格羅斯曼和赫爾普曼（Gene Grossman and Elhanan Helpman，1991）在《增長理論中的質(zhì)量階梯》中沿著產(chǎn)業(yè)組織理論開拓的產(chǎn)品質(zhì)量提高的研究思路，把一次性技術(shù)創(chuàng)新的框架擴展到連續(xù)和周期性的技術(shù)創(chuàng)新過程，在動態(tài)一般均衡的分析框架基礎(chǔ)上，提出了一個產(chǎn)品質(zhì)量階梯不斷提高的內(nèi)生技術(shù)變化增長模式。[4]有趣的是，他們的這一模式用于分析企業(yè)品牌建設(shè)對于經(jīng)濟增長的作用同樣適用，并且產(chǎn)品質(zhì)量提高、產(chǎn)品的研究與開發(fā)本身可以納入到品牌建設(shè)的框架中加以分析。

二、基本分析框架

各國經(jīng)濟競爭力的比較結(jié)果實際上是該國各類企業(yè)綜合競爭力差異的總體表現(xiàn)，企業(yè)的綜合競爭力又可以通過其品牌的市場表現(xiàn)來觀察、測量和評估。因為在現(xiàn)代企業(yè)營銷過程中，品牌的形成是基于企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新與研發(fā)、品質(zhì)與質(zhì)量的提升、廣告與市場推廣的投入等。在消費者品牌忠誠度、認知度等心理指標難以測量，或者準確性不高的情況下，采取品牌差價來衡量品牌的上述綜合特性，是一種簡單且可行的替代方式。在格羅斯曼和赫爾普曼的質(zhì)量階梯模型中，我們用品牌來替代產(chǎn)品質(zhì)量與研發(fā)，可以得到同樣的結(jié)論。假設(shè)經(jīng)濟中有一系列品牌，用指標[ω]來標記，品牌集由測試為1的區(qū)間[0，1]構(gòu)成，每一品牌[ω]潛在地可以供給可數(shù)無窮品質(zhì)階梯，品質(zhì)為[j]的品牌[ω]可表示為[q↓j（"ω）="λ↑j]，其中，[λ>1]。為了取得品質(zhì)[j]，一個產(chǎn)品在[t=0]后必須提高[j]次，每提高一個品質(zhì)階梯需要付出研究與開發(fā)的努力。為了簡化分析，我們直接考察廠商的產(chǎn)品質(zhì)量改進與品牌運營過程。在經(jīng)濟中只有一種主要投入“勞動”（包括研究與開發(fā)、品牌營銷、生產(chǎn)制造等），并且最終銷售任何一單位產(chǎn)品需要一單位勞動[aI]。如果一個生產(chǎn)者相對于其競爭對手具有品牌或質(zhì)量階梯優(yōu)勢，那么就可以低于其最臨近的競爭對手的單位成本ε調(diào)整價格。也就是說，品牌領(lǐng)導(dǎo)者相對于其他競爭對手具有一定的價格優(yōu)勢，這種優(yōu)勢既可以表現(xiàn)為品牌高于競爭品牌的價格，即品牌溢價;也可以表現(xiàn)為在同等價格水平下，低于競爭對手的生產(chǎn)成本。

因為品牌領(lǐng)導(dǎo)者在行業(yè)中是唯一的，其所有的技術(shù)產(chǎn)品都有同樣的“極限”價格：

[P=wλ]

在此價格下的每一產(chǎn)品的需求為[E/wλ]，品牌領(lǐng)導(dǎo)者獲得的利潤為：

[π=（wλ-w）Ewλ=（1-1λ）E]

其中，[w]為工資率，[E]為消費者的支出。顯然，品牌的創(chuàng)建和推廣是需要成本的，如果品牌所有者能夠獲得持續(xù)的市場優(yōu)勢，且社會制度在各方面傾向于保護品牌擁有者的專利技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品設(shè)計、商標聲譽等無形資產(chǎn)，從而推高模仿或仿冒的成本，迫使?jié)撛诘母偁帉κ忠虺杀具^高、無利可圖而放棄模仿。定義[g]為經(jīng)濟增長率，[ρ]為消費者的主觀貼現(xiàn)率，[L]為勞動總供給，則最終的均衡增長率為：

[g=（1-1λ）LαI-ρλlogλ]

該式表明，品牌的創(chuàng)建與推廣，使經(jīng)濟具有動態(tài)的遞增規(guī)模收益，直接刺激了經(jīng)濟增長。[3]213-232

利用上述分析框架中對于品質(zhì)階梯的假設(shè)與分析，考察現(xiàn)實經(jīng)濟中品牌的分層情況可以發(fā)現(xiàn)，市場上銷售的許多同類產(chǎn)品，存在著一定的品質(zhì)差異，而這一差異最直觀的反映就是其價格差距。

三、實證分析

（一）品牌質(zhì)量階梯的分析

為了考察品牌產(chǎn)品質(zhì)量階梯和品牌溢價對實際經(jīng)濟增長的影響，我們將當前市場上銷售的各類產(chǎn)品及其售價進行比較。具體見表1、表2和表3。其中，每一個單品既包括了國內(nèi)的本土品牌，也包括了外資品牌、合資品牌以及進口品牌。假設(shè)所有品牌中價格最高者為領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌溢價就是該品牌超出其他品牌的價格部分。為了便于比較，通常選擇規(guī)格、單位、功能、款式等方面大致相似的單品。產(chǎn)品價格數(shù)據(jù)主要來源于當前國內(nèi)主要的一些購物網(wǎng)站。

通過以上這些數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，不同品牌之間存在著明顯的價格階梯。令[δ]為品牌的溢價率，定義[δ]為：

[δ=PL-PFiPFi]

其中，[PL]為領(lǐng)導(dǎo)品牌的價格，[PFi]為其他跟隨品牌的價格。經(jīng)過計算可以得出各個品牌之間的相對溢價率，將上述所有品牌的溢價率[δ]值分布在同一個散點圖中，如圖1所示。

根據(jù)以上散點圖，設(shè)隨機回歸方程為：

[U=σebn，b<0，a>0]

取對數(shù)得：[lnU=lnσ+nb]，令[Y=lnU，][x=n]，[a=lnσ]得[Y=a+bx]。通過回歸分析可以得到：

[U=17.6513e-2.3531n]

其中[r=0.866 5]，表明方程的變量之間存在著較強的相關(guān)性;而[r2=0.750 9]，表明方程的擬合程度較好，同時，方程在95%的置信區(qū)間上通過F檢驗，整體回歸方程顯著有效。這說明，在實際中各品牌之間存在著明顯的質(zhì)量階梯，并且質(zhì)量階梯的差距隨著品牌數(shù)量的增加表現(xiàn)出顯著的線性相關(guān)關(guān)系。從圖1還可以看出，其中有11個品牌的溢價率高于2，而且大多是國內(nèi)本土品牌（除了雀巢、夏普之外）;其余品牌的溢價率均低于2，這其中也包括少數(shù)幾個本土品牌，如昆侖山、海信、康佳、長虹等。另外，電視機品牌的溢價率小于純凈水和跑步鞋。總體而言，本土品牌之間溢價率差距普遍小于本土品牌與外資品牌之間的溢價率差距。格羅斯曼和赫爾普曼模型在后續(xù)分析中指出，當質(zhì)量階梯太小或者太大時，經(jīng)濟中的研發(fā)刺激就會過度。換句話說，壟斷競爭的企業(yè)之間如果品牌溢價差距較小或較大，那么將會刺激企業(yè)間開展產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計的競爭;如果品牌溢價差距處于中等水平，則刺激不足。這也解釋了國產(chǎn)品牌在產(chǎn)品研究和開發(fā)過程中向外資品牌學(xué)習(xí)和模仿的原因，同樣，外資品牌之間也通過產(chǎn)品研發(fā)展開競爭，但國產(chǎn)品牌之間的質(zhì)量階梯處于中等水平，相互間刺激不足，更多地表現(xiàn)出模仿與同質(zhì)化。

（二）限制品牌增長作用的因素分析

格羅斯曼-赫爾普曼模型所分析的技術(shù)變化內(nèi)生增長模式，是建立在一系列嚴格假設(shè)條件之上的。他們認為，每一產(chǎn)品都有一個隨機提高的質(zhì)量階梯，產(chǎn)品質(zhì)量的均衡分布隨時間不斷變動。每一位成功者對產(chǎn)品質(zhì)量提高擁有排他性產(chǎn)權(quán)，可以從其銷售中獲得壟斷利潤。在制度保障上，創(chuàng)新者的知識產(chǎn)權(quán)得到永久性專利保護且不存在專利許可的轉(zhuǎn)讓，即便沒有專利強制，但模仿成本是高昂的，模仿者會因為缺乏利潤而最終退出市場。此外，企業(yè)間的研究開發(fā)活動與產(chǎn)品質(zhì)量提升類似于某種競賽，具有一定的連續(xù)性和周期性，每一個新產(chǎn)品只享有有限時期的技術(shù)領(lǐng)先地位，當更高技術(shù)的產(chǎn)品出現(xiàn)時，它就會被取代。同時，以質(zhì)量為基礎(chǔ)的增長模式中，具有明顯的外在效應(yīng)，先導(dǎo)企業(yè)完成產(chǎn)品開發(fā)能夠降低后來者研究開發(fā)的努力成本。

然而，上述實證分析表明，我國本土品牌的價格/質(zhì)量階梯并不十分明顯。中國本土企業(yè)的品牌覺醒開始于20世紀90年代初，經(jīng)過近三十年的發(fā)展，已經(jīng)在各種行業(yè)、產(chǎn)品、領(lǐng)域中形成了具有不同知名度及形象特色的品牌。但是，同一行業(yè)或產(chǎn)品的品牌層次或品質(zhì)階梯并沒有在這一時期形成，大多數(shù)品牌仍然處于中低端質(zhì)量階梯的均衡狀態(tài)。也就是說國內(nèi)品牌之間并沒有出現(xiàn)格羅斯曼-赫爾普曼模型所分析的研究開發(fā)與質(zhì)量提升的競賽，企業(yè)與產(chǎn)品品牌對國民經(jīng)濟內(nèi)生增長的貢獻率相對較低。仔細分析其原因，可以發(fā)現(xiàn)，我國當前的市場環(huán)境與該模型所作的假設(shè)有著較大差別。首先，雖然我國已經(jīng)制定了以《專利法》、《商標法》和《著作權(quán)法》為主的知識產(chǎn)權(quán)法，但實際執(zhí)法的力度相對較弱，市場競爭中仍然存在著大量假冒、仿冒、抄襲、冒用等現(xiàn)象，知識產(chǎn)權(quán)很難得到有效的保護。2016年5月，國際打假聯(lián)盟（IACC）將剛剛加入一個月的中國最大的電商平臺“阿里巴巴”的會員資格予以撤銷，充分說明了在當前的法制環(huán)境下假貨仍然難以禁絕。其次，對于造假和模仿的企業(yè)而言，可能遭受的違法成本相對于獲得的利潤來說是極其微小的。在我國，由于知識產(chǎn)權(quán)執(zhí)法力度偏弱，合法企業(yè)因為訴訟過程漫長、手續(xù)繁雜、缺乏長效機制等原因而不愿起訴，導(dǎo)致了違法企業(yè)被查處的概率相對較小。因此，企業(yè)品牌及其資產(chǎn)缺乏保護而抑制了他們的創(chuàng)新熱情，相反卻助長了違法企業(yè)的造假沖動。最后，從社會意識形態(tài)來看，還沒有形成普遍的抵制企業(yè)或品牌假冒、仿冒、模仿的行為。新制度學(xué)派將制度分為正式制度和非正式制度，除了用法律法規(guī)等正式制度來規(guī)范企業(yè)行為、保護品牌之外，也需要促使非正式制度即社會意識形態(tài)的變遷，形成尊重原創(chuàng)、尊重品牌的主流價值觀。

四、結(jié)論與建議

新增長經(jīng)濟學(xué)的研究表明，產(chǎn)品質(zhì)量的提升，以及企業(yè)為此而建立的品牌對整個國民經(jīng)濟的內(nèi)生增長具有顯著的推動作用。然而，筆者通過對我國本土品牌的實證分析卻發(fā)現(xiàn)，當前各類品牌間的價格/質(zhì)量階梯并不明顯，因而質(zhì)量提升以及相應(yīng)的品牌層次并不能對國內(nèi)經(jīng)濟的內(nèi)生增長做出更多的貢獻。究其原因，是國內(nèi)的市場環(huán)境并不像新增長經(jīng)濟學(xué)所假定的那樣，存在著強力而有效的知識產(chǎn)權(quán)保護與品牌保護。這不但阻止了企業(yè)的品牌創(chuàng)建與提升意愿，也在一定程度上鼓勵了違法企業(yè)的假冒和抄襲行為。同時，社會意識形態(tài)對假冒產(chǎn)品的容忍與接受，也為品牌仿冒行為提供了市場空間。這樣的市場環(huán)境，顯然不利于企業(yè)品牌的成長，以及國家層面品牌經(jīng)濟的發(fā)展壯大。為此，從政府推動品牌經(jīng)濟發(fā)展的角度考慮，至少可以從以下兩個方面開展制度創(chuàng)新。

（一）加強知識產(chǎn)權(quán)保護和品牌保護的執(zhí)法力度

我國現(xiàn)行的法律采用舉證制度，在知識產(chǎn)權(quán)和品牌保護過程中要求受害企業(yè)自主舉證。而受害企業(yè)由于上述一些原因，往往不愿舉證并起訴。由于知識產(chǎn)權(quán)和品牌侵害案例具有分散性、頻繁性、多樣性和復(fù)雜性等特征，對于知識產(chǎn)權(quán)和品牌保護，需要專門的常設(shè)的機構(gòu)進行監(jiān)督和管理。此外，應(yīng)當加大對假冒偽劣產(chǎn)品及企業(yè)的查處力度，最大限度提高其假冒和仿冒的成本，直至其最終永久性地放棄此類違法行為。

（二）推動抵制假冒、尊重原創(chuàng)的社會意識形態(tài)的構(gòu)建

盡管非正式的制度或意識形態(tài)并不主要由政府提供，但“通過政治和司法程序進行資源配置為意識形態(tài)決定決策過程提供了大量契機”。[5]也就是說，國家和政府對一定時期的社會意識形態(tài)具有導(dǎo)向職能，雖然未必要將非正式的制度轉(zhuǎn)變?yōu)檎街贫?，但卻可以通過勸導(dǎo)、提倡、示范等方式將非正式制度朝著有利于減少“搭便車”行為的方向變遷。就品牌經(jīng)濟的發(fā)展而言，政府可以在學(xué)校教育、輿論導(dǎo)向、政策傾斜等方面引導(dǎo)普通消費者形成厭惡、痛恨假冒和仿冒行為的價值觀，自覺抵制假冒偽劣產(chǎn)品，購買正宗品牌商品的行為。

參考文獻：

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Empirical Analysis of Brand Economic Endogenous Growth Model

SI Zi-qiang

（School of Economic and Finance， Cangshu Institute of Technology， Changshu 215500， China）

Abstract： The research of new growth economics shows that the promotion of product quality and the brand established by enterprises for this purpose have a significant role in promoting the endogenous growth of the whole national economy. However， the price/quality ladder between Chinese local brands is not obvious， and brands have failed to make more contributions to the endogenous growth of the domestic economy. One possible explanation is that there is no strong and effective market environment for intellectual property protection and brand protection in China. This not only prevents enterprises from creating and upgrading their brands， but also encourages counterfeiting and plagiarism of illegal enterprises to a certain extent. At the same time， the tolerance and acceptance of counterfeit products by social ideology also provides market space for brand counterfeiting. For the government， in order to develop brand economy， besides using laws and regulations to regulate corporate behavior and protect brand， it is also necessary to promote the change of informal system， i.e. social ideology， to form the mainstream values of respecting originality and brand.

Key words： brand-economic; endogenous growth; Grossman-Helpman Model